1、中小日化企業(yè)品牌建立探究摘 要：以寶潔和結(jié)合利華為首的日化巨頭壟斷了中國(guó)日化行業(yè)幾乎所有的市場(chǎng)，我國(guó)外鄉(xiāng)的日化企業(yè)面臨的壓力與日俱增，尤其是中小日化企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)峻。然而，我國(guó)中小日化企業(yè)面對(duì)的壓力不僅如此，隨著日化市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)細(xì)分的完善，市場(chǎng)新品牌的激增，建立與維護(hù)品牌的難度進(jìn)步，可以說在將來(lái)中小日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要取勝于自身品牌的建立。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；日化；品牌一、中小日化企業(yè)特點(diǎn)日化用品即日用化學(xué)產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱，它和我們的平常的生活嚴(yán)密相聯(lián)息息相關(guān)，浸透在我們生活的各個(gè)方面。根據(jù)科特勒的分類，它屬于快速消費(fèi)品，在廣闊城市和農(nóng)村的便利店、商場(chǎng)和超市等地方廣泛銷售。中小日化企業(yè)的產(chǎn)

2、品主要是在局部市場(chǎng)非全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展銷售，品牌意識(shí)薄弱，建立才能有限。在全國(guó)品牌的知名度低或無(wú)，在本地有一定的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，如湖南“麗臣、廣州“浪奇等均是屬于在本地有一定知名度但全國(guó)知名度非常低的日化企業(yè)。對(duì)于品牌的建立、維護(hù)與宣傳沒有給予足夠的重視，品牌意識(shí)相對(duì)薄弱。另外其資金，管理等方面的優(yōu)勢(shì)，使得其品牌建立的才能有限。二、日化消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.需求持續(xù)旺盛，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)細(xì)分深化。改革開放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)開展程度不斷提升，與之相適應(yīng)的是人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷變化，消費(fèi)才能增強(qiáng)，對(duì)日化用品的需求量不斷進(jìn)步。另外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開展，市場(chǎng)的不斷完善，在市場(chǎng)這只無(wú)形的手的作

3、用下日化行業(yè)已經(jīng)根本形成了一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)場(chǎng)面，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，與此相適應(yīng)的是市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越深化。2.跨國(guó)公司實(shí)力雄厚、壁壘堅(jiān)實(shí)。自上世紀(jì)80年代寶潔和結(jié)合利華大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其憑借雄厚的資本、遙遙領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的品牌管理經(jīng)歷等一系列優(yōu)勢(shì)迅速瓜分并擠占了中國(guó)的日化市場(chǎng)。外資日化巨頭在壟斷中國(guó)日化行業(yè)高端市場(chǎng)的根底上，開始新的一輪圈地運(yùn)動(dòng)，不斷蠶食具有宏大開展?jié)摿Φ闹械投耸袌?chǎng)，以城市包圍農(nóng)村壓迫外鄉(xiāng)品牌，為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的開展帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。3.外鄉(xiāng)日化企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向偏向。中國(guó)外鄉(xiāng)日化企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)資本薄弱，消費(fèi)的產(chǎn)品缺少多樣性，沒有打造自己的品牌，在與大型跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候處于

4、嚴(yán)重被動(dòng)的境地。近些年，外鄉(xiāng)日化企業(yè)雖然也曾涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的外鄉(xiāng)日化品牌，如索芙特、六神、隆力奇等，但整體開展仍相對(duì)滯后，這主要是由于對(duì)品牌建立不夠重視。三、中小日化企業(yè)品牌建立對(duì)策1.尋求差異點(diǎn)來(lái)塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性。根據(jù)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一個(gè)產(chǎn)品假設(shè)要獲得比較好的銷售業(yè)績(jī)必需要有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的定位，因此企業(yè)必須給自己的產(chǎn)品品牌尋求獨(dú)特的定位，以使其在消費(fèi)者心目中的定位具有鮮明的個(gè)性特征，這樣也方便消費(fèi)者記憶和在做出購(gòu)置決定的時(shí)候第一時(shí)間想到該品牌。2.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和進(jìn)步品牌如今的位置。通過差異化的獨(dú)特富有個(gè)性的市場(chǎng)定位可以使企業(yè)獲得彌足珍貴的開展時(shí)機(jī)，而想要獲得成功想要消費(fèi)者一

5、直購(gòu)置自己企業(yè)的產(chǎn)品，持久的品牌宣傳才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的要訣。要明白僅僅讓消費(fèi)者知道企業(yè)的品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槭袌?chǎng)上的品牌太多，顧客可以選擇的品牌也太多，總會(huì)有新的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，總會(huì)有舊的品牌不斷被人們遺忘，作為營(yíng)銷者必需要明確假設(shè)不采取行動(dòng)加深顧客對(duì)自身品牌的印象就等同于是把時(shí)機(jī)拱手讓給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此企業(yè)的指導(dǎo)人必須不斷通過各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升自己品牌的品牌形象，讓她經(jīng)常出如今消費(fèi)者的視野。3.注重品牌開展戰(zhàn)略。大型跨國(guó)公司寶潔和結(jié)合利華采取的品牌戰(zhàn)略都是多品牌戰(zhàn)略，如寶潔針對(duì)不同的日化用品采用的是不同的品牌，僅僅洗發(fā)水就包括飄柔、沙宣等等，這種多品牌戰(zhàn)略讓日化巨頭們

6、獲得了宏大的成功，到目前為止他們都是一直霸占著絕大局部的中國(guó)日化用品市場(chǎng)。反觀外鄉(xiāng)的中小日化企業(yè)，大局部采取的都是單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的宏大缺陷是萬(wàn)一其品牌在市場(chǎng)上遭受不測(cè)，其其他品牌的東西不會(huì)影響，可以繼續(xù)為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，而采用單一品牌戰(zhàn)略好比把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里面，一旦其某個(gè)類型的產(chǎn)品受到影響其他品類的產(chǎn)品銷售量也將收到極大影響。另一方面，國(guó)外的日化巨頭在市場(chǎng)的選擇上根本涵蓋了中上下端市場(chǎng)，而中國(guó)外鄉(xiāng)的日化企業(yè)根本只涉獵了中低端市場(chǎng)，而且市場(chǎng)地位還岌岌可危，利潤(rùn)微薄。因此外鄉(xiāng)的日化企業(yè)有必要重塑信心，打造屬于自己的獨(dú)特的品牌，并且努力將其推到中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌各個(gè)維度的多元化開展。四、加強(qiáng)品牌管理中小日化企業(yè)必須小心的管理好他們自己的品牌，以保持品牌強(qiáng)勁的生命力，這樣才得以維持企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。首先，公司要定期審查自己公司品牌的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，觀察品牌在市場(chǎng)中的地位變化，并及時(shí)做出調(diào)整；其次，公司有必要不斷的向自己的員工灌輸自己的品牌定位，讓品牌的內(nèi)涵不斷被員工領(lǐng)會(huì)并內(nèi)化到產(chǎn)品中去；最后，公司有必要向消費(fèi)者不定期或者定期的傳達(dá)其品牌理念。例如麥加多寶、立白洗衣液每年會(huì)花費(fèi)大量的金額在電視廣告上以吸引顧客的眼球。五、完畢語(yǔ)打造一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的品牌是一件困難的需要?jiǎng)?chuàng)意的事情，而建立一個(gè)企業(yè)品牌那么