1、市場調查與預測大學生的牙膏偏好研究201彈6月10日目錄1、 牙膏的研究方案 32、 牙膏研究的背景情況 32.1 牙膏的開展歷程 42.1.1 第一階段：兩大品牌南北稱雄 42.1.2 第二階段：國內品牌雨后春筍 42.1.3 第三階段：洋品牌搶灘中國市場 42.1.4 第四階段：洋品牌重新洗牌中國市場 52.1.5 第五階段：國產品牌重新整合尋求突破 62.2 牙膏市場現狀 62.2.1 整體市場占有率 62.2.2 重點城市的市場占有率 72.2.3 曾經使用率 72.2.4 使用的牙膏類型 72.2.5 半年內使用的牙膏150克裝數量 82.2.6 購置場所 83、 調研方法以及數據來

2、源 94、 調研研究的具體結論 104.1 用戶特征分析 104.2 最常使用的牙膏品牌 114.3 牙膏的作用 124.4 大學生了解牙膏的途徑 134.5 四大品牌牙膏的品牌研究 145、 根本的調研結論、預測分析與建議 196、 附件 206.1 問卷一 206.2 問卷二 236.3 問卷二整理出來的原始數據 256.4 參考文獻 26一、牙膏的研究方案研究預測：現在大學生群體的基數龐大,根據已有數據顯示大學生所在的年齡群體是牙膏最主要的消費群體.所以本研究主要發現大學生群體對牙膏的偏好,根據大學生的個性和偏好,假使能夠研發一款針對大學生群體特殊喜好的牙膏,會不會有很好的市場大學生群體

3、是否愿意擁有一款符合自己個性的牙膏然后給牙膏市場的廠家提供一定的建議,是否可以把一點的目光轉向高校在校生身上研究目的：通過數據的收集,了解大學生用牙膏的喜好,以及牙膏廣告對大學生的影響,確定一個好的品牌和好的廣告應該具備的因素,來證實研究預測的可能性. 并在有可能的根底上,向廠家或生產商提供建議,制造出一個有個性的符合大學生群體的牙膏品牌.研究方法：通過調查問卷的形式收集數據和面對面的詢問方式了解意愿信息.研究對象：在校大學生群體.概念定義：市場定義廣義的牙膏行業是指生產清潔牙齒、保護口腔衛生的日用必需品行業,其產品主要有牙膏、漱口水、口潔霧、假牙清潔劑、牙刷及其他口腔衛生用品等.狹義的牙 膏

4、行業是指生產與牙刷連用的用于清潔天生牙齒的物制劑也就是我們日常意義上的牙膏 的行業.我們在本文中所討論的牙膏行業,均為其狹義的概念.二、牙膏研究的背景情況中國現行的市場格局,市面上的牙膏品牌林立,但是哪一種牙膏才是真正具有競爭力,不僅可以征服社會上的各類群體,而且可以滿足大學生特殊偏好和個性的需求為了在繁多 的牙膏市場通過研究發現,找出一款真正適合大學生的個性牙膏.拋開市場上的其他政策、 經濟、社會、技術和產業的復雜背景,僅從大學生特殊群體的文化背景出發,研究大學生對 日常必需品之一的牙膏的偏好.通過對大學生群體的研究調查,從大學生對牙膏的品牌印象研究,從而了解大學生對眾多品牌的不同偏好程度,

5、 確定大學生的多數群體的同質性,從而根據這些特點向牙膏生產廠家提出一定程度上的可建設性的意見.盡管如此,我們還是先了解一下市場上的不同牙膏品牌的歷史開展過程和現狀.2.1 牙膏的開展歷程第一階段：兩大品牌南北稱雄1982年之前,中國牙膏市場上根本處于兩大品牌的壟斷階段.? 北方地區天津藍天牙膏；南方地區上海中華牙膏藍天暮團一13L 丁上海布牙膏廠育修總司天津藍天集團股份的歷史悠久, 最早成立于1990年.早在1921年就推出了 著名的“老火車牌牙粉,是我國牙粉、牙 膏行業的先驅.原名為天津市牙膏廠,2000年改制為天 津藍天集團股份,現有資產 21907 萬元.是國內牙膏生產的骨干企業,也是中

6、 國北方最大的牙膏生產基地.上海牙膏廠創立于1912年,是中國牙膏工業的發源地,國內著名的牙膏生產企業,先后生產出“中華、“白 玉、“留蘭香、“上海等知名牙膏品牌.1994年,聯合利華公司并購了 “中華 牙膏,從此民族品牌與國際知名企業實現 了第二階段：國內品牌雨后春筍1983年-1991年間,眾多國內牙膏品牌紛紛上市,形成了百花齊放的局面.各個牙膏品 牌各執一隅,逐漸形成競爭割據之勢.解時的面料股府有限心用或工卜 1941年,2004年花上*汪壽交易所 徒押匕祖'&徽竊H代股佛方眼夸司圖合肥II 用It 1二總廠用制阿龍,足國家配皮生 產月斤、洗那利選日用化工掠料的大 量企叱

