1、體育用品市場單品戰略分析代桂勇近年來，體育用品市場競爭日益激烈，企業紛紛推出多個品牌和產品 系列，以占領更多的細分市場。幾乎每天都有體育產品或品牌誕生或者退 出市場，加上各種各樣的時尚、健康、休閑、運動概念的推陳出新，令消 費者眼花繚亂，找不著北。在市場競爭激烈、產品品類與產能過剩的大環 境下，體育用品企業不再全線推進，而是集中優勢資源，重視單品的研發、 營銷，以此來帶動產品結構的升級和整體銷售額的提高。一、正確認識單品戰略所謂單品戰略，是指企業根據目標消費群體的特點，集中有限的資源 研發某個單品或單品系列進行重點營銷，實現單品突破，同時帶動其他產 品的銷售和塑造企業的品牌。單品戰略類似于零售

2、終端為了吸引客流而采取的對某個或某幾個產品 進行的特價銷售。真正的單品戰略不是商家簡單地做特價推廣，而是要對 該單品進行重點營銷，提煉亮點、打造概念，迅速提升該單品的銷售轉化 率；同時將消費者引導到企業其他產品上來，促使其產生購買行為，提升 企業整體銷售額；或者塑造企業品牌，提升企業品牌的價值。傳統的市場細分理論和前幾年流行的長尾理論認為企業要盡可能增加 產品的種類，以滿足消費者的多樣化需求；而單品戰略強調一個點，強調 以一個產品滿足眾多消費者的同一個需求，以此盤活整個市場。這是因為, 企業的資源永遠是有限的，在同一時間全面突破幾乎是不可能的。那么， 最好的策略就是集中優勢兵力，首先在某一個單

3、品上突破，在該單品上做 到行業最強最大，成為企業在市場中的立足點，也是下一步向市場發動新 的進攻的根據地。一個成功的單品是每一家體育用品企業快速發展的基礎，也是企業做大做強的先決條件。縱觀世界頂級體育用品企業，絕對都有一個或多個成 功的單品，如耐克的氣墊鞋、Speedo的LZR Racer鯊魚皮泳衣、李寧的李 寧弓等，這些單品為其所在企業的發展立下了赫赫戰功。可以說，如果一 家體育用品企業沒有一個突出的單品，維持現狀可以，但要談行業地位、 企業規模、快速發展，無疑是癡人說夢，更不要奢談什么品牌推廣和資本 運作了。長遠看，這樣的企業遲早會隨著產業集中度的提高而被淘汰出局。 因此，單品戰略絕不僅僅

4、是某個單品銷量和利潤層面的問題，而是一種重 要的競爭戰略，它關系到企業在行業中的市場地位。二、體育用品企業實施單品戰略的要點雖然說在體育用品品類與產能過剩的大環境下單品戰略是一種重要的 競爭戰略，但是，單品戰略并非萬能靈藥。單品戰略是一種競爭手段，更 是一種資源的重新分配。選擇了某個單品就意味著企業要把“寶”押在這 個產品身上，如果不成功，其風險要比傳統的分散營銷產品大很多。企業 是否有打造某個單品的資源，如何成功營銷該單品，單品戰略實施的整體 效果等，這都需要企業慎重的考慮。（一）選擇單品根據市場競爭狀況和自身的獨特優勢，企業要多方面考慮選擇單品。一般講，單品的選擇要注意以下幾點：第一，選擇

5、的單品是否滿足目標消費者的需求，是否有足夠的市場空這是選擇單品時首先要考慮的因素。需求是企業市場營銷活動的出發 點和歸宿點，只有選擇的單品符合目標消費者的需求，企業才能實現單品 戰略的目的。企業選擇的單品不僅要滿足目標消費者的需求，而且還要有 足夠的市場空間。市場空間越大，單品戰略成功的可能性越大。因為只有 當該單品銷售出去和銷售量大，消費者在消費過程中才能對單品品牌和所 在企業產生好感，進而提高企業和品牌的知名度、美譽度和忠誠度，從而 帶動其他產品的銷售。第二，單品是否符合且代表企業的目標市場定位如果單品的市場定位和企業的市場定位不一致，消費者就會在對單品 和企業的認知上前后矛盾，企業品牌和

6、市場定位在消費者大腦中就會模糊 不清，形不成一種清晰的認識，單品戰略就很難實現塑造企業品牌和帶動 所有產品銷售的目的。Speedo是一家規模不大但以生產游泳衣見長的公司， 簽約頂級運動員和游泳隊是其一貫的營銷策略，它的代言人名單中包括菲 爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。 LZRRacer鯊魚皮系列泳衣是該公司重點推出的單品，身穿鯊魚皮泳衣的游 泳隊和運動員在國際大賽中屢屢問鼎冠軍，該單品正符合了Speedo的目標市場定位，讓所有人都知道 Speedo是泳衣方面最專業、最好的品牌，因為 Speedo的核心顧客主要是專業泳手、泳會會員等。第三，單品是否與競爭者形成

