1、廣州青年志愿者協會虛擬代言人“揚揚”整合文化推廣策劃綱要使用虛擬代言人的意義n 虛擬形象代言人能讓品牌定位更鮮明，累積長期的傳播效果Ø 品牌或者公共機構選擇虛擬代言人作為企業的形象代表，虛擬代言人一旦設定，代言人必將做為品牌的唯一、長期、穩定的形象代表，它不但可以陪伴品牌共同成長，更因其定位鮮明持久，滲透力強勁，一旦在公眾關系和情感方面建立了良好的知名度和影響后，在為企業帶來多方利益的同時,其品牌的廣告累積效應亦會日益明顯。n 虛擬代言人是品牌個性和形象的重要延伸Ø 虛擬形象代言人必須符合品牌或產品特性，成為產品與消費者之間的親善大使。同時他與商標形象、標準色等元素又必須達

2、成統一，起到整合品牌的作用，并被賦予生命、情感與個性。n 虛擬代言人能讓品牌更具象、更親和Ø 虛擬形象代言人的使用，對于一些品牌偏理性化，與消費者缺乏情感溝通的品牌（如IT硬件、公眾機構、工業產品等），可以通過虛擬代言人在各種不同場合的應用和體驗，通過虛擬代言人讓其產品或者服務鮮活起來，跟消費者進行溝通，增強品牌的親和力。廣州公眾機構的虛擬代言人為什么得不到公眾認知n 廣州的不少公眾機構，為了讓自己的形象更加具有親和力，跟公眾建立良好的形象，都曾經推出過自己的虛擬代言人，如（公安、地鐵），其本意是非常好的，但是在實施的過程中，普羅大眾卻對其虛擬代言人一無所知，他們在虛擬代言人的使用中

3、都存在同樣的問題：做而不推、有而不用、用而不廣，廣而不精廣州公安局的卡通警察Ø 如廣州公安局，早在2004年就推出了自己的虛擬代言人形象，并且分別命名為“洋洋”、“城城”、“樂樂”、“安安”、“寧寧”，取意“羊城樂安寧”，代表了5個不同類別的警察形象，形象和寓意都相當不錯，如果推廣得法，應該能很好的拉近作為公眾機構與普羅大眾之間的距離，但是迄今為止，我們從來未曾從任何渠道見識過這個虛擬卡通人物出現，這導致其虛擬代言人只是某個時段內的擺設，缺乏系統思考，使用虛擬代言人的意義也完全喪失；Ø 在推出虛擬代言人之前一定要做好權衡，而一旦推出，應該對之有足夠的重視，有系統的推廣策略，

4、一個虛擬形象代言人必須要通過各種不同的渠道傳播出去，方能使代言人的形象鮮活起來，因此，我們不能把虛擬代言人作為一次性的工具，要想使虛擬代言人能夠很好地傳遞品牌或者機構的精神文化，我們必須對虛擬代言人的應用進行系統的品牌化思考虛擬代言人的成功案例QOO兒童果汁飲料公司于1997年推出“酷兒”，首先在上市，便獲得巨大成功，產品迅速在東南亞地區走紅，成為、等地飲料行業的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當地的火熱程度：1997年7月在日本成功上市。結果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓

5、國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2個月內，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺灣成功上市，結果香港產品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在和正式上市了這款在亞洲其它國家地區已風靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩穩當當地占據了當地果汁飲料市場的頭號位置，將果汁飲料行業其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在、廣州、等地上市，短短幾個月，全國各

6、地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。酷兒的成功，完全是因為酷兒使用了成功的虛擬代言人戰略，并且將其發揮得淋漓盡致，酷兒是根據日本消費者在喝飲料時發出的Qoo的聲音而設計的以開發兒童市場的卡通代言人。n 賦予虛擬代言人鮮明的品牌個性Ø 為博得兒童的喜歡,可口可樂公司還對當今兒童的心理特點作了詳細的分析，賦予酷兒一個可愛的、很酷的外表；賦予酷兒一個很神秘的身世。并且根據不同市場，不同地區兒童的特點，可口可樂公司分別賦予酷兒不同的個性，進行不同的訴求，以適合不同的市場。Ø 特征：他只會說“Qoo”ku:（當你喝完后自