7、用殷靈哨火座康U也護理網,1H由隈位同 步上OQ1年通過貼件朝戰造止式成正, 其前柒為前底牙音廠值一勝司草打分處時他F七J9同您壯西省南口市,地國內笫隼推照醫 曲加造業生產能付陽F蝴的才青世 產但業黑妹廠用牙代I M前Zr城"名的牙高J之深啜西廣地區常貨號的總理1班6年制讓了小才看杭州牙商廠屬股儲合作制企業.位F 梅州市七城區答江路io號.主生 產41黃耳口和西大品牌不第三階段：洋品牌搶灘中國市場1992年,世界上最大的牙膏品牌一一高露潔進入中國市場.1996年,世界上最大的清潔用品公司的牙膏品牌一一佳潔士進入中國.其海帙I中國】有喳馨司 180臺年,威謙高霖沾在美國細約而荷士大街

8、創立了一家辛青淀粉、肥皂、蠟他的公司.19s3 干.在與標鹿公司舍井后,正式使用高隔制;:欖Palm cd i ve公詞苫昧.高謙清椅橫仃限公司貶全球酬先的H用簿費局公 司.抑仃2.0力卞國宏時4弧00.假設mT IH門在 口舲護理個人爐理、家居護理和寵物良晶等才 面為大北堤候而品偵的消的必一枝送土- -Crcs：*1是集國寶酒公司的郁脾*至于1955 年.四為其獨創的筑奉配方具有卓越的高效用蛀功 tt,所以成為第一支被世界糧成牙防苗胤一美國開 岷 iMADA)認時的防照牙膏.中后年的片月M攆今球的,Crest" 馨到r中國, 洋卿H了 一個城胖的中文品一作沽土 .佻口樸廣州. 工京

9、等自入城市由.旅于1997隼1月起開始在中 國全面推出進入布場寶祥公司第四階段：洋品牌重新洗牌中國市場外資品牌一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道,另一面通過出色的營銷手段及價風格整讓中國消費者了解并接受自己.聯合利華取得“中華的品牌經營權高露潔：我們的目標是沒有蛀牙芳草、小白兔等昔日國產品牌陷入頹勢佳潔士：牙齒健康,笑容一生綻放荒草牙青為何敗走互城盛菽而衰上單汕.甲尹才廿主附那么 M卜4司HJS.I山咕HII用通;嚶芳 利的海尊E日川昭可郎!4A/蝎回岫情期初他 再UMMUL 加由HU*圖I匚.匹加陽甌,麻卻勺削網,口利5?抑多 恥.宓射TU 骷事旃漸娜?忖就蝌怫出,KH州應粗順用時A

10、*國 m而的陰M. T西際仃二.=吼1 ii",才晶結如將舄王琳色利母或正4趙芻amBjaAnS "if桌隹青串j /g施布-1多*二* II)匕、節± 1b* . 口含河罩捕'中隼/斤*典曲五作國典、日喻巾曷上號 慳工-.pnr.J*)ADDS,職匕和世弟umfE阻,sr日陰“才工網成一 “中學 現都桿小有貳口腔保健微笑工程西部行甜美的微笑,光明的未來健教育方案口腔保與中華預防醫學會聯合推出“口腔保健微笑工程工程中國口腔健康主題標志傳遞活動與教育部合作,推出學校口腔健康教、I育活動工佳潔士口腔護理研究院在北京落成用一裝三折曲sr白ns目倒日餐者將n常.在

11、以總方云申.包括“中年不'三仁豐區的一司-產外成適開三七“佳潔士愛牙車 口腔健康宣傳活動工 網絡口腔健康知識普及活動 “佳潔士K年是,用白劃更將“甲中TX*uiE.4M力首由再班上修4里由,一 ,*HI 1丁：；.3皿的是,勝修和華彳眼的星日坑打白后“1上朝中*一刃膏勒甘助健康達人大挑戰第五階段：國產品牌重新整合尋求突破兩面針、冷酸靈等國內品牌的營銷手段和品牌治理理念日漸成熟田七、納愛斯、云南白藥、立白、西瓜霜等新興品牌細分國內市場行業首家通過13.卯01國際質量體系認證僖魚業.并H押布竹業內睢一的博士店料M工作站200笄軸收購與躺了安微芳即北股份有 限公司,先后四世界五百理的跨國公司

