1、XX 公司東北市場渠道運(yùn)作案例分析超人集團(tuán)始創(chuàng)于 1983 年，通過幾十年的困難創(chuàng)業(yè)，從最初的家庭式企業(yè)進(jìn)展到初具規(guī)模的家族式企業(yè)，再到具有現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和營銷治理水平的集團(tuán)企業(yè)，成功完成了三級式的大跨過。企業(yè)從最初單一生產(chǎn)剃須刀零配件，到生產(chǎn)剃須刀整機(jī)，再到走多元化進(jìn)展戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品已形成個(gè)人護(hù)理器具、衛(wèi)浴電器、家居電器三大類系列小家電。產(chǎn)品有電動剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發(fā)器具、干手器、滅蚊燈、驅(qū)蚊器等共計(jì)一百多個(gè)品種。其中電動剃須刀產(chǎn)銷連續(xù)6 年在中國品牌中位列第一。公司近期與專業(yè)的營銷咨詢公司合作進(jìn)行全面的營銷整合，對公司優(yōu)勢資源重新配置，對消費(fèi)市場重新定位，確定

2、了向個(gè)人護(hù)理小家電縱向進(jìn)展的戰(zhàn)略。通過加大對個(gè)人護(hù)理小家電的開發(fā)，完善產(chǎn)品線，集中公司現(xiàn)有資源在此領(lǐng)域做深做細(xì)，使公司在這高利潤增長點(diǎn)領(lǐng)域處于有利的先機(jī)地位。在營銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發(fā)商帶動終端銷售的單一的銷售模式，對渠道進(jìn)行改革，化解對批發(fā)商的過渡依靠，分解他們的職能，重新設(shè)置零售代理商，使公司有效把握終端和加大對終端的開發(fā)力度。一、小家電市場認(rèn)識（1） 、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價(jià)值低，使用壽命短，市場隨機(jī)性專門強(qiáng)。且有些產(chǎn)品消費(fèi)理念不成熟，有待于引導(dǎo)和認(rèn)同。（2） 、 價(jià)格特性： 小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品， 生產(chǎn)

3、企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場價(jià)格表現(xiàn)較低。但因其流通領(lǐng)域?qū)哟味啵y以做到直截了當(dāng)銷售，須層層加價(jià)，因此中間空間依舊比較大。專門是一些新消費(fèi)理念產(chǎn)品，介入者少，價(jià)格透亮度低，中間加價(jià)更高，有時(shí)可達(dá)200%300%左右。（3） 營銷網(wǎng)絡(luò)： 小家電從批發(fā)角度看，其產(chǎn)品件小， 流淌成本小，渠道廣，流通快，這便于銷售商更快、更廣地把產(chǎn)品鋪向市場各個(gè)層面和角落，同時(shí)也減輕了他們的運(yùn)營成本和庫存壓力。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全，市場行為缺乏打算性和主動性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。從終端表現(xiàn)看，小家電件小，型號多，功能新異，要求零售商對產(chǎn)品以較專業(yè)形象的展現(xiàn)柜顯現(xiàn)，便于

4、及時(shí)告知購買者和宣傳產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象。但小家電出柜面積小，產(chǎn)品流淌快，盡管整個(gè)運(yùn)作成本大大降低，但要求零售商對企業(yè)形象有認(rèn)同感，熟悉企業(yè)產(chǎn)品訴求，能夠務(wù)實(shí)執(zhí)行公司對終端的政策和及時(shí)有效反饋各種市場信息，這對零售商終端的治理是一個(gè)專門大的考查。（四）促銷運(yùn)作：小家電促銷方式類似于快速消費(fèi)品，通常可采取配贈、折扣、禮品贈送，捆綁銷售等促銷手段，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品功能新穎，使用要求專業(yè)，需要配備人員介紹和資料宣傳。二、市場競爭形勢國內(nèi)市場個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)依舊以飛利浦、松下、博朗等為主的國外品牌主導(dǎo)市場，專門是在電動剃須刀方面差不多達(dá)到了70%的市場份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國內(nèi)品牌臨時(shí)只占到30%的市

