1、大學(xué)生 消費(fèi)調(diào)查報(bào)告摘要：本研究旨在通過(guò)對(duì)大學(xué)生 消費(fèi)情況的調(diào)查，探討影響當(dāng)代大學(xué)生購(gòu)置決策的因素。為此，我們主要采用問(wèn)卷法對(duì)西北大學(xué)和西北工業(yè)大學(xué)兩所高校進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)合對(duì)西安市和新沂市局部商家的走訪，通過(guò)分析得出結(jié)論：影響大學(xué)生購(gòu)置決策的因素主要分為兩個(gè)方面：第一，外顯因素即 本身特點(diǎn)外觀、質(zhì)量、價(jià)格；第二，潛在因素即品牌公司形象、知名度、廣告，銷售方式效勞態(tài)度、購(gòu)置的物理環(huán)境，流行時(shí)尚。1引言： 隨著社會(huì)信息化進(jìn)程的加快，高新科技產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)， 作為其代表之一，而大學(xué)生作為一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，兩者越來(lái)越多的受到關(guān)注。一個(gè)學(xué)校可以帶動(dòng)一片區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，尤其是那些走在市場(chǎng)前沿的新產(chǎn)品，

2、諸如 ，MP3等代表當(dāng)今高新技術(shù)的產(chǎn)品既能迎合大學(xué)生的需要又能表達(dá)大學(xué)生的時(shí)代氣息。所以筆者對(duì)此做了局部調(diào)查。2 方法:21 被調(diào)查者： 研究者通過(guò)隨機(jī)抽樣對(duì)西大和西工大兩校共150名同學(xué)進(jìn)行了調(diào)查，其中男生68人占45.2%，女生82人占54.8 %。 2 . 2 實(shí)驗(yàn)程序：筆者分別在校園里請(qǐng)自愿者填寫自制 調(diào)查問(wèn)卷本問(wèn)卷主要涵蓋三方面內(nèi)容： 本身因素，效勞及購(gòu)置物理環(huán)境因素，廣告及品牌效應(yīng)因素。題目共16道，并隨機(jī)排序，其中無(wú)關(guān)題1道。同時(shí)，筆者還在市內(nèi)各大 專賣店收集相關(guān)資料。3 結(jié)果:本研究一共發(fā)放問(wèn)卷150份，有效回收率為90%。對(duì)問(wèn)卷原始數(shù)據(jù)大致歸類后，再利用圖表進(jìn)行分析。3 1在

3、 本身特點(diǎn)上被調(diào)查者選擇結(jié)果見(jiàn)表一： 表一 對(duì) 本身特點(diǎn)的調(diào)查選項(xiàng)次數(shù)百分比功能齊全47持久耐用23信號(hào)靈敏54實(shí)用省電12其他1從表中的數(shù)據(jù)可以看出被調(diào)查者在 本身的特點(diǎn)上更喜歡信號(hào)靈敏、功能齊全的機(jī)型。3 2在品牌、廣告問(wèn)題上被調(diào)查者關(guān)注結(jié)果見(jiàn)表二、圖2、圖3： 表二 廣告中可信因素的調(diào)查選項(xiàng)人數(shù)百分比專業(yè)人士43名人9數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)69其他25從上述數(shù)據(jù)中筆者發(fā)現(xiàn)較之名人，大學(xué)生更為信賴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與專業(yè)人士。 圖2 品牌選擇情況上述各選項(xiàng)結(jié)果說(shuō)明：在各品牌的選擇態(tài)度上存在顯著性差異。 圖3被調(diào)查者對(duì)最有效的品 牌策略偏好 結(jié)果說(shuō)明：技術(shù)革新的選擇比率明顯高于其他選項(xiàng)。 33在銷售方式上被調(diào)查者傾

4、向見(jiàn)表三、圖4、圖5： 距離米人數(shù)百分比691450更遠(yuǎn)14上述各項(xiàng)結(jié)果說(shuō)明：被調(diào)查者大都傾向選1米或是。A：有什么我能幫助的嗎？B：這是目前最流行的一款C：你適合這一款D：沉默的微笑E：不理不睬圖4 被調(diào)查者對(duì)效勞態(tài)度的選擇傾向 調(diào)查結(jié)果說(shuō)明：被調(diào)查者選沉默的微笑的傾向較為明顯。圖5被調(diào)查者對(duì)背景音樂(lè)的要求 4討論：4 . 1 本調(diào)查結(jié)果關(guān)于被調(diào)查者傾向選擇的 外顯特點(diǎn)與已有調(diào)查結(jié)果根本一致。被調(diào)查者普遍喜歡的機(jī)型具有以下特點(diǎn)：高質(zhì)量、功能強(qiáng)、外觀色澤以銀灰、藍(lán)、白等為主色、體積小等。4 . 2 綜合分析品牌、廣告、時(shí)尚因素。筆者發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者存在的最大的一個(gè)特點(diǎn)是在感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并存的同

