1、淺析家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行中出現(xiàn)的問題及改進建議    摘 要“家電下鄉(xiāng)”是國家支農(nóng)惠農(nóng)、擴大內(nèi)需、帶動生產(chǎn)、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的宏觀調(diào)控政策，利民、利企、利國，但在執(zhí)行中卻暴露出一些不容忽視的問題：農(nóng)民并沒有得到應(yīng)得的實惠；財政補貼被變相瓜分；企業(yè)間的不公平競爭進一步加劇。為此，需要創(chuàng)造一個良好的政策執(zhí)行環(huán)境，對政策進行有效調(diào)整，并完善落實配套監(jiān)控措施，以有效實現(xiàn)農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心的政策目標(biāo)。 關(guān)鍵詞家電下鄉(xiāng);財政補貼;中標(biāo)企業(yè);銷售網(wǎng)點 “家電下鄉(xiāng)”政策于2007年12月1日起在山東、河南、四川試點，2008年12月1日推廣到14個省、市

2、、自治區(qū)，2009年2月1日覆蓋全國。政策出臺的背景是金融危機，面臨的環(huán)境是產(chǎn)品出口不暢、城市市場飽和，目的是引導(dǎo)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長。根據(jù)政策，農(nóng)民在中標(biāo)流通企業(yè)及其直營、加盟或授權(quán)的網(wǎng)點，購買中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)的電視機、洗衣機、冰箱(冰柜)、手機、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐、電磁爐、電動自行車10大類、1000多個型號的中標(biāo)產(chǎn)品，可在最高限價內(nèi)按中標(biāo)價格的13%享受財政補貼，每戶農(nóng)民限購每類家電各2臺。我國擁有9億農(nóng)民，農(nóng)村市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γr(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強。財政補貼可以有效地增加市場需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時，擴大農(nóng)村家電市場。但這一利民、利

3、企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時有效地解決，將會直接影響政策的效果。 1 “家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行中出現(xiàn)的問題及原因分析 1.1 農(nóng)民對“家電下鄉(xiāng)”反應(yīng)冷淡 “家電下鄉(xiāng)”政策是擴大農(nóng)村消費、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的一項重要舉措，在全國推行已有一年多的時間了，但從調(diào)查到的情況來看，農(nóng)民對這項支農(nóng)惠農(nóng)政策并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的熱情，對補貼反應(yīng)冷淡。分析其原因，主要有： (1)農(nóng)民生活水平低 我國農(nóng)民收入水平低、保障措施不健全、未來收入增長預(yù)期難以確定，是“家電下鄉(xiāng)”難的主要原因。10年來，我國農(nóng)民人均年純收入從2253.4元增至5153元，2010

4、年可能超過5500元，雖實現(xiàn)大幅增長，但收入水平依然較低，且分布不均勻，東部較富，中西部較窮，而中西部農(nóng)村人口遠多于東部。另外，農(nóng)村生活保障問題尚未得到有效解決，農(nóng)民最擔(dān)心的問題是養(yǎng)老和醫(yī)療，而農(nóng)村養(yǎng)老保險制度、合作醫(yī)療制度才剛起步，并不完善，覆蓋范圍小、補貼額度低，并不能解決后顧之憂，再加上收入增長預(yù)期難以確定，大多數(shù)的農(nóng)民寧愿選擇儲蓄，而不是為了一點補貼把錢花掉。 (2)農(nóng)民消費觀念落后 農(nóng)民受傳統(tǒng)消費習(xí)慣和消費觀念的影響較大，儲蓄意愿較強，購買意愿不足，很難接受新事物，有著量入為出、節(jié)儉第一的優(yōu)良傳統(tǒng)，攢的錢主要用來蓋房子、供子女上學(xué)、娶親嫁女和將來養(yǎng)老，不必要的東西一般不買，財政補貼對