7、然而然發出的聲音），當他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大Ø 性格：他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子 Ø 有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉 Ø 盡管外表簡單，但內心極有內涵 Ø 主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良n 無處不在的傳播Ø 由于傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工

8、參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞發布會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。n 上市童話SHOWØ "酷兒"的上市誓師大會和新聞發布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造一派無憂無慮的童話世界，現場和記者親身體會到"酷兒"帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進行了新聞報道。n 促銷活動 Ø 上市三個月內，"酷兒"在30家超市、全部51家門面店、全市100所小學，以"奧運小使者&qu

9、ot;的身份，舉行了大規模的贈飲活動，全部參加贈飲人數達42萬人次。公司的外事部門積極聯絡北京市各小學，將廠房參觀列為小學生春游節目，在廠房內共接待8000余名小學生參觀，"酷兒"帶領孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂融融。 n 利用終端陳列展示自己Ø "酷兒"也充分利用賣場等終端與消費者進行溝通，展示自己的形象。產品包裝的設計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內第一至二層開門處位置，食雜店的陳列還配有海報、掛偶等POP用品。選擇北京65

10、家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中30家還專門請制作公司設計了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點點滴滴傳播著品牌內涵。n 酷兒玩偶令人喜愛 Ø 所有的活動場合都會聘請專業演員身著訂制的"酷兒"卡通服裝，表演簡單笨拙的"酷兒舞"，標準動作喝飲料，說嗲嗲的"QOO"。"酷兒"無論在任何場合出現，都會引起孩子的瘋狂，爭相擁抱，可口可樂公司制作了大量廉價的貼紙和小玩偶，孩子愛屋及烏的程度超乎想象。一時間小貼紙竟也成了孩子們的硬通貨虛擬代言人的成功要素成功的虛擬代言人應用，都擁有一整套完整的系統性推廣思維

11、，活用虛擬代言人的意義在于，不只是產生良好的銷售業績，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費者喜愛上這小精靈，對其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。當品牌形象“生動、豐滿、統一，讓人過目不忘”時，產品的推廣周期也就大大縮短。這樣大大增加了品牌的無形價值，為品牌的產品多元化延伸做好市場鋪墊n 虛擬代言人的形象必須跟品牌個性相一致Ø 品牌個性（brand character），即品牌的獨特、明確的個性，它使產品得以與消費者建立某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的個體Ø 在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面，形

12、象只能形成認可，個性則可以形成非它不取的崇拜Ø 而作為虛擬的代言人，它的形象必須具備非常鮮明的識別性，使之能凸顯品牌的個性，讓消費者能夠一眼就識別出這是屬于誰的品牌n 虛擬代言人的行動能夠引起目標消費群的共鳴Ø 虛擬代言人是品牌與消費者溝通的一個載體或媒介，它賦予品牌與眾不同的角色感，使消費者在產品的消費過程中，在對角色的感知、認同與模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受體驗Ø 在體驗中，消費者自己的價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現等在虛擬代言人的角色身上又得以體現和認同n 必須讓虛擬代言人活起來Ø 必須通過各種各樣的傳播手段，讓

13、虛擬代言人成為一個真正與消費者開展溝通的橋梁，而不是僅僅讓虛擬代言人待在廣告畫面的一角（這樣我們只能稱之為廣告版式的一部分）Ø 它必須成為傳播活動的主角，它是品牌的發言人，那么不管在任何場合，只要是能傳遞品牌信息的地方，都應當發揮虛擬代言人的價值。揚揚推廣的成功重點為使“揚揚”這個可愛的虛擬代言人完全地活起來，我們除了必須遵循虛擬代言人推廣的幾個成功要素外，以下幾點也值得注意：n 完善揚揚的性格特點Ø 揚揚的形象現在已經基本確定，但是揚揚本身的個性還沒能和“青年志愿者”結合起來，所以我們在做大范圍推廣的時候，還必須先把“揚揚”本身的性格特征、所代表“青年志愿者”的何種意志品