5、時(shí)，被調(diào)查者更多傾向于理性消費(fèi)。一方面，筆者從市內(nèi)局部 專賣或代理店處得悉，有一局部大學(xué)生挑選 受時(shí)尚潮流影響較大，例如由劉德華代言的NOKIA等均為熱買機(jī)型。另一方面，相較于高檔 ，價(jià)格居于1000-2000的中檔 更受被調(diào)查者青睞；被調(diào)查者在判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是名牌時(shí)更多地信賴實(shí)證研究所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上，最欣賞注重技術(shù)革新 ，其次為價(jià)格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星代言排在最后。就存在這一特點(diǎn)的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮： 時(shí)尚、品牌與人的情感有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：時(shí)尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動(dòng)了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們

6、為了得到他人或是所在團(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實(shí)際生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的理想的人們?cè)诔绷鞯膫鞑ミ^(guò)程中得到潛在的滿足感。 大學(xué)生有其自身生理和心理的特點(diǎn)：在生理方面，大學(xué)生大腦的活動(dòng)特點(diǎn)是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了根底。在心理特點(diǎn)方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時(shí)沖動(dòng)盲目消費(fèi)，他們會(huì)從多個(gè)角度去權(quán)衡得失后再作出決定。基于以上的描述，研究者認(rèn)為針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品廣告形式最好是感性與理性兩者形式相結(jié)合，并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳摺Ｇ罢邞?yīng)該是在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過(guò)塑造產(chǎn)品 或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者

7、的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品 本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱為“軟銷售；理性所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等為消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策略被稱為“硬銷售。有效的廣告是告訴消費(fèi)者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為 滿足需要而購(gòu)置。所以二者并用將讓大學(xué)生無(wú)懈可擊！消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)，甚至主要消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過(guò)產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。應(yīng)該看到消費(fèi)者加工情感廣告和理性廣告時(shí)的具體過(guò)程，指出情感廣告和

8、理性廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體機(jī)制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會(huì)自我形象，理想社會(huì)自我形象。情感廣告通過(guò)自我一致性對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的說(shuō)服過(guò)程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過(guò)程。兩者的一致性越高，廣告說(shuō)服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。功能一致性過(guò)程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)往往有一定期望和要求。情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動(dòng)機(jī)；求美動(dòng)機(jī)

9、；自尊心理這是一種出于顯示個(gè)人的社會(huì)地位成就或希望別人對(duì)自己的尊重的心理而購(gòu)置重視商品的社會(huì)價(jià)值 特別是商品的象征意義；求名好勝動(dòng)機(jī)； 同步動(dòng)機(jī)。理性訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī) ；追求實(shí)惠價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動(dòng)機(jī)偏愛(ài)動(dòng)機(jī)偏愛(ài)往往與某種專業(yè)特長(zhǎng)專門知識(shí)和生活情趣有關(guān) 因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點(diǎn) 除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費(fèi)者注意力，并有效地促進(jìn)他們的“記憶與“聯(lián)想。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進(jìn)入消費(fèi)者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在消費(fèi)者心智中獲長(zhǎng)久印跡；開(kāi)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費(fèi)者的心目中擁有自身意義。 有業(yè)內(nèi)人士分析指出國(guó)產(chǎn) 與國(guó)際知名品牌

10、相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，附加功能和個(gè)性化，廣告上有優(yōu)勢(shì)，但在技術(shù)，價(jià)格，品牌知名度上仍處于弱勢(shì)地位。而對(duì)于傾向理性消費(fèi)的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn) 的技術(shù)含量不及國(guó)外的，其主要定位在高檔商務(wù) ，可供學(xué)生選擇的余地較小，實(shí)用性不高、價(jià)格昂貴，而且其最具優(yōu)勢(shì)個(gè)性化設(shè)計(jì)也無(wú)法充分展示。 所以，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以外，還應(yīng)進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。4 . 3筆者在對(duì)被調(diào)查者的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購(gòu)置環(huán)境的特點(diǎn)會(huì)影響被調(diào)查者的情緒，這主要分為兩個(gè)方面既營(yíng)業(yè)員效勞態(tài)度和營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境。被調(diào)查者普遍認(rèn)為在以下的環(huán)境中購(gòu)物是比擬愉快的：營(yíng)業(yè)員較為熱情，能適當(dāng)?shù)慕o出建議，又不過(guò)多地干預(yù)被調(diào)查者的自由。以上結(jié)果符合

