1、恒大花園營銷推廣策劃案陽泉恒大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司太原匯峰房地產(chǎn)咨詢公司“恒大花園”營銷推廣策劃案一、項(xiàng)目概況二、2005年當(dāng)?shù)亟诜康禺a(chǎn)市場狀況三、項(xiàng)目市場定位3.1 項(xiàng)目定位3.2 項(xiàng)目區(qū)域定位3.3 項(xiàng)目客戶定位四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析4.1 項(xiàng)目的總體定位 4.2 地理位置 4.3 產(chǎn)品類型 4.4 樓盤硬件 4.5 產(chǎn)品附加值 4.6 各類公關(guān)促銷手段和工程進(jìn)度五、價(jià)格策略5.1 定價(jià)策略5.2 執(zhí)行方案5.3 階段性執(zhí)行策略及銷售計(jì)劃5.4 付款方式和優(yōu)惠程度六、廣告策略6.1 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告市場分析6.2 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)6.3 廣告主題6.4 廣告階段劃分七、媒體整合7.1 當(dāng)?shù)孛浇閮r(jià)格調(diào)查

2、統(tǒng)計(jì)分析7.2 媒介組合7.3 投放頻率及規(guī)模費(fèi)用預(yù)算八、推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算8.1 推廣計(jì)劃8.2 費(fèi)用預(yù)算九、公關(guān)活動策劃十、營銷監(jiān)控一、項(xiàng)目概況名稱：恒大花園位置：陽泉市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)大連路54號（原氧化鐵廠）四至：東靠北山公園，南臨大連路，西至后底溝職工宿舍，北靠平坦垴總占地面積：58915平方米 總建筑面積：86405平方米地上總建筑面積:73956平米,其中住宅建筑面積69456平方米，公建4500平方米地下總建筑面積:12449平米建筑覆蓋率：23.9% 容積率：1.26 綠化率：38%小區(qū)規(guī)劃規(guī)模：7+1小高層總戶數(shù) 322戶；疊拼別墅40戶；聯(lián)排別墅40戶；合計(jì)總戶數(shù)402戶

3、機(jī)動車總位數(shù)：265輛 非機(jī)動車總位數(shù)：800輛二、2005年當(dāng)?shù)亟诜康禺a(chǎn)市場狀況2004年11月2005年1月期間我們對陽泉市房地產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)研，并做了詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告。2.1 2005年一季度陽泉房地產(chǎn)市場調(diào)研情況2005年一季度我們又針對前期的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，去年開盤的幾個(gè)項(xiàng)目，銷售基本已經(jīng)趨于尾盤階段；今年以來，陽泉市陸續(xù)推出的“金花園”“尚領(lǐng)鑒筑”和即推出的金聯(lián)置業(yè)的“陽鋼板塊商住項(xiàng)目”“蘋果社區(qū)”,無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面還是推廣手法和力度上都相應(yīng)有了明顯的提高，而且今年新推的這幾個(gè)項(xiàng)目都是陽泉市場上定位檔次較高的項(xiàng)目，市場價(jià)格也整體明顯高于去年。從市場反

4、饋的信息來看，人們都比較看好這幾個(gè)樓盤，銷售前景都比較樂觀。附：2005年一季度調(diào)研項(xiàng)目情況聯(lián)豐山莊：目前銷售還剩四、五套，在現(xiàn)在的項(xiàng)目背后，新開發(fā)二期項(xiàng)目，尚未動工，現(xiàn)在已開始預(yù)先登記。二期均價(jià)1500元/，較去年一期均價(jià)上幅了100元。豐澤園：去年12月開盤，規(guī)劃共六棟多層，有3棟已經(jīng)被團(tuán)購，剩余3棟銷售僅剩30余套，目前最高售價(jià)1915元/，價(jià)格與去年相比每平米上幅了50元。漾泉小區(qū)二期：目前銷售還剩20來套，現(xiàn)均價(jià)為1500元/，與去年相比每平米上幅了70元。 鴻龍灣：現(xiàn)在開始銷售17號樓，共100多套，前期開發(fā)的項(xiàng)目已經(jīng)全部售完，均價(jià)1350元/的。御康山莊：價(jià)格沒有確定，據(jù)了解約在

5、5000元/左右，現(xiàn)在定房預(yù)付定金15萬元，可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行戶型設(shè)計(jì)。尚領(lǐng)鑒筑：內(nèi)部認(rèn)購階段，截止目前預(yù)定出去約30%，預(yù)計(jì)5月份開盤。2.2 2005年二季度陽泉房地產(chǎn)市場調(diào)研情況2005年6月13日6月17日我們對陽泉市前期調(diào)研的項(xiàng)目進(jìn)行了今年的第二季度的跟蹤調(diào)研，同時(shí)又對新開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研了解，以便把握市場信息，對市場有更準(zhǔn)確的掌握分析。調(diào)研項(xiàng)目基本情況：（1）豐澤園：均價(jià)1715元/，最高價(jià)1915元/；價(jià)格沒有增幅。此次通過對該項(xiàng)目的調(diào)研了解，目前除團(tuán)購的三棟以外，銷售情況一般，正式出售的僅80多套，現(xiàn)在還剩100多套尚未出售。（2）鴻龍灣：均價(jià)1350元/，17號樓（最后一