5、他們的吸引力不大。還有些人持觀望態(tài)度，希望等以后急用時再買。 (3)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施差 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施普遍較差。交通不便利，流通渠道不暢，服務(wù)體系不健全，通信設(shè)施落后，電網(wǎng)雖已覆蓋農(nóng)村，但電價高，電壓不穩(wěn)，停電更是常有的事。因為電價高，空調(diào)、冰箱、電磁爐、熱水器等買得起用不起；電壓不穩(wěn)，有些電器無法正常工作，損害也較大，一旦損壞，維修又是一大頭疼事；沒有自來水，洗衣機帶不來多少方便；大部分的農(nóng)村沒有寬帶、沒有有線電視信號，電腦不能正常上網(wǎng)、彩電也只能接收有限的幾個并不清晰的頻道等，這些因素嚴(yán)重阻礙了“家電下鄉(xiāng)”政策的執(zhí)行力度。 (4)產(chǎn)品可選性小 雖然有531家中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)提供的10大類、1000多

6、個型號的中標(biāo)產(chǎn)品可供挑選，但相對于9億農(nóng)民的異質(zhì)需求來說，選擇余地依然較小，況且，所有型號的產(chǎn)品并沒有也不可能擺在每一家指定銷售網(wǎng)點的柜臺上，尤其是三、四線以下的縣、鎮(zhèn)級網(wǎng)點，品牌不全、品種不全、型號不全、貨源不足、脫銷斷檔是很正常的現(xiàn)象。最高限價也影響了一部分人的購買情緒，因為超過限價部分是沒有補貼的。 (5)產(chǎn)品質(zhì)量不能保證 部分中標(biāo)企業(yè)借“家電下鄉(xiāng)”之機，生產(chǎn)銷售不符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和中標(biāo)要求的產(chǎn)品，違規(guī)操作以賺取不義之財，如偷工減料以降低成本，兜售積壓、過時、不合格甚至假冒偽劣產(chǎn)品等。中消協(xié)2009年年底的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，下鄉(xiāng)家電維修率高達12.6%，平均每8件家電就有1件出現(xiàn)過維修。 (

7、6)售后服務(wù)不能保證 售后服務(wù)方面的問題主要有：服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點少、維修周期長、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等，服務(wù)不滿意率接近三成。要想在全國農(nóng)村建一套完善的售后服務(wù)體系，就連海爾、美的、TCL這樣的企業(yè)也很難做到，且成本高昂。 (7)價格不明 財政補貼是以中標(biāo)價格為基礎(chǔ)，中標(biāo)價格是以中標(biāo)時的市場價格為基礎(chǔ)，企業(yè)可以自行下調(diào)價格而不能上調(diào)價格。這從表面上看很合理，但前提是：招投標(biāo)時的市價沒有被哄抬；市價自招投標(biāo)后沒有發(fā)生變化；各地的市價都一樣；不存在比市價還低的促銷價。實際上這四個前提不可能同時具備，于是就出現(xiàn)了補貼后的價格比市價低不了多少，甚至比市價還高的現(xiàn)象

8、。雖然政府有時也對中標(biāo)價格進行調(diào)整，某些企業(yè)有時也調(diào)低價格，但總趕不上市場的變化，價格到底是高是低，誰也說不清，但有一點可以肯定的是，絕大多數(shù)農(nóng)民并沒有以真正低于市價13%的價格買走下鄉(xiāng)家電。 (8)渠道不暢，監(jiān)管不力 現(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道，商業(yè)網(wǎng)點少、流通環(huán)節(jié)多、運營成本高、服務(wù)功能差，中標(biāo)流通企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點很難覆蓋全國所有的城鎮(zhèn)，更沒有能力在全國實現(xiàn)真正意義上的“下鄉(xiāng)”。既然家電很難“下鄉(xiāng)”，那農(nóng)民就只好“進城”，這就提高了農(nóng)民的購物成本。另外，網(wǎng)點監(jiān)管不力，也給一些農(nóng)民帶來了經(jīng)濟損失。 (9)中標(biāo)企業(yè)沒充分發(fā)揮促銷宣傳作用 家電下鄉(xiāng)政策在全國推行已有一年多的時間了，但依然有一

