1、標準文案中國石油大學（北京）遠程教育學院期末考試«市場營銷學習中心：姓名：學號：關于課程考試違規作弊的說明1、提交文件中涉嫌抄襲內容（包括抄襲網上、書籍、報刊雜志及其他已有論文） 帶有明顯外校標記，不符合學院要求或學生本人情況，或存在查明出處的內容或 其他可疑字樣者，判為抄襲，成績為“ 0”。2、兩人或兩人以上答題內容或用語有 50%以上相同者判為雷同，成績為“ 0” 3、所提交試卷或材料沒有對老師題目進行作答或提交內容與該課程要求完全不 相干者，認定為“白卷”或“錯卷”,成績為“ 0”。一、題型期末考試，分為問答題和案例題兩類：問答題考核學生對營銷基本理論掌握 情況，分值比例為70

2、%;案例題通過對簡短案例的分析，考核學生對理論的理 解與應用效果，分值比例為30% o二、題目一、問答題（70分）1、解釋需要、欲望和需求；產品；價值；交換的概念。（6分）答：需要：是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業可以用不同的方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現出的對基本需要的特定追 求。大全標準文案需求：指人們有能力購買并愿意購買某一具體產品的愿望，即對某特定產品及服 務的需求。產品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費者依所在的環境差異，購買心理 會有很大不同，最終產品的價值在于衡量他給人們帶來的對需求和

3、欲望的滿足程 度。價值：商品的一種屬性，具大小取決于生產這件商品所需的社會必要勞動時間的 多少。交換：是指向他人提供所需要之物或價值，并獲取想適應之價值的“物”或“服 務”的行為。2、市場營銷所指的市場的概念？說明市場的三要素。(6分)答：市場是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過交換來滿足這 種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。市場的三要素：顧客、購買愿望、購買力。3、比較傳統的營銷觀念和現代營銷觀念。(6分)答：李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別營銷觀念與推行觀念的比較如下下表：重點方法目的推行觀念產品推銷與促銷通過銷售狀得利潤營銷觀念顧客需求整合營銷

4、通過顧客滿意獲得利潤(1)市場營銷包括了推銷(2)推銷是指賣哪些生成出來的東西，營銷是指生產哪些能夠賣的出去的產品大全標準文案（3）市場營銷的終極目的是使推銷成為多余（4）推銷側重點，營銷側重面（5）推銷側重現在和短期，營銷側重未來和長期。4、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？ （6分）答：撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略， 指企業在新產品剛上市時，把 價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研 制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產品的進一步成長 企業再逐步降低價格撇脂定價策略適用情況：新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消

5、費者“一 見傾心”。在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格 反應不敏感；短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小， 競爭對手少。滲透定價策略的適用情況：產品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力； 。產 品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加。通過大批量生產 能降低生產成本。5、如何識別BCG矩陣中的不同業務？針對不同業務類型指出適用的增長戰略的 類型。（6分）答：波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個： 即市場引力與企業實 力。通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型， 形成不同的 產品發展前景：銷售增長率和市場占有率

6、“雙高”的產品群（明星類產品） ； 銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；銷售增長率高、大全標準文案市場占有率低的產品群（問號類產品）；銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現金牛類產品）。波士頓矩陣對于企業產品所處的四個象限具有相應的戰略對策。1）明星產品它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群。采用的發展戰略是：積極 擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。 發展戰略以投明星產品的管理與組織最好采用事業部形式， 由對生產技術和銷售 兩方面都很內行的經營者負責。2）現金牛產品現金牛業務指低市場成長率、高相對市場份額的業務，這是成熟市場中的領

7、導者， 它是企業現金的來源。對這一象限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢， 因此可采用 收獲戰略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。 把設備投資和其它投資 盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供 資金。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品， 應進一步進行市場細分， 維持現存市場增長率或延緩其下降速度。 對于現金牛產品，適合于用事業部制進 行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。3）問號產品它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。對問題產品應采取選擇性投資戰略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會 成為明星的產品進行重點投資，提高市場占

8、有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。大全標準文案4）瘦狗產品也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。 對這類產 品應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有 率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產 品系列，最好將瘦狗產品與其它事業部合并，統一管理6、什么是相關群體？相關群體對消費者購買行為的影響有哪些方面？ （6分）答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：1）向消費者展示新的生活方式和消費模

9、式，供人們選擇；2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自 我”；3）相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；4）相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估計的示范作用7、試述企業的定價方法和策略分別有哪些？ （6分）答：企業的定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。定價策略：新產品定價、產品組合定價、折扣和轉讓、細分市場定價、心理定價、 促銷定價。8、確定促銷組合應考慮的因素以及促銷的基本策略有哪些？ （ 6分）答：確定促銷組合應考慮的因素有：促銷目標、產品性質、產品生命周期、促銷預算等。促銷的基本策略有：推式策

10、略、拉式策略大全標準文案9、產品在不同的生命周期階段有哪些營銷策略？ （6分）答：（一）介紹期的營銷策略介紹期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負 值。在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成 各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下 面四種策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（二）成長期市場營銷策略進入成長期以后，老顧客重復購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利 潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。采取下面幾種策略：改善產品品質、尋 找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價

11、。（三）成熟期市場營銷策略進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產 品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降； 市場競爭非常激烈，各種品牌、各 種款式的同類產品不斷出現。對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟 期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略：市場調 整、產品調整、市場營銷組合調整（四）衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低 甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。通常有以 下幾種策略可供選擇：繼續策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。10. 什么是市場定位？說