6、棟）現(xiàn)在剛開始做地基工程，據(jù)銷售人員17樓目前還有大部分沒有出售。（3）漾泉小區(qū)：均價(jià)1500元/，該項(xiàng)目目前5、6、7、8號樓已是現(xiàn)房，9、10號樓也即將交工，現(xiàn)在開始做小區(qū)內(nèi)部配套道路等。（4）學(xué)院新居：該項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)虹橋路，7層，磚混結(jié)構(gòu)，是今年新開盤出售項(xiàng)目。面積80-170；起價(jià)1338元/，均價(jià)1358元/，最高價(jià)1691元/。（5）聯(lián)豐·御康山莊：該項(xiàng)目共計(jì)5棟樓，其中1、2號樓為地市級干部家屬區(qū)，35號樓對外出售；目前正在內(nèi)部認(rèn)購階段， 已登記認(rèn)購50%，明年六月交房；起價(jià)1360元/，均價(jià)1580元/，最高價(jià)1720元/。工程進(jìn)度：5號樓蓋至7層，3、4號樓蓋至4

7、層。（6）天正嘉苑：該項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)寧波路與煙臺路交叉口，由開發(fā)區(qū)下屬開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)，系今年新開發(fā)的項(xiàng)目，小區(qū)規(guī)劃5棟樓，共計(jì)108戶，目前還沒有最后定價(jià)，但據(jù)調(diào)研了解最高價(jià)不會超過2000元/，目前進(jìn)行內(nèi)部排號認(rèn)購登記，已認(rèn)購60余套；工程進(jìn)度：由于手續(xù)不全，目前正在做護(hù)坡，據(jù)銷售人員講預(yù)計(jì)本月20號開挖動工。（7）尚領(lǐng)鑒筑：銷售情況，目前還剩100余套，據(jù)了解127的戶型較為好銷，基本已售完，進(jìn)一段時(shí)間，自開盤以來，銷售情況不太好，從上次調(diào)研情況來看，本季度成交量不高，針對此種情況該項(xiàng)目現(xiàn)已準(zhǔn)備在盂縣、平定增加戶外宣傳。另外據(jù)現(xiàn)場銷售人員講，規(guī)劃局似乎對其中間高層部分限制高度，此消息尚未

8、證明。工程進(jìn)度：現(xiàn)已蓋至8層。（8）陽鋼項(xiàng)目：目前仍是預(yù)約登記，價(jià)格、戶型還沒有最后確定。具銷售人員講預(yù)計(jì)7月份項(xiàng)目將開工建設(shè)。調(diào)研結(jié)論：（1）與去年相比，目前看整體的銷售情況趨于平穩(wěn)，許多去年開盤的項(xiàng)目，今年的銷售情況都較為一般。（2）今年新開盤項(xiàng)目較少，陽鋼、尚領(lǐng)鑒筑依舊是我們項(xiàng)目的主要競爭對手，尤其是陽鋼項(xiàng)目。（3）這次調(diào)研，據(jù)尚領(lǐng)鑒筑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱由于陽鋼拆遷工程的展開，目前許多客戶正在等待該項(xiàng)目最終戶型方案及價(jià)格確定，處于觀望狀態(tài)。（4）從整個(gè)市場營銷手段上看，陽鋼、尚領(lǐng)鑒筑、天正嘉苑三個(gè)項(xiàng)目都開始盡可能使用個(gè)種宣傳手法來吸引客戶。（5）通過調(diào)研表明，目前陽泉市房地產(chǎn)市場競爭越來越明顯

9、，尤其是陽鋼項(xiàng)目對市場的沖擊很大，我們的項(xiàng)目應(yīng)盡快做出宣傳告知，如等陽鋼項(xiàng)目價(jià)格、戶型確定后，將會造成許多觀望客戶的分流。三、項(xiàng)目市場定位3.1 項(xiàng)目定位本項(xiàng)目總體定位是打造陽泉市品質(zhì)一流的高檔住宅小區(qū)，以身份與享受型為項(xiàng)目主題定位。圍繞項(xiàng)目身份享受型主題定位，以新穎的建筑造型，宜人的景觀，合理的配套，周全的物業(yè)管理服務(wù)，加上本項(xiàng)目先天的地理優(yōu)勢，面南背北，背靠北山，南面桃河，俯覽全城，通過我們獨(dú)特的營銷手段，成就陽泉獨(dú)一無二的尊貴居所：恒大花園。“恒大花園”的規(guī)劃目標(biāo)是成為陽泉市的示范居住小區(qū)和城市形象代表，現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏的目標(biāo)。3.2 建筑產(chǎn)品定位3.2.1 聯(lián)排別墅（TOWNH

10、OUSE）在小區(qū)的第三臺地，是小區(qū)中品質(zhì)最高的獨(dú)立別墅區(qū)。建筑結(jié)構(gòu)采用了磚混結(jié)構(gòu)，樓板現(xiàn)澆。層高3米，層數(shù)為3層，每戶均獨(dú)門獨(dú)院，配備私家花園和私家車庫，單套面積為290、260、230三種戶型。3.2.2 疊加別墅位于小區(qū)第二臺地的中心位置，建筑結(jié)構(gòu)為磚混結(jié)構(gòu)，樓板現(xiàn)澆。均為樓中樓，每個(gè)單元4戶，配備私家車庫；單套面積為200、240、280三種戶型。3.2.3 7+1小高層住宅建筑結(jié)構(gòu)采用框剪結(jié)構(gòu)，層高2.9米，層數(shù)7層，頂層有躍層，每個(gè)單元均配備電梯；單套面積分別為115、125、135、145、155，戶型二居室、三居室。3.2.4 公建與配套項(xiàng)目本著以人為本，方便業(yè)主生活的原則，小區(qū)

