1、哈爾斯（企業）營銷策劃方案班級:14 財經金融 5 班組長:黃麗玲組員:江祖賢 王木英鄭敏君林若舒 張慶麗肖月花盧瀟湘指導教師 : 楊利華哈爾斯（企業）營銷策劃方案摘 要：隨著市場經濟迅速發展， 人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大， 商品市場出現無限商機， 保溫杯與我們的生活有著密切的聯系， 保溫杯這個行業 還潛在著個很大的市場等著我們發掘。在對番職學生進行了抽樣的問卷調查后， 了解番職大學生對保溫杯市場的需求， 更加了解當今大學生的購買心理和購買方 式。我們根據對哈爾斯保溫杯的宏觀、微觀環境分析、 SWOT分析和調查報告分 析，針對開拓大學生這個市場進行營銷策劃方案。 此次方案我們結合實

2、際與預期 作出了合理的營銷目標，根據這目標實施相應的營銷戰略方案和 4p 組合營銷策 略-例如開展網店營銷價格實惠產品、網絡宣傳，并為此規劃好一系列在番職院 校的行動方案。為開拓大學生的保溫杯市場做更進一步的深入行動。關鍵詞： 網絡宣傳、網店營銷、實地促銷目錄一、環境分析（一）、宏觀環境（二）、微觀環境二、SWOT 分析（一）、產業的內部優勢與劣勢的分析（二）、產業內部的劣勢分析（三）、行業外部的機會與威脅（四）、企業應注意問題三、營銷目標（一）、消費者市場細分（二）、目標市場模式（三）、最終的目標市場四、營銷戰略整合營銷策略五、哈爾斯的營銷組合戰略（一）、產品策略（二）、定價策略（三）、渠道

3、策略（四）、促銷策略六、行動方案（一）、組織結構（二）、營銷行動程序安排三）、營銷預算一、環境分析（一）、保溫杯市場的宏觀環境分析 隨著科技發展，人們的生活水平的質量逐漸提高。越來越多的科技產品被 科技人員研發并生產出來。 而真空保溫杯符合大多數市民的需要， 冬天用上一個 保溫杯，可以隨時隨地的喝上熱水。 因此市場的需要促進了真空保溫杯市場的發 展，我國真空保溫杯市場需求量呈現逐年上升的趨勢。 相關技術的發展對真空保 溫杯的進一步拓寬發展起到了積極作用， 極大地帶動了空保溫杯市場需求量的增 加。目前我國真空保溫杯行業運行發展形勢良好， 而哈爾斯是其中銷售比較保溫 杯之一。（二）、哈爾斯的微觀環

4、境分析1、保溫杯的市場已接近飽和，未來的發展可能更多的是趨向國外市場，國 內的銷售一般需求的量都不是很大！ 但是哈爾斯公司經過多年發展， 已成為國內 最具影響力的專業不銹鋼真空保溫器皿制造商之一， 與國內同行業企業相比具有 產銷規模大，質量比較好。哈爾斯保溫杯在價位上屬于中低價位產品 ，一般定 價在 40-150 元2 、哈爾斯公司生產的保溫杯主要有兒童卡通系列、戶外運動系列、居家休 閑系列、靈動風尚系列、商務辦公系列等系列，3 、通過積極的品牌戰略“哈爾斯”商標已在美、日、韓、俄、歐盟 而浙江 哈爾斯真空器皿股份有限公司， 坐落于聞名中外的中國五金之都， 等三十多個國 家和地區進行注冊， 生

5、產的學士杯、 女士杯、兒童杯、 旅游壺、廣口壺、咖啡壺、 氣壓壺、汽車杯、運動杯、保溫飯盒、玻璃杯、錫制茶具等系列產品銷往世界各 地。4 、此外， 哈爾斯公司還建立了覆蓋全國的哈爾斯營銷網絡， 主要是通過實體 店銷售。在國內與許多大型超市有合作，同時在天貓設有網上專營店。二、 哈爾斯的 SWOT分析（一）、產業的內部優勢與劣勢的分析1、產業的內部優勢（1）、品牌優勢“哈爾斯” 品牌產品已在國內形成了業內領先的品牌優勢， 得益于良好的品牌 形象，公司成功入選 2010 年上海世博會特許產品制造商和零售商。截至 2010 年末，“哈爾斯” 商標已在美國、俄羅斯、日本等 40多個國家和地區完成了注冊