5、場份額。國外品牌在市場表現(xiàn)上為產(chǎn)品系列多、品種齊全、產(chǎn)品技術(shù)新穎、賣點(diǎn)多。如松下可水洗、博朗長短一次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。產(chǎn)品技術(shù)升級快，附加價(jià)值高。展現(xiàn)方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳設(shè)面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。一樣都配有人員介紹和資料宣傳。價(jià)格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價(jià)格在90500元左右，高端產(chǎn)品則在6002000元左右，價(jià)格層次多，中間空間大。以超人為主的國內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國外品牌相比較都不具備競爭優(yōu)勢，但從產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品覆蓋面看，國內(nèi)一些品牌依舊占有一定的競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。例如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢，已占據(jù)絕大部份低端市場，產(chǎn)品流淌量大

6、、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入寬敞一般消費(fèi)者的內(nèi)心。三、超人東北市場的表現(xiàn)（一） 流通領(lǐng)域1、批發(fā)市場沈陽作為東北最大的中心都市，商家云集，交通四通八達(dá)，物流設(shè)施齊全，籍此形成的“五愛市場”大型批發(fā)市場，成為東北的物流中心。那個(gè)地點(diǎn)行業(yè)紛雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。超人集團(tuán)利用這一銷售平臺把產(chǎn)品輸送到東北市場的各區(qū)域，在短期內(nèi)企業(yè)效益得到了最大化。但由于整個(gè)流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，專門是國外零售業(yè)的進(jìn)入和國內(nèi)零售業(yè)的崛起， 供應(yīng)鏈重心下移， 使得那些 “雜貨鋪”時(shí)代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以習(xí)慣市場進(jìn)展的趨勢。2、外埠市場

7、外埠市場區(qū)域包括沈陽市以外的遼寧省和吉林省兩大區(qū)域。遼寧省的市場表現(xiàn)： 以沈陽為中心6080 公里范疇內(nèi) （大連除外） ，目前有超人網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽、撫順等依舊處于空白狀態(tài)。至于葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域更有待于拓展。這一方面講明五愛市場自然輻射范疇有限，另一方面也講明經(jīng)銷商沒有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，而僅依靠好的產(chǎn)品來拉動銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。吉林市場表現(xiàn)：吉林省位于東北區(qū)中部，各區(qū)域到沈陽的交通十分便利，因此以吉林省省會長春為中心輻射全省的物資大都來源于沈陽五愛市場。正是由于這種物流狀況和隸屬關(guān)系，一樣企業(yè)在長春不設(shè)物流中心，而是作為一種專門的政策來扶持

8、長春地區(qū)客戶拓展全省區(qū)域市場。但隨著市場競爭越來越猛烈，物資通路持續(xù)變寬、變短，各區(qū)域零售終端的崛起，以及現(xiàn)代市場信息流通的加快，企業(yè)越來越注重把握終端。因此專門多企業(yè)差不多開始弱視五愛市場的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通 體系，將五愛批發(fā)市場一部分物流開釋出去 。飛利浦、松下等企業(yè)在長春都設(shè)有辦事處和經(jīng)銷商。而超人集團(tuán)在吉林的操作要緊是通過五愛市場的輻射和長春地區(qū)客戶區(qū)域性輻射來完成。整個(gè)市場表現(xiàn)只有長春幾大商場售賣及由長春零散輻射到吉林、延吉區(qū)域；其他區(qū)域還處于空白狀態(tài)，整個(gè)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售業(yè)績與公司的要求和任務(wù)分配相差甚遠(yuǎn)。3、終端市場沈陽的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場、大賣場及連鎖超市的交匯。沈

9、陽零售的操作要緊是由兩個(gè)經(jīng)銷商以超人公司的名義在運(yùn)作。具體表現(xiàn)在中興有形象專柜和聯(lián)營夾雜售賣，家樂福由重點(diǎn)渠道課治理，沃爾瑪由另一位經(jīng)銷商供貨，其他終端還處于待開發(fā)狀態(tài)。整體看沈陽零售終端的開展比較滯后，與競品相比相差甚遠(yuǎn)，專門是像日威如此不起眼的國內(nèi)品牌，在終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和產(chǎn)品出樣數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在超人的前面。大連因地理位置因素造成其物流輻射范疇有限，但由于其消費(fèi)容量大，消費(fèi)水平高，因此整個(gè)零售業(yè)態(tài)進(jìn)展專門迅猛。在大連，超人集團(tuán)通過二級批發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，一直是業(yè)績平平，一年銷售總額只有20 多萬元，零售終端出柜只有三個(gè)點(diǎn)，與公司的整體要求有一定的差距。這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，加大對經(jīng)銷商