11、安排了3800平米的公共配套服務(wù)設(shè)施，其中包括3個(gè)班幼兒園、風(fēng)情商業(yè)街（包括購物、餐飲熟食、生活及商務(wù)服務(wù)等）、業(yè)主委員會及物業(yè)管理用房等。并設(shè)置了健身運(yùn)動場地（如羽毛球場、籃球場等）。3.2.5 智能化智能化方面采用邊界監(jiān)控、樓宇監(jiān)控、電子巡更管理、住戶聯(lián)網(wǎng)報(bào)警、單元可視對講、停車場管理、社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)網(wǎng)站等。 小區(qū)采用用“一卡通”技術(shù)，例如購電、購水、購氣、停車、繳物業(yè)管理費(fèi)、小區(qū)內(nèi)部消費(fèi)等用一張IC卡即可。 3.3 項(xiàng)目區(qū)域定位本項(xiàng)目市場區(qū)域定位為，以陽泉市城區(qū)、礦區(qū)、開發(fā)區(qū)為主，同時(shí)輻射平定、盂縣兩縣和郊區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3.4 項(xiàng)目客戶定位3.4.1 項(xiàng)目所在地人口總量及分布陽泉市現(xiàn)有

12、全市總?cè)丝冢ǔＷ∪丝冢?28.95萬人，其中城鎮(zhèn)人口60.87萬人，鄉(xiāng)村人口68.08萬人。人口分布分別為：城區(qū)，18.8萬人；礦區(qū)，21.58萬人；郊區(qū)，22.5萬人；平定縣，31.9萬人；盂縣，29萬人。3.4.2 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2004年全市生產(chǎn)總值達(dá)150億元，比去年計(jì)劃增加了8億元；財(cái)政總收入全年實(shí)際完成27.4億元，比去年計(jì)劃超出2.4億元；全年完成固定投資額45.4億元；社會消費(fèi)品零售總額48.2億元；城鎮(zhèn)居民可支配收入7920元，農(nóng)民人均純收入3423元;據(jù)陽泉市統(tǒng)計(jì)資料顯示，陽泉市居民生活恩格爾系數(shù)已達(dá)39%，這說明陽泉市已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較富裕的社會發(fā)展階段，人們對房地產(chǎn)、汽

13、車等大額耐用消費(fèi)品的需求也進(jìn)入了一個(gè)快速增長時(shí)期。3.4.3 客戶群定位考慮到本項(xiàng)目具有較高檔次和較大規(guī)模，根據(jù)產(chǎn)品定位，目標(biāo)客戶劃分為兩個(gè)層次：主力目標(biāo)客戶和輔助目標(biāo)客戶 主力目標(biāo)客戶定義本項(xiàng)目主力目標(biāo)客戶定義為：二次置業(yè)（即已經(jīng)有住房、為改善居住條件提高生活質(zhì)量、或者為了投資而二次或多次購房）的高收入或較高收入人群。這部分人群購買本項(xiàng)目商品房的比例應(yīng)占到80%以上。 主力目標(biāo)客戶基本特征（1）家庭穩(wěn)定年收入達(dá)到6萬元以上；其中年收入在10萬元以上的家庭為本項(xiàng)目的核心客戶。（2）購房人為3050歲年齡段，其中35-50歲為本項(xiàng)目的核心顧客；（3）家庭結(jié)構(gòu)以34口的核心家庭為主，兼顧擴(kuò)展家庭或

14、空巢家庭（核心家庭是指由一對夫妻和兒女組成的家庭；擴(kuò)展家庭是指在核心家庭基礎(chǔ)上增加了第三代的或贍養(yǎng)老人的家庭；空巢家庭是指兒女成年分離出去后只剩下夫妻的家庭）。 主力目標(biāo)客戶職業(yè)細(xì)分（1）當(dāng)前效益好的大中型工礦企業(yè)的高中層管理人員（如陽煤集團(tuán)、陽光發(fā)電等）；（2）高利潤或高現(xiàn)金流行業(yè)的企業(yè)高中級主管（如煤炭、焦化、銀行、保險(xiǎn)、證券、餐飲、娛樂行業(yè)的高中級主管）；（3）有較高或高營業(yè)收入的民營（或私營）企業(yè)主及其高級經(jīng)理人員。（4）其它商界人士（包括個(gè)體老板）或自由職業(yè)人士。（5）高收入公務(wù)員。 輔助目標(biāo)客戶的基本特征(1)家庭年收入不低于5萬元,包括本身收入可能不高但有其它經(jīng)濟(jì)來源或依靠的家庭

15、。(2)以兩口人的單代家庭或34口人的兩代家庭為主。(3)購房人(可能不是出資人)分為25歲35歲、4560歲兩個(gè)年齡段。 目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征針對目標(biāo)客戶所做的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們的潛在主力客戶對目前陽泉市場的小區(qū)都普遍認(rèn)為檔次、品質(zhì)太低，已經(jīng)無法滿足他們的生活與精神需求，對小區(qū)的檔次、品質(zhì)、安全、配套、景觀，戶型的結(jié)構(gòu)、功能、智能化需求等方面都有了較高的要求，從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這部分客戶都迫切希望在當(dāng)?shù)啬芙ㄔO(shè)一個(gè)體現(xiàn)他們身份、地位與檔次的小區(qū)。這部分人中的一些高收入私營企業(yè)家將會是項(xiàng)目別墅的主力購買者。而輔助目標(biāo)客戶中的低齡家庭是”美好生活”的積極習(xí)得者和跟進(jìn)者,在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支持下,他們是一群最先