9、些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、農(nóng)民工在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補貼等。政府擁有多種宣傳渠道，宣傳效果較好，但政府的大力宣傳使大部分的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生了依賴性，為節(jié)省費用不去主動促銷，只在家里坐等“現(xiàn)成”，結(jié)果降低了宣傳效果。 1.2 財政補貼被變相瓜分 截至2010年11月，全國累計銷售下鄉(xiāng)家電10497.98萬臺，銷售額2196.67億元，發(fā)放財政補貼200多億元。財政補貼的直接對象是農(nóng)民，但農(nóng)民是弱勢群體，市場信息不靈，很多人滿足于13%的補貼，卻不清楚補貼的基數(shù)價格是不是真正的市場價格，應(yīng)該得到的實惠并沒有完全得到，甚至還成了拉動內(nèi)需的埋單

10、者，惠農(nóng)政策在執(zhí)行中變了味。 (1)中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)獲得了市場和實惠雙重利益 農(nóng)村市場潛力巨大，但營銷成本過高，并不是家電大鱷們的主要目標(biāo)市場。現(xiàn)在有政策鋪綠色通道、有各級政府在做免費宣傳、有財政補貼來提高農(nóng)民的購買積極性，借“家電下鄉(xiāng)”開拓農(nóng)村市場，已成為眾多家電企業(yè)的共識。不少中標(biāo)企業(yè)借政策“東風(fēng)”，獲得了銷售額與利潤的雙高增長，如青島海爾，“下鄉(xiāng)”第一年就戰(zhàn)果輝煌，2009年在國外收入下滑26.33%的情況下，實現(xiàn)了營業(yè)收入增長8.46%、凈利潤增長近50%的戰(zhàn)績。 企業(yè)的本質(zhì)目的是獲取最大利潤，中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)并不僅僅滿足于家電下鄉(xiāng)的促銷作用，而是鉆政策和市場不兼容的空子，獲取“政策性價格優(yōu)勢

11、”，在市價下降等情況下依然按中標(biāo)價格銷售，雖然價格較高，但補貼了13%以后，依然顯得便宜，而對于利潤不大的品種型號，則“脫銷斷檔”以避免高昂的流通及售后服務(wù)費用。對此，國家和政府的監(jiān)督作用很難發(fā)揮。這些處于市場優(yōu)勢地位的中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)獲得了市場和實惠雙重利益，是“家電下鄉(xiāng)”的最大贏家。(2)中標(biāo)流通企業(yè)是被動的財政補貼瓜分者 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成本相對較高，主要是因為流通環(huán)節(jié)多、基層網(wǎng)點分散、庫存資金占用大、物流配送成本高、售后服務(wù)困難等，另外，基層銷售網(wǎng)點大多數(shù)是個體類型的小規(guī)模納稅人，一般實行定期定額征稅方式，“必須開發(fā)票”也就意味著要繳3%的稅，無法隱匿稅款還得代墊補貼資金，遠不如銷售其他產(chǎn)品劃

12、算，這大大降低了基層網(wǎng)點的銷售積極性。中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)為促進銷售，只好通過讓利來增加流通企業(yè)的毛利率，而這一部分支出，最終還會利用價格策略，變相落實到財政補貼里。 (3)“騙補者”也分得了一杯羹 有關(guān)管理部門的工作人員、企業(yè)、銷售網(wǎng)點都有可能違規(guī)操作、參與騙補，但主要的騙補者是非農(nóng)業(yè)戶。這些城鎮(zhèn)居民借用農(nóng)村戶籍親朋好友的戶口簿、身份證等，購買下鄉(xiāng)家電。銷售網(wǎng)點為增加其銷售額，默許甚至慫恿城鎮(zhèn)消費者騙補，而網(wǎng)點直接墊付補貼為這種行為提供了方便，有關(guān)部門審核不嚴(yán)格，又為他們解除了后顧之憂。如果是串通行為，監(jiān)管部門就很難辨明真假，抽查也沒有用。有的城鎮(zhèn)居民結(jié)婚辦喜事，用的全是“下鄉(xiāng)家電”，農(nóng)村親戚多的城

