1、第六章 定價(jià)策略第一節(jié) 影響定價(jià)得主要因素戰(zhàn)略定價(jià) : 實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷與財(cái)務(wù)兩大職能得相互作用,其目得在于尋求“顧客獲得價(jià)值滿足得愿望”與“公司收回成本并獲得預(yù)期利潤(rùn)得需要”這兩者之間得平衡。戰(zhàn)略定價(jià)得基礎(chǔ)就是 :市場(chǎng)營(yíng)銷職能與財(cái)務(wù)職能之間得新型關(guān)系。 戰(zhàn)略定價(jià)開(kāi)始于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前而非產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后。一、影響企業(yè)定價(jià)得內(nèi)在因素1、企業(yè)得定價(jià)目標(biāo) 維持生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 企業(yè)形象定位2、產(chǎn)品成本 有關(guān)企業(yè)成本得概念 : 總固定成本 (TFC) 總變動(dòng)成本 (TVC) 總成本 (TC)=TFC+TVC 平均固定成本 (AFC)=TFC/Q 平均變動(dòng)成本 (AVC)=TVC/Q 單位

2、總成本 ( 平均總成本 )(AC)=TC/Q=AFC+AVC 邊際成本(MC)、邊際收益 沉沒(méi)成本、機(jī)會(huì)成本 直接成本與間接成本、增量成本、增量利潤(rùn) 要考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線對(duì)產(chǎn)品成本得影響。另外還要產(chǎn)品成本還會(huì)受到規(guī)模經(jīng)濟(jì) :隨著企業(yè)規(guī)模得擴(kuò)大 , 企業(yè)產(chǎn)品成本會(huì)有所下降得現(xiàn)象。范圍經(jīng)濟(jì) : 同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品時(shí) , 每種產(chǎn)品得成本低于只生產(chǎn)其中一種得 情況 ,即企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)范圍可以帶來(lái)成本節(jié)約得情況。 比如產(chǎn)品可以共享生產(chǎn)設(shè)備不用添置新設(shè) 備、共用銷售渠道等等。經(jīng)驗(yàn)曲線 : 由于積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而帶來(lái)得平均成本得下降。工人得熟練程度提高 , 生產(chǎn)流程改進(jìn) , 企業(yè)由于生

3、產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)得積累而帶來(lái)得成本降低 ) 得影響。二、影響企業(yè)定價(jià)得外在因素1、市場(chǎng)需求(1) 需求與價(jià)格之間得一般關(guān)系 價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下,市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反得方向變動(dòng)。價(jià)格提高市場(chǎng)需求就會(huì)減少 ;價(jià)格降低 ,市場(chǎng)需求就會(huì)增加。所以 ,需求曲線就是向下傾斜得。(2) 需求價(jià)格彈性 需求得價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格得敏感程度,以需求變動(dòng)得百分比與價(jià)格變動(dòng)得百分比之比值來(lái)計(jì)算 ,亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。? 當(dāng) Ed = 0: 完全無(wú)彈性 ;? 當(dāng) 0 < Ed < 1: 缺乏彈性、不富彈性 ,或無(wú)彈性 ;? 當(dāng) Ed = 1: 單位彈性、單一彈性 , 或恒

4、一彈性 ;? 當(dāng)1< Ed <:富有彈性；? 當(dāng)Ed =g :完全彈性或完全有彈性。(3) 不同需求彈性產(chǎn)品價(jià)格與銷售額之間關(guān)系 需求價(jià)格彈性不同得產(chǎn)品 ,在其價(jià)格發(fā)生變化時(shí) ,其銷售額得變化就是不同得。缺乏彈性得商品 ,適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。富有彈性得商品 ,適宜于適當(dāng)降價(jià) ,以擴(kuò)大銷量。 單一彈性得產(chǎn)品 ,價(jià)格變化對(duì)銷售額沒(méi)有影響。（4）影響需求價(jià)格敏感度得因素 : 影響需求價(jià)格彈性得因素很多 , 主要因素包括 :A、商品得必須程度、B商品得替代性、C、商品得用途廣泛性、D、商品得累積投資效應(yīng)（配套效應(yīng)）、E、商品在家庭支出中所占得比例、F、商品使用時(shí)間得長(zhǎng)短2、競(jìng)爭(zhēng)因素

5、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷 。3、政府得政策與法規(guī)行政干預(yù) 、立法手段 、經(jīng)濟(jì)手段第二節(jié) 定價(jià)得程序與方法一、定價(jià)得程序選定定價(jià)目標(biāo) ,預(yù)測(cè)需求彈性 ,估算成本 ,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,選擇定價(jià)方法 ,確定最終價(jià)格。 這一節(jié) 主要介紹定價(jià)方法二、定價(jià)得方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1. 成本加成定價(jià)法。銷售單價(jià)=單位總成本X （1 +加成率）加成率=毛利/單位總成本2、以售價(jià)為基礎(chǔ)加成加成價(jià)格 =單位成本 /（1 加成率 ） 加成率=毛利/銷售額3、增量分析定價(jià)法增量利潤(rùn) =增量收入增量成本增量利潤(rùn) >0,任務(wù)可以接受 ;增量利潤(rùn) <0,任務(wù)不能接受。 此方法重點(diǎn)就是考慮在回收變

