1、品牌經理市場經理客戶經理崗位分析品牌經理、市場經理、客戶經理崗位分析國家局推由了卷煙營銷人員的“ 135”工作法，對卷煙 營銷工作者如何找準主線、明確要點、開展工作提供了明晰 的答案。但現實工作中，很多同志對客戶、品牌、市場三個 要點的關系，對客戶、品牌、市場三個經理的崗位職責及其 相互關系，仍然存在著模糊認識和一些不同的解讀，使卷煙 營銷理念難以跨域經驗型的階段，成為卷煙營銷上水平的瓶 頸。近期，通過對營銷“ 135 ”工作法的系統學習，我們對 客戶、品牌、市場三個要點，和對應三個經理崗位的職責和 定位，以及相互之間的關系，有了一些新的粗淺認識。一、如何客觀認識卷煙客戶、品牌、市場三者之間的

2、關 系（一）市場是品牌、客戶發展的基礎。狹義上的市場， 是指買賣雙方進行商品交換的場所；廣義上，是指商品生產 者和商品消費者之間各種經濟關系的匯合和總和。市場的概 念外延中，還包含有購買力的需求，及現實顧客和潛在顧客 等相互聯系的幾層含義。對于煙草行業而言，我們認為，市 場就是指卷煙工商企業和卷煙零售商及其消費者之間各種 經濟關系的總和。市場有何反應和需求，就會有何產品或品 牌，進而衍生經營產品或品牌的商家和渠道。離開了市場，品牌、客戶就好比無根之木， 無源之水，失去了存在的可能。（二）品牌是市場、客戶聯系的紐帶。品牌最早由市場營銷專家菲利普？科特勒博士提此一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它

3、們的組合，其目的是識別某個銷售者或某 群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區 別開來。煙草商業企業沒有自己的卷煙品牌，銷售給零售客 戶的卷煙品牌均由卷煙工業企業所生產，卷煙商業企業其實是“渠道商”。然而，近兩年，隨著國家局“532、461 ”品牌發展規劃的由臺，卷煙商業企業的工作重心發生了較大的 變化，在保持卷煙銷量結構良性增長的同時，更多的是強調 品牌的培育能力，并視其為企業發展的核心競爭力，從這一 刻起，卷煙品牌真正成為了聯系市場與客戶的紐帶。（三）客戶是市場、品牌發展的樞紐。客戶是指對企業 產品和服務有特定需求的群體，它是企業經營活動得以維持 的根本保證。卷煙零售客戶由于其

4、在卷煙銷售渠道中所處的 特殊位置，在市場、品牌的作用就像一個“雙面膠”：從渠道層級關系上說，他緊緊聯結著上游商業批發企業和下游消 費群體；從終端功能上講，他又是緊密聯系市場、品牌兩大 要點并使之有效“落地”的樞紐。正是由于零售客戶角色的 特殊性，優質的卷煙零售客戶一直是所有商業企業努力爭取 的對象。二、如何充分理解市場、品牌、客戶三個經理崗位的定 位客戶經理，最早產生于1994年美國的保險業，以后其管 理理念逐步被銀行、 通訊業等服務企業所吸收、 應用和發展， 其職責是全面了解客戶需求并向其營銷產品、爭攬業務，同 時協調和組織企業內各有關專業部門及機構為客戶提供全 方位的服務，建立和保持與客戶

5、的長期密切聯系。煙草商業 企業的客戶經理作為企業在前臺的服務人員，負責區域內客 戶經營指導、信息采集、客情關系維護、品牌培育等具體工 作，以及掌握區域內每一位客戶的經營規模、經營品牌、資 金狀況、銷售及盈利情況，屬于卷煙營銷管理體系中的“執 行部隊”。品牌經理，具概念最早誕生于1931年，創始者是美國寶 潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。“品牌經理”概念的提由給中國帶來的不僅僅是先進的產品、企業管理理念 和新的市場競爭格局，更是在中國培養了一大批早期的品牌 經理和產品經理。煙草商業企業的品牌經理在企業的定位， 因企業發展所處的階段不一樣而不同。一般來說，卷煙商業 企業品牌經理可分為以下兩類