12、引進了總裁,技 術總監?酉信次的科業經理人:口號甯城蕾,想吃就吃御MU也除酸乳可嗜化雪大,舉辦*關注中老年人口最博保的看牙護牙主題公益活動年辦巧觸席00刷幅慶嘏而四代官"評選活動宜址Q光工廠和海靛靈技牙北感地研究中央唱產品Wffit與加費岳牌的正面變肆,占覆了 “中 老軍口腔護理門、.中筆藥護理等細分醇幀2.2 市場現狀2.2.1 整體市場占有率目前國內才肯市場的品牌集中度高,高露清、隹沾七、中華和黑人四大品牌占領r 超過77%的市場份額國產品牌的市場占有率軸低,本現相對較好的國產招牌有：冷酸員、云南白的、兩面針 和然天六必治2.2.2 重點城市的市場占有率高露潔和佳潔卜在備個城市的

13、表現良好,其他牙膏品牌總有一定的區域優磬-中去上Hjggs犯-1%襄工21 LKLCFKIJMta3工1屹工口白為酊/,le.y)iij.n111AW綱23K10JM.117%cc.0.1%"一3兀眸30. K.*gIM%!】餐,K14%251ag工*J.Jii1.1%明Vn叫.孰痔4 1,3KIK胃值堂2工、1.EA41U*fi-Ti-b-KO.LL3,j.rfcQ.3"16 7%士*.| t7K6幅%.g0.3?%1.3MpgS?mW.中,底 器w*電看事w zm256.L軌由、6.0%2.M2.3%cm*£ 1KH *21.3%二 39rH24.9%Lu.

14、1%X3%1.4%E.訃*37 3HI3.KIKXSH0.4%Mb%出/Id、"4%15.T%210%2,5%S uISlCTjDeB.2W3rrj»Ln%d. i%M22 EFKmm OU望M«.7*I.4AV、切lit 一31舉國gj gA.nFK101U*X7%Ldg口.4%xbk1J2%2.2.3 曾經使用率傳統三大牙膏樸牌的使用率均出現減少,牙膏布場細分越來越明顯黑人,LG竹赴以及云南臼州等商端牙膏熊牌均;"現增長,消費者越來越注柳口腑能柬2.2.4 使用的牙膏類型消費者使用全效牙膏的最普遍,其次為防蛀和美白女性更偏重牙膏的美白效果,而男性對除

15、口臭、異味的需求更高年輕人更關注美白,而年長的消費者對消炎和抗過敏的需求明顯高于中青年 豆仲裝.石 限 M 二三人/工154 13E.T：1E.&T0章茅=1 rata t*1什1平Q<*生放MM«H< *ii« .2一4> 4%上玉碼 M 5*U >1 M » SH1 %, i叱露E*明.的31 律:,I l-i, 1<； >- V . 113- i «? .-LX,11ti.LT*jr>+ ri4j h “ 11- n-.L.小 41 39W4工辦. T d ? J Ji科rrU'.'

16、i. J !11工.-'f ' . Tl 7 . 1 7 R J I-|1 11K總.*二力35詞羽.牌 >5.灑 aim i3,4 6 7%:,J%2.2.5 半年內使用的牙膏150克裝數量中半年內,有近一半的消費者使用2-3iJS0g裝的牙膏 2cl歲及以下的年粒人和41歲以上的中老年人事年內使用6支以上牙膏的比凰相對較高2.2.6 購置場所消費者選擇在大型超市購置牙膏用品的比例超過了90%女性相比男性更喜歡逛超市和百貨市場,而2040歲之間的青年人選擇在百貨商場購置牙膏產品的比例要略高于其他年齡層的消費者(THW如主f事的豐 *F也1X3工7%蟲檢叩川*?一到“1X

17、1%19.5%2.7%2門早修以匕文也12.3%1皿1、3.1%后,XLTU 手j.也上 l-Cs3.r 3I-* 口中警1.總13.3r3L.JHba.B'u*=4L 式H41 7H1-11 某Erq mu.011 1|事1席1S R%* .c91 4,13J%jq 512.7%5K2 ,曲盤 1131 -4g""5L兩聯里修三、調研方法以及數據來源本研究主要是針對大學生群體進行的,目的是想通過大學生的牙膏品牌的偏 好和個性,從一定程度上反映出大學生群體對不同牙膏品牌的鐘情度.在確定了研究的主題后,筆者就開始設計問卷.問卷的發放方式：一是通過 筆者的網上在線同學或

