1、勁牌公司勁酒系列全國營銷策劃書 勁牌公司勁酒系列全國營銷策劃書一.前言中國釀酒已有幾千年的歷史,在釀酒工藝、酒品質(zhì)上均可傲視世界同行，但在巨大的中國白酒市場卻無幾家極具領(lǐng)軍作用的企業(yè)中國酒更無幾家立足世界市場。中國酒業(yè)市場混亂，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全國共有2萬多家酒廠，20多萬個品種的白酒，96年至今白酒產(chǎn)量卻連年下滑。隨著人們消費水平的提高，高濃度白酒需求還將萎縮，此時如果有口味強于口味散淡的啤酒的另類酒進入市場，將極具競爭力。在這種情況下，以強身健體為特點的保健酒正健步進入市場，成為中國酒業(yè)發(fā)展的亮點。 中國勁酒正是以“養(yǎng)生”為基本概念，以提高消費者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量為使命的低度保健酒，自19

2、97年被國家衛(wèi)生部認(rèn)定為“保健食品”以來，2000年“勁.JING”商標(biāo)又被國家工商局定為中國重點保護商標(biāo)，成為中國保健酒第一品牌，公司的發(fā)展空間廣闊。 隨著人們生活水平的提高，保健品行業(yè)已成為世界的朝陽行業(yè)，已是不爭的事實，這更為保健酒的巨大潛力作了詮釋。保健酒和純白酒一樣歷史悠長，但長期以來不具規(guī)模生產(chǎn)，在消費者心目中認(rèn)知程度并不高。中國勁酒作為保健酒的第一品牌，應(yīng)負(fù)起引領(lǐng)中國保健酒同白酒，啤酒的市場競爭的重任，以求中國保健酒同白酒，啤酒三分天下，在保健酒的發(fā)展中沉淀勁酒品牌，長足發(fā)展自己。 為求合理利用公司資源，做到有的放矢，就有了此次的全國營銷策劃。二.市場背景1.市場前景 據(jù)相關(guān)資料

3、顯示，中國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為52.9%和56.8%，正處于溫飽向小康的過度階段，這一階段正是保健品風(fēng)行之時人們開始享受生活注意養(yǎng)生保健，把酒和保健相結(jié)合，讓保健酒市場廣闊。從市場上看，保健酒品牌不多，規(guī)模較小，中國勁酒作為保健酒第一品牌，具有一定的優(yōu)勢。2.競爭對手分析： 在酒類市場，白酒產(chǎn)量連年下滑，啤酒，葡萄酒產(chǎn)量有所上升，以各類鞭為原料的保健酒正趨萎縮，以“養(yǎng)生”為概念的保健酒正悄然崛起，以總體情況看，中國勁酒的主要競爭對手是啤酒和白酒，勁酒將聯(lián)合各保健酒與白酒,啤酒搶占市場分額. 就全國范圍看,勁酒消費市場應(yīng)集中在粵,浙,江,滬沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),鑒于白酒市場混亂,品牌不突出,勁酒第一

4、步可選定各地區(qū)競爭力較差品牌,為競爭對手以強力宣傳和營銷相結(jié)合,淘汰部分經(jīng)營不佳的酒廠.3.品牌姿態(tài)保健酒不同于保健藥品和純白酒,單方面強調(diào)酒的一面或保健功能的一面都可能割裂保健酒的競爭優(yōu)勢,使之兩面不能兼顧并兩面皆失,勁酒在品牌運作中沉積其雙重品質(zhì),并鞏固其保健酒第一品牌形象.4.市場占有率中國酒類市場混亂,白酒中的龍頭老大五糧液在酒類市場占有率也僅為7%,勁酒的近期目標(biāo)是提高其知名度,市場占有率目標(biāo)是擠進酒類市場占有率的前30強.5.市場分析總結(jié)作為新興的酒類品種,勁酒將聯(lián)合其他保健酒擠壓地方性教低檔次白酒的發(fā)展，淘汰一部分酒廠，分享其市場份額，發(fā)展保健品酒業(yè)規(guī)模，限制啤酒和白酒的發(fā)展。三