6、。一類是區域品牌經理，他管 理著整個區域內所有的卷煙品牌，其任務是負責區域內品牌 規劃、品牌引入、退由、運營維護、投放、策劃等職責，具體實施企業整體品牌發展戰略。還有一類叫做品類經理，即 每個類別的品牌都有專門的品牌管理隊伍，負責按品類進行 管理，可提高品牌戰略的效率和有效性。當前，煙草商業企 業大多設置了卷煙品牌經理，目的是為了企業更好地參與競 爭、規劃未來。市場經理，是確定公司產品和服務需求、競爭者和潛在 客戶，制定價格策略，確保公司利潤最大化和客戶滿意度最 大化，監督產品研發，根據客戶的需求開發新的產品或服務 的職業經理人。可以說，市場經理是營銷管理的職能體系中 一個非常重要的崗位。按照

7、“135”營銷工作法的理念，市場經理是區域卷煙市場的經營者和管理者，是營銷團隊的指 導者和服務者。我們認為，在實踐工作中，如果把卷煙市場 經理只設定為營銷團隊的指導者和服務者，幫助其從繁雜的 管理事務中解脫由來，更能發揮其作為區域市場營銷隊伍的 教練、顧問和分析師的作用，有利于減少管理層級，也有利 于人力資源的科學分類管理。國家局國煙人2007204號文件中，把市場經理歸入業務類崗位， 具有很強的指導意義。 如果這樣定位，市場經理可以更專注于業務工作，著力于對 營銷團隊的業務指導，對市場進行專業分析，這對提升全體 營銷人員工作能力和水平方面，必將發揮十分重要的作用。市場經理不僅要清晰的了解企業

8、所有的營銷活動和客戶需求，還要善于對卷煙供貨策略、價格等可感知的市場信 息中進行分析和正確判斷，為營銷經營決策提供信息支撐， 同時還要指導客戶經理的日常營銷活動并做好服務工作。因 此可見，光就市場經理的業務崗位職責，不但工作十分重要,而且能力水平要求很高，必須要有豐富的營銷實戰知識和區 域市場策劃分析能力、計劃力、團隊指導和改進能力。品牌經理、市場經理在職責定位上有何區別？我們認 為，品牌經理應在新品引進、品牌宣傳、市場策劃等方面擁 有很大的“發言權”；市場經理則側重于市場信息匯總分析， 應側重于營銷指導，在市場分析、專業指導方面有很大“權 威”。品牌經理、市場經理兩者關系非常密切，相互支持，

9、 相互配合，沒有直接的領導與被領導關系，都應被看作是決 策層領導下的“智囊團”。三、如何準確把握市場、品牌、客戶三個經理職責的重 要性綜上所述，作為煙草現代營銷體系中最為重要的三個崗 位，市場經理、品牌經理、客戶經理的重要程度不言而喻， 而當前，對于三個經理職責的重要性還存在一定誤區。（一）對市場經理職責的認識有待商榷。目前，部分省 份將縣級分公司（營銷部）市場經理設置為分管領導，賦予市場經理行政管理和業務指導的雙重職能，認為可減少管理 層級，其實是弱化了市場經理專業指導的職能。在基層單位，分管領導一般還肩負著很多其他的職能和工作。市場經理是 煙草行業滿足現代營銷專業指導和專業分析要求而催生的

10、 新崗位，在日常營銷活動中，市場經理作為一名專門從事營 銷專業分析、負責營銷團隊專業指導的人員更為恰當。（二）對品牌經理職責的重要性認識模糊。承擔品牌建 設規劃并訴諸行動的人就是品牌經理。品牌經理作為對內聯 系各區域市場營銷部，對外聯系各中煙公司的一個非常重要 的管理職能，首先應具備規劃、策劃、溝通合作、全面了解 品牌的能力，其次才是品牌的運維能力。從當前營銷組織結 構上看，品牌經理最為重要的工作就是在企業內部植入一套 系統的品牌管理工作流程，并協調好各個業務部門和崗位的 關系，讓品牌管理工作在企業內部充分協同，使得自己的“思想”轉化為市場、客戶兩個經理的“行動”，這才是做好一名合格品牌經理的

11、關鍵。品牌經理在充分了解企業所擁有品 牌資源狀況的基礎上，還要全面了解區域內所有在銷品牌， 即站在“戀人”的角度去了解品牌；要依據各品牌的個性特 點，把各品類產品當作自己的孩子一樣看待，即站在“父母”的角度去養育品牌；要對品牌的結構、功能、消費者的需求、 市場特點、市場分布等進行全面、 正確地把握，并因材施教，即站在“教師”的角度去培育品牌。只有這樣，品牌經理才 能全面發揮由商業品牌經理品類管理的重要作用。（三）對客戶經理作用的認識有誤區。當前，商業企業 在客戶經理的用人上還存在用人一味高學歷、不行即辭退的 思想，在使用上對客戶經理的期望值過大，把客戶經理作為 解決客戶抱怨的“萬金油”、“救火