11、大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)的，既屬于社會(huì)的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識(shí)強(qiáng)，表達(dá)出強(qiáng)烈的自治需求。比擬適宜的應(yīng)對(duì)策略是無(wú)言的微笑或是先詢問(wèn)是否需要幫助，最好的距離是-1米之間，不宜過(guò)遠(yuǎn)或過(guò)近，過(guò)遠(yuǎn)會(huì)造成距離感，過(guò)近會(huì)造成壓迫感；輕松的環(huán)境。可以考慮使用較為輕柔的背景音樂(lè)，與開(kāi)放式貨架。5結(jié)論：總的來(lái)說(shuō)，本調(diào)查是成功的，到達(dá)了預(yù)期的目的。較為全面地考察了影響大學(xué)生 消費(fèi)的因素。不過(guò)，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹(jǐn)以本調(diào)查結(jié)束大一生活。6附錄： 6.1自制 消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷說(shuō)明：以下是一份關(guān)于 消費(fèi)心理的調(diào)查問(wèn)卷，為不耽誤你更多珍貴的時(shí)間，我們?nèi)坎捎眠x擇題形式，請(qǐng)將你所選擇的答

12、案代號(hào)填寫在卷后的答題卡中，愿你如實(shí)填寫，謝謝合作！性別 年級(jí) 1 你是否擁有 ：A 有 B 無(wú)2在你選購(gòu) 或你有選購(gòu)的時(shí)機(jī)時(shí)，你將優(yōu)先考慮以下哪三個(gè)因素：A 性能 B 價(jià)位 C 品牌 D 效勞 E 流行趨勢(shì)3你喜歡的 設(shè)計(jì)、風(fēng)格是：可多項(xiàng)選擇A 翻蓋 B 不翻蓋 C 小巧玲瓏 D 時(shí)尚前衛(wèi) E 高貴典雅 F 絢麗活潑 G 簡(jiǎn)約硬朗 H 個(gè)性張揚(yáng)4你希望走進(jìn) 專賣店時(shí)首先聽(tīng)到或看到的是：A 有什么我能幫上忙的嗎？ B 這款 是目前最流行的一款 C 你適合這款 D 無(wú)言的微笑 E 不理不睬5你希望在以下哪種背景音樂(lè)中購(gòu)置 ： A 柔和的 B 輕快的 C 動(dòng)感的 D 無(wú)音樂(lè)6你最能接受的 價(jià)格是：

13、A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元E 3000元以上 7 你喜歡的 顏色是：A 白色 B 銀灰色 C 紅色 D 藍(lán)色 E 黑色 8哪個(gè)品牌代言人的形象、氣質(zhì)，你認(rèn)為最符合該品牌 ：A 金喜善(TCL) B 劉德華諾基亞 C 吳曉莉中國(guó)通信公司CECT D F4(西門子) E 布萊妮三星9在 質(zhì)量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信號(hào)靈敏 C 實(shí)用省電 D 功能齊全 E 其他 10你認(rèn)為 有性別之分嗎：A 有 B 沒(méi)有 C 無(wú)所謂11你喜歡的 貨架類型是：A 開(kāi)放式如超市內(nèi)選購(gòu) B 封閉式如柜臺(tái) C 無(wú)所謂12你喜歡以下哪句廣告詞：A “摩托羅拉，飛躍無(wú)限。 B “諾基亞，科技以人為本。C “愛(ài)立信，一切盡在掌握中。D “飛利浦，讓我們做得更好。E “海爾，中國(guó)造。F “科龍，夢(mèng)想無(wú)限，科技無(wú)限。13購(gòu)置 時(shí)，你喜歡效勞員離你多遠(yuǎn)：A 05米 B 1米 C 2米 D 更遠(yuǎn)14如果你是某品牌 公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面：A 請(qǐng)明星做形象代言人，以增強(qiáng)產(chǎn)品的群眾親和力。B 向希望工程捐款，立足于公益事業(yè)，以塑造公司的形象。 C 大打價(jià)格戰(zhàn)，或