6、動(dòng)成本后,盡量補(bǔ)償固定成本。? 當(dāng)企業(yè)需要決定就是否按較低價(jià)格接受新任務(wù) ;為減少虧損 ,就是否可以降價(jià)銷售時(shí)可 以采用。? 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí) ,一種產(chǎn)品得價(jià)格變動(dòng)對(duì)其她產(chǎn)品得效益也會(huì)產(chǎn)生影響,此時(shí)要綜合考慮多種產(chǎn)品得增量收入與增量成本。4、盈虧平衡定價(jià)法銷售收入 =總成本 +利潤(rùn) 銷售收入 =變動(dòng)成本 +固定成本 +利潤(rùn)當(dāng)損益為 0 時(shí) :銷售收入 =變動(dòng)成本 +固定成本 單價(jià)X銷量=單位變動(dòng)成本X銷量+固定成本 盈虧平衡點(diǎn)上得價(jià)格=固定成本十銷量+單位變動(dòng)成本 盈虧平衡點(diǎn)上得銷量=固定成本* （單價(jià)單位變動(dòng)成本）當(dāng)損益不為 0 時(shí) :銷售收入 =變動(dòng)成本 +固定成本 +目標(biāo)收益單價(jià)X銷

7、量=單位變動(dòng)成本X銷量+固定成本+目標(biāo)收益 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)收益得價(jià)格=（固定成本+目標(biāo)收益）十銷量+單位變動(dòng)成本 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)收益得銷量=（固定成本+目標(biāo)收益）*（單價(jià)單位變動(dòng)成本）（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 就是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)得定價(jià)方法。包括:1 、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品得認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格得一種方法。 認(rèn)知價(jià)值反映了顧客對(duì)于企業(yè) 提供得產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值得綜合瞧法,認(rèn)知價(jià)值高則可定高價(jià) ,反之低價(jià)。2、反向定價(jià)法 （ 可銷價(jià)格倒推法 ） 產(chǎn)品得可銷價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受與理解得價(jià)格。可銷價(jià)格倒推法就就是企 業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受得價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受得利潤(rùn)水平確

8、定其銷售價(jià)格得定價(jià)法。一般 在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法 :出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格X （1批零差率）X （1銷進(jìn)差率）（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 : 企業(yè)按照行業(yè)得平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 通過(guò)價(jià)格來(lái)獲得更大得市場(chǎng)份額。缺陷 :僅僅通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)極易被對(duì)手模仿。除非公司具有成本優(yōu)勢(shì),否則得不償失。第三節(jié) 定價(jià)得基本策略一、折扣定價(jià)策略折扣價(jià)格策略就是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買者得某些行為,如批量購(gòu)買、 提前付款、 淡季購(gòu)買等 ,將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低 ,給購(gòu)買者一定比例得價(jià)格優(yōu)惠。現(xiàn)金折扣 、數(shù)量折扣 、功能折扣 、季節(jié)折扣二、地區(qū)定價(jià)策略主要考慮運(yùn)費(fèi) ,對(duì)基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行得調(diào)整

9、。FOB 原地交貨訂價(jià)法 、統(tǒng)一交貨 （運(yùn)費(fèi)）訂價(jià) 、區(qū)域訂價(jià)法 、基點(diǎn)訂價(jià)法 、承擔(dān)運(yùn)費(fèi)定價(jià)法三、心理定價(jià)策略利用顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一些特殊得心理特點(diǎn)來(lái)調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。聲望定價(jià) 、尾數(shù)定價(jià) 、招徠定價(jià)法 、 中間價(jià)格定價(jià)、概念定價(jià)、便利定價(jià)四、差別定價(jià)策略顧客細(xì)分訂價(jià) （企業(yè)按照不同得價(jià)格把同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同得顧客）產(chǎn)品式樣差別訂價(jià) （對(duì)不同型號(hào)、 形式得產(chǎn)品分別制定不同價(jià)格,但就是不同型號(hào)、 形式產(chǎn)品價(jià)格之間得差額與成本費(fèi)用之間得差額并不成比例 ）產(chǎn)品部位差別訂價(jià) （對(duì)處于不同位置得產(chǎn)品或服務(wù)分別指定不同價(jià)格,即使產(chǎn)品不同部位成本就是相同得。 ）時(shí)間差別訂價(jià) （不同時(shí)間、季節(jié)

