1、公關理論的旅游企業危機管理研究摘要在市場競爭日趨激烈的今天，危機無時無刻不在威脅著我 們的,危機管理與正常時期的營運管理已成為經營的兩大重點。旅游同樣擺脫不 了危機的影響，然而我國旅游危機管理發展得非常緩慢 ，其危機管理研究與旅游 快速發展的狀況不相適應，無法滿足旅游長期健康的發展。加強旅游危機管理研 究可謂迫在眉睫。本文主要闡述了旅游危機表現形式，并從公關角度對危機管理 三個階段進行了具體分析。關鍵詞公關旅游危機旅游危機管理一、相關概念及內涵1. 公關公關也就是公關關系，是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己和公 眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力，通過有效的傳播, 將自

2、己的宗旨、政策、行動告訴公眾，同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組 織了解，使組織和公眾相互了解對方，這樣才能達到對方相互了解和適應，組織才 能得到公眾的支持，營造一個有利于自己生存的、發展的最佳環境。2. 旅游危機旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產生消極影響，對旅游業正常運轉帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同 時間不斷發生，包括自然災害，也包括將對目的地的旅游吸引力產生影響的人為 災難,甚至包括諸如經濟蕭條、匯率的劇烈波動等經濟因素及技術產生的消極結 果。3.危機管理危機管理是針對組織自身情況和外部環境 ，分析預測可能發生的危機， 然后制定出針對措施，一旦

3、發生危機就能有條不紊的將危機化解 ，重新恢復信譽 和市場的一整套機制。具有預警、防范、化解的功能。旅游危機是指旅游經營管 理所處的一種特殊狀態，阻礙其人、財、物正常運作。在此狀態下，旅游市場份額 下降、核心員工流失等不利征兆出現，從而可能被其他所取代、兼并甚至被淘汰。旅游的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游所帶 來的嚴重威脅和可能的損失，通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游 經營環境,恢復旅游消費信心的管理活動。對于一個來說，危機事件會嚴重影響其 正常運作，因此必須立即妥善處理，也就是要進行及時的公關危機管理。二、旅游危機的表現形式1. 旅游內部危機(1) 產品質量危機

4、。主要是由于旅游產品或服務難以滿足旅游者的需求， 旅游者或潛在旅游者獲得這些質量差的信息后會減少對此類旅游的需求 ，從而使 陷入危機。(2) 信譽危機。旅游的信譽是在長期的服務中其產品和服務給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評價。當提供的產品質量、性能、服務差，與旅游者的旅游目標相距很大，或者特別是某些旅游的一些不規范行為給旅游者造成損害,都會給旅游造成信譽危機。(3) 財務危機。由于相關合作的旅游中止契約 (或者由于信息不對稱，經 營者對內部員工的監督不完備)或者由于投資決策的失誤和國家利率、匯率的調整,財務危機都有可能發生。2. 旅游外部危機(1) 契約危機。由于信息不對稱，再加上缺乏強

5、有力的懲罰機制，契約就 難以完全執行，處于同一產業鏈上的高度關聯的各旅游之間就會產生機會主義行為。當某個違背契約的凈收益大于執行契約的凈收益加違約的成本時，就會中止或不執行契約，使原先的合作面臨危機。(2) 宏觀經濟形勢危機。這主要是由于國家經濟政策的調整或出臺給各旅游帶來直接或間接的危機。如匯率的調整可能引起旅游的財務危機，加入 WTO使國內旅游面臨外資沖擊危機、國家利率上調使旅游需求下降的危機、 取消長假 帶來的危機等等。(3) 突發事故危機。引起此類危機的原因首先主要是不可抗拒的自然災害,如地震、水災、火災、流行疫病等原因引起的使整個旅游業面臨蕭條；再次是 各種人為的事故、災難如恐怖事件

6、、戰爭、交通事故、人身傷害等。三、旅游危機管理的公關對策危機事件發生、發生時間及可能造成的影響都是無法預測的，為了將危機的影響降到最低程度，維持旅游者和旅游業的信心，重建安全的旅游地形象從 而獲得可持續的旅游發展，目的地急需采取有效的旅游業危機管理的公關措施，制訂旅游危機管理戰略。基于危機的三個階段：前危機階段(明顯的跡象表明危機 可能爆發)、真正的危機階段和后危機階段(即一直到接待國旅游業完全復蘇的這 段時期)。本文將這三個階段進一步細化為六個階段，分別對各個階段提出相關的 公關對策，為危機管理方案的改善提供借鑒。1. 危機前階段(1) 預防階段。首先要看一看到底可能會發生什么危機 ？做一些