10、的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場。超人在東北市場的畸形進(jìn)展與全國的市場形勢相比顯得不符合常理。在銷量方面，遼寧、吉林兩省 2001 年總銷量只有150 萬元，且在今年分配全年任務(wù)280 萬的前 4 個(gè)月，回款總額只有40 多萬元。盡管在執(zhí)行新的改革方案過程中，公司政策調(diào)整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。咨詢題何在？超人集團(tuán)始創(chuàng)于 1983 年，通過幾十年的困難創(chuàng)業(yè)，從最初的家庭式企業(yè)進(jìn)展到初具規(guī)模的家族式企業(yè)，再到具有現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和營銷治理水平的集團(tuán)企業(yè)，成功完成了三級式的大跨過。企業(yè)從最初單一生產(chǎn)剃須刀零配件，到生產(chǎn)剃須

11、刀整機(jī)，再到走多元化進(jìn)展戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品已形成個(gè)人護(hù)理器具、衛(wèi)浴電器、家居電器三大類系列小家電。產(chǎn)品有電動剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發(fā)器具、干手器、滅蚊燈、驅(qū)蚊器等共計(jì)一百多個(gè)品種。其中電動剃須刀產(chǎn)銷連續(xù)6 年在中國品牌中位列第一。公司近期與專業(yè)的營銷咨詢公司合作進(jìn)行全面的營銷整合，對公司優(yōu)勢資源重新配置，對消費(fèi)市場重新定位，確定了向個(gè)人護(hù)理小家電縱向進(jìn)展的戰(zhàn)略。通過加大對個(gè)人護(hù)理小家電的開發(fā)，完善產(chǎn)品線，集中公司現(xiàn)有資源在此領(lǐng)域做深做細(xì)，使公司在這高利潤增長點(diǎn)領(lǐng)域處于有利的先機(jī)地位。在營銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發(fā)商帶動終端銷售的單一的銷

12、售模式，對渠道進(jìn)行改革，化解對批發(fā)商的過渡依靠，分解他們的職能，重新設(shè)置零售代理商，使公司有效把握終端和加大對終端的開發(fā)力度。超人小家電東北市場報(bào)告殷宗由一、小家電市場認(rèn)識（1） 、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價(jià)值低，使用壽命短，市場隨機(jī)性專門強(qiáng)。且有些產(chǎn)品消費(fèi)理念不成熟，有待于引導(dǎo)和認(rèn)同。（2） 、 價(jià)格特性： 小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品， 生產(chǎn)企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場價(jià)格表現(xiàn)較低。但因其流通領(lǐng)域?qū)哟味啵y以做到直截了當(dāng)銷售，須層層加價(jià)，因此中間空間依舊比較大。專門是一些新消費(fèi)理念產(chǎn)品，介入者少，價(jià)格透亮度低，中間加價(jià)更高，有時(shí)可達(dá)200%300%左右。

13、（3） 營銷網(wǎng)絡(luò)： 小家電從批發(fā)角度看，其產(chǎn)品件小， 流淌成本小，渠道廣，流通快，這便于銷售商更快、更廣地把產(chǎn)品鋪向市場各個(gè)層面和角落，同時(shí)也減輕了他們的運(yùn)營成本和庫存壓力。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全，市場行為缺乏打算性和主動性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。從終端表現(xiàn)看，小家電件小，型號多，功能新異，要求零售商對產(chǎn)品以較專業(yè)形象的展現(xiàn)柜顯現(xiàn)，便于及時(shí)告知購買者和宣傳產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象。但小家電出柜面積小，產(chǎn)品流淌快，盡管整個(gè)運(yùn)作成本大大降低，但要求零售商對企業(yè)形象有認(rèn)同感，熟悉企業(yè)產(chǎn)品訴求，能夠務(wù)實(shí)執(zhí)行公司對終端的政策和及時(shí)有效反饋各種市場信息，這對零售商終端的

