1、消費者的感覺、展露和注意2015.03.18消費者的知覺過程 刺激刺激展露展露注意注意理解理解一、感覺（一）營銷刺激o1、環境刺激：社會和文化影響o2、營銷刺激：n設計來影響消費者的語言溝通或物理刺激o第一級刺激n產品和其組成部分（包裝內容、物理屬性）o第二級刺激n與產品有關的文字、圖片、符號等（二）個體對刺激物的感覺o1大小與強度o2色彩與運動 o3位置與隔離 o4對比與刺激物的新穎性 o5格式與信息量 顏色o紅色溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）o藍色舒適，有距離感而覺得友好。（）o例：美國第二大護膚產品直銷商玫凱琳（產品和宣傳語用粉紅色加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，

2、使用水洗白色。o寶潔公司的香水試圖改傳統的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統顏色。“挑戰消費者感知是非常復雜的，通常都會是一個錯誤。”口味是制約消費者感知的又一重要因素。o寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網球，而且薯片的口味也象網球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產品配方，并重新而且成功的推向市場。提示：o口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公

3、司不得不借用“古典可樂”）氣味對化妝品和食物有重要的感知作用。o例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。o寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產品。o注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權。氣味o聲音用音樂背景來創造對品牌的積極聯系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）o觸覺對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產品的質量評價都通過觸摸來感知。觸覺二、刺激物的展露o1、展露 消費者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消費者注意信息、理解信息

4、和產生購買欲望的前提條件。 展露也稱為接觸，指刺激物展現在展露也稱為接觸，指刺激物展現在消費者感官的接收范圍內。消費者感官的接收范圍內。o2、接觸的方式o消費者對市場信息的接觸有兩種基本的方式：o一是有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；o二是隨機的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。 o3、展露的選擇性o廣告躲避與產品置入式營銷o視頻：盤點電視劇里喪心病狂的廣告植入三、注意消費者的認知能力短消費者的認知能力短暫地集中于一個具體暫地集中于一個具體的刺激。的刺激。是心理活動是心理活動對一定對象的指向和對一定對象的指向和集中。集中。|指向性指向性 指心理活動指心理活動有選擇地反映一定的有選擇地反映一定的

5、對象，而離開其余的對象，而離開其余的對象。對象。|集中性集中性 指心理活停指心理活停留在被選擇對象上的留在被選擇對象上的強度或緊張度，它不強度或緊張度，它不僅使心理活動離開一僅使心理活動離開一切無關的事物，而且切無關的事物，而且抑制多余的活動。抑制多余的活動。 影響注意的因素o注意具有選擇性的事實，要求企業認真分析影響注意的各種因素，在此基礎上設計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。 刺激物因素o1大小與強度o2色彩與運動 o3位置與隔離 o4對比與刺激物的新穎性 o5格式與信息量 影響注意的個體因素o1需要與動機 o當消費者的某種需要被激發時，與滿足該需要相聯系的刺激物會備受注意。o2態度 o人們傾向于保持一套一致的信念和態度。 o當消費者對某種產品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現相反的結果。o3適應性水平o人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。 情境因素o混亂度：環境中獨立于中心刺激物的那些成分，o產品介入度：產品或廣告與情境自然融合的程度。獲得消費者注意的方法：o擴大廣告尺寸o把廣告放在一頁的上半部分o運用新奇（引人注目的照片或畫面）o貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。o切記：消費者的適應水平越高，注意發生的可能性越小。就