18、好友,給他們發放問卷的 word文檔,由對方填答完之后 在線發給筆者；二是采取就近的原那么,隨機地選擇身邊方便的人進行問卷的填答. 采取如上發放問卷的方式,是為了剔除性別這一因素帶來的干擾.由于身邊的大 多數是女生,為了使得性別比例協調帶來更具有代表性的信息, 筆者選擇了網上 在線發放問卷的方式.并且在線的好友或同學也保證是來自不同地區院校的大學 生群體,也從一定程度上免除了因院校所在地帶來的地區差異上的影響.由于時間的關系,在第一輪的填答過程中只是收集了16個樣本的數據.第一輪的問卷調查的初衷只是在了解大學生群體對牙膏整體的一個偏好情況.筆者在對收集上來的數據進行分析后,覺得有必要深入了解大

19、學生群體對具體牙膏品 牌形象屬性的偏好,于是在第一輪數據的根底上進行了二次問卷設計,并根據和第一輪同樣的問卷發放的方式進行數據的征集.第二次的樣本數據的征集就放寬 了時間,顯得稍微沉著,就收集到了 30個的樣本.樣本量雖然有所增大,但依 舊是小樣本的情況,在一定程度上進行的數據分析具有較大的偏差, 但是也能夠 較粗略地反映大學生群體對牙膏品牌的偏好這一情況.還有一點：前后兩次問卷的樣本群體不一樣,從而防止了一些因屢次填答問卷帶來的不良情緒導致的胡亂 填答的情況,并且涉及的大學生群體更多, 從另一個層面增大了樣本的數量, 使 得數據在原來的根底上更具有說服力.調查研究方法的缺乏：該研究由于時間和

20、精力的限制,無法展開大面積地調 查,只是在現有的人際關系資源里隨機地,更多的是偶遇的方式進行的數據收集. 數據的樣本量兩次都是小樣本的情況, 數據沒有很強的代表性,不能真正的反映 廣闊的大學生群體對牙膏品牌的偏好. 筆者通過此方式發放的問卷,在線等待著 隨機被要求填答完的問卷,使得問卷的回收率很高,兩次都是100%但是由于筆者在問卷設上的不成熟問題,導致一些題目沒有回收到準確的信息.所以, 問 卷回收的根本情況就是整體的回收率很高, 個別的題目就出現了信息不完整的情 況.其次,由于被調查者在問卷填答過程的疏忽, 使得填答出現明顯有問題的信 息,因填答問卷采取不具名的方式,所以沒有方法再進行回訪

21、,問到真實的信息. 筆者把這些情況的信息都剔除,只保存那些有效的信息.根據以上這些原那么,筆者對收集來的數據做了分析,稍后會具體地介紹.一手數據的來源是根據上述的方法得來的；二手數據那么是采取網絡搜索的方 式,從網絡上的數據庫中,依照最廉價便利的原那么收集到的盡可能全且新的數據. 通過對二手數據的分析,了解現行的牙膏品牌市場的根本現狀. 然后結合一手得 來的數據進行比照分析,總結出大學生對牙膏品牌的偏好,然后在此根底上向牙 膏生產廠家提供一點可建設性的意見或建議.四、調研研究的具體結論4.1用戶特征分析下列圖是網絡的二手數據反映的社會上使用牙膏的用戶的個人自然特征的情 況.圖中的數據顯示：在用

22、牙膏的用戶中,男女比例相差還是挺大,相差將近18%.這和根本上女生相對男生來說比擬愛干凈講衛生有一定的關系.用戶的職業的差異顯示：82.35%的用戶是來自學生,這也是筆者為什么會選擇大學生這個群 體做研究對象的原因之一.學生是牙膏消費的主力軍,了解這個大多數消費群體的牙膏品牌偏好,對于牙膏市場具有定的積極意義1 口口號七女性,S-男性.41,15%數踞來源：同卷皇,小+,.二口3rr.LJ.CDlT.,11%口味 口 W且它學生囪由骷U者 企壯員工 公軒員 京民限用人員而筆者進行調查收集上來數據,顯示樣本用戶的個體自然特征的比例為如下 圖所示：生別年級男女大一11大二77樣本的性質特征性別4.

