1、體驗式商業興起 傳統實體店的出路在何方？ 體驗式商業”已是個熱詞，似乎與之沾邊，便能立刻提升檔次，與傳統商場形成差異。然而，“體驗式商業”又有脆弱的一面，它正在從資金和信念這兩方面考驗商業地產開發商、品牌商戶的耐受力。出門的目的變了體驗式商業的興起，第一驅動力是消費理念與行為的變化。人們不再僅限于物質消費，也追求精神層面的滿足。一出門，購物被放在了第二位，心理體驗放在了第一位，而且，消費的訴求除了購物，也包括了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多方面的內容。所以，商家就要想辦法通過第一目的來引導第二目的消費，把顧客體驗這一塊補強。于是，“體驗式商業”出現，它區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式

2、，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。城市綜合體或者叫購物中心的流行也為體驗式商業提供了發展契機。戴德梁行的一份報告說，體驗式商業最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上更易于實現“體驗”的要求；同時，城市購物中心要求業態組合具有豐富性和多元化，體驗式商業恰能迎合這種需求。讓商業向體驗式轉型的緊迫感更趨強烈的是電商的繁榮。隨著電子商務的發展，實體地產的零售領域陣地正在不斷喪失。同時，商業地產項目的密集建設也導致實體商業競爭激烈，傳統的百貨業態、商超模式在吸引客流上的優勢不再那么突出，這個時候放眼望去，可見體驗式商業“光芒閃爍”。“電商的到來逼迫

3、實體店轉型，而轉型的路線一定是遵循馬斯洛需求理論，從基本物質需求過渡到心理需求，商業要變成一個復合體形態，一定要有基礎物理形態，還要有相應的商品的體驗形態、服務體驗形態，等把這幾個形態融合在一起了，你的發展潛力就會很大”，在書店經營實踐中融入了很多體驗元素的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹說。商業地產大佬萬達集團就認準 “體驗式商業”是發展方向，不久前和全球第二大的娛樂產業公司英國默林集團簽約，默林集團的相關娛樂產品引入國內，準備在萬達的未來商業結構中加入更多的體驗式商業內容。而回顧萬達商業廣場的發展軌跡可發現，它的每一次升級過程，幾乎都是一次體驗式商業面積增長的過程。實體店存在的理由當實體

4、商業對未來表示出悲觀時，體驗式商業的出現讓人有所安慰。贏盛中國商用地產集團總裁李健神情堅定地說過這樣一句話：“電商無法給客戶體驗，實體商業不會死，只是需要轉變”。從國外成熟的城市發展經驗來看，網絡購物雖然會導致終端市場的變化，但是零售消費總量的增長，也會同時帶動體驗式消費總量的增加。在整個消費產業鏈中，實體商業仍在消費體驗及品牌展示上有著巨大的市場需求。去年雙十一“光棍節”電商銷售額最高的品牌都在各地擁有大量實體店面，如果沒有這些實體店面作為形象支撐和品牌保障，為消費者提供體驗，那么網絡商店的銷量也必然會大打折扣。可以說，如今對于實體店來說，其存在的最大理由變成了“體驗”。既然如此，商家的最重

5、要任務就是在“體驗”上大做文章。那么，是不是購物中心開個電影院、溜冰場，就是“體驗”了？北京新辣道餐飲集團高級副總裁鄭剛對此不敢茍同：“我覺得體驗式的商業就是要關注顧客的感受，感受本身是精神層面，它涉及很多方面，有的項目雖然有很多業態、品牌，硬件方面包括地面、天花板都非常漂亮，但是你的功能定位雜亂不清晰，給消費者的感受就不會好。如果我們的空調系統不好、體量過大，顧客非常累，那么它帶給顧客的體驗就會非常差。還有的在規劃時各個業態之間的匹配也沒有做好，有的在餐廳旁邊放一個足浴，或者在兒童主題館旁邊放一個火鍋，這就會讓顧客倒胃口。 ”國內知名開發商福星惠譽不動產投資公司常務副總經理夏珊把購物中心建筑