5、、消費者研究1、影響消費者購買因素 買酒時人們首先考慮的是口感、香味、價格、服務(wù)的周到性和購買的方便性，保健酒的營養(yǎng)及保健功能將成為消費者考慮的因素之一。2、消費者習(xí)慣及購買頻次 在經(jīng)濟不夠發(fā)達時，人們的酒類消費主要集中在宴會、社交應(yīng)酬和節(jié)慶日，隨著消費水平的不斷提高，人們飲酒已相當(dāng)普遍，有飲酒習(xí)慣的中老年人會隔三差五的飲一兩小杯，在節(jié)假日更會開懷暢飲。同時，高檔低度白酒和保健酒還會被當(dāng)作各種禮品饋贈客戶、親友及上司。四、市場定位1、形象定位保健酒第一品牌，突出其脫胎于古代皇宮御用強身壯陽酒，經(jīng)中國權(quán)威醫(yī)學(xué)專家、教授反復(fù)研究、科學(xué)組方，繼承于傳統(tǒng)完善于科學(xué)的以養(yǎng)生健體為功效的滋補酒形象。2、功

6、能定位 主旨補腎，兼顧滋補心、肝、脾、肺，提高人體新陳代謝功能。3、消費者定位 主體消費者為中、老年人，青中老年人皆宜。五、營銷戰(zhàn)略1、產(chǎn)品策略 以250ml和500ml為主。保健酒少飲多餐，250ml適合平時飲用包裝宜清雅制致。600ml可作禮品贈送，包裝宜精美氣派，考慮宴請和節(jié)假日氣氛包裝宜淡化“藥”酒的一面，酒味盡可能減少或完全清除其中“藥”氣味，酒瓶用不透明的瓷瓶，口感綿軟不嗆口。2、價格策略 250ml包裝略高于一般白酒。500ml包裝中高格白酒精品，以突出保健酒優(yōu)于一般純白酒。3、銷售渠道策略 完善各銷售區(qū)大商場，超市貨位布置，大酒店的促銷公關(guān)，和開拓農(nóng)村市場。4、市場推廣和促銷策

7、略保健酒作為一個新興酒種還不被消費者重視。同時中國名酒又是名優(yōu)酒和地產(chǎn)酒的二元結(jié)構(gòu)，較難在除產(chǎn)地之外的地區(qū)打開銷路并發(fā)展忠實顧客。對此在保健酒的目標(biāo)主消費區(qū)可聯(lián)合其他保健酒形成強大的宣傳攻勢，各地區(qū)促銷形式因情況不同而異。附：武漢地區(qū)營銷策劃案：1、協(xié)商選定洪山廣場，首義廣場，魯巷廣場，中山公園等免費公共場所開展促銷。2、對福利院，老年人作調(diào)查，每個廣場（或公園）就近邀請八家老年人京劇團在那里開展老年人京劇票友賽。3、通過報紙或老年人福利機構(gòu)邀請老年人觀摩比賽，視情況可限定名額（每場300人左右）4、請老年人評選最佳京劇團，設(shè)一、二、三等和優(yōu)勝獎，獎品為中國勁酒等。對觀摩比賽老年人饋贈小酒瓶裝

8、中國勁酒。5、在現(xiàn)場設(shè)立專家保健咨詢臺，講解勁酒的滋養(yǎng)保健作用。6、可邀請記者采訪現(xiàn)場。六：廣告表現(xiàn)1、廣告主題：健康人類，永無止“勁”。2、廣告策略：以人氣頗佳的流浪歌手陳星作廣告代言人，以陳星把中國勁酒作為回報父母的期盼在打工一族和外出淘金的工薪族中釀造一種親和力。附:電視廣告文案： 畫面一（左右兩部分）：左，建筑工人（陳星）在揮汗如雨的工作。右，辦公室經(jīng)理（陳星）接著繁忙的應(yīng)酬電話。 畫面二（分左右兩部分）：左，建筑工人在貨架上不加思索的選擇了中國勁酒。右，辦公室經(jīng)理（同上）。畫面三、兩人回家過春節(jié)（分別農(nóng)村和城市）在期盼的目光中把中國勁酒放在父親的手中，老人感動，欣慰。畫面四、中國勁酒標(biāo)準(zhǔn)版畫外音，中國勁酒送給父母最好的關(guān)懷。（整個過程播放陳星的成名曲離家的孩子）3、廣告形式電視廣告，戶外廣告，車體廣告。 4、廣告執(zhí)行時間電視廣告在央視和主目標(biāo)消費市場自元月一日至二