23、2最常使用的牙膏品牌這個性別和年級的比例剛好是 巧合,都正好是1:1,排除了筆 者設想的性別因素.從性別和 年級上來看,是一個很好的小 樣本.左圖是二手數據顯示的市場上典型品牌 牙膏的使用率情況,我們可以清楚的看 出,占市場主流的四大牙膏品牌是：佳 潔士、高露潔、黑人、中華.這四大品 牌的牙膏幾乎滿足了不同職業和年齡群 體的需求.那么大學生群體是怎樣一種 情況呢下列圖是第一次問卷調查收集上來數據顯示的大學生常用牙膏品牌的情況.無獨有偶,在僅有的16個樣本群體中,常使用的四大牙膏品牌是佳潔士、黑人、高露潔、中華.只不過和上面的二手數據顯示的結果有一點細微的差異,那就是黑人牙膏在大學生群體中的受歡

24、送程度高于高露潔. 這一結論我們在后面的品牌 形象因素分析中還會進一步的提到.4.3 牙膏的作用接下來就對收集上來的數據進行系統的分析.首先,牙膏作為一種生活的必需品之一,那么它的作用到底有哪些而大學 生群體對這些作用的態度和看法又是什么牙膏的作用大抵有以下三個方面的作用：第一,對牙齒去黃凈白；第二,祛 除口腔異味；第三,預防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病；數據顯示,大學生 群體對這些功能的態度各異,其中有42%勺大學生表示希望牙膏有祛除口腔異味 的作用,占了多數.其次對牙膏的作用認為較重要的是可以讓牙齒去黃凈白.預 防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病就顯得不那么重要.這和大學生群體的身體 健康

25、狀況有直接的關系,大學生有著年輕的身體,身體各方面在這個階段都是處 在最頂峰的時期,也是人一生中最沒有疾病困擾的時期.所以,大學生群體對于牙膏是否有預防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病的功能就不那么關注. 相反的, 大學生這個群體的特征使得他們都希望自己可以有著美好的形象,而牙齒的美白和口氣的清新就顯得尤為的重要.數據和常理上的推斷也不沖突,所以, 針對大 學生群體使用的牙膏應該更傾向于祛除口腔異味和讓牙齒去黃凈白這兩個功能.刷牙所希望到達的目的3%42%口牙齒去黃凈白 祛除口腔異味 口預防或治療蛀牙、牙齦出血 無所謂,刷了 等口腔疾病總比不刷強大學生在買牙膏時會注重牙膏的這些功能,那么大學生群

26、體是如何接觸到不 同的牙膏品牌所具有的不同功能,而后再選擇出一個或幾個適合自己使用的品 牌.所以,弄清楚大學生了解牙膏的主要途徑對商家來說顯得尤為的重要,商家可以根據這些途徑選擇相應的方式進行宣傳或打廣告. 可以讓大學生群體在第一 時間內了解到牙膏品牌的新產品.4.4 大學生了解牙膏的途徑其次就是受家庭和朋友從圖中可以很明顯的看出, 大學生群體了解牙膏的主要途徑是電視,了解牙膏的途徑途徑系列1的影響較大.所以,牙膏生產的廠家或者商家要進行廣告宣傳時,選 擇電視的廣告方式更容易讓大學生了解到牙膏的性能,并記住牙膏的品牌,從而進行購置.那么大學生在購置牙膏時,哪些品牌形象因素會對其產生影響通過數據

27、顯示,在眾多的牙膏品牌因素中,大學生消費群體最關心的是牙膏的成效44%和品牌34%,然后才會考慮到價格的因素.可見牙膏的成效和品牌因素很重要,根據上述的大學生關注的牙膏成效數據顯示,牙膏開發商或者生產廠家應該注意上述提到的那些牙膏成效.除了成效外,就是品牌最重要了,所以,我們在此處研究各牙膏的品牌進行研究顯得尤為的有意義.品牌研究中又分為很多的內容,本研究主要針對影響大學生購置牙膏的形象 因素進行分析.根據牙膏的品牌的一些參數值,選出兩個最受歡送的牙膏品牌, 然后對其品牌形象因素進行交叉表分析,最后得出影響大學生消費群體選擇牙膏 品牌的主要品牌形象因素.那么何為品牌形象研究所謂品牌形象就是消費

28、者對品牌所具有的一切聯 想,也就是說一提到品牌名稱,消費者便會想到的東西.這種東西可能是對品牌 的硬性功能屬性的認知,也可能是對品牌軟性情感性、象征性屬性的感 受.品牌形象可分為三大次形象：產品或效勞本身的形象、使用者的形象、產品 或效勞提供者的形象.從這三大次形象出發,消費者又可聯想到許多關于品牌形 象的硬性和軟性屬性.品牌數據的收集首先要選擇出一系列品牌屬性.這些屬性除了包括功能性利 益和屬性外,還應該包括那些與品牌的情感利益相關的屬性.經驗事實證實,品牌功能屬性與消費者對品牌的偏好是高度相關的.品牌功能屬性雖然重要,然而 對于消費者的品牌選擇,品牌的功能表現是必要的但不是充分的.能夠將功

