1、營銷應(yīng)建立系統(tǒng)性競爭戰(zhàn)略思維_市場營銷論文_管理學(xué)論文_ 在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，市場營銷是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素（產(chǎn)品，價格，分銷，促銷）對外部不可控因素（政治，經(jīng)濟，法律，文化，科技等）做出的積極的動態(tài)的反映以促進產(chǎn)品的銷售的過程。然而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是市場競爭的加劇和市場營銷策略的組合廣泛應(yīng)用，商家發(fā)現(xiàn)以往的營銷策略在現(xiàn)實中的應(yīng)用遇到了重重的阻力。先是沈陽飛龍姜偉面對巨大的市場誘惑，將自省的二十大失誤置之腦后，其市場行為被涂上了濃濃的投機色彩，繼而壯陽新藥偉哥開泰膠囊的市場運作又一次成為其滑鐵盧戰(zhàn)役；愛多未能挾標(biāo)王之余威，加強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力，一味貪大求全，盲目追求市場份額，

2、決策日趨浪漫化，最終導(dǎo)致愛多負債累累，積重難返；巨人倒塌、三株覆滅、太陽神落山，一個個鬧劇、悲劇從后臺走到幕前，在落幕之后，在備嘗凄涼、艱辛滋味后，我們又該做怎樣的思考？不可否認，近十年來，中國商界處處彌漫著浮躁之氣，在企業(yè)管理、市場運作、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等方面缺乏冷靜思考和理性拓展。面對風(fēng)擁而至的國際知名品牌和競爭日益激烈的國內(nèi)市場，要么束手無措，附首稱臣，要么急功近利，只求短期利益，不考慮投入產(chǎn)出比和遠景規(guī)劃，忽視企業(yè)內(nèi)部建設(shè)，在營銷管理與控制方面，缺少系統(tǒng)性競爭戰(zhàn)略思維，不分析企業(yè)可控資源、營銷執(zhí)行力、競爭態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)背景、目標(biāo)市場等經(jīng)濟信息，不能有效整合優(yōu)勢資源促進企業(yè)發(fā)展。與此同時，輿論界、理

3、論界以及咨詢業(yè)等未能以理性地、冷靜地、客觀地面對狂熱浮躁的商務(wù)現(xiàn)象，甚至盲目捧場或落井下石、幸災(zāi)樂禍，縱容這種不正常的氛圍逐漸彌漫、擴散。相反，國外企業(yè)面對中國巨大的市場，以企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略為出發(fā)點，不急不躁、實事求是、因地制宜地在中國市場耕耘。作為在商界歷經(jīng)沉浮的人士，不宜在理論上拘泥于新、奇、特，應(yīng)該培養(yǎng)企業(yè)綜合發(fā)展的思維方式。針對目前中國市場狀況，筆者認為中國的商界急需建立系統(tǒng)性競爭戰(zhàn)略思維。系統(tǒng)性競爭戰(zhàn)略思維是培養(yǎng)企業(yè)在占有翔實的管理和市場消息資料的基礎(chǔ)上，充分的利用優(yōu)勢資源，一建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢和加強競爭者壁壘的能力。從戰(zhàn)略競爭的角度考慮，廠商決策行為受到企業(yè)外部環(huán)境的影響極為深刻

4、，競爭者與顧客是構(gòu)成其外部環(huán)境的兩大因素。這樣企業(yè)、競爭者、顧客就組成了一個相互影響，相互制約的競爭三角關(guān)系，即競爭模型。以該模型為出發(fā)點深入細致的，動態(tài)的研究和分析三者的關(guān)系，界定問題，尋找優(yōu)勢與略勢資源，揚長避短有效整和，必將有助于企業(yè)進行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策。1、 企業(yè)與消費者關(guān)系分析：顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，識別企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值和顧客使用的價值信號有賴于明確企業(yè)真正的顧客。企業(yè)所有的營銷活動必須緊緊的圍繞消費者進行，以對消費需求的研究、管理、控制為根本，有效的整和企業(yè)可控的各種資源元素，形成市場競爭力。企業(yè)與顧客的關(guān)系的重要的屬性之一就是利益導(dǎo)向。穩(wěn)定良好的企業(yè)、顧客關(guān)系在于兩個方面

