1、文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持學年論文題目：東風雪鐵龍廣告策劃書系別：工商管理學院專業：市場營銷二班學 號： 0233姓 名： 王雙指導教師： 梁紀堯2011 年6月15日目錄一、汽車市場分析 3（一）政治法律因素分析 3（二）經濟因素分析3（三）社會因素分析4（四）技術因素分析4二、汽車市場SWO分析4（一）雪鐵龍劣勢W4（二）雪鐵龍優勢S 4（三）雪鐵龍機會O4（四）雪鐵龍威脅T 5三、汽車廣告策略 5（一）汽車廣告的目標 5（二）目標汽車市場策略 5（三）產品定位策略 5（四）汽車廣告表現策略 5（五）汽車廣告媒介策略 5四、消費者分析6（一）汽車分析 6（

2、二）現有消費者分析 61文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.1 .消費者的構成62 .消費者行為分析6五、汽車廣告打算 6（一）汽車廣告目標 6（二）汽車廣告訴求對象及重點 6（三）汽車廣告費用估算 7東風雪鐵龍廣告策劃方案摘要：東風雪鐵龍汽車產品是中國最大汽車公司之一的東風汽車公司與、 法國PSA標致雪鐵龍集團在中國的大型合資轎車。東風雪鐵龍生產企業一一神龍 汽車有限公司生產的法國雪鐵龍轎車產品。 從1992年引入中國生產銷售，東風雪 鐵龍轎車始終保持與法國引進車型同步改進，并不斷進行中國化道路及輔料使用 環境的適配工作，在中國的

3、累計銷量已達到80萬臺。東風雪鐵龍遍布全國各主要 城市的經銷網點達到335家，其中4s網點204家。關鍵詞：汽車市場分析，SWOT析，汽車廣告設計一、汽車市場分析（一）政治法律因素分析國家通過正確的路線、方針、政策來只因企業的經營方向，企業的經營活動 受到國家各項方針政策的制約。國家為刺激人們消費，對汽車在2010年進行家電下鄉活動，2011年老舊汽車報廢更新補貼政策持續。據財政部網絡公告顯示， 為加快汽車產業結構調整升級，進行節能減排和資源利用，2011年采取財政政策補貼，全面支持汽車和新能源汽車的廣力推廣。政府政策有利于促進汽車行業 結構升級和服務發展。國家經濟活動影響著企業的營銷活動，

4、此舉為汽車銷售提 供有力條件。（二）經濟因素分析巨大的消費市場潛力。隨著經濟的不但增長，人均收入的逐步提高。消費者 收入的多少直接營銷購買力水平的高低，決定著市場容量和消費者的支出模式。人民收入的不斷增高，對汽車的需求也越加旺盛。近年來，我國因受到通貨膨脹 的影響，居民儲蓄額和儲蓄增長率均達， 潛在消費需求非常大，企業若調動消費 者潛在需求，就能開發新的目標市場。（三）社會因素分析教育狀況分析受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、服務要 求的差異性。我國有56個民族，每個民族的文化習俗和習慣個不相同。隨著九 年義務教育的普及，我國居民的整體文化素質的提高，現在教育國家化的實現， 無不

5、給企業帶來了機遇和挑戰。（四）技術因素分析現在經濟講究低碳、綠色。隨著國際油價的不斷上漲，人民對汽車排量及實 用性要求越來越高。這就對企業技術的要求進一步提高，現在的新時代科技是第 一生產力，由于現在污染的增加，人們對環保、綠色的生活尤為關注，現在出現 的電動車屬于新技術。企業如何在市場上具有一席之地，就要看技術的高低。 二、汽車市場SWO分析（一）雪鐵龍優勢S雪鐵龍的產品特點是“表現力、舒適和活力”。雪鐵龍通過制造出富有吸引 力、多用途、舒適的轎車，使用戶體驗其帶來的無限活力。2010年，東風雪鐵龍啟動了以品牌回歸高端價值為目標， 以產品、網絡和用戶滿意度三大提升戰略 為中心的全新發展戰略。