29、能績效相似的品牌區分開的往往是品牌形象無形的因素. 這就是我們所說的品牌“個性,如使用者的形象、品牌在品質和傳統上代表著什么以及品牌效勞等等.因此,所選屬性中也應該包括那些與品牌的情感利益相關的屬性.基于上述的數據收集原那么,筆者在第一次問卷調查的根底上, 對占有市場主要份額的四大牙膏品牌進行品牌形象因素分析.但是在進行品牌形象研究分析之前先對品牌的績效的一些方面參數進行了測量.主要測量了以下幾個品牌的參數：品牌滲透率使用過該品牌的人數某品牌的曾經使用率=總樣本數過去六個月三個月使用過該品牌的人數過去六個月三個月=某品牌曾經使用率總樣本數由于佳潔士、黑人、高露潔、中華都是老品牌,所以考慮過去六

30、個月的使用 率會很有意義.而比擬前三個月使用率的數值,可能看出品牌在市場上的滲透深 度.云南越5中華佳三士過去六個月的蝴率, -=03,_.丁I.4從上面兩個圖所顯示的數據可以看出,對于佳潔土、黑人、高露潔、中華這些老品牌來說,品牌的滲透深度綜合程度是佳潔士的最高,其次是中華,再是黑人,高露潔的品牌滲透深度最淺.雖然,高露潔在過去六個月內的滲透深度和其 他的品牌相比來說不錯,但是在過去三個月內的滲透深度就下降很多,并且低于其他三個品牌很多,說明高露潔在過去的三個月內,品牌滲透深度有所下降. 高 露潔應該從自身方面尋找原因.采用指數過去三個月該品牌的使用率某品牌采用指數過去六個月該品牌的使用率計

31、算出來的品牌采用指數(adoption index),可以反映消費者對品牌的認同 程度.假設某品牌的采用指數很低,說明消費者使用過后,很少再用它,因此對它 的認同程度很差.但假設產品的采用指數接近于1或者等于1,卻不能認為消費者對它的認同度很高.如下列圖所示,云南白藥的品牌采用指數雖然很高為1,但是云南白藥的品牌滲透率很低,所以云南白藥的認同度不一定高. 反倒是佳潔士和忠誠指數(loyalty index )最常使用該品牌的人數某品牌忠誠指數=過去六個月使用過該品牌的人數該品牌的最常使用率過去六個月某品牌的使用率忠誠指數反映消費者對品牌的忠誠程度.消費者之所以對該品牌忠誠,主要 是由于他們使用

32、過該產品后,產品屬性特別是產品質量讓他們滿意,使他們愿意 繼續使用該產品,因此忠誠指數反映消費者使用產品后的滿意程度,也反映產品 吸引消費者的水平.品牌的忠誠指數佳潔士 里人 高露清 中華云南白藥品牌5 15 0 "1 O上述的數據顯示,在牙膏的質量方面,黑人和云南白藥不錯,由于只要使用 過它們的消費者都表示很好的滿意度.云南白藥的牙膏的質量好,使用過的大學生消費者的認同度高, 但是由于其 他的一些因素如價格前面提到的除成效和品牌之外的第三個重要影響購置的因 素方面的因素,而使得其在市場上的滲透深度不高. 而黑人恰好在這些綜合方 面都做得很好,所以大學生的消費群體占多數, 也保持著較

33、高的忠誠度.其次是 佳潔士,再次是中華,高露潔在大學生消費群體中的反映最不好, 所以高露潔要 想得到大學生這個最大的消費群體的認可就必須從最本質的立家之本一一質量 開始有所改良,而不是一個勁地只做外表的工作,進行廣告的宣傳.保持指數下一次仍使用該品牌的人數某品牌保持指數=最常使用該品牌的人數品牌的保持指數中華云南白藥2 5 15 0 L0.保持指數反映品牌保持顧客的水平黑人號I露潔品牌雖然,在上面的那些綜合因素分析中,各品牌表現出很大的差異,但是在保 持大學生消費者的水平上面還是差不多的. 這可能和大學生的個性差異等方面有 關.本處就不再進行追究.綜上所述,在被調查的大學生消費群體中,最受歡送

34、的兩個品牌是黑人和佳 潔士.接下來,筆者將對這兩個品牌的牙膏進行品牌形象的交叉表和列百分比分 析.以品牌屬性為行,品牌為列作交叉表和列百分比,將佳潔士和黑人兩個品牌 在每一個屬性上的列百分比描圖手工繪圖,圈出每一品牌列百分比最高的幾 個屬性,這些屬性就是該品牌的形象.下列圖是佳潔士和黑人兩個品牌的列百分比 圖,屬性的順序按品牌佳潔士的列百分比由高到低排列.從圖中可以看出,佳潔士在大學生消費者心目中的形象為：購置方便、廉價、有多種口味可供選擇、適 合任何年齡階段的人使用、品牌知名度高/牌子流行；而黑人在大學生消費者心 目中的形象為：質量好、牌子檔次高、購置廉價、品牌知名度高/牌子流行、包裝美觀吸