5、：第一，顧客價值最大化；第二，企業(yè)過度價值最大化。顧客過度價值=顧客得到的價值貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本。企業(yè)的過度價值=利潤+外溢效應(yīng)企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中所耗費的成本。一個企業(yè)總是能夠通過增大顧客的過度價值從而增大自己的過度價值的。根據(jù)木桶原理，一個企業(yè)的創(chuàng)造真正企業(yè)價值的顧客是具有頻繁的購買計劃的顧客。事實上在公司的所有的顧客20%的顧客創(chuàng)造了80% 的利潤。吸引新顧客的成本是維持老顧客的成本的5倍。由此筆者認為建立和維護企業(yè)與消費者的關(guān)系的核心在于培養(yǎng)顧客的忠誠度。而培養(yǎng)顧客的忠誠度的關(guān)鍵在于增加顧客的過度價值。如何增加顧客的過度價值，筆者認為主要有以下幾個策略：（1）重視

6、顧客的需求，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和服務(wù)是贏得顧客滿意度的基本條件。一個滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌及至公司保持忠誠，從而能夠給公司帶來有形和無形的好處。一方面顧客的頻繁的購買是企業(yè)的利潤形成點，另一方面顧客的口碑宣傳會給企業(yè)樹立良好的形象。而且一個具有高忠誠度的顧客會積極的參與到企業(yè)的活動中去，給企業(yè)提供消息建議。例如青島海爾洗衣機以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的動力，應(yīng)用自己擁有的世界尖端技術(shù)去開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品。根據(jù)城市共水緊張的情況，海爾推出了節(jié)能型專利產(chǎn)品-神童王全自動洗衣機，節(jié)水近50%：在市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)目前消費者想購買滾筒洗衣機又苦于住房空間小的不便，海爾推出中國第一臺超

7、薄型滾筒洗衣機。“為你設(shè)計，讓你滿意”的服務(wù)宗旨使海爾成為全國第一家實現(xiàn)0投訴的企業(yè)。另外關(guān)注顧客的個性化需求也是贏得顧客滿意度的重要一點。聯(lián)合百貨公司通過建立“市場反饋系統(tǒng)”對顧客所購買的服裝做詳細的記錄，從而公司能夠迅速的處理產(chǎn)品的需求信息而給全商店送去受歡迎的服裝款式以補充貨源。（2）增加產(chǎn)品的附加利益、提供詳細的信息、建立和顧客良好溝通的信息通道。根據(jù)科特勒的營銷理論產(chǎn)品主要有三個方面組成：核心利益（顧客真正想要的購買的基本的服務(wù)和利益）、基礎(chǔ)產(chǎn)品（產(chǎn)品的有形形式）、附加利益（增加服務(wù)和利益比如在購買計算機的時候贈送的軟件）。公司可以同過很多方式來增加顧客的利益比如說準(zhǔn)確及時的送貨、良

8、好的解決顧客的問題的 能力等等。惠普建立24小時技術(shù)服務(wù)連續(xù)呼叫系統(tǒng)，隨時對顧客的抱怨作出反映并給予解決。而且定期進行顧客滿意調(diào)查。從而給顧客以好的印象：公司是真正的為顧客著想，是真正的解決顧客的問題的公司。此外公司還應(yīng)該加強員工的培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)，使員工能夠和顧客更好的溝通比如微笑服務(wù)，培養(yǎng)員工對顧客的耐心和解決顧客在使用本公司的產(chǎn)品或者服務(wù)過程中所面臨的問題的能力。2、 企業(yè)和競爭者的關(guān)系：競爭是企業(yè)求的生存的發(fā)展的推動力。大多數(shù)企業(yè)將競爭對手看作奪取市場分額的對手。往往將過多的注意力放在如何防備競爭對手上而忽視了本企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力。在現(xiàn)實操作中我們常常發(fā)現(xiàn)許多競爭對手不但沒有削弱反