7、差異化或者有競爭優勢與競爭對手相比，企業選擇的單品一定要有差異化和突出優勢，最好 是企業具有核心技術的產品，確保單品的質量和使用效果，消費者使用后 重復購買率一定要高。如果單品選擇不當，或產品效果不好則會讓消費者 失望，甚至對整個品牌和企業造成不利影響。對體育用品企業來說，真正 的運動品牌都擁有自己獨特的減震專利技術，以避免運動傷害。上世紀 70 年代，耐克公司推出第一雙配備先進 Nike-Air避震科技的Tailwind跑鞋， 從此氣墊鞋成為了高科技的代名詞，被稱為制鞋業的革命，也成就了耐克 公司的輝煌。耐克的氣墊技術是通過空氣來緩沖壓力達到減震，而李寧是 通過李寧弓的設計使跑鞋具有運動保護

8、功能。人跑步的時候，弓形受力會 延展，借助弦的力量，弓形能夠迅速恢復原形，增加彈跳力量。氣墊鞋和 李寧弓都是其所在公司的典型單品代表，在市場競爭中由于具備核心技術 而競爭優勢突出。（二）確定單品的亮點企業不僅要正確選擇單品，而且還要明確單品的獨特亮點。只有提煉 的亮點越多、越獨特，單品最終的銷售轉化率就會越高。企業可以從下述 幾個方面尋找單品的亮點。單品的價格：2007年10月，應用李寧弓技術的第一款專業籃球鞋 “鐘 馗”上市，990元的定價，創下李寧籃球鞋系列價格新高，也創下了國內同 類產品的新高。990元的高價成為了李寧弓單品系列的亮點。單品的技術和功能：對于體育用品來說，許多企業將產品的

9、技術和功 能作為單品的獨特亮點。李寧的李寧弓、耐克的氣墊鞋、Speedo的鯊魚皮，這些單品把自己的先進技術和功能作為亮點向消費者推廣，獲得了很好的 市場效應。單品的使用效果、質量保證、用戶評價和口碑：近幾年獲得金牌的游 泳運動員大部分身穿Speedo的鯊魚皮泳衣，Speedo公司就以其使用效果作 為LZR Racer鯊魚皮泳衣的亮點向消費者推廣。單品的使用說明、相關介紹、購買量：如 Speedo的LZR Racer鯊魚皮 泳衣單品系列是粘在一起的，不是縫在一起的。另外據稱，在有人幫助的 情況下，運動員要穿上 Speedo LZR Racer約耗時半小時。這些都成為了 Speedo對外宣傳LZR

10、 Racer鯊魚皮泳衣的亮點。單品的品牌實力、品牌故事：李寧弓的設計靈感是李寧研發專家奈特 看到趙州橋的介紹，拱形設計承受力量，緩沖水的壓力，這恰好符合運動 鞋承重緩壓的要求，但是拱形壓下去以后，很難恢復原形，無法再給運動 者有力的回復力量。后來奈特受朋友邀請體驗射箭這項古老的運動，發現 借助弦的力量，弓怎么拉都能迅速恢復原形。奈特眼前一亮，弓的設計初 步形成。（三）集中企業資源打造單品'確定好單品和相關亮點后，企業下一步的工作是集中有限的資源重點 營銷該項單品。從產品的研發、推廣和終端銷售，任何一個環節都不能忽 視。李寧公司為了擁有自己的減震專利技術，不惜重金，請來了原耐克公 司的技

11、術總監奈特和美國DRD公司為其研發設計一款科技含量高的運動鞋。 經過四載春秋，在中國設計師的配合下，他們從中國古代趙州橋的拱形建 筑中汲取靈感，經過幾百次科學實驗，從材料到人體力學，終于推出了名 叫“李寧弓”的運動鞋。據有關專家稱，這是自耐克發明氣墊鞋之后，運 動鞋領域的又一次深刻的革命。在推廣上，通過贊助一系列體育賽事、中 國國家隊和西班牙等國家隊以及明星用鞋，其中就有奧尼爾在賽場上穿的 籃球鞋，李寧弓單品系列在消費者中有了很大的知名度和美譽度，在國際 體育產品大舞臺上占據了一席之地。（四）著眼于企業整體收益的提高單品的營銷需要大量的資源，如果僅僅考慮該單品自身，銷售收益甚 至有可能彌補不了投入。很多企業不敢投入資源實施單品戰略的重要原因 也就在于此。單品戰略的實施不能僅僅考慮到該單品自身，而要著眼于單 品的銷售能夠帶動其他產品的銷售，著眼于企業整體銷售額的提高。因為 在其他產品上，企業并沒有投入太多的資源，可謂是收益很大。從企業整 體的投入收益看，單品戰略與全面推進相比效益可能會更好。如果再考慮 到單品的打