6、， 奠定了品牌國際化發展的基礎。在國際市場上， 公司面向的客戶為國外品牌商， 銷售模式為 ODM及 OEM模式。國 際市場上的產品更新換代速度較快， 公司自行設計開發的新產品的外觀款式、 設 計理念、功能及應用領域需要通過不斷的品牌形象推廣以持續得到國際品牌商的 認可，從而繼續擴大外銷市場份額。在國內市場上， 公司產品面向的最終客戶為國內廣大消費者， 公司的產品品質優 良、款式新穎，“哈爾斯”品牌的不銹鋼真空保溫器皿產品在國內市場上已形成 業內領先的品牌優勢。 國內消費市場空間巨大， 公司需要通過對自主品牌的不斷 打造與宣傳，繼續強化品牌優勢以鞏固與擴大其在國內不銹鋼真空保溫器皿消費 市場的市

7、場份額。（2）、質量管理優勢 良好的產品質量管理能力是產品得到國際國內客戶及消費者認可的基礎， 本 公司歷來重視質量管理，確立了“精于細節過程，追求產品完美”的質量管理方 針。通過持續完善質量管理體系和認證實驗室管理體系，強化過程控制與服務， 強化監督考核，公司質量管理能力和控制水平得到了不斷提升。公司已通過 IS09001 質量管理體系認證、 IS014001 環境管理體系認證和 GB/T28001職業健康 安全管理體系認證。 2009 年公司被浙江省出入境檢驗檢疫協會表授予“優秀質 量誠信會員企業” 稱號。公司在產品質量管理方面已經取得了積極的成果， 形成 了行業領先優勢。（3）、制造技術

8、優勢 公司產品制造的核心技術在同行內均屬領先水平，主要包括以下幾項：A、超薄不銹鋼焊接圓管水介質液壓成形技術超薄不銹鋼焊接圓管水介質液壓成 形技術應用于成形工序。 B、錐形管拉伸成形技術 C、產品金加工自動化技術 D、無尾抽真空釬焊技術 E、五金產品表面自動清潔拋光技術（二）、產業內部的劣勢分析1、銷售劣勢 雖說哈爾斯品牌的保溫杯在國際市場上具有一定的地位， 但卻因為沒有專屬的銷 售柜臺而遲遲不能稱霸保溫杯市場， 當我們買保溫杯時， 總會看到哈爾斯品牌的 保溫杯與別的品牌的保溫杯放置在一起銷售，這就很難讓消費者一見鐘情了。2、廣告宣傳力度不夠 在這個廣告鋪天蓋地的時代里，好的品牌的產品也是很需

9、要有廣告的輔助宣傳 的，但我們在眾多的廣告里卻找不到有一條是與哈爾斯保溫杯有關的， 與致哈爾 斯保溫杯不能完全占據保溫杯市場。（三）、行業外部的機會與威脅1、外部機會A、2014年巴西世界杯。哈爾斯取得 2014年 FIFA 巴西世界杯大中華區水具 品項授權制造商與授權銷售商的資格后， 至目前為止已經設計出八款型號的世界 杯系列保溫杯， 因為世界杯對全球具有很大的影響力， 因此， 這無疑是哈爾斯品 牌的保溫杯走向世界的開始。B、時代所趨。在當今時代，保溫杯越來越受人們的喜愛，尤其是在居家，戶 外活動，司駕等領域。再加上哈而斯保溫杯具有時尚，健康，環保等特點。2、外部威脅 A、競爭對手的威脅。在

10、眾多的保溫杯中，還有虎牌，富光，象印等品牌的保 溫杯對哈爾斯保溫杯有威脅的。B、投資風險。哈爾斯保溫杯保持較穩定的發展速度，因此，資金投入也將進 一步增加。公司將進一步加強投資決策的管理，建立風險預警機制，加強事前 調研、事中監控、事后評估的管理，化解投資風險，保障廣大股東的合法權益。（四）、企業應注意 ：1. 機會: 哈爾斯保溫杯營銷網絡廣。國內品牌影響力廣，是 保溫杯市場上著名的品牌之一， 擁有較為廣大和穩定的顧客群。 產品還暢銷國外， 在日韓和歐美多國都占領一定的市場， 因其品牌和質量上等的影響力， 今后的發 展將擁有更多的市場機遇。2. 威脅: 企業面臨國家所得稅的調整， 以及環境保護