12、隊”和“減壓泵”，一定 程度上對客戶經理的工作產生了一些消極影響，造成了客戶 經理這一崗位“要求很高地位不高，都說重要實不重要，都 叫經理不是經理”的尷尬局面。如何造就一支高素質、 懂市場、會管理，煙草公司放心、 零售戶滿意的客戶經理隊伍。首先必須明確客戶經理在營銷 管理體系的中心位置和作用。就當前而言，客戶經理負責的 是自己分管的市場，叫做單元市場，要提升市場的營銷水平， 提高卷煙銷量，靠的是各個單元市場。沒有單元市場營銷水 平的提升，就沒有市場營銷水平的提升。由此可以看由，客 戶經理在整個營銷體系中的重要作用。現階段，由于種種原因，客戶經理扮演的只不過營銷員的角色，處在營銷管理體系中的最基

13、層。按照“135”營銷工作法，客戶經理應作為企業面對市場、品牌、客戶的前臺，中后臺的作用是為其提供支撐。在此階段下，客戶經理作為單元市場的區域經理，可利用其身處市場一線，對消費者和 零售客戶的真實需求最了解的優勢，在自己管轄的市場充分 施展自己的才華，認真的做好市場分析、終端建設、營銷指 導、市場服務等方面的工作，還可對本管轄區域內的市場稽 查員、配送人員的工作質量和服務質量進行監督，真正實現 相關部門的多維度協作，成為單元市場真正意義上的經理和 品牌培育的保育員。市場經理職責市場經理工作內容及要求為 真正抓好四員工作手冊的貫徹 落實，珊艮據市場經理工作手冊對市場經理工作中的重點內容和 要求進

14、行梳理分類后，整理如下，望全市市場經理嚴格按此 進行工作，并對各項工作實行痕跡化管理。一、營銷管理（一）目標與計劃管理根據市局下達的任務指標，制定年度、半年、月、周營銷工作計劃和日拜訪計劃，并把月、周營銷指標分 解到客戶經理。要求：市場經理在計劃期開始的前一個月制定營銷計劃，報 復經理審批后存檔；周營銷計劃表按月裝訂存檔；日拜訪結 束后，依據拜訪計劃表備注欄內的信息填寫工作日志并保存拜訪記錄表。（二）市場調查、分析和預測1、市場調查、分析市場經理每季度對本轄區進行市場調查，并整理調查資料撰寫市場調查分析報告。2、需求預測市場經理每月組織客戶經理按照客戶需求預測要求和流程對所轄市場客戶需求進行預

15、測，每月末匯總分析后將下月客戶需求及時上報市公司并存檔。3、信息管理通過拜訪客戶、與客戶經理交流等途徑及時了解、記錄、保存有關重要的客戶信息。（三）品牌培育按照市公司品牌培育對象，組織并督促客戶 經理向所轄零售戶做好宣傳、推廣工作，及時關注品牌動銷 情況，季度末撰寫所培育品牌分析報告。（四）日常工作管理1、日、周工作內容每周不定期電話抽查客戶經理由勤情況并記錄；每天批閱 客戶經理日志；按照拜訪計劃每周拜訪客戶 1-2次；每天召開日 例會；每周按照周例會流程S開營銷工作例會，會議記錄要存檔。2、月工作內容每月末遵照考核方案對客戶經理進行績效評估并上報評估結果；月末撰寫月度營銷工作分析報告(包括客戶分析、品牌分析、市場分析、服務分析四個方面的內容)；按時召開月度營銷工作例會并保存會議記錄。3、季度、年度工作(1)每季度末向本部副經理提交季度轄區市場營銷工作分析報告。(2)每年4月份和10月份分別進行下半年和下一年度銷售 預測分析；填報預測數據并撰寫分析報告。(3)對客戶經理每半年進行一次綜合評價。(4)撰寫半年營銷工作分析報告和年年度工作總結。二、服務管理(一)客戶滿意度調查1、在日常拜訪客戶時對客戶提由問題，屬于自己職責范圍內的要及時予以解決并做