1、腸清茶廣告策劃全程自進入 2000年后，保健品的市場進入了萎靡期，但是有一種保健藥品卻 憑借著創新的廣告策劃在保健界一炮打響。它就是腸清茶。自 2003年出 現開始， 就先后在上海、 榕城、廣州等城市市場， 取得了巨大的成功！ ！腸清茶能夠成功固然有多方面因素，如：市場成熟度高：腸清茶進 入市場前，很多排毒類、 “洗腸 ”類產品將市場催化成熟；腸清茶渠道通 暢，能以較快速度鋪滿全國市場；以及人員促銷、低價占領等手段。其中，整版、半版、通欄的廣告高頻度投放，為其暢銷立下了汗馬 功勞，其廣告策略也是醫藥保健品行業應當充分注意的。本文將對腸清 茶的廣告策略詳盡分析，希望對同行業的廣告提升能有所借鑒。

2、概念明確：洗腸清宿便醫藥保健品產品必須要有一個鮮明的獨特 “賣點 ”滲透入消費者的 腦中。腸清茶的審批功能為 “潤腸通便 ”，但其廣告卻聰明的 “顧左右而言 它”，制造一個 “洗腸清宿便 ”的概念。從2003年8月8日成都晚報通欄廣告，標題是腸清茶，專業洗 腸清宿便以及后來的宿便的女人老的快、喝腸清茶，才能洗腸 清宿便給腸子洗澡，愛美女士也瘋狂等軟文，都明確的把腸清茶 的產品概念明確闡述，其概念承接以前排毒養顏膠囊的 “排毒養顏 ”概 念，順延蘆薈排毒膠囊 “排毒腸動力，美顏新主張 ”的營銷思維，并借助 其他產品的的 “洗腸 ”概念和美容行業推崇的 “腸道水療法 ”，從而使洗腸 概念深入人心，

3、而 “清宿便 ”則是腸清茶有效區分競爭對手的排他性概 念。事實證明，這個概念是腸清茶成功的堅強基石。機理清晰，以理服人腸清茶每期廣告都會有一小塊文字，專門講述其機理： “以補為通，滋潤腸壁，軟化干硬宿便，使宿便不再粘連腸壁，并隨人體排出體外，從而達到清宿便的目的 ”，不超過50字，卻把腸清茶的 “清宿便 ”概念闡述 的非常具體，形象，明了。而且更通過 “以補為通”四個字反映了腸清茶， 并不是一味的 “瀉”，凸現其安全性。而且行文中也有依托傳統中醫的 “以潤為通，通補結合 ”來增強消費 者對產品機理和安全性的信心。癥狀準確，利益誘導產品賣給誰，他們有什么樣的需求， 只有找到目標人群的迫切需求，

4、才能打動消費者。腸清茶在這方面做的非常到位。腸清茶早期將目標人群鎖定為具有購買力和美容需求的中青年女 性。廣告將造成便秘的罪魁禍首歸結于 “宿便 ”，并將其帶來的尷尬與危 害繪聲繪色的描寫：如口臭、黃褐斑、皺紋、面色晦暗、痤瘡、皮膚粗 糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有著普遍的 “皮膚好、 身材好、氣質好 ”夢想的女性能不動心？后期將人群擴大到老年人，更是將宿便與高血壓、心臟病、半身不 遂、老年性癡呆、加重中老年人的心腦血管病掛鉤。找準目標人群，腸清茶的功效承諾就水到渠成了。如它的很多廣告 中采用漫畫形式，體現目標人群服用后的利益，從而增強消費者的認知 和好感。行文風格：直抵人心腸

5、清茶的行文也是可圈可點的。無論是前期針對愛美女性的訴求， 還是后來將擴大人群到老年人，其廣告從標題、小標題、癥狀描述、功 效承諾都寫的條分縷析，描寫形象生動，可讀性極強。非常適合消費者 的心理特征。其廣告中多處采用了比喻、比擬、白描、夸張等手法，語言符合目 標人群的特征，非常有實景感。有恐嚇者：把宿便描述成女性美麗的最大障礙，甚至會引發多種疾 病。如“食物殘渣最多可積存高達6.5公斤左右，它們在細菌的作用 下干結、腐敗、發酵，并像銹一樣牢牢地粘連在腸壁上，形成黑色、惡 臭、有毒的物質即為宿便 ”，再如 “宿便象腐肉 ”別讓腸子成了垃圾桶 的說法既形象，恐怖感也非常強。有誘惑者：恐嚇消費者，讓其

6、產生緊迫感，還要用功效承諾進行誘 惑。如 “洗腸又養腸，年輕又漂亮！ ”毛孔變小，皮膚細膩了，人看上去 清爽潔凈，精神煥發 ”等標題和行文， 對愛美女性太有誘惑力了。 再如 “ 天六次進貨，藥店老板急出一身汗 ”咱也瘋狂一把 ”送貨人員半路遇劫 等描寫暢銷的文字都在向女性發出召喚的手。版式講求沖擊力和表現力鉑策劃向來認為，報紙廣告的版式異常重要。100分的文字，配上爛版式，整體廣告效果只能剩下 50分了。腸清茶的廣告版式也非常好。其廣告雖然內容多，信息量大，但排 版看上去張持有度， 主次分明。 如2003年11月7日新聞晨報 廣告給 腸子洗澡， 愛美的人也瘋狂 ，分成四個標準塊， 分別闡述宿便

7、、 暢銷、 問答和原料機理四個部分，整體版式非常勻稱，重點突出，對突出產品 文案內容起到了良好的作用。投放頻率：高密度做透媒體用鋪天蓋地來形容腸清茶的廣告并不為過。 在全國各地的主要報紙 媒體，其廣告投放基本以整版和半版的形式出現。揚子晚報、新 聞晨報、北京晚報、廣州日報春城晚報等媒體每周都能 看到腸清茶的廣告。 這種強勢廣告不僅促進腸清茶的知名度和銷量快速 提升，也能有效打擊競爭對手、抬高進入門檻。在這種充滿霸氣的廣告 攻勢下，配合經銷商健全的銷售渠道，強勢的優惠進行促銷，也就難怪 出現終端斷貨的現象了擴大目標人群能做大市場的產品基本上是擴大人群成功的。如調理腸胃的三株、 改善睡眠的腦白金等產品，都采取了將產品目標人群擴大化的策略。這 是一種迅速做大市場的銳利化策略。腸清茶從 潤腸通便”功能延伸出 清宿便”概念，并順勢打中青年愛 美女性人群，說 宿便害了女人”進行恐嚇，在先期取得了很好的市場成 績；后來，腸清茶將人群進一步擴展到老年，闡述老