14、治理是一個(gè)專門大的考查。（四）促銷運(yùn)作：小家電促銷方式類似于快速消費(fèi)品，通常可采取配贈、折扣、禮品贈送，捆綁銷售等促銷手段，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品功能新穎，使用要求專業(yè)，需要配備人員介紹和資料宣傳。二、市場競爭形勢國內(nèi)市場個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)依舊以飛利浦、松下、博朗等為主的國外品牌主導(dǎo)市場，專門是在電動剃須刀方面差不多達(dá)到了 70%的市場份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國內(nèi)品牌臨時(shí)只占到 30%的市場份額。國外品牌在市場表現(xiàn)上為產(chǎn)品系列多、品種齊全、產(chǎn)品技術(shù)新穎、賣點(diǎn)多。如松下可水洗、博朗長短一次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。產(chǎn)品技術(shù)升級快，附加價(jià)值高。展現(xiàn)方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳設(shè)面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。一

15、樣都配有人員介紹和資料宣傳。價(jià)格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價(jià)格在90500元左右，高端產(chǎn)品則在6002000元左右，價(jià)格層次多，中間空間大。以超人為主的國內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國外品牌相比較都不具備競爭優(yōu)勢，但從產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品覆蓋面看，國內(nèi)一些品牌依舊占有一定的競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。例如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢，已占據(jù)絕大部份低端市場，產(chǎn)品流淌量大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入寬敞一般消費(fèi)者的內(nèi)心。三、超人東北市場的表現(xiàn)（一） 流通領(lǐng)域1、批發(fā)市場沈陽作為東北最大的中心都市，商家云集，交通四通八達(dá)，物流設(shè)施齊全，籍此形成的“五愛市場”大型批發(fā)市場，成為東北的物流

16、中心。那個(gè)地點(diǎn)行業(yè)紛雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。超人集團(tuán)利用這一銷售平臺把產(chǎn)品輸送到東北市場的各區(qū)域，在短期內(nèi)企業(yè)效益得到了最大化。但由于整個(gè)流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，專門是國外零售業(yè)的進(jìn)入和國內(nèi)零售業(yè)的崛起， 供應(yīng)鏈重心下移， 使得那些 “雜貨鋪”時(shí)代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以習(xí)慣市場進(jìn)展的趨勢。2、外埠市場外埠市場區(qū)域包括沈陽市以外的遼寧省和吉林省兩大區(qū)域。遼寧省的市場表現(xiàn)： 以沈陽為中心6080 公里范疇內(nèi) （大連除外） ，目前有超人網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽、撫順等依舊處于空白狀態(tài)。至于葫蘆島、朝陽、

17、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域更有待于拓展。這一方面講明五愛市場自然輻射范疇有限，另一方面也講明經(jīng)銷商沒有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，而僅依靠好的產(chǎn)品來拉動銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。吉林市場表現(xiàn)：吉林省位于東北區(qū)中部，各區(qū)域到沈陽的交通十分便利，因此以吉林省省會長春為中心輻射全省的物資大都來源于沈陽五愛市場。正是由于這種物流狀況和隸屬關(guān)系，一樣企業(yè)在長春不設(shè)物流中心，而是作為一種專門的政策來扶持長春地區(qū)客戶拓展全省區(qū)域市場。但隨著市場競爭越來越猛烈，物資通路持續(xù)變寬、變短，各區(qū)域零售終端的崛起，以及現(xiàn)代市場信息流通的加快，企業(yè)越來越注重把握終端。因此專門多企業(yè)差不多開始弱視五愛市場的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通體

18、系，將五愛批發(fā)市場一部分物流開釋出去 。飛利浦、松下等企業(yè)在長春都設(shè)有辦事處和經(jīng)銷商。而超人集團(tuán)在吉林的操作要緊是通過五愛市場的輻射和長春地區(qū)客戶區(qū)域性輻射來完成。整個(gè)市場表現(xiàn)只有長春幾大商場售賣及由長春零散輻射到吉林、延吉區(qū)域；其他區(qū)域還處于空白狀態(tài)，整個(gè)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售業(yè)績與公司的要求和任務(wù)分配相差甚遠(yuǎn)。3、終端市場沈陽的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場、大賣場及連鎖超市的交匯。沈陽零售的操作要緊是由兩個(gè)經(jīng)銷商以超人公司的名義在運(yùn)作。具體表現(xiàn)在中興有形象專柜和聯(lián)營夾雜售賣，家樂福由重點(diǎn)渠道課治理，沃爾瑪由另一位經(jīng)銷商供貨，其他終端還處于待開發(fā)狀態(tài)。整體看沈陽零售終端的開展比較滯后，與競品相比相差