35、引人、適合自己、包裝上保質期標志明顯、衛生.但是由于筆者在目前的技術限制,不會用電腦上的相關數據分析軟件進行分析還沒有學習,所以就是人工進行分析繪制圖表.五、根本調研結論、預測分析和建議通過以上的數據分析可知,大學生消費群體在牙膏市場上占有絕對的優勢, 由于,大學生群體的基數龐大,是牙膏最主要的消費群體.根據大學生的個性和 特征,通過調研發現大學生群體對牙膏的偏好, 大學生消費群體最關心的是牙膏 的成效和品牌,其次才會考慮到價格的因素,所以價格對于大學生來說不是最主 要的,因此牙膏廠家和開發商可以根據牙膏的成效和品牌的形象因素著手研發一 款針對大學生群體特殊喜好的牙膏,會有比擬好的市場.大學生

36、群體個性張揚, 所以他們愿意擁有一款符合自己個性并且適合自己的牙膏.其次,在牙膏市場,占市場主要份額的佳潔士、黑人、中華和高露潔這四大 品牌牙膏,黑人和高露潔最受大學生群體的歡送.所以,這兩大品牌的牙膏最有 實力吸引大學生這個巨大的消費群體,應該一如既往地研發好的優秀的牙膏產品 上市.由于大學生群體在這個過程中最重視的還是牙膏的質量.所以, 質量好才 是吸引大學生消費群體最本質的因素.質量12衛生4適合自己2不含防腐劑和人工色素2口味2保質期1大學生認為第一重要因素中,質量占的比例是最多并且遠遠超過其他因素, 可見大學生群體對牙膏的質量非常看重.當然,有了好的質量后,銷售的渠道也是市場競爭的根

37、本.商家應該盡量選 擇本錢較少的銷售渠道,讓更多的消費者在合理的價格等環境下盡可能多地接觸 到牙膏品牌.而大學生消費群體選擇消費牙膏的場所有以下特征：大學生群體更多地選擇在校外的超市或者商場購置牙膏, 而在學校里的便利 店購置牙膏的不多,不會在校外的便利店購置牙膏.根據此購置場所的特征, 商 家可以選擇在校外大型超市或者商場銷售大量種類的一類品牌牙膏, 而可以在學 校的便利店展示一局部數量即可,為節省資本,可以不在校外的便利店設銷售點.一般在哪種商店購置牙膏商店類型六、附件1.問卷一牙膏的調查問卷親愛的同學：您好！現在您接到的是一份關于“牙膏市場的調查問卷.為了研發一款能夠在 大學校園里廣為流

38、行并深得大學生喜愛的牙膏,希望了解大學生的您的想法和期 待,感謝您抽空填寫這份問卷,您的參與對這次的調查很重要,再次感謝您的幫 忙！填寫提示：可能設計的時候有點小問題,不能選擇.選項前的是小圓圈是單項選擇,是小正方形的就是多項選擇.請把您的答案用不同的顏色字體說明就好.建議用藍色,比擬清晰.其他的顏色,眼睛不好分辨.1 .您的性別錯誤！未找到引用源. 男錯誤！未找到引用源. 女2 .您所在的年級錯誤!未找到引用源.大一錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.大二錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.大三3 .您使用牙膏時錯誤!未找到引用源.錯t!未找到引用源.僅使用一個品牌錯誤!未找到引用源

39、.錯誤!未找到引用源. 在兩三個品牌之間變換錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.在多個品牌之間變換 錯誤!未找到 引用源.錯誤！未找到引用源.無所謂4 .您一般在哪個商店購置牙膏錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源. 學校里面的便利店 錯誤!未找到引用源. 錯 誤!未找到引用源.學校外面的便利店 錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源. 學校外的超市5 .您更換牙膏的時間一般是錯誤!未找到引用源.1個月以內錯誤!未找到引用源.13個月 錯誤！未找到引用源.3個月以上6 .您曾經購置過的牙膏品牌有錯誤!未找到引用源. 中華 錯誤！未找到引用源. 佳潔士 錯誤！未找到引用源.高球潔 錯誤！未