6、而在此之前，為了配合進軍中高端市場的努力， 東風雪 鐵龍啟動了以換標為契機的服務和網絡提升計劃。雪鐵龍技術在同行中位于前 列，進口雙面鍍鋅鋼板，途中加速超車快穩準，發動機壽命長，曾有 30萬公里 無大修記錄，底盤采用四縱六橫加強梁結構，堅固扎實等。（二）雪鐵龍劣勢W現階段市場上的汽車種類繁多，讓消費者眼花繚亂，汽車廠商大多都在進行 價格戰，讓消費者對產品處于觀望階段。 現市場競爭越來越激烈，中低端國產車 也在搶占市場份額，雪鐵龍作為中外合資企業使得銷售不是很理想。現在收通貨膨脹和物價上漲的營銷，消費者對大型產品的消費非常保守， 人民幣的升值，國 際金的上漲，對消費者的購買選擇產生很大影響。現國

7、家大力發展新能源，扶持 電動車行業，北京等地區對汽車實行限購令，對雪鐵龍銷售產生很大影響。（三）雪鐵龍機會O隨著經濟建設不斷進步，使現在私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、 消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，另外，雪鐵龍集團現在大力研發電動車，為以后汽車的更新換代做好充分準備。面對市場 機會，企業關注競爭對手的動向，機會伴隨著風險，企業應及時作出反應。5文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除文檔來源為:從網絡收集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.（四）雪鐵龍威脅T市場份額下降。由于現在汽車市場的競爭越來越激烈，又先后出現像比亞迪，吉利等中低端國產車與其搶占市

8、場，消費者由于物價上漲的影響，導致現階段雪鐵龍銷售的不理想。并且， 國際油價的持續性增高，對汽車行業無疑是一個挑戰。現在的消費者對有些品牌歧視，對雪鐵龍銷售也是一個挑戰。三、汽車廣告策略（一）汽車廣告的目標1. 提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。2. 擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4 萬量以上。（二）目標汽車市場策略通過對汽車市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、 地區散布、購買動機和購買行為特征，我把雪鐵龍的目標汽車市場定位為事業有成，進取心強的中高收入人群所構成的汽車市場，這部分人

9、群生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。（三）產品定位策略雪鐵龍是一款中檔車。以其耐看、結實、實用、操控性好的特點，成為小家庭小轎車首選。（四）汽車廣告表現策略1. 方便實用的滿意之駕、溫馨甜蜜的天倫之樂。2. 周到得體的接待之舉，舒適快捷的公務之行。（五）汽車廣告媒介策略1. 以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且， 網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。2. 在各大報紙上海日報深圳日報北京日報廣州日報浙江日報的汽車周刊中，刊登汽車廣告。3. 在汽車雜志上刊登一整篇的關于雪鐵龍性能、外觀、價格以

10、及雪鐵龍相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封面。4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。四、消費者分析（一） 汽車分析：中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展， 因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯系在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數國內消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。（二）現有消費者分析1. 消費者的

11、構成現在中國的家庭開始向小型化發展。目前購買雪鐵龍的消費者主要是事業和小型家庭的消費者，雪鐵龍的形象一直是環保綠色，現在越來越重視環境的人們而言，雪鐵龍潛在消費者規模大。2. 消費者行為分析購買雪鐵龍的主要是有固定職業收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。五、汽車廣告打算（一）汽車廣告目標1. 提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。2. 擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4 萬量以上（二）汽車廣告訴求對象及重點1. 滿足了人們一直在尋求的一種模塊化、多用途、 性能廣泛的汽車，同時還兼備四門轎車的優良品質。對中收入家庭適用。2. 各個媒體網絡規格：（ 1）網絡：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網頁上定制頁面汽車廣告。 報紙： 5.1 至 5.7 在汽車周刊中發布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。（ 2）雜志：汽車雜志上采用16 開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16 開正面汽車廣告。