19、甚遠(yuǎn)，專門是像日威如此不起眼的國內(nèi)品牌，在終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和產(chǎn)品出樣數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在超人的前面。大連因地理位置因素造成其物流輻射范疇有限，但由于其消費(fèi)容量大，消費(fèi)水平高，因此整個(gè)零售業(yè)態(tài)進(jìn)展專門迅猛。在大連，超人集團(tuán)通過二級批發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，一直是業(yè)績平平，一年銷售總額只有20 多萬元，零售終端出柜只有三個(gè)點(diǎn)，與公司的整體要求有一定的差距。這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，加大對經(jīng)銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場。超人在東北市場的畸形進(jìn)展與全國的市場形勢相比顯得不符合常理。在銷量方面，遼寧、吉林兩省 2001 年總銷量只有150 萬元，且在今年分配全年任務(wù)280 萬

20、的前 4 個(gè)月，回款總額只有40 多萬元。盡管在執(zhí)行新的改革方案過程中，公司政策調(diào)整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。咨詢題何在？超人集團(tuán)始創(chuàng)于 1983 年，通過幾十年的困難創(chuàng)業(yè)，從最初的家庭式企業(yè)進(jìn)展到初具規(guī)模的家族式企業(yè)，再到具有現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和營銷治理水平的集團(tuán)企業(yè)，成功完成了三級式的大跨過。企業(yè)從最初單一生產(chǎn)剃須刀零配件，到生產(chǎn)剃須刀整機(jī)，再到走多元化進(jìn)展戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品已形成個(gè)人護(hù)理器具、衛(wèi)浴電器、家居電器三大類系列小家電。產(chǎn)品有電動剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發(fā)器具、干手器、滅蚊燈、驅(qū)蚊器等共計(jì)一百多個(gè)品種。其中電動剃須刀產(chǎn)

21、銷連續(xù)6 年在中國品牌中位列第一。公司近期與專業(yè)的營銷咨詢公司合作進(jìn)行全面的營銷整合，對公司優(yōu)勢資源重新配置，對消費(fèi)市場重新定位，確定了向個(gè)人護(hù)理小家電縱向進(jìn)展的戰(zhàn)略。通過加大對個(gè)人護(hù)理小家電的開發(fā)，完善產(chǎn)品線，集中公司現(xiàn)有資源在此領(lǐng)域做深做細(xì)，使公司在這高利潤增長點(diǎn)領(lǐng)域處于有利的先機(jī)地位。在營銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發(fā)商帶動終端銷售的單一的銷售模式，對渠道進(jìn)行改革，化解對批發(fā)商的過渡依靠，分解他們的職能，重新設(shè)置零售代理商，使公司有效把握終端和加大對終端的開發(fā)力度。超人小家電東北市場報(bào)告殷宗由一、小家電市場認(rèn)識（1） 、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命

22、周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價(jià)值低，使用壽命短，市場隨機(jī)性專門強(qiáng)。且有些產(chǎn)品消費(fèi)理念不成熟，有待于引導(dǎo)和認(rèn)同。（2） 、 價(jià)格特性： 小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品， 生產(chǎn)企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場價(jià)格表現(xiàn)較低。但因其流通領(lǐng)域?qū)哟味啵y以做到直截了當(dāng)銷售，須層層加價(jià)，因此中間空間依舊比較大。專門是一些新消費(fèi)理念產(chǎn)品，介入者少，價(jià)格透亮度低，中間加價(jià)更高，有時(shí)可達(dá)200%300%左右。（3） 營銷網(wǎng)絡(luò)： 小家電從批發(fā)角度看，其產(chǎn)品件小， 流淌成本小，渠道廣，流通快，這便于銷售商更快、更廣地把產(chǎn)品鋪向市場各個(gè)層面和角落，同時(shí)也減輕了他們的運(yùn)營成本和庫存壓力。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組

23、織不全，市場行為缺乏打算性和主動性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。從終端表現(xiàn)看，小家電件小，型號多，功能新異，要求零售商對產(chǎn)品以較專業(yè)形象的展現(xiàn)柜顯現(xiàn)，便于及時(shí)告知購買者和宣傳產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象。但小家電出柜面積小，產(chǎn)品流淌快，盡管整個(gè)運(yùn)作成本大大降低，但要求零售商對企業(yè)形象有認(rèn)同感，熟悉企業(yè)產(chǎn)品訴求，能夠務(wù)實(shí)執(zhí)行公司對終端的政策和及時(shí)有效反饋各種市場信息，這對零售商終端的治理是一個(gè)專門大的考查。（四）促銷運(yùn)作：小家電促銷方式類似于快速消費(fèi)品，通常可采取配贈、折扣、禮品贈送，捆綁銷售等促銷手段，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品功能新穎，使用要求專業(yè)，需要配備人員介紹和資料宣傳。二、市場競爭形勢國內(nèi)市場個(gè)人護(hù)