16、接受新事物,最積極響應(yīng)和體驗(yàn)新生活方式的消費(fèi)群體；他們敬慕企業(yè)家及其他商界成功人士，以他們?yōu)榘駱?以和他們?yōu)猷彏闃s。這部分人是輔助目標(biāo)客戶的主力,又可能是小高層的重點(diǎn)購買人群。四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析經(jīng)過對項(xiàng)目前期詳實(shí)的調(diào)研及對項(xiàng)目市場定位、優(yōu)劣勢分析，確定了項(xiàng)目主題定位于身份型和享受型。身份與享受型主題是一種復(fù)合型主題，定位于該主題，實(shí)際就是對項(xiàng)目的品質(zhì)提出了綜合性的要求，這種主題的賣點(diǎn)較多，可以從以下的優(yōu)勢中進(jìn)行挖掘提煉：4.1 項(xiàng)目的總體定位賣點(diǎn)1：身份地位賣點(diǎn)賣點(diǎn)2：品質(zhì)賣點(diǎn)賣點(diǎn)3：品位賣點(diǎn)4.2 地理位置賣點(diǎn)4：毗鄰陽泉市最大的公園北山公園賣點(diǎn)5：項(xiàng)目獨(dú)特的地勢地貌綜觀許多的豪宅、別墅，其一

17、優(yōu)勢多離不開山與水，項(xiàng)目基地地勢較高，視野極為開闊，背靠北山、南面桃河，與南山公園隔河相望，白天俯覽全城，夜晚滿城燈火盡收眼底，依靠項(xiàng)目的地勢山貌，打造小區(qū)內(nèi)獨(dú)特的景觀，提高項(xiàng)目品質(zhì)。非常視野，非常尊貴；依山而居，彰顯其尊貴身份。賣點(diǎn)6：未來的區(qū)位優(yōu)勢項(xiàng)目所在區(qū)域已被規(guī)劃為陽泉未來的商業(yè)文化中心。4.3 產(chǎn)品類型賣點(diǎn)7：聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）、疊加別墅獨(dú)立的私人空間，配備私家花園、私家車庫賣點(diǎn)8：7+1小高層建筑結(jié)構(gòu)采用框剪結(jié)構(gòu)，層高2.9米，層數(shù)7層，頂層有躍層，每個(gè)單元均配備電梯4.4 樓盤硬件賣點(diǎn)9：小區(qū)景觀小區(qū)景觀集中綠地部分設(shè)置了各種彩色鋪地、柱廊、休息坐椅、兒童游戲等設(shè)施；

18、其中最大亮點(diǎn)是針對地勢特點(diǎn)建造的水景系統(tǒng)，整個(gè)水景由動水（溪水）、靜水和迭水（小瀑布）組成。小區(qū)住宅底層南北側(cè)均設(shè)置了寬敞的宅前屋后景觀綠化，并且在入口平臺處布置各種景觀小品。真正形成了小區(qū)內(nèi)步步有景，景隨步依的景致。賣點(diǎn)10：建筑風(fēng)格小區(qū)建筑整體立面采用了簡約的歐式古典風(fēng)格。建筑外觀的新穎、豪氣與質(zhì)感；尊貴之道，于細(xì)微處追求精致。賣點(diǎn)11：戶型賣點(diǎn) 大開間、大飄窗，戶型舒適、寬大，每一處細(xì)心的設(shè)計(jì)，無一不在體現(xiàn)著業(yè)主的身份。賣點(diǎn)12：小區(qū)配套我們本著以人為本，方便業(yè)主生活的原則，小區(qū)安排了3800平米的公共配套服務(wù)設(shè)施，其中包括3個(gè)班幼兒園、風(fēng)情商業(yè)街（包括購物、餐飲熟食、生活及商務(wù)服務(wù)等）

19、、業(yè)主委員會及物業(yè)管理用房等。并設(shè)置了健身運(yùn)動場地（如羽毛球場、籃球場等）。賣點(diǎn)13：綠化率、低密度、低容積率、開敞樓間距小區(qū)內(nèi)綠化面積2萬多平米，綠化率達(dá)38%；小區(qū)建筑密度24%，容積率1.26。 賣點(diǎn)14：建材配置賣點(diǎn)15：智能化、安防邊界監(jiān)控、樓宇監(jiān)控、電子巡更管理、住戶聯(lián)網(wǎng)報(bào)警、單元可視對講、停車場管理、社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)網(wǎng)站等。 小區(qū)采用用“一卡通”技術(shù)，例如購電、購水、購氣、停車、繳物業(yè)管理費(fèi)、小區(qū)內(nèi)部消費(fèi)等用一張IC卡即可。4.5 產(chǎn)品附加值賣點(diǎn)16：物業(yè)管理、服務(wù)小區(qū)的智能化管理，管家式的物業(yè)服務(wù)，讓業(yè)主切身感受超值的生活。賣點(diǎn)17：國家康居示范小區(qū)4.6 各類公關(guān)促銷手段和

20、工程進(jìn)度五、價(jià)格策略5.1 定價(jià)策略價(jià)格做為消費(fèi)者最為敏感的因素之一，價(jià)格的高低直接左右著項(xiàng)目的銷售業(yè)績，價(jià)格制定的過低，會損失利潤，影響經(jīng)濟(jì)效益，甚至?xí)?xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)生一定的影響；價(jià)格過高，則可能會產(chǎn)生滯銷的現(xiàn)象，無法達(dá)到預(yù)期的效益。所以，銷售價(jià)格的制定必須慎重，我們經(jīng)過前期對市場和目標(biāo)客戶的調(diào)研，通過對成本分析及目標(biāo)利潤分析和對陽泉市當(dāng)?shù)卦阡N樓盤各項(xiàng)指標(biāo)的分析，采用目標(biāo)定價(jià)法和類比市場定價(jià)法進(jìn)行了定價(jià)。根據(jù)項(xiàng)目定位，價(jià)位應(yīng)比現(xiàn)行市場主流價(jià)格有較大突破，以體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的原則，但在入市初期特別是一期房開盤價(jià)位可略低，以形成“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的市場效應(yīng)，之后各期房價(jià)調(diào)整上行。綜合考慮各種因素，結(jié)合工