7、準備，防 患于未然,是危機管理的最主要部分，預防與控制是成本最低、最簡便的方法。目 的地應事先制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的公關方案。具體內容包 括： 設立旅游危機基金。危機期間目的地要進行緊急救助活動 ，危機過后 還要進行額外的促銷、溝通活動來重振旅游經濟，這些都需要相應的資金。因此, 旅游應提前設置危機基金，并預先規定危機基金的使用許可，不需再經過漫長的 機構決策程序，從而快速靈活地應對緊急情況。 建立危機預警系統。危機預警系統將一切可能導致危機的因素一一列出，確立危機在何種條件下可能發生的指標體系，實施重點監控。針對可能發生的 各種情況,組織模擬演習，迅速提高運用有關防范和處理

8、安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳處理方案。預警系統的主要職能是就危機的發生及后果做出 預告和警告并制定預案，其建立不能僅僅依靠政府機關或者某個單位 ，而應當有 學術單位和民間機構參加，以確保信息來源的多元化和客觀性。 建立安全保障系統。分析所有可以采用的并會對旅游業造成影響的安 全措施和各方面的實際情況，借鑒國內外管理危機的經驗教訓，構建旅游安全保 障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式，提供一個安全的旅游 環境。應對包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區和所有旅游景點 在內的整個“旅游鏈”進行評估，確保所有旅游者可能到達的地方的安全性。(2) 準備階段。準備階段是

9、指危機發生之前已有跡象表明危機的發生不 可避免,或者是突發性危機事件剛剛爆發，還沒有來得及對旅游業造成影響的階 段。這一階段所要做的工作有： 緊急成立危機管理指揮小組，召開新聞會議，組織專業人員對危機的 性質、持續的時間及其將對旅游業造成的影響進行評估。 對旅游者處理危機的能力和目的地可用于抗擊危機事件的資源進行 評估,以便進行分配。 識別潛在的威脅或災難,根據潛在災難的定義和分類及其出現的可能性,在各個管理層面和階段上安排要實施的任務和活動的先后次序，各行動步驟間必須相互連接，避免浪費、重疊和相互矛盾。2. 危機發生階段(1) 緊急狀態 重視溝通。旅游設立新聞及溝通處，任命危機問題的發言人，

10、與媒體進 行交往，與旅游者進行溝通，讓外界了解實情。 幫助受害者。在危機發生時應展現旅游業人性化的一面，迅速采取措 施對受害者進行救助，對已經與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客 ，勸其取消行 程或調整游期。(2) 危機期短期恢復階段 注重資料的收集。一方面隨時更新有關旅游目的地的入境旅游者的數 據以評估每一階段危機影響的范圍及其規模，另一方面要收集以往危機的相關數 據為制定可能的解決方案提供借鑒。 采取措施減輕災難造成的損失。增加促銷預算，直接與旅游貿易伙伴 溝通，突出安全信息，降低價格,刺激消費量增加，在安全的前提下組織周邊地區 的旅游者。摘要在市場競爭日趨激烈的今天，危機無時無刻不在威脅著我

11、們的， 危機管理與正常時期的營運管理已成為經營的兩大重點。旅游同樣擺脫不了危機 的影響,然而我國旅游危機管理發展得非常緩慢，其危機管理研究與旅游快速發 展的狀況不相適應，無法滿足旅游長期健康的發展。加強旅游危機管理研究可謂 迫在眉睫。本文主要闡述了旅游危機表現形式，并從公關角度對危機管理三個階 段進行了具體分析。關鍵詞公關旅游危機旅游危機管理一、相關概念及內涵1. 公關公關也就是公關關系，是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己和公 眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力，通過有效的傳播, 將自己的宗旨、政策、行動告訴公眾，同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組 織了解，使組織和公

12、眾相互了解對方，這樣才能達到對方相互了解和適應，組織才 能得到公眾的支持，營造一個有利于自己生存的、發展的最佳環境。2. 旅游危機旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產生消極影響，對旅游業正常運轉帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同 時間不斷發生，包括自然災害，也包括將對目的地的旅游吸引力產生影響的人為 災難,甚至包括諸如經濟蕭條、匯率的劇烈波動等經濟因素及技術產生的消極結 果。3. 危機管理&n bsp;危機管理是針對組織自身情況和外部環境，分析預測可能發生的危機，然 后制定出針對措施，一旦發生危機就能有條不紊的將危機化解，重新恢復信譽和 市場的一整套機

13、制。具有預警、防范、化解的功能。旅游危機是指旅游經營管理 所處的一種特殊狀態，阻礙其人、財、物正常運作。在此狀態下，旅游市場份額下 降、核心員工流失等不利征兆出現，從而可能被其他所取代、兼并甚至被淘汰。旅游的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游所帶 來的嚴重威脅和可能的損失，通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游 經營環境,恢復旅游消費信心的管理活動。對于一個來說，危機事件會嚴重影響其 正常運作，因此必須立即妥善處理，也就是要進行及時的公關危機管理。二、旅游危機的表現形式1. 旅游內部危機(1) 產品質量危機。主要是由于旅游產品或服務難以滿足旅游者的需求， 旅游者或潛在旅游