40、找到引用源.黑妹 錯誤！未找到引用源.黑人 錯誤！未找到引用源.田七錯誤!未找到引用源.兩面針 錯誤!未找到引用源.冷酸靈 錯誤!未找到引用源.其它錯誤!未找到引用源.7 .您了解牙膏的途徑錯誤!未找到引用源. 電視 錯誤!未找到引用源. 雜志報紙 錯誤！未找到引用源. 網 絡 錯誤！未找到引用源. 朋友介紹 錯誤！未找到引用源. 家庭影響 錯誤!未找到引 用源.其它 錯誤!未找到引用源.8 .您在購置牙膏是最看重什么錯誤!未找到引用源.品牌 錯誤！未找到引用源. 價格 錯誤！未找到引用源. 外包裝 錯 誤!未找到引用源. 成效錯誤!未找到引用源. 牙膏的顏色錯誤！未找到引用源. 其 它錯誤！

41、未找到引用源.9 .您最喜歡的牙膏彩體是錯誤!未找到引用源. 錯t!未找到引用源.單色體 錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到 引用源.彩體錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.無所謂10 .您最喜歡的牙膏口味是錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.水果味錯誤!未找到引用源.錯誤！ 未找到引用源.薄荷味錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.中草藥味錯 誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.其它錯誤!未找到引用源.11 .請問您刷牙所最希望到達的目的是錯誤！未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 牙齒去黃凈白 錯誤！未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 祛除口腔異味錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引

42、用源.預防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病 錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.無所謂,刷了總比不刷強12 .請問您更換所使用的牙膏品牌嗎錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 錯誤!未找到引用源.經常換 錯誤！未找到引用源.錯誤!未找到引用源0偶爾換錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.錯誤！未找到引用源.幾乎不怎么換13 .您一般購置哪種分量的牙膏錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 錯t!未找到引用源.100克以下包裝 錯 誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.100150克包裝 錯誤!未找到引用源. 錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.150200克包

43、裝 錯誤！未找到引用源.錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.200克以上包裝14 .某日,假設在您經常使用的牙膏品牌中檢測出有害物質,你會錯誤!未找到引用源!未找到引用源錯誤！未找到引用源.馬上更換牙膏品牌錯誤!未找到引用源!未找到引用源錯誤！未找到引用源.不更換,但有意識的減少刷牙次數錯誤!未找到引用源!未找到引用源錯誤！未找到引用源.不更換,并且照常使用錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.從此以后不刷牙了15 .請問對于一款成效完備的牙膏,您愿意承受的最高價格錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 錯t!未找到引用源.5元以下 錯誤!未找 到引用源.錯誤!未找

44、到引用源.錯誤！未找到引用源.510元錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.1020元錯誤!未找到引用源.錯誤!未 找到引用源.錯誤！未找到引用源.20元以上16 .請問您是出于什么原因一直使用現在的牙膏品牌錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.使用效果很滿意錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.電視、報紙上常看到這個產品的廣告錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源. 錯誤!未找到引用源.價格廉價 錯 誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 家里人和同學都 用這個 錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.錯誤

45、!未找到引用源. 其它 錯誤!未找到引用源.17 .請問對于自己所崇拜的明星所代言的牙膏品牌,您會 錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 錯誤!未找到引用源.自己大量購置錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 錯誤!未找到引用源.自己去買并且推薦給 其他人錯誤!未找到引用源.錯誤！未找到引用源. 錯誤!未找到引用源.自己去買,并 且會經常使用 錯誤!未找到引用源. 錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源. 無所謂18 .請問您認為現在的牙膏市場中存在哪些問題錯誤！未找到引用源.錯誤！未找到引用源.牙膏價格不合理錯誤！未找到引用源.錯誤!未找到引用源.牙膏質量不好錯誤！未找到引用源.錯誤！

46、未找到引用源.牙膏廣告虛假錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.牙膏成效太少 錯誤!未找至IJ引用源.錯誤!未找到引用源.牙膏假冒偽劣產品太多錯誤!未找到引用源.錯誤!未找到引用源.其它錯誤!未找到引用源.20 .現在市場上的牙膏品牌很多,您能夠列舉一個您覺印象深刻的牙膏品牌,并且對這一品牌提出你的看法或建議21 .對于牙膏廣告您的態度是：A作為購置參考,并導致購置行為B看過去就算了,不會對購置行為造成任何影響22 .對于廣告中多宣傳的成效,您的態度是：A非常相信,廠家宣傳的效果一定能到達B 一般相信,多多少少也能有點效果C不是很相信,牙膏成效都差不多,宣傳有水分D完全不相信,廣告都是騙人的23 .您認為現在牙膏市場中存在哪些問題：A牙膏價格不合理B牙膏廣告虛假C牙膏成效太少 D其他 24 .請問您喜歡該產品包裝的因素可多項選擇A.色彩 B.外形C.字體D.材料E.工