13、鎮(zhèn)居民還可以借戶口本給朋友、同事用，甚至還出現(xiàn)了出租農(nóng)村戶口本的現(xiàn)象。 1.3 “家電下鄉(xiāng)”加劇了企業(yè)間的不公平競爭 隨著“家電下鄉(xiāng)”的進一步推進，名牌企業(yè)和中小企業(yè)間的競爭差距被繼續(xù)拉大，家電企業(yè)兩極分化趨勢正在加劇。 (1)名牌生產(chǎn)企業(yè)強者愈強 由于招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)較高，到目前為止，僅有五百多家生產(chǎn)企業(yè)中標(biāo)，還不到家電企業(yè)總數(shù)的1%。2010年111月，中標(biāo)企業(yè)共銷售下鄉(xiāng)家電6730萬臺，銷售額合計1504.1億元，比上年同期分別增長1.4倍和1.8倍。如“下鄉(xiāng)大戶”海爾，在2011年投標(biāo)中，12類697款產(chǎn)品全部中標(biāo)，截至2010年8月，已累計銷售下鄉(xiāng)家電500多億元，年總銷售額增速維持在50%

14、以上。另外，長虹、美的、海信、格力、創(chuàng)維、新飛、TCL、康佳、聯(lián)想等受益于“家電下鄉(xiāng)”，都不同程度地實現(xiàn)了銷售額的快速增長。 (2)中小生產(chǎn)企業(yè)弱者愈弱 在“家電下鄉(xiāng)”政策下，中小生產(chǎn)企業(yè)無論是否中標(biāo)，競爭劣勢都會更加明顯。隨著家電下鄉(xiāng)政策的推廣和補貼的發(fā)放，未中標(biāo)中小企業(yè)的價格優(yōu)勢蕩然無存，已擁有的農(nóng)村市場正被那些中標(biāo)名牌企業(yè)擠壓和占領(lǐng)，中標(biāo)的中小企業(yè)也因產(chǎn)量、質(zhì)量、品牌等方面的弱勢，在信息閉塞、辨別能力弱的農(nóng)村，很難獲得市場份額，在2009年的中標(biāo)企業(yè)中，就有13家累計銷售額不足萬元，另有14家銷售額為零。在全國電器家電公司名錄中收錄的9.7萬家企業(yè)中，99%以上都是些中小企業(yè)，其中不乏成

15、長性好、有巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲珱]有好的市場環(huán)境和政策環(huán)境，他們很難像海爾、美的、格力一樣發(fā)展成名牌。 2 改進建議 惠農(nóng)強農(nóng)、擴大農(nóng)村市場最根本的方法是，在市場機制和政策引導(dǎo)的雙重作用下，大幅提高農(nóng)民的生活水平、更新農(nóng)民的消費觀念、改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境、完善農(nóng)村市場體系和售后服務(wù)體系等，但這些都需要經(jīng)過多年的努力去實現(xiàn)。切實可行的改進建議有： 2.1 調(diào)整財政補貼范圍 建議有三條：一是擴大家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品范圍，增加品種和型號，將農(nóng)民常用的大家電、小家電都納入補貼范圍；二是將“家電下鄉(xiāng)”擴大到“機電下鄉(xiāng)”，將農(nóng)民更需要的農(nóng)用車輛、農(nóng)用工程機械和加工機械等生產(chǎn)性產(chǎn)品也納入補貼范圍，