6、特色化、設計精細化和人性化看得十分重要，她說，“我們對垃圾桶的設計、衛生間的設計都要充分考慮舒適化，讓顧客不感到焦慮”。她透露，福星惠譽正在籌劃一個生態型的購物中心。 “在鋼筋水泥中生活、工作久了的人逢節假日都盼著去戶外休閑、去旅游放松自己，為什么我們不能把峽谷、瀑布等自然景觀引入到購物中心，讓消費者在購物的同時享受到這種放松呢？消費者心情愉悅才會在這里長時間停留，消費、購物”。Rong融道(中國)則創新了一種新型的體驗式商業兒童職業體驗館，這些體驗館目前已經開設于多個城市綜合體中。Rong融道(中國)執行總裁鄭展笑稱它是一個“人流發動機”，“我們開業差不多一年的場館人流量可達30萬，其中孩子

7、和家長的比例1:1.5，孩子不會單獨來，說明兒童體驗館可以帶動家庭群體。而且，我們調研發現，在兒童職業體驗館體驗一次大概是4個小時，家長們在這里停留時間平均達到5.4個小時，可見體驗式商業為購物中心帶來了非常大的客流。 ”經營書店的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹在談論體驗式商業時非常強調“互動”。“體驗式商業不是單單把這個空間做得很漂亮，這只是一個物理范疇。我們書店一年會舉行八十多場活動，推廣閱讀，引導閱讀，通過舉辦活動與讀者互動，加上線上交流，使讀者喜歡來我們書店。雖然電商對實體書店沖擊很大，但你只要好好做體驗就一定沒有影響”。新業態考驗耐力體驗式商業在吸引人流方面，表現出了強大的優越性

8、，但是一些體驗式商業也存有弱點，比如餐飲業可以聚集人氣，但是它為購物中心創造的租金收入較低，通常會拉低整個商業項目的租金回報。而其他許多體驗式項目，也都存在著占地面積大、租金回報低的情況。對此，亞惠美食(中國)集團公司副總經理張嵬表示，“購物中心的開發商總是希望商戶能夠在品牌和租金上同時實現價值，但有一些業態在商場就是用來吸引人流的，在租金方面可以收得很低，我們要從更多的角度來看待這個業態存在的價值。”盈石資產管理有限公司資深副總裁許大金認為：“對于購物中心來講，體驗式商業的重視性不言而喻，但是你也無法不考慮直接收益。如何將體驗式商業與零售商業進行合理配比、把握一個度非常重要”。顯然，如何將客

9、戶體驗轉化為品牌消費、將人流轉化為銷售額，是目前擺在購物中心運營商面前需要思考的問題。仔細想來，實際上體驗式商業是非常考驗項目開發商和品牌商戶有無耐心的，大多數體驗式商業市場培育過程相對較長，只有讓消費者慢慢體驗感受，才會產生大量的消費。所以，如果沒有長遠目光，也沒有資金實力來熬過這段市場培育期，那是做不了體驗式商業的。隨著城市綜合體越建越多，購物中心一家接一家涌現，體驗式商業也出現了同質化傾向。對此，盈石資產管理有限公司資深副總裁許大金認為，品牌商到了一個城市，一定要去研究這個區域的消費習慣、消費節奏，要結合消費習慣去因地制宜調整自己的產品以及經營模式。餐飲連鎖機構“外婆家”、“麻辣誘惑”在

10、進入購物中心時會根據商圈特點設計，使每一家的面貌都不一樣，給了消費者更好、更豐富的體驗。許大金也很希望看到傳統零售業能夠在增加體驗式內容上有所動作，這是一種出效果較快的創新，比如可以把定制發展成一種體驗式商業。他說，“鞋定制就很有需求。你在店里買不到一雙穿上去舒適的鞋子，新鞋穿在腳上很難受，如果商家增加定制服務，量身定制，那會是一種很好的體驗”。時下，我們經常會在商業地產相關的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞。“體驗式”的產生，是源于商業零售行業的不斷發展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的

11、消費訴求，同時，消費者對于購物環境的要求也越來越高。在這種背景下，“體驗式商業（專題閱讀）”應運而生。所謂“體驗式商業”，是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。“體驗式商業”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求；同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存在提供了契機。有一組數字最能夠說明傳統商業與體驗式商業的本質區別：以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%80%，是商業體中的絕對主導；而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業態