10、得產(chǎn)品或服務(wù)定不同價(jià)格）。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1 、撇脂訂價(jià) （價(jià)格定得高 ）積極意義 :? 樹(shù)立高端形象。? 盡快收回成本 ,獲取最大利潤(rùn)。? 有降價(jià)余地。缺點(diǎn)缺點(diǎn) :? 抑制需求? 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)適用條件 :? 顧客具有求新心理 ,需求價(jià)格彈性小。? 產(chǎn)品價(jià)格高能使人們產(chǎn)生高檔產(chǎn)品印象。? 產(chǎn)品技術(shù)獨(dú)特 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿。? 小規(guī)模生產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)盈利。2、市場(chǎng)滲透訂價(jià) （價(jià)格定得低 ） 優(yōu)點(diǎn)? 促進(jìn)需求? 不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)?市場(chǎng)占有率高缺點(diǎn)?利潤(rùn)低?回收成本慢?認(rèn)知質(zhì)量低?沒(méi)有降價(jià)空間?后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)適用條件?市場(chǎng)需求價(jià)格彈性大?產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)空間大，且產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

11、當(dāng)產(chǎn)品不就是單一得產(chǎn)品，而就是產(chǎn)品組合得一部分得時(shí)候，給相互關(guān)聯(lián)得每個(gè)產(chǎn)品得定價(jià)。1、 產(chǎn)品大類訂價(jià)：確定系列產(chǎn)品中哪個(gè)產(chǎn)品價(jià)格最低以吸引消費(fèi)者 ；哪個(gè)產(chǎn)品價(jià)格最高，充當(dāng) 收回投資，體現(xiàn)品牌質(zhì)量得角色；以及其她產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中得不同位置與相應(yīng)價(jià)格。確定不同產(chǎn) 品價(jià)格時(shí)，要考慮：價(jià)格差異與成本差異得關(guān)系 、顧客對(duì)不同產(chǎn)品得評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得價(jià)格等級(jí)2、選購(gòu)產(chǎn)品訂價(jià)3、補(bǔ)充產(chǎn)品訂價(jià)4、分部產(chǎn)品定價(jià)5、副產(chǎn)品定價(jià)6、成組產(chǎn)品訂價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1、企業(yè)降價(jià)、提價(jià)原因企業(yè)降價(jià)得原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本優(yōu)勢(shì) 企業(yè)提價(jià)原因：通貨膨脹、供不應(yīng)求2、降價(jià)方法直接降價(jià)：將企

12、業(yè)產(chǎn)品得目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，也可增加或提高各種折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用間接降價(jià)：在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變得情況下：贈(zèng)送樣品與優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；允許顧客分期付款； 增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢 途。3、提價(jià)方法，也可減少或降低各種折扣。；在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變情況下減少免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目直接提價(jià)：將企業(yè)產(chǎn)品得目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)上漲間接提價(jià)：推遲報(bào)價(jià)；在合同上規(guī)定價(jià)格調(diào)整條款 或?qū)Ψ?wù)項(xiàng)目收費(fèi)；降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品性能，減少產(chǎn)品用途。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)得反應(yīng)降價(jià):式樣陳舊，將被新型產(chǎn)品所代替；產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢才降價(jià)；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)、資 金困

13、難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；價(jià)格還會(huì)下跌；這種產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。提價(jià):數(shù)量有限、有價(jià)值、賺大錢、還要漲三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)得反應(yīng)，企業(yè)在主動(dòng)調(diào)價(jià)之前必須明為了減少因無(wú)法確知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化得反應(yīng)而帶來(lái)得風(fēng)險(xiǎn) 確回答以下問(wèn)題：本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)？本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位主要競(jìng)爭(zhēng)者就是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣理解我方得價(jià)格調(diào)整？針對(duì)本企業(yè)得價(jià)格調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策 ？這些對(duì)策就是價(jià)格性得還就是非價(jià)格 性得？它們就是否會(huì)聯(lián)合作出反應(yīng) ？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能得反應(yīng) ,企業(yè)得對(duì)策又就是什么 ?有無(wú)幾種可行得應(yīng)對(duì)方案 ?四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)得反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上 :產(chǎn)品差異小 ,顧客購(gòu)買決策主要考慮產(chǎn)品價(jià)格,如果競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià) ,企業(yè)必須隨之削價(jià) ,否則大部分顧客將轉(zhuǎn)向價(jià)格較低得競(jìng)爭(zhēng)者;但就是 ,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者得提價(jià) ,本企業(yè)既可以跟進(jìn) ,也可以暫且觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價(jià),最終迫使競(jìng)爭(zhēng)者把價(jià)格降低 ,使競(jìng)爭(zhēng)者漲價(jià)失敗。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上 :第一 ,價(jià)格不變