11、策略法規的頻繁出臺， 對3保溫杯制造材料提出更高要求，企業將面臨技術轉型和革新的壓力。而對于內外銷售環境，哈爾斯保溫杯也面臨強大的競爭對手，南龍集團，雄泰集團，上 海思樂得，廣東思寶等。企業必須從創新企業文化，轉變營銷模式，創新生產技 術等多方面提高企業整體競爭力，以應對市場威脅。3. 綜上所述 : 哈爾斯保溫杯應發揮其品牌和質量優勢， 繼續擴大市場， 并積極 改造傳統的保溫杯，從性能和外觀設計上創新，以吸引新的顧客，穩定老顧客。 同時注意給保溫杯取得專屬的銷售柜臺， 以突出品牌產品。 加強廣告力度， 讓哈 爾斯保溫杯跟清晰的進入消費者視野 。三、營銷目標及市場定位 大部分大學生消費水平不高，

12、所以他們在選擇保溫杯時都會傾向于價格便宜 的保溫杯， 且更注重它的使用性。 而大一學生剛進入大學， 很多東西都沒有準備 好，所以大一新生為主要的銷售目標。（一）、消費者市場細分因素人文地理因素價格因素保溫杯的性能和外形因素具體因素在我們學校男女 比例為 3:7 ，所以 主要的銷售對象 為女生，而且女生 也更喜歡買保溫 杯。冬季天氣冷， 人們才更加會購 買保溫杯。學生消費能力較 低，他們更傾向于 價格不高的產。，保溫杯是否耐用和 攜帶是否方便是大 多數學生比較關注 的。營銷要點針對女生較多的 和氣候的情況，應 在天氣轉涼時多 銷售適合女生用 的保溫杯。比如， 體積在 450550ml 的 保 溫

13、杯。據我們的調查問 卷可知學生們一 般能接受的價格 在 30 50 元。所 以銷售價格不要 太高。樂扣式和旋轉式是 比較受歡迎的，還有 不銹鋼材質的保溫 杯比較耐用。而且大 多數的學生都喜歡 環保和有可手提的 杯子。對大多數女同 學來說方便的同時 也要外觀漂亮，要多 些圖案和顏色。（二）、目標市場模式即使主要銷售目標為大一學生， 但很多的大二大三學生的保溫杯也會更換， 所 以目標市場模式為完全市場覆蓋， 即在學校各個銷售處都要設我們保溫杯的銷售 點。（三）、最終的目標市場 主要銷售季節：秋冬季 主要銷售目標：大一新生 主要銷售產品類型：價格在 3050 元的不銹鋼保溫杯四、營銷戰略 企業的營銷

14、重點除了產品本身的質量， 還有一點非常重要， 就是產品的定位- 健康、安全、放心，這銷售的就是一種觀念。企業在產品包裝上主要采用紙質 包裝盒進行包裝，包裝盒上進行企業表示、 產品樣圖的展示以及一些裝飾性元素。營銷目標： 開拓大學生的市場可以促銷一些中下價格、 質量較優的商品， 以 吸引新顧客。擴大該公司保溫系列杯具的知名度， 增加市場占有率， 擴大消費群， 同時提升品牌效應，增加品牌區分度，提高公司的知名度與市場信譽， （一）、整合營銷策略 1、整合營銷傳播的一致性主題（ 1） 統一主題：健康、安全、放心（ 2） 統一 LOGO：（ 3） 統一色彩：綠色2、人員銷售策略 在主要賣家設立導購員，

15、給消費者現場講解產品特點，并進行產品使用示范， 請顧客親自試用產品3、促銷策略 在銷售旺季開設套裝銷售加附帶贈品的形式。在銷售淡季展開打折銷售。4、直接營銷策略 在學校的創意園里開設專營店并在超市里開展銷售專柜。進一步開展網上營 銷。5、公共關系策略 可以找代理人員進行商品代理，通過微信、微博、 QQ等平臺加大宣傳力度和 銷售渠道。這種公關營銷能夠很好地在社會上樹立企業的良好形象，無形中 擴大企業和品牌的知名度與影響力。五、哈爾斯的 4p 組合策略（一）、產品策略7產品整體概念： 一個企業經營活動的中心是滿足消費者的需求， 而如何滿足 特定的需求，需要企業提供特定的產品和服務。產品的總體概念包