9、而加強了本企業(yè)在市場中的位置。事實上競爭者分為兩種一個是好的競爭對手，另一個是壞的競爭對手。好的競爭對手是那些遵守行業(yè)規(guī)則的。不好的是那些在競爭過程中運用不道德、不規(guī)范的手段以達到目的的廠家。企業(yè)與競爭者的關(guān)系按競爭的程度劃分為：競爭協(xié)調(diào)關(guān)系、博弈協(xié)調(diào)關(guān)系、合作聯(lián)盟關(guān)系。（1）競爭協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。競爭協(xié)調(diào)戰(zhàn)略是建立在公平合理的基礎(chǔ)上的一種戰(zhàn)略。在市場競爭的過程中，競爭的結(jié)果往往是優(yōu)勝略汰所以企業(yè)往往為了強占市場不惜采用非法的不道德的手段。事實上這樣做的后果不僅使本企業(yè)元氣大傷而且使本行業(yè)的發(fā)展也受到影響。例如1996年前后我國的彩電行業(yè)的價格大戰(zhàn)不僅沒有使哪一個企業(yè)獲得發(fā)展還將彩電市場的半壁江山拱手

10、讓給了外國企業(yè)。堅持公平競爭的原則是競爭者必須恪守的準(zhǔn)則和應(yīng)該具備的道德規(guī)范。企業(yè)應(yīng)該在不違背競爭原則的狀況下求的發(fā)展。（2）博弈協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。博弈理論是在通過系統(tǒng)的方法分析博弈雙方在所獲得的部分或者完整的信息的狀況下的策略。博弈雙方是是競爭和合作并存的互惠型關(guān)系。在下圖的博弈模型中，在同一市場上如果有兩個廠家A和B 。雙方采取合作的態(tài)度的時候我們可以發(fā)現(xiàn)他們將各自的利益為3總和為6。但是如果他們采取合作不合作的態(tài)度的時候，總有一個獲得利益為4而另一個獲得利益為1總和為5；第三種情況是他們采取不合作不合作的態(tài)度的時候他們各自獲得的利益為0總和為0。善待競爭對手不是放棄競爭而是在公平合理的基礎(chǔ)上展開

11、競爭，相互學(xué)習(xí)，互通有無，從而達到共同繁榮的局面。有很多的廠家通過合作競爭而達到了雙贏。比如我們國家的兩家大型熱水器生產(chǎn)廠家神州和萬家樂。他們就是采用了合作競爭的戰(zhàn)略。在他們各自的廣告語中他們包含了對方的品牌：萬家樂崛起于神州，款款神州，萬家追求。由此雙方得到揚名獲利，產(chǎn)品走向了千家萬戶。（3）合作聯(lián)盟策略。無論是從個體還是是從系統(tǒng)的角度出發(fā)，合作聯(lián)盟都是一種最理想的競爭狀態(tài)。通過合作聯(lián)盟雙方能夠減少用在競爭上的資源而專心投入產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上，減少了成本增加了利潤，達到自己的目標(biāo)。合作聯(lián)盟是一種無須實際整和的一種策略完全克服了獨立企業(yè)相互協(xié)調(diào)的困難。合作聯(lián)盟可以有三種方式：合作開發(fā)，價格聯(lián)盟，優(yōu)勢互補 。在全球汽車市場中，德爾福汽車系統(tǒng)向世界25家汽車制造商提供零部件，與通用公司建立了優(yōu)勢互補關(guān)系從而節(jié)省了開發(fā)費用。MOTOROLA與TOSHIBA聯(lián)盟制造