21、程擬分兩期進(jìn)行的思路，初步擬訂各建筑產(chǎn)品的銷售均價(jià)如下： 銷售價(jià)格定位表（元/）建筑類型兩期平均價(jià)一期均價(jià)二期均價(jià)聯(lián)排別墅335032003500疊加別墅小高層3100220030002100320023007+1小高層240023002500總平均價(jià)29505.2 執(zhí)行方案5.2.1 各單元均價(jià)制定 單元評估根據(jù)各單元樓座位置不同，所享受的景觀視野的不同，對各單元樓座進(jìn)行綜合評分。 評估人評估樓座周金會龐宏志周小軍張結(jié)史飛躍評估得分A10.700.950.800.500.750.74聯(lián)排別墅綜合平均分：0.81A20.700.900.800.500.650.71A30.900.950.700

22、.900.800.85A40.700.900.600.600.700.70A50.900.950.700.900.850.86A60.700.900.600.600.700.85A70.900.950.700.900.800.85A80.800.100.600.801.000.84A90.900.950.701.000.900.89A100.801.000.600.701.000.82B10.951.000.800.800.900.89疊加別墅綜合平均分：0.90B20.800.950.900.900.900.89B30.700.950.901.001.000.91C10.801.000.90

23、0.700.900.86C區(qū)小高層綜合平均分：0.85C20.800.950.900.800.800.85C30.800.950.801.000.800.87C40.700.950.900.900.700.83D10.600.900.700.600.700.70D區(qū)小高層綜合平均分：0.83D20.600.900.700.700.800.74D30.700.950.800.750.850.81D40.901.000.901.001.000.96D50.901.000.800.800.950.89D60.900.900.900.900.950.91 單元差價(jià)系數(shù)各單元評估得分平均分=各單元差價(jià)系

24、數(shù)A區(qū)A1A2A3A4A5A6A7A8A9A100.070.100.040.110.050.040.040.030.080.01B區(qū)B1B2B30.010.010.01C區(qū)C1C2C3C40.0100.020.02D區(qū)D1D2D3D4D5D60.130.090.020.130.060.08 各單元平均價(jià)計(jì)算公式各單元均價(jià)=均價(jià)×（1各單元差價(jià)系數(shù)）5.2.2 小高層樓層差價(jià) 樓層差價(jià)策略目前房地產(chǎn)市場住宅項(xiàng)目在樓層差價(jià)上多采用三種策略：第一種策略：低差價(jià)刺激銷售樓層差價(jià)一般在20元50元/平米。多數(shù)普通住宅項(xiàng)目，特別是單體樓層較高的板樓，比如18、24層的板樓多采用此種策略。由于樓層

25、較多決定產(chǎn)品相對于低層數(shù)樓體，產(chǎn)品的數(shù)較大。降低樓層差價(jià)有利于弱化產(chǎn)品間的品質(zhì)差距，容易使占項(xiàng)目絕對比重的中品質(zhì)產(chǎn)品得以迅速出售。其策略的弊端是有可能導(dǎo)致一些品質(zhì)差的戶型形成滯銷。此種策略在區(qū)域市場蕭條，購房者購買欲望不足，樓盤上市體量大的情況下較為實(shí)用。第二種策略：中差價(jià)突出均好樓層差價(jià)一般在5080元/平米。一般中段價(jià)位的住宅項(xiàng)目，特別是單體樓層較為適中的小高層項(xiàng)目，如9、12層的項(xiàng)目多會采用此種策略。中斷的樓層差價(jià)適中，有利于強(qiáng)化產(chǎn)品的均好性。同時(shí)也為購房者提供更多的戶型選擇，使項(xiàng)目絕對比重中的產(chǎn)品得以持續(xù)旺銷。其策略弊端是有可能使購房者在多種選擇下舉棋不定，影響銷售速度。這種策略在區(qū)域

26、市場銷售溫和，樓盤上市體量適中的情況更為實(shí)用。第三種策略：高差價(jià)注重利潤樓層差價(jià)在100元/平米或100元以上。此差價(jià)在精品住宅項(xiàng)目，特別是多層和低層項(xiàng)目中多會采用這種策略。較高的樓層差價(jià)有利于強(qiáng)化產(chǎn)品間的品質(zhì)差距，可以保證最好的產(chǎn)品能為開發(fā)商賺取更多的利潤。此種策略在區(qū)域市場火爆，樓盤上市體量較小或部分戶型具有稀缺性的情況下較為實(shí)用。 樓層差價(jià)確定根據(jù)以上的樓層差價(jià)策略，結(jié)合我們項(xiàng)目的自身情況和整體市場的供需情況分析，采用第三種策略制定樓層差價(jià)更為適合。由此，確定7+1小高層樓層差價(jià)為100元/平米經(jīng)過對各樓層的對比，確定3層做為每棟樓的基礎(chǔ)均價(jià)， 5.2.3 價(jià)格明細(xì)表 別墅各單元價(jià)格（單

27、位：元/平米） 小高層價(jià)格明細(xì)5.2.4 價(jià)格執(zhí)行反饋控制系統(tǒng)由于市場的復(fù)雜和多變性，各種類型的樓盤都同時(shí)存在，加上國家宏觀調(diào)控、建材價(jià)格的上漲等不確定因素，我們必須對價(jià)格有一個(gè)可調(diào)整的系統(tǒng)，便于及時(shí)應(yīng)對出現(xiàn)的各類現(xiàn)象。此系統(tǒng)存在于推廣和銷售過程當(dāng)中，可以保證我們的價(jià)格貼近市場并保持較高利潤。反饋調(diào)整系統(tǒng)樹圖： 價(jià)格運(yùn)行銷售控制銷售過程銷控表銷售會議銷售日記電話記錄外部信息收集財(cái)務(wù)計(jì)劃競爭對手項(xiàng)目形象推廣 反 饋分 析重新調(diào)整5.3 階段性執(zhí)行策略及銷售計(jì)劃5.3.1 執(zhí)行策略在項(xiàng)目推出量和價(jià)格控制上做到既要能相互產(chǎn)生脈沖性又要保持樓盤在市場上銷售的恒溫效應(yīng)，我們可以采用如下策略：（1）建立“