12、明市場定位的依據并舉例。（6分）答：市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和大全標準文案服務，在目標市場與競爭者以示區別， 從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。市場定位的過程就是企業差別化的過程， 如何尋找差別、識別差別和顯示差別。11、用文字、圖示和實例說明目標市場選擇時無差異化、差異化和集中化市場覆蓋戰略的區別。 從定義、適用企業類型、滿足用戶程度、風險大小等方面進行比較（10分）答：無差異營銷：實行無差異營銷策略的企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。無差異營銷|營銷組合|整個市場|采用無差異市場戰略的優點

13、是經營成本的經濟性。但是，無差異市場戰略對市場 絕大多數產品都是不適宜的，因為消費者需求偏好的基本方面千差萬別。差異營銷：實行差異市場營銷戰略的企業，通常是把整體市場化分為若干需求與 愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資金狀況選擇不同數目的細分市場， 并為每一個細分市場定制不同的市場營銷組合策略。差異營銷營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場工細分市場2細分市場3采用差異市場戰略的優點是可以由針對的滿足不同消費者的需求，提高產品的競爭力。但是，由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大與多樣化，市場營銷費大全標準文案用也相應增加，這使一些中小企業受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業，將無

14、力采用這一策略。集中營銷：集中市場營銷戰略強調企業不能把力量平分與廣大市場上，而是要把 企業的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場，采取這一戰略的企業不 求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到 較大的市場份額，甚至是支配性比率。集中言轉細分市場工營銷組合.細分市場2細分市場3采用集中市場戰略的優點是適合資歷薄弱的小企業，在市場競爭中站穩腳跟。但 是，這一戰略的不足是經營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發生 變化，企業就可能陷入困境。二、案例分析（30分）1、勝家案例分析（15分）勝家公司是美國首家國際性公司， 所生產的“勝家”牌縫紉機曾是風靡世界

15、的名牌產品。1940年，世界每3部縫紉機中，就有2部是勝家牌，然而到了 1986 年，勝家公司董事會宣布，再也不生產勝家牌縫紉機了。勝家公司為什么會在市場上敗得這樣慘呢？原來勝家公司在成功后，對勝家傳統產品過分信賴，而忽視了大市場的變化，直到 1985年，勝家公司生產的仍然是19世紀設計的產品，而此時，其他競爭者紛紛開發出適應時代潮流的產品。如大全標準文案英國推出的音樂縫紉機和瑞典生產的電腦縫紉機。這樣勝家牌縫紉機敵不過其他競爭者，最終被擠出市場。問題分析：(1) 勝家公司患了何種營銷癥，癥狀如何？ (3分)(2) 勝家公司營銷觀念處于哪個階段？ ( 2分)(3) 敘述營銷觀念的演變。(10分

16、)答：1、產品營銷癥。企業在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，忽視了市場需求的變化，其結果導致企業產品單一老化，必然把自己引入困境。2、勝家公司營銷觀念還處在產品觀念階段，勝家縫紉機被擠出市場更多的是產 品不適應時代發展的需求，目前家庭縫紉機需求量驟減，固定的消費者對產品的 方便化、智能化要求又比較高，所以在下滑的市場中又不能產品創新， 擠出市場 是必然的。3、企業的市場營銷觀念演變經歷了 “生產觀念”“產品觀念”、“推銷觀念”、“市場推銷觀念”、“社會市場營銷觀念”五個階段。生產觀念：喜歡品質可靠、性能好、有特色的產品，并愿意花較生產觀念實在生產力和科學技術還比較落后，或生產發展比

17、較緩慢時期的產物。產品觀念：認為顧客最多的錢買質量上乘的產品。推銷觀念：20世紀20年代末至50年代，由于科學技術進步、科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場產品供過于求、 賣主 直接競爭激烈的形勢，買方市場開始在西方國家逐漸形成。市場營銷觀念：20世紀50年代以后，經濟增長迅速，經濟發達國家中消 費已由解決溫飽問題變為解決好壞問題。市場迅速飽和，即使產品做得物美價廉，大全標準文案加上絞盡腦汁的推銷，仍然不能將產品推銷出去，市場競爭更為激烈。社會市場營銷觀念：隨著世界人口不斷增加，資源短缺、環境污染、通貨 膨脹等社會問題不斷出現，人們對營銷觀念產生了懷疑。人們認為在滿足消

18、費者 某種需要的同時，還應考慮兼顧他們和別人的需求和社會利益。勝家公司還處在產品觀念時期，雖然質量好但不能滿足廣大客戶的要求和需 求，其結果導致企業產品單一老化，必然把自己引入困境。2、牙膏成功的營銷經驗（15分）牙膏是日常消費品，按理再中國應當有廣闊的市場。可是當某牙膏廠陳廠長 走馬上任時，全國牙膏庫存7億多支，他們廠也積壓了 2000多萬支。而外地同 行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。 他算了一筆賬，全國 11億人口就有3億多兒童。而兒童中患幽齒者更是十之七八。經過一番市場細 分，市場潛力顯示出來了。如果采用防幽齒，配以國際流行的草莓香料生產，新一 代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要孩子們養成愛刷牙的習慣，還 得寓教于樂。于是，該牙膏廠斷然買下中央電視臺“小喇叭”節目全年廣告，“小