16、括：核心產品、形式產品、延伸產品，以哈爾斯這個品牌 作為產品的核心， 是目標市場熟悉哈爾斯并且信任哈爾斯。 形式上， 設立特定的 圖案，針對目標市場，出現新穎的且吸引人的外表，務必抓住、抓穩市場。而延 伸產品方面， 我們有一個會在售賣現場時開展一個保養保溫杯的教程， 且會有期 限內的包換服務， 而且還可以訂做， 甚至是 DIY 保溫杯的外觀。 把哈爾斯的保溫 杯按不同的規格、 容量來生產，產品的包裝方面， 把哈爾斯標配上統一的包裝盒， 外觀是可以人為彩繪的，作為特別的禮物送給獨一無二的他 / 她 （二）、定價策略產品的定價是一個產品在市場上站穩且暢銷的基礎，我們必須合理的定價， 以滿足市場需要

17、和省市縣我們企業盈利為基礎。 首先我們定價上要追求最大的利 潤，對最新出品的哈爾斯的保溫杯與市場上類別不大的保溫杯進行比價， 而后進 行利潤型定價，即定價分三個檔次：過氣的、時下流行的、未來市場需求的，以 這三個檔次進行定價，且有一定的折扣制、會員制、季節制和數量制。對訂制的 和普通型的保溫杯也有其獨一的價格， 重點是視訂做的難易程度來定價。 而以上 定價在 30-120 之間不等，需保平均的保溫杯能有 20 元及以上的利潤。 （三）、渠道策略我們為中間商中的代理商， 直接從生產商那里進貨， 并且由我們直接面對消 費者，但在一定的環境下我們允許零售商從我們這里進貨， 從中收取進貨的差價， 在銷

18、售渠道的寬度問題上， 我們選擇密集型分銷， 如此我們在大學這個目標市場 上形成鋪天蓋地之勢， 以達到使自己產品品牌充分顯露， 實現路人皆知， 且隨處 可買，從而最廣泛地占領目標市場。并且開拓網絡銷售系統，在各大QQ群、 QQ空間、微信群、朋友圈以及微博上開拓營銷點， 這不僅有利于我們哈爾斯的銷售， 且能提高哈爾斯的知名度，為以后的業務發展提供機會。（四）、促銷策略 讓每一個人聽過哈爾斯，熟悉哈爾斯，信任哈爾斯，使用哈爾斯，這是我們 小企業的終極目標， 如此我們首先要做的事是讓哈爾斯在我們的目標市場無人不 知， 首先做廣告，印發傳單，把我們的哈爾斯從生產到使用做一個簡介之后 就其品牌意義進行介紹

19、， 最后打造它獨特的意義： 不僅是保溫杯， 更是一個溫暖 的禮物。把以上這些印在傳單上，在目標市場上派發。其次是推銷，每個消費者 后面有 250 個消費者，我們所要做得是盡可能的向身邊的每個人介紹我們的哈爾 斯，再借由他們背后的 250 個人來推動我們哈爾斯的消費。 然后打造一個易上口、 易入人心的廣告詞， 在盡所有的媒體平臺上宣傳我們的哈爾斯， 務必讓每一個看 見的人都能記住哈爾斯這個品牌。無論如何都要從根本上激勵和驅動消費者六、行動方案（一）、組織結構我們通過跟廠家溝通取得做代理商的資格， 然后在學校開始我們銷售計劃， 在銷售過程尋找新的代理人員， 不過擴大我們的團隊， 也不斷的開拓市場不僅是番職的市場而且也要開拓各校的大學生的市場。若取得一定收益后可以向學校的創意園申請店面進行專門的經營， 在番職里開設哈爾斯優惠保溫杯的專賣店。（二）、營銷行動程序安排1、做好前期的宣傳工作 A、進行廣告宣傳，廣告方案有： 方案一： 炎熱無垠的沙漠上，旅行者拿著印著哈爾斯名字標志的保溫杯， 倒出一杯有冰塊的水喝了起來： “哇！ this is so cool!”場景切