16、可使農(nóng)民得到更多的實惠，對經(jīng)濟的拉動作用會更大；三是不應(yīng)繼續(xù)提高某些高端產(chǎn)品的最高限價，富裕的農(nóng)民群體不應(yīng)享有更高的補貼額，補貼的效果也不會太大。 2.2 修改財政補貼方式 補貼的基數(shù)價格應(yīng)是當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r格，而不是中標(biāo)價格或企業(yè)自主調(diào)整的價格。應(yīng)在中標(biāo)價格范圍內(nèi)，以協(xié)商好的價格為基數(shù)補貼13%，并由銷售網(wǎng)點當(dāng)場墊付。如果補貼能帶來實實在在的利益，農(nóng)民就不會輕易把戶口簿、身份證等借給別人用，就算暫時不需要也可等以后再買，這可在一定程度上減少騙補。修改補貼方式的另一個好處是，中標(biāo)企業(yè)不再有“政策性價格優(yōu)勢”，這可大大緩解因“家電下鄉(xiāng)”政策導(dǎo)致的不公平競爭，真正實現(xiàn)“企業(yè)得市場”，而不是“得實惠

17、”，從而使國家的財政補貼政策在市場的自發(fā)調(diào)節(jié)下公平有效地執(zhí)行。另外，全國統(tǒng)一補貼13%欠妥，東、中、西部農(nóng)民收入差距較大，各地區(qū)貧富也不一樣，同樣的補貼率對各地經(jīng)濟的拉動作用是不一樣的，不應(yīng)一概而論。 2.3 免征家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品增值稅 基層銷售網(wǎng)點大多是定期定額納稅人，通常利用只開收據(jù)不開發(fā)票的方法來隱匿稅款，這是銷售非下鄉(xiāng)家電及其他行業(yè)產(chǎn)品時的慣常做法。銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品必須開發(fā)票，超定額部分要繳3%的增值稅，這會導(dǎo)致基層網(wǎng)點利潤下降甚至虧本，嚴(yán)重影響其銷售積極性。四川省商務(wù)與稅務(wù)部門共同出臺的“使用專用發(fā)票免稅”政策值得借鑒。“家電下鄉(xiāng)”是特殊政策，應(yīng)特殊對待。 2.4 充分發(fā)揮中標(biāo)企業(yè)的促銷

18、宣傳作用 促銷宣傳應(yīng)由各級政府、中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)和中標(biāo)流通企業(yè)聯(lián)合進行。中標(biāo)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮促銷宣傳作用，通過深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)和生活習(xí)性，了解農(nóng)民的需求和消費特點，采取如宣傳單、文藝節(jié)目、路演、電影晚會、大篷車下鄉(xiāng)等店外推廣模式，營造氛圍，擴大銷售。 2.5 政府、社會和企業(yè)多方聯(lián)合，齊抓共管 “上有政策，下有對策”是中國的一大怪現(xiàn)象，主要是由于地方政府及執(zhí)法人員權(quán)力尋租、企業(yè)追求利益最大化、政策本身有缺陷、政策執(zhí)行監(jiān)控不力等原因造成的。為使“家電下鄉(xiāng)”政策真正的利民、利企、利國，首先，要求國家政府不斷完善補貼政策，加強對地方各級政府、執(zhí)法人員和中標(biāo)企業(yè)的監(jiān)管，保持政令暢通，多開展一些如“家電下鄉(xiāng)質(zhì)量行”等活動，對弄虛作假、坑農(nóng)害農(nóng)、擾亂市場秩序的中標(biāo)企業(yè)，取消其中標(biāo)資格并予以嚴(yán)懲；其次，地方各級政府應(yīng)有效貫徹落實國家政府和有關(guān)部門的文件精神，建立一個由政府主導(dǎo)，工商牽頭，財政、商務(wù)、質(zhì)檢、物價等部門聯(lián)動，社會參與的“一會兩站”宣傳與監(jiān)管模式，將消費者協(xié)會分會設(shè)立到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，將消費者投訴站和12315聯(lián)絡(luò)站設(shè)立到行政村和銷售網(wǎng)點，各級監(jiān)管人員要層層簽訂責(zé)任狀，實行誰監(jiān)管誰負責(zé)制度，并