24、理小家電行業(yè)依舊以飛利浦、松下、博朗等為主的國外品牌主導(dǎo)市場，專門是在電動剃須刀方面差不多達(dá)到了 70%的市場份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國內(nèi)品牌臨時(shí)只占到30%的市場份額。國外品牌在市場表現(xiàn)上為產(chǎn)品系列多、品種齊全、產(chǎn)品技術(shù)新穎、賣點(diǎn)多。如松下可水洗、博朗長短一次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。產(chǎn)品技術(shù)升級快，附加價(jià)值高。展現(xiàn)方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳設(shè)面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。一樣都配有人員介紹和資料宣傳。價(jià)格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價(jià)格在90500元左右，高端產(chǎn)品則在6002000元左右，價(jià)格層次多，中間空間大。以超人為主的國內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國外品牌相比較都不具

25、備競爭優(yōu)勢，但從產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品覆蓋面看，國內(nèi)一些品牌依舊占有一定的競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。例如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢，已占據(jù)絕大部份低端市場，產(chǎn)品流淌量大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入寬敞一般消費(fèi)者的內(nèi)心。三、超人東北市場的表現(xiàn)（一） 流通領(lǐng)域1、批發(fā)市場沈陽作為東北最大的中心都市，商家云集，交通四通八達(dá)，物流設(shè)施齊全，籍此形成的“五愛市場”大型批發(fā)市場，成為東北的物流中心。那個(gè)地點(diǎn)行業(yè)紛雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。超人集團(tuán)利用這一銷售平臺把產(chǎn)品輸送到東北市場的各區(qū)域，在短期內(nèi)企業(yè)效益得到了最大化。但由于整個(gè)流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，專門是

26、國外零售業(yè)的進(jìn)入和國內(nèi)零售業(yè)的崛起， 供應(yīng)鏈重心下移， 使得那些 “雜貨鋪”時(shí)代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以習(xí)慣市場進(jìn)展的趨勢。2、外埠市場外埠市場區(qū)域包括沈陽市以外的遼寧省和吉林省兩大區(qū)域。遼寧省的市場表現(xiàn)： 以沈陽為中心6080 公里范疇內(nèi) （大連除外） ，目前有超人網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽、撫順等依舊處于空白狀態(tài)。至于葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域更有待于拓展。這一方面講明五愛市場自然輻射范疇有限，另一方面也講明經(jīng)銷商沒有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，而僅依靠好的產(chǎn)品來拉動銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。吉林市場表現(xiàn)：吉林省位于東北區(qū)中部，各區(qū)域到沈陽的交

27、通十分便利，因此以吉林省省會長春為中心輻射全省的物資大都來源于沈陽五愛市場。正是由于這種物流狀況和隸屬關(guān)系，一樣企業(yè)在長春不設(shè)物流中心，而是作為一種專門的政策來扶持長春地區(qū)客戶拓展全省區(qū)域市場。但隨著市場競爭越來越猛烈，物資通路持續(xù)變寬、變短，各區(qū)域零售終端的崛起，以及現(xiàn)代市場信息流通的加快，企業(yè)越來越注重把握終端。因此專門多企業(yè)差不多開始弱視五愛市場的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通體系，將五愛批發(fā)市場一部分物流開釋出去 。飛利浦、松下等企業(yè)在長春都設(shè)有辦事處和經(jīng)銷商。而超人集團(tuán)在吉林的操作要緊是通過五愛市場的輻射和長春地區(qū)客戶區(qū)域性輻射來完成。整個(gè)市場表現(xiàn)只有長春幾大商場售賣及由長春零散輻射到吉林、