28、限量發(fā)售”，上市價(jià)越來越高，上市貨越來越好的市場營銷模式。在首批量銷的基礎(chǔ)上調(diào)整下一階段的銷售計(jì)劃，做到有的放矢，以便依循首批推出后的市場反映，進(jìn)行相關(guān)價(jià)格等方面的調(diào)整；（2）推出的次序上，把位置、景觀較好的單元盡量安排在后期銷售，做到推出的產(chǎn)品越來越好，為銷售后期的價(jià)格上升做好鋪墊，避免價(jià)格做空。 開盤前階段執(zhí)行：價(jià)格優(yōu)惠折扣銷售比例備注試探階段（項(xiàng)目告知階段）客戶咨詢時(shí)不確定具體價(jià)格，可以以稍高于均價(jià)的價(jià)格做市場試探為后期正式發(fā)售，做市場銷售價(jià)格依據(jù)認(rèn)購期（項(xiàng)目預(yù)熱階段高層均價(jià)2500元/別墅均價(jià)3200元/3%（限量發(fā)售約10%）小高層44套，聯(lián)排別墅6套，疊拼別墅12套開盤前積累客戶，

29、在開盤時(shí)統(tǒng)一簽約，通過現(xiàn)場活動達(dá)到一定的轟動效應(yīng)開盤期（項(xiàng)目強(qiáng)銷期）開盤前一周價(jià)格保持認(rèn)購期均價(jià)。之后，根據(jù)銷售情況，價(jià)格在原來均價(jià)基礎(chǔ)上逐步提升（每個(gè)月可以提高一次），提升比例不超過5% 開盤一周前每套優(yōu)惠2%本階段為項(xiàng)目強(qiáng)銷期，項(xiàng)目50%的銷售工作在這個(gè)階段完成。5.3.2 銷售計(jì)劃銷售階段時(shí)間推出數(shù)量所占比例備注預(yù)熱期（認(rèn)購期）05/6/2505/8/64套（限量）10%強(qiáng)銷期05/805/12280套45%持續(xù)銷售期05/1206/8188套30%尾盤期06/806/1295套15%5.4 付款方式和優(yōu)惠度針對項(xiàng)目情況以及對資金的回籠要求，我們設(shè)定如下三種付款方式：付款方式付款進(jìn)度優(yōu)惠

30、折扣一次性付款下定當(dāng)日交付定金10000元，15日內(nèi)付樓款的50%，30日內(nèi)交完所有房款；別墅：95折高層：97折銀行按揭（三成首期，七成按揭）下定當(dāng)日交付定金10000元，7日內(nèi)交付樓款的30%，接到通知后作銀行按揭；別墅：98折高層：99折建筑分期付款下定當(dāng)日交付定金10000元，7日內(nèi)交付樓款的20%，30日內(nèi)交付樓款的30%，交房前一個(gè)月付清所余全部樓款。無折扣六、廣告策略6.1 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告市場分析現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，廣告是市場營銷組合中的主要組成部分，由此，就必然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境。因此，開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略就必須先考慮廣告環(huán)境。通過我們前期對

31、陽泉市房地產(chǎn)市場及一些重點(diǎn)項(xiàng)目的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)商2004年間很少注重廣告宣傳與系統(tǒng)的推廣，即使有幾家開發(fā)商項(xiàng)目做廣告也是很簡單的。最初的那種單純賣東西的喲喝方式，并沒太大的新意，更沒有所謂的廣告主題或是通過什么樣的表現(xiàn)形式來定期給客戶傳達(dá)什么信息。從此也反應(yīng)出了當(dāng)?shù)亻_發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)及營銷方面的不足之處，同時(shí)也正是我們通過本項(xiàng)目樹立樓盤品牌的機(jī)遇。但是我們也必須注意到從今年的廣告市場信息中所表現(xiàn)出來的一些項(xiàng)目，如由太原恒達(dá)世行代理的“尚領(lǐng)鑒筑”項(xiàng)目，從其廣告的表現(xiàn)形式及形象推廣上，已經(jīng)注重了對于項(xiàng)目各方面的營銷工作，由金聯(lián)置業(yè)，準(zhǔn)備開發(fā)的陽鋼板塊項(xiàng)目也開始了前期的廣告宣傳，而且廣告

32、投放力度也有所增加。根據(jù)今年一、二季度的跟蹤市場調(diào)研，目前陽泉市 “尚領(lǐng)鑒筑”“金聯(lián)置業(yè)公司的陽鋼板塊項(xiàng)目”“天正嘉苑”等幾個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目近期不斷加大各種廣告推廣力度，尤其是陽鋼項(xiàng)目對市場的沖擊。 “尚領(lǐng)鑒筑”和“金聯(lián)置業(yè)公司的陽鋼板塊項(xiàng)目”除在陽泉當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上投入大量宣傳外，已經(jīng)開始在平定、盂縣、郊區(qū)等地陸續(xù)增加戶外廣告的投放；“天正嘉苑”尚未開工已經(jīng)設(shè)立售樓部，并在項(xiàng)目地段樹立路旗，在各大型商業(yè)點(diǎn)散發(fā)其宣傳單。預(yù)計(jì)將來由于競爭的日益加具，反映在廣告上的競爭更加激烈。所以，誰將更及時(shí)，準(zhǔn)確地把自己的信息傳遞給自己的目標(biāo)客戶，誰就會更好的把握市場、占領(lǐng)市場。由些可見，我們必須制定周密的廣告計(jì)

