1、房地產廣告DM全攻略走在繁華的大街，冷不防，一個不知從何處蹦出的冒失鬼，抱著一大摞印刷 品，不山分說就往你手里塞上一份。不管你在不在案發現場，都妨礙不了他的熱 情，你家的信箱，自行車前筐后座，萇至你涼在外頭的衣服兜，也難逃其魔掌一 大多數的國人，就是以這種方式首次接觸到熱情的中式” DM。一、DM 直在努力美國廣告函件協會對DM有這么一個定義：所謂direct或direct adversting 系對廣告主所選定的對象，將印完的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達 的消息（message）的一種手段。可在中國，DM已被演繹得耳日一新，即廣告 主為節省一大筆郵資，雇人將一部分印刷品直接送抵消費

2、者手中，同時，選定對 象的過程亦可忽略不計，由派單員憑肉眼直接簡單甄別，棋至可以男女不分，一 網打盡。當然，這只是大多數保健品商家的自戀行為，更多的商家采取的是較為 柔和的方式，在酒吧、銀行、商場這些人氣旺盛的公眾場合，擺上一個精美的玻 璃或木格子，內置印刷精美、內容豐富的資料，任君需取，絕對XX,反對強權。DM 乂稱郵政廣告、直接函件，其種類繁多，常見的形式有：銷售函件、商 品口錄、商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。DM最早出現于西方 國家，距今已有50多年歷史。單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元。因 其良好的發展勢頭，被業內人士尊稱繼影視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體之 后的

3、第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。DM在西方國家 可謂如魚得水，由于電腦的普及和咨詢服務的周到，廣告主可以按照任何人口資 料的要素分類檢索，也可按照購買頻率及購買金額選擇郵寄。于是乎，西方國家 大多數家庭的，每天早上都會被來自各地各類商家郵來的DM塞得滿滿的，一 般消費者都會充分利用這些詳實的免費商品信息，按圖索驥找到自己想要的東 西，一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊，他日若有需要，一個 過去即可搞定。完全融入普通消費者生活的DM,決定其在企業產品的廣告宣傳 中所扮演的角色的重要性，為產品的銷售立下汗馬功勞。DM在中國似乎沒有那么好運，眾所周知，郵政業是中國頗受爭

4、議的壟斷行 業之一，作為中國郵政業壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風順，一直毫無多 大起色。據XX地區郵政管理部門所做的一份市場調查資料顯示，在XX個體消 費者使用郵政業務狀況的比例中，商業信函僅占0.7%,郵送廣告占1.0%,而廣 告明信片最為可憐，才0.2%,這是一個多么微乎其微的數字，恰恰也從另一方 面反映了 DM在中國所遭遇的尷尬狀況。DM是中國廣告業的盲點，證明它有著 大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現 代郵政事業的發展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發展空間；其二, 隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷向前發 展；

5、其三，DM所掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；其四，與其 它傳統廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。二、出色，源自本色在產品的廣告宣傳計劃中，DM的廣告威力不容小覷，一點也不亞于傳統廣 告媒體。位于臺北市和平東路二段的“知風雅筑”，有28套單位急于出售，其廣 告代理公司在分析XX當前兩份主要報紙的利弊后，結合客戶自身優勢，大膽采 用以DM為主，報紙廣告為輔的廣告推廣方式，由于前期工作，特別是市場調 查工作準備充分，知風雅筑的DM 一開始就貼近消費者的心理需求。這是一份 設計成六頁的折疊式彩色DM, 一頁設計成信封式樣，可供填寫收信人的XX地 址，一頁是透視圖，加上一句“細致的

6、規劃，第一流氣派大廈造型”醒目標題， 給人以細致優美的觀感，一頁是位置圖，一頁是建材設備說明文字，房屋內部的 平面圖占了五頁，余下兩頁則設汁為兩副生動的漫畫，文字訴求的賣點為知風 雅筑是建筑在幽靜的文教區，對成人與孩子均多益處”。就這么一份看似簡單的 DM,威力卻如原子核裂變，28套單位短短兒天內被搶購一空，創造了約為新臺 幣二千七百余萬元的銷售總額，其中廣告費僅用十余萬元（報紙廣告費計內）， 約占銷售總額的千分之五，可謂小廣告，大營銷，DM的威力曲此可見。“你從訂單多少就可得知廣告促銷的成效是否成功，通常1%到4%的回應率算 是比較滿意的，但是若你從測試結果修改計劃的話，功效將擴大為更大。”