28、延吉區(qū)域；其他區(qū)域還處于空白狀態(tài)，整個(gè)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售業(yè)績與公司的要求和任務(wù)分配相差甚遠(yuǎn)。3、終端市場沈陽的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場、大賣場及連鎖超市的交匯。沈陽零售的操作要緊是由兩個(gè)經(jīng)銷商以超人公司的名義在運(yùn)作。具體表現(xiàn)在中興有形象專柜和聯(lián)營夾雜售賣，家樂福由重點(diǎn)渠道課治理，沃爾瑪由另一位經(jīng)銷商供貨，其他終端還處于待開發(fā)狀態(tài)。整體看沈陽零售終端的開展比較滯后，與競品相比相差甚遠(yuǎn)，專門是像日威如此不起眼的國內(nèi)品牌，在終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和產(chǎn)品出樣數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在超人的前面。大連因地理位置因素造成其物流輻射范疇有限，但由于其消費(fèi)容量大，消費(fèi)水平高，因此整個(gè)零售業(yè)態(tài)進(jìn)展專門迅猛。在大連，超人集團(tuán)通過二級批

29、發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，一直是業(yè)績平平，一年銷售總額只有20 多萬元，零售終端出柜只有三個(gè)點(diǎn)，與公司的整體要求有一定的差距。這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，加大對經(jīng)銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場。超人在東北市場的畸形進(jìn)展與全國的市場形勢相比顯得不符合常理。在銷量方面，遼寧、吉林兩省 2001 年總銷量只有150 萬元，且在今年分配全年任務(wù)280 萬的前 4 個(gè)月，回款總額只有40 多萬元。盡管在執(zhí)行新的改革方案過程中，公司政策調(diào)整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。咨詢題何在？超人公司東北市場渠道運(yùn)作案例分析北京派力營銷治理咨詢

30、有限公司 高級咨詢顧咨詢 許衛(wèi)平超人公司東北市場進(jìn)展?fàn)顩r不理想，從營銷組合整體來看可能存在多方面緣故。但如果僅就渠道的角度分析，從背景資料來看，超人公司在東北市場銷售渠道的運(yùn)作上存在的咨詢題差不多專門清晰地從報(bào)告的內(nèi)容中反映出來，其核心咨詢題確實(shí)是對渠道的覆蓋薄弱，要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1 還存在相當(dāng)多的空白市場。 如背景資料中提到的遼寧省的遼陽、撫順、葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域，以及吉林省除長春、吉林市、延吉以外的其他區(qū)域，都還處于空白狀態(tài)。2零售終端的覆蓋薄弱。背景資料中提到，在沈陽，零售終端的建設(shè)與競品相差甚遠(yuǎn)；在大連，只有區(qū)區(qū)三個(gè)零售點(diǎn)；在長春，只有幾大商場售賣等等。

31、而背景資料中同時(shí)提到，以超人為代表的國內(nèi)品牌小家電產(chǎn)品，要緊的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在寬敞一般消費(fèi)者，這就要求公司在制定終端覆蓋策略時(shí)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者購買的便利性，其對零售終端的覆蓋目標(biāo)要比國外品牌更具有寬度（覆蓋零售終端的類型需要更多，數(shù)量也需要更多）和深度（除了覆蓋省會都市市場，還需要專門好地覆蓋地級市場， 甚至縣級市場） 。 相比較之下， 超人關(guān)于零售終端的覆蓋明顯太慘白了。3零售終端的建設(shè)質(zhì)量可能存在咨詢題。背景資料中沒有提到超人在關(guān)于商品陳設(shè)與展現(xiàn)、形象店/形象柜臺建設(shè)、人員導(dǎo)購、POP等方面, 可能在此方面投入不足。造成對渠道覆蓋薄弱的緣故，僅從背景資料分析可得出的結(jié)論要緊在于以下幾方面：1 超人公司沒有提出明確的零售終端覆蓋目標(biāo)和打算，包括在東北地區(qū)的哪些區(qū)域，覆蓋什么類型的零售終端，覆蓋的深度（省會都市、地、縣）和廣度（多少家零售點(diǎn)，如何布局） ，樹立多少家形象示范店/形象示范柜臺，如何實(shí)現(xiàn)覆蓋等等，以及如何將銷售目標(biāo)細(xì)分到每一要緊的零售點(diǎn)。2超人公司試圖通過設(shè)置在沈陽五愛市場的經(jīng)銷商來覆蓋東北地區(qū)（遼寧省和吉林省） ，但這種經(jīng)銷商的設(shè)置，給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域過大，同時(shí)所選擇的經(jīng)銷商仍偏向于傳統(tǒng)的“坐商