33、劃，及時(shí)地推出項(xiàng)目形象，提高品牌形象，通過我們項(xiàng)目定位的自身優(yōu)勢，及早創(chuàng)造自己的品牌形象。附表：2005年3月份陽泉日報(bào)、晚報(bào)房地產(chǎn)廣告投放情況公司/項(xiàng)目名稱刊登日期版 面?zhèn)渥⒇S澤園1日/15日/31日整版套紅經(jīng)濟(jì)周刊,31日.家園周刊鴻龍彎15日/29日1/8版經(jīng)濟(jì)周刊漾泉小區(qū)8日1/2套紅經(jīng)濟(jì)周刊太原.銅鑼灣30日1/2彩版陽泉日報(bào)尚領(lǐng)鑒筑2日/3日/4日/9日/25日/30日彩色整版2日的刊登在陽泉日報(bào),其余晚報(bào)9日/11日/14日/16日報(bào)眼晚報(bào)，14、16日為有獎問答金聯(lián)置業(yè)5日/7日/14日/19日/21日/28日彩色整版5日.家園周刊,19日.法制周刊,其余晚報(bào)23日1/4軟廣告

34、建設(shè)陽泉“小外灘”6.2 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。“恒大花園”項(xiàng)目做為恒大房地產(chǎn)公司成立后的第一個(gè)推向市場參與市場競爭的項(xiàng)目，與我們自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略應(yīng)歸納為以下幾點(diǎn)：（1）吸引、凝聚目標(biāo)客戶：首先我們的廣告要有創(chuàng)新力、吸引力和震撼力，可以通過廣告凝聚有效客戶，準(zhǔn)確傳達(dá)我們的訴求點(diǎn)，以贏得市場占有率；（2）品牌、形象的樹立：通過戶外廣告，定期的報(bào)紙等媒體廣告的投放，及一系列公關(guān)推廣活動，樹立“山居美墅”項(xiàng)目的良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場對項(xiàng)目的好感及市場美譽(yù)度。在樹立品牌的過程中穿插在企業(yè)品牌的宣傳，以樓盤品牌促進(jìn)企業(yè)品牌形象的宣

35、傳，進(jìn)而擴(kuò)大恒大房地產(chǎn)公司在陽泉市場的知名度，為公司的下一步發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。（3）銷售目標(biāo)：通過各種形式的廣告推廣，最終為了開拓和贏得市場，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績，按照開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成即定的銷售目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的利潤。6.3 廣告主題通過對項(xiàng)目賣點(diǎn)的深入挖掘，選擇一句話做為項(xiàng)目主廣告語，一切推廣和宣傳都圍繞這個(gè)廣告語進(jìn)行，同時(shí)在不同階段針對不同的賣點(diǎn)推出不同的側(cè)重點(diǎn)做為推廣的輔助主題。推薦廣告語：“公園·庭園·家園”選擇的理由：1、從產(chǎn)品定位中來看：這一廣告語中“公園”訴說了該項(xiàng)目的位置，緊靠北山公園，同時(shí)折射出了我們的大環(huán)境；“庭園”則訴說出了我們的小環(huán)境，恬靜、幽雅，

36、高人一等的視覺；“家園”則溫馨地表達(dá)出了生活空間的愜意。2、從客戶定位來看：我們的目標(biāo)客戶是陽泉市中高檔收入人群，這一人群購房的主要心理是為了改善居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量和品質(zhì)，展示自己的身份。而有山、有水的景觀生活本身則就是一種身份與品位的表現(xiàn)。3、從項(xiàng)目形象定位中來看：習(xí)慣忙碌的工作、喧鬧的城市后，人們開始向往愜意，溫馨、恬靜的生活空間，釋放自己的心情。這里沒有絢麗的詞藻，簡單的三個(gè)詞“公園、庭園、家園”通俗易懂地描繪出了項(xiàng)目的生活美景，給人以自然、和諧、美好的聯(lián)想。與樓盤的形象吻合。“打造陽泉成功人士的首席尊崇府邸”選擇理由：簡明扼要的訴說出了項(xiàng)目的主題定位，建造陽泉的高檔住宅小區(qū)；同時(shí)又

37、明確了項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，主要是針對陽泉目前的成功人士。“精英階層·貴族領(lǐng)地”“非常領(lǐng)地·非常尊貴”“超高地段·超寬視野·超值生活”6.4 廣告階段劃分6.4.1 準(zhǔn)備期（告知期） 2005/ / 2005/ / 本階段應(yīng)陸續(xù)地將戶外廣告牌、導(dǎo)視牌等樹立起來，不涉及項(xiàng)目具體情況，主要以項(xiàng)目形象推廣為主，讓目標(biāo)客戶知道項(xiàng)目的主題概念和所倡導(dǎo)的生活方式，在此階段同時(shí)進(jìn)行售樓處、樓書、工地現(xiàn)場包裝和其他一系列宣傳資料和宣傳道具的準(zhǔn)備。6.4.2 預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購期） 2005/ / 2005/ 本階段開始報(bào)紙、電視的大眾媒體進(jìn)行適量的宣傳推廣，同樣以形象廣告為主，