14、質理清n 注意推廣的時機/地點Ø 重視揚揚推出的時機，我們不能純粹是為了推廣代言人而代言人，揚揚的橫空出世，必須是附著于一個重要的大型公益活動中，順理成章的脫穎而出，并且介紹給普羅大眾n 附著于重要事件節點Ø 每逢青年志愿者的各種大型公益活動等，揚揚必須成為各種公益活動中的形象主體，讓揚揚活躍于各種“青年志愿者協會”所組織或者參與的大型公益活動中，獲得足夠高的曝光率n 與真人的組合Ø “揚揚”虛擬代言人和“青年志愿者協會”的各位明星代言人組合揚揚360°整合傳播系統我們需搭建“揚揚”的整合傳播系統，通過“揚揚”這個可愛虛擬代言人的傳播，把青年志愿者帶向四

15、面八方n 常規推廣Ø 揚揚應用手冊：制定“揚揚”應用規范，明確揚揚的性格特征、平面媒體使用規范等等；Ø 電視、汽車、公交站、地鐵、社區宣傳欄等推出一系列公益廣告，全面傳播“揚揚”形象；Ø 揚揚在行動：“揚揚”真人扮演者出現在各種大型活動的場合（如廣交會、運動會等等）。n 文化傳播Ø “揚揚”頭像（彩信、QQ表情）創作大賽：邀請各種動漫團體、動漫精英等，針對揚揚的形象，設計系列如“助老、扶困、助學、助殘、交通、治安、環保、體育、文化”等不同的志愿者品牌的動作及頭像等（類似奧運會的各種比賽項目圖標），從中遴選出最具代表性的若干頭像加以獎勵（可與廣州移動或者Q

16、Q等合作，贊助獎品）；Ø “揚揚”愛心車隊南粵行：與各大汽車品牌或者各大車主論壇等聯合，組建“揚揚”愛心車隊，每個車隊都派發一個揚揚不干膠貼作為標志，定期組織不同的車隊（如本田車隊、標致車隊）等，在廣東的貧困山區進行巡回助教活動，資助和對貧困山區的兒童進行素質教育；Ø 揚揚四格漫畫（青年志愿者手冊）派發：通過活潑生動的四格漫畫形式來把“青年志愿者”協會的各種項目表現出來；Ø “尋找我身邊的揚揚”青年志愿者故事征文；Ø 揚揚真人劇場：征集青年志愿者故事，排演以揚揚為主角的小話劇，于各種大型公益活動中廣泛進行演出和傳播。n 社區傳播：Ø 公園

17、52; 讓“揚揚”伸延到各種觸手可及的公益空間，如公園里，在各種草坪的警示牌“禁止踐踏草地”等加入揚揚的元素，如“揚揚提醒您，請愛護草地，請勿踐踏”，或者是“揚揚提醒您，請勿隨手丟棄垃圾”等等。Ø 居住小區ü 與各小區居委合作，舉行“揚揚進社區”的青年志愿者招募及社區服務活動。Ø 校園ü 與各大校園青年志愿者組織合作，舉行“揚揚進校園”的青年志愿者招募活動；ü 開展以揚揚為主角的繪畫或者公益海報設計比賽。n 網絡傳播Ø 揚揚FLASH游戲開發：如以“揚揚做好事”為情節，設定若干個游戲場景，通過游戲的方式來傳播“揚揚”以及青年志愿者協會的服務內容Ø 揚揚四格漫畫網絡連載：邀請大學的青年志愿者專人管理揚揚的網絡傳播，采用病毒式營銷的方式，定期于熱門論壇（如天涯貼圖、百度貼吧）發帖，使揚揚四格漫畫定期在網絡中得到展現，也可在新浪博客、MSN SPACE開拓“揚揚”的個人博客Ø 揚揚彩信、QQ表情、MSN表情等形象開發并廣泛應用于手機傳播、即時通訊傳播中n 媒體合作Ø 報紙媒體進行