14、者獲得這些質量差的信息后會減少對此類旅游的需求 ，從而使 陷入危機。(2) 信譽危機。旅游的信譽是在長期的服務中其產品和服務給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評價。當提供的產品質量、性能、服務差，與旅游者的旅游目標相距很大，或者特別是某些旅游的一些不規范行為給旅游者造成損害,都會給旅游造成信譽危機。(3) 財務危機。由于相關合作的旅游中止契約 (或者由于信息不對稱，經 營者對內部員工的監督不完備)或者由于投資決策的失誤和國家利率、匯率的調整,財務危機都有可能發生。2. 旅游外部危機(1) 契約危機。由于信息不對稱，再加上缺乏強有力的懲罰機制，契約就 難以完全執行，處于同一產業鏈上的高度關聯的

15、各旅游之間就會產生機會主義行為。當某個違背契約的凈收益大于執行契約的凈收益加違約的成本時，就會中止或不執行契約，使原先的合作面臨危機。(2) 宏觀經濟形勢危機。這主要是由于國家經濟政策的調整或出臺給各旅游帶來直接或間接的危機。如匯率的調整可能引起旅游的財務危機，加入 WTO使國內旅游面臨外資沖擊危機、國家利率上調使旅游需求下降的危機、 取消長假 帶來的危機等等。(3) 突發事故危機。引起此類危機的原因首先主要是不可抗拒的自然災害,如地震、水災、火災、流行疫病等原因引起的使整個旅游業面臨蕭條；再次是 各種人為的事故、災難如恐怖事件、戰爭、交通事故、人身傷害等。三、旅游危機管理的公關對策危機事件發

16、生、發生時間及可能造成的影響都是無法預測的，為了將危機的影響降到最低程度，維持旅游者和旅游業的信心，重建安全的旅游地形象從 而獲得可持續的旅游發展，目的地急需采取有效的旅游業危機管理的公關措施，制訂旅游危機管理戰略。基于危機的三個階段：前危機階段(明顯的跡象表明危機 可能爆發)、真正的危機階段和后危機階段(即一直到接待國旅游業完全復蘇的這 段時期)。本文將這三個階段進一步細化為六個階段，分別對各個階段提出相關的 公關對策，為危機管理方案的改善提供借鑒。1. 危機前階段(1) 預防階段。首先要看一看到底可能會發生什么危機 ？做一些準備，防 患于未然,是危機管理的最主要部分，預防與控制是成本最低、

17、最簡便的方法。目 的地應事先制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的公關方案。具體內容包 括： 設立旅游危機基金。危機期間目的地要進行緊急救助活動 ，危機過后 還要進行額外的促銷、溝通活動來重振旅游經濟，這些都需要相應的資金。因此, 旅游應提前設置危機基金，并預先規定危機基金的使用許可，不需再經過漫長的 機構決策程序，從而快速靈活地應對緊急情況。 建立危機預警系統。危機預警系統將一切可能導致危機的因素一一列出，確立危機在何種條件下可能發生的指標體系，實施重點監控。針對可能發生的 各種情況,組織模擬演習，迅速提高運用有關防范和處理安全事故的方法和技巧 ， 也可籍此研究出最佳處理方案。預警系統的主

18、要職能是就危機的發生及后果做出 預告和警告并制定預案，其建立不能僅僅依靠政府機關或者某個單位，而應當有學術單位和民間機構參加，以確保信息來源的多元化和客觀性。 建立安全保障系統。分析所有可以采用的并會對旅游業造成影響的安 全措施和各方面的實際情況，借鑒國內外管理危機的經驗教訓，構建旅游安全保 障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式，提供一個安全的旅游 環境。應對包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區和所有旅游景點 在內的整個“旅游鏈”進行評估，確保所有旅游者可能到達的地方的安全性。(2) 準備階段。準備階段是指危機發生之前已有跡象表明危機的發生不 可避免,或者是突發性危機事件剛剛爆發，還沒有來得及對旅游業造成影響的階 段。這一階段所要做的工作有： 緊急成立危機管理指揮小組，召開新聞會議，組織專業人員對危機的 性質、持續的時間及其將對旅游業造成的影響進行評估。 對旅游者處理危機的能力和目的地可用于抗擊危機事件的資源進行 評估,以便進行分配。 識別潛在的威脅或災難,根據潛在災難的定義和分類及其出現的可能性,在各個管理層面和階段上安排要實施的任務和活動的先后次序，各行動步驟間必須相互連接，避免浪費、重疊和相互矛盾。2. 危機發生階段(1) 緊急狀態 重視溝通