7、從上 述話語中，DM的優點顯而易見，但乂不僅限于這一點：1、DM不同于其它傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇口標對象，有的 放矢，減少浪費。2、DM是對事先選定的對象，直接實施廣告，廣告接受者容易產生其它傳 統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。3、一對一的直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果 達到最大化。4、不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面 交鋒，潛心發展壯大企業。5、可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。6、想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍, 薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全

8、方位了解產品。7、內容自曲，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。8、信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。9、廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行自我調控。10、擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11、DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整 廣告計劃。DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一、必 須有一個優秀的商品來支持DMo假若你的商品與DM所傳遞的信息相去其遠， 甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。笫二、選擇好你的廣告對象。再好的DM,再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就 是死路一條。第三

9、、考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好: 攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。三、讓DM做得更好DM優點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就象一塊稀 世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，乃至發揚光大，終究也只是一塊石頭， 甚至還要比一般的石頭更普通。一份好的DM,并非盲目而定。在設計DM時， 假若我們事先圍繞它的優點考慮得更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫 助。一般說來，DM的設計制作方法，大致有如下兒點：1、設訃人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規律，知己知彼， 方能百戰不殆。2、愛美之心，人皆有之，故設訃要新穎有創意，印刷要精致美觀，

10、吸引更 多的眼球。3、DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮。出奇制勝 是比墨守陳規更讓人驚喜。4、進行設計時，應充分考慮其折疊方法，尺寸大小，實際重量，務求便于 郵寄。5、DM的折疊方法有對折、三折和四折，當然，也可在折疊方法上玩些小 花樣，比如借鑒中國傳統折紙藝術，讓人耳H新，但切記要使接受郵寄者方便 拆閱。6、配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯性的圖案，刺激記憶。7、不妨考慮色彩的魅力。8、好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。四、原來DM可以更美的在普通消費者的眼里，DM與街頭散發的小報沒多大區別，印刷粗糙，內容 低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動

11、并非鐵石心腸的消費者，不 在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔， 要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你 的DM效果。這些有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更加招人喜 愛，成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁，它們包括：1、選定合適的投遞對象。2、設計精美的信封，以美感先聲奪人。3、在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。4、信封上的地址、收信人XX要書寫工整。5、DM最好包括一封給消費者的信函。6、信函正文抬頭寫上收件人XX,使其倍感親切并有閱讀興趣。7、正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。8、內容要

12、簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。9、附上征求意見表或定貨單。10、采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。11、設計成立體式、系列式以引人注意。12、設法引導消費者重復閱讀DM,甚至當作一件藝術品來收藏。13、對消費者的反饋意見要及時處理。14、重復郵寄可加深印象。15、可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式進行投遞散發。16、多用詢問式DM,因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝 通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。五、尊重每一個DMDM適當來源的選取也要有所技巧。中華民族是一個講究隱私、尊重私人空 間的民族，對于任何一個生活中的不速之客，將面

13、臨著被他們列入不受歡迎者的 隊伍中的危險。假若企業費勁心思創作出來的DM,因為不尊重消費者的隱私權 而吃了閉門羹，那么所有的努力，將付之東流。只有充分尊重消費者，處處為消 費者著想的企業，才可能贏得他們的認同和好感，進而贏得市場。在實際操作中， 企業或廣告公司可以通過以下兒種途徑獲取DM：1、企業在營銷過程中長期積累的消費者資料庫，即企業在日常營銷活動中 獲得各種消費者原始資料，經過有序整理后，形成企業的無形資產一一消費者資 料庫，為企業所循環使用；2、互動形式獲取，即利用報紙廣告、宣傳單的贈券吸引消費者主動參與企 業組織的活動而形成的3、經由簿、社團、同學錄等處獲得，是最簡便有效的方式；4、企業間相互交換消費者數據，實行數據共享，可節約DM開支。無論企 業或廣告公司以何種方式取得DM,都必須注意一個問題一一充分尊重消費者的 隱私權，特別是在共享消費者數據時，應事先征得消費者同意，否則，將會導致