38、以通知性的表現(xiàn)方式告知項(xiàng)目即將開盤，并附以內(nèi)部認(rèn)購期的部分優(yōu)惠條件。起到開盤前市場預(yù)熱的效果，并加以積累一定的客戶，在項(xiàng)目開盤時(shí)統(tǒng)一簽約，以達(dá)到一定的轟動效應(yīng)。6.4.3 入市期（開盤期） 2005/ 2005/ 本階段為銷售的強(qiáng)銷期，項(xiàng)目的40%50%將在本階段落定。本階段的推廣策略，主要將是預(yù)熱期的形象推廣與實(shí)際樓盤品質(zhì)相結(jié)合，從項(xiàng)目的景觀、建筑品位、配套設(shè)施、戶型等方面，進(jìn)一步深化主題，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到宣傳是實(shí)實(shí)在在的。這個(gè)階段的推廣和公關(guān)活動推廣為主。6.4.4 推廣期（持續(xù)銷售期） 2005/ 2006/ 此階段屬于項(xiàng)目持續(xù)銷售期間，項(xiàng)目通過前期大量廣告及促銷后逐漸步入平穩(wěn)期，

39、同時(shí)也是項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵時(shí)期，此期間客戶量將趨于平穩(wěn)，廣告投入比例也較前期稍有回落。這個(gè)期間廣告仍以平面廣告及促銷活動來支持，這個(gè)時(shí)期的平面廣告將根據(jù)前一階段的銷售總結(jié)及廣告監(jiān)控回饋信息，針對已成交客戶的某些需求特征來適當(dāng)調(diào)整推廣主題。6.4.5 鞏固期（尾盤期） 2006/ 2006/ 這一階段是項(xiàng)目的銷售尾期，各期工程即將完工入伙。此階段以形象廣告為主，適當(dāng)加以系列入伙公關(guān)活動，維持企業(yè)形象。七、媒體整合7.1 當(dāng)?shù)孛浇閮r(jià)格調(diào)查統(tǒng)計(jì)分陽泉市各類廣告媒介詢價(jià)表廣告形式廣告公司表現(xiàn)地點(diǎn)規(guī)格價(jià)格付款方式備注戶外廣告市政廣告高速路入口13m×5m9萬元/年該廣告牌為雙面詩華廣告李家莊三岔路

40、口262.56萬元/年簽約后付50%,發(fā)布后付40%義百路跨路天橋2004萬元/年郊區(qū)廣場擎天柱67.5/面10萬元/年老雨廣告天利購物中心(西)9m×7m2萬元/年興隆街口14m×6m3.8萬元/年方呈廣告南山賓館樓頂40m×8m12萬元/年可分期付款指定位置制作安裝價(jià)格另定，如在公司樓頂制作320廣告約需5萬元。德克士樓頂廣告25m×5m5萬元/年泉美大廈裙體廣告58m×8m12000元/月路牌燈箱電視臺桃河橋（20個(gè)）12萬元/年郵政廣告路燈桿3000元/個(gè)護(hù)欄燈箱（泉中路）1200元/個(gè)松智廣告大連路燈桿廣告1m×2m500元

41、/年/桿電視新聞?lì)l道覆蓋全市報(bào)價(jià)三折詳見附:電視報(bào)價(jià)表飛播字幕覆蓋全市20萬戶15天內(nèi)1000元/天此報(bào)價(jià)為晚19:3024:30之間的報(bào)價(jià)此價(jià)格為折扣價(jià)半月800元/天整月500元/天電臺30秒4000元/月整點(diǎn)新聞滾動播出,此價(jià)為折扣價(jià)其它形式老雨廣告公交車?yán)謴V告20個(gè)/輛15元/輛/天松智廣告座椅廣告10個(gè)3000元/年佳新客運(yùn)車身廣告整車1.2萬元/年公交廣告車身廣告整車10米1.5萬元/年即時(shí)貼3000元/半年報(bào)紙陽泉日報(bào)日報(bào)發(fā)行量3萬份整版36000元/次可以打七折1/2版18000元/次1/3版12000元/次1/4版9000元/次晚報(bào)發(fā)行量3萬份（每周一、三、五出刊）整版20

42、000元/次可打五折1/2版10000元/次1/4版5000元/次經(jīng)濟(jì)、家園、法制周刊發(fā)行量3萬份（每周二、四、六出刊）經(jīng)濟(jì)周刊整版10000元/次經(jīng)濟(jì)周刊為套紅版，家園、法制周刊為為彩版，報(bào)價(jià)為折扣價(jià)家園、法制周刊整版6000元/次廣播電視報(bào)發(fā)行量1.6萬份整版12000元/次可以打6.5折7折1/2版6000元/次1/4版3000元/次山西青年報(bào)（陽泉版）發(fā)行量1萬份整版4000元/次報(bào)價(jià)為折扣價(jià)山西晚報(bào)整版72600元/次可以打7折(省版)1/2版36300元/次1/4版18150元/次中郵專送大8K6500元/次2萬份起，可夾送報(bào)紙（工人日報(bào)、人民日報(bào)、山西日報(bào)、山西工人報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、

43、參考消息、三晉都市報(bào)）大16K3500元/次印刷噴繪正達(dá)彩印單頁(157克銅版紙)10000張2840元24頁宣傳冊（250克）2000本7.28元/本鳳凰廣告戶外噴繪(燈箱布)15元/平米室內(nèi)噴繪(背膠紙)30元/平米條幅(單條)10元/米大型條幅15元/平米7.2 媒介選擇根據(jù)我們前期的市場調(diào)研及各類媒介覆蓋面及受眾情況的調(diào)研，我們在媒介選擇整和上可考慮戶外和報(bào)紙兩方面組合進(jìn)行宣傳：7.2.1 戶外廣告選擇六塊。現(xiàn)場戶外廣告牌一塊、市內(nèi)繁華地段廣告牌兩至三塊（擬選擇廣告位：天元商廈西側(cè)樓頂位置南山賓館樓頂位置）郊縣通往市區(qū)的主要路段兩塊 (李家莊三岔路口一塊,平定至市區(qū)路段一塊)，陽泉至太原高速路口一塊；7.