12、為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比可達到20%-30%甚至更高，而零售類業態的占比降至30%-40%。以現階段商業零售業的發展來看，經常出現在購物中心中的體驗式業態主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。體驗式業態的優勢很明顯：1、集客能力強； 2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業態消費帶動顯著。 這也是現在很多購物中心的開發者和運營商青睞體驗式業態的原因。但是很多人對于體驗式業態的認識也存在誤區：誤區一：夸大體驗式業態的重要性。很多人認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業態（例如影院），就一定會把項目帶火，不惜作出巨大犧牲和

13、讓步，實現簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業態對于項目成敗的作用，而忽視了項目業態組合的全局性和準確性。一個好的商業項目，一定是在整體的定位和業態組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。誤區二：僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業”，一定是有著能帶給消費者優越感受的體驗式業態，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。除此之外，商業項目運作者一定要對體驗式業態的風險和局限有清晰的認識。體驗式業態通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。這勢必會導致

14、以下幾方面問題出現：1、增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業態是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大； 2、品牌調整難度大，制約項目整體品牌優化升級的可操作性； 3、對經營收益影響較大。以影院為例，影院的招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元（使用面積），對項目整體收益影響較大。以上這些，都是商業項目運營者在選擇體驗式業態時，需要慎重考慮的。對于那些想做“體驗式商業”，或者引入“體驗式業態”的行業實踐者

15、們，戴德梁行有如下忠告給大家：任何業態的選擇和引入，都要基于項目最合理的業態組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握。要與項目內其他業態和品牌充分契合，相得益彰。如果一個商業項目的市場定位只是社區配套服務，在體量有限、消費群特征明確的前提下，一個生活賣場的價值遠大于影院，賣場對項目人流和消費的帶動也必然更加可觀。相反的，深圳萬象城冰場的存在，不僅吸引了眾多目標客群，同時因為建筑設計和業態上的精心安排，冰場周圍設置的快餐類商戶，都因為冰場的帶動而生意火爆，有效拉升了客流和租金。體驗式業態租金收益相對偏低，品牌調整難是無法回避的客觀現實，發展商需結合企業實際情況權衡取舍。在項目操盤中經常會

16、遇到這樣的矛盾：盡管體驗式業態更利于項目的長遠發展和收益，但是基于發展商自身的企業發展規劃或企業文化等因素，對于現金回報的要求較為迫切，在這種情況下，是否要引入“體驗式業態”，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發展商進行權衡取舍。對消費者真誠無欺，是商業項目成敗的關鍵之一。消費者的忠誠度和依賴度，是一個優質商業項目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的信賴和忠誠，除了有吸引力的業態組合和品牌，除了有舒適的購物空間和環境，還必須有真誠對待消費者的良心。零售行業經過這么多年的發展，消費者的品位和能力也已經被逐步培養起來，那些不實噱頭和夸大的宣揚，不會支持一個商業項目扎實的走下去。總而言之，

17、一個購物中心中是否需要“體驗式業態”、需要什么類型的“體驗式業態”，都要建立在項目準確市場定位和業態組合的基礎之上，而不是為了追求眼球效應或者市場影響。商業項目的運營者和管理者，應當具有前瞻而長遠的眼光。體驗式商業模式：業態更具人性化、消費互動性更強體驗式商業模式最具人性化所謂“體驗式商業”，是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。戴德梁行近日一項分析報告認為，“體驗式商業”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求；同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存

18、在提供了契機。傳統商業與體驗式商業有本質的區別：以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到80%，是商業體中的絕對主導；而體驗式購物中心，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，在購物中心的占比可達30%甚至更高。以現階段商業零售業的發展來看，經常出現在購物中心中的體驗式業態主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。體驗式業態的優勢很明顯：1、集客能力強；2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業態消費帶動顯著。 這也是現在很多購物中心的開發者和運營商青睞體驗式業態的原因。體驗式商業模式消費互動性強據有關數據顯示，消費者在普通超市逗留的平均時間為45分鐘，而真正體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.53小時。而時間上的延長，對商家來說將會留下很大的空間，比較客觀的反映了這一事實。體驗式商業與一般傳統商業的區別在于它的消費互動性強，它注重人的消費體驗，可以閑逛購物，也可以到餐飲、娛樂、書店、影院等多項設施中進行體驗。目前，這種全新的商業消費模式正在武漢商業地產項目中