1、選擇與思考：中國大型零售業連鎖發展戰略及其價值取向大型零售業連鎖化發展已經成為歷史的必然趨勢。作為零售巨頭的沃爾瑪，已經在世界百強排名中名列榜首。在加入WTO的初期，國外零售業進入中國的廣泛性與深入性尚未達到最大化，國內零售業連鎖化發展勢在必行而又不盡規范的條件下；對中國大型零售業連鎖發展的市場機遇、本質涵義、規模經濟、供求關系、戰略模式、物業選擇等重大理論和實踐問題進行探討是必要的。只有以科學的發展戰略及其價值取向來指導實踐，中國大型零售業的連鎖發展，才能在這場世界級的世紀商戰中健康發展。并為中國零售業向國際化零售集團的邁進奠定基礎，一如德國哲人習勒所說：思想在行動之先，就象閃電走在雷鳴以前

2、。 大型零售業連鎖化在中國的產生與發展，是中國國民經濟持續發展，人民生活水平不斷提高，零售業能量不斷升級的具體表現。大型零售業是指以國內某一較大城市萬平米以上的大商場為依托，建立多個區域性網絡分店，最終形成規模經濟、擴大市場占有率、提高運營效益的零售產業發展模式。這種零售業發展模式適應了市場經濟呼喚”大流通” 的必然趨勢，也為行業內企業提供了廣闊的發展空間。目前許多商業集團已在這方面取得了嬌人的業績，如美國的沃爾瑪超市、臺灣的太平洋百貨等，也有一些商業帝國在發展過程中損失慘重、前功盡棄，如鄭州的亞細亞集團、日本的八百伴集團等。故此，大型零售業連鎖發展在中國并沒有固定的模式可參考與遵循，所面臨的

3、問題也是無法回避的。連鎖業發展的最基本條件就是市場，從中國消費的整體水平看，雖然我國城鎮居民消費的“恩格爾系數”已經低于50%，但并不是以生活質量的絕對提高為前提的，剛從溫飽型向小康型轉變的狀態并不穩定。中國大型零售業連鎖發展的道路會呈現出許多獨特的地方，只有以科學的發展戰略及其價值取向來指導實踐，中國大零售企業的連鎖發展，才能在這場世界級的世紀商戰中健康發展。為中國零售業向國際化零售集團的邁進奠定基礎，一如德國哲人習勒所說：思想在行動之先，就象閃電走在雷鳴以前。意義深刻。 一、搶占商業先機形成規模經濟是大型零售業連鎖發展的關鍵當物業以房地產資產來核算，物業完善條件確定的前提下，與其它產業相同

4、規模的投資相比，商業投資經營回收期短，風險較小，可以融物的形式變相融資；產業選擇與進入相對容易，市場導向調整便利，更主要的是存在潛力巨大的消費市場。在加入WTO的初期，國外零售業進入中國的廣泛性與深入性沒有達到最大化，國內零售業連鎖發展不夠充分的條件下，搶先一步占領市場，對大型零售企業連鎖發展的意義是重大的。 （一）、市場潛力的有限性制約了零售企業的快速發展。市場消費能力的有限性以及增長的緩慢性，與零售業連鎖化的快速發展是相互矛盾的，在價值規律的作用下，未來一定時期內必然形成一個需求與供給的均衡狀態，而此時進入市場的零售企業所面臨的結果便是：微利、虧損、倒閉及退出零售領域，發展規模經濟的連鎖困

5、難。 （二）、合適物業的希缺性使把握商機價值巨大。每個城市中，適合零售的物業是有限的，而適合大型零售業連鎖發展所需的物業更難得。在零售業供給與需求尚未達到成熟均衡的條件下，誰發展的速度快、效率高、科學性強，誰就能抓住歷史的機遇，在同業競爭中脫穎而出，而落后者只能在等待新一輪產業升級的浪潮中“望房興嘆”而無所適從。 （三）、快速積累滾動發展才能盡快形成規模效益。規模經濟是企業經營效益之所在，是大型零售業連鎖發展最終成功的標志。而制約大型零售業快速連鎖發展的根本因素之一，除國外大型零售集團外，我國大多數零售企業都存在自有資金短缺的問題，發展靠銀行貸款不僅困難而且對于薄利的商業企業，利息負擔也較重；

6、而進入現有物業最便利的方式租賃，也常使租金高達經營利潤的30%50%左右。我國60%以上的大型零售企業無自有房產，致使大型零售企業連鎖發展陷入進退兩難的“二律背反”境界，而突破這一怪圈的根本出路只有一條，就是盡快達到規模經濟。 （四）、盡快形成規模經濟的選擇方式。制約規模經濟發展的因素很多，然而資金的短缺是主要因素之一，而占用資金最大的因素就是對物業所有權或使用權的獲取，解決這一難題，可以采取以下兩種方式：第一、以“加盟連鎖”的經營方式來完成。即物業方以物業為加盟的條件，雙方確定一定利潤分成的比例，由連鎖方提供商號、管理、貨源、流動資金等要素資源合作經營。第二、以“連鎖同盟”的經營方式來完成。

7、即多家物業所有者和連鎖發展的零售企業相結合，采取“統一商號、統一業態、統一定位、統一規劃、統一CI、統一招商、統一行銷、統一管理”、“分級經營、分級核算”、“共享資源”的“八統二分一共享”的經營原則。這種方式在國際連鎖發展史上與“自由連鎖”相類似。這種經營方式在早期的日本取得了較好的經濟效益。第三、以租賃的方式來完成。發育較成熟且有一定實力的零售企業，可以租賃的方式來完成，但租賃相對以上兩種經營方式而言，雖然利潤空間較大，但所動用的資金額度也較大，風險也相對高些。連鎖發展的初期應謹慎把握。 二、深刻理解連鎖發展的涵義是大型零售業快速成長的根本（一）、連鎖發展對于微觀經濟主體的企業具有雙重涵義。

8、第一、外延式的連鎖發展。表現在增加資金投入、擴大企業規模，以此來增加企業收入。第二、內涵式的連鎖發展。表現在提高管理水平，增強經濟效益，提高經營利潤。大型零售業在連鎖發展、擴大經營規模，增加賣場數量的同時，一定要注重提高已運營賣場的管理水平，增加經濟效益，提高單位成本的盈利功能。 （二）、價值工程是大型零售業連鎖發展的根本所在。價值工程的本質含義在于充分發揮作業功能，以最小的成本創造最大的效益，即創造的價值與作業功能成正比與投入資源的成本成反比。按價值工程的要求，大型零售業在內涵式的連鎖發展中，應做好以下幾項工作：第一、提高資金與商品的周轉率。充分了解市場，對市場進行科學的細分，使商品能準確定

9、位、有效地組合，采取系列行銷手段提高營業額。第二、加強成本管理降低經營費用。盤活固定資產和遞延資產，提高管理水平、降低管理費用；擴大進貨渠道，減少進貨環節；啟用高素質人才，節約活勞動，提高利潤水平。第三、擴大進出商品流量增強吞吐功能。建立廣泛的貨源渠道、增加貿易額及批發額，增強倉儲及物流吞吐量，提高單位面積的盈利水平。實踐證明，企業由“粗放型的經營方式”向“集約型的經營方式”轉變，是企業經營壯大的根本所在。在中國的零售業中，年平米銷售額在5萬元以上，利潤率在5%以上的“管理之花”并不少見?！耙磺行б娑紒碜杂诠芾怼笔钦胬恚?（三）、連鎖發展形成規模經濟的客觀條件。第一、國內生產總值GDP的總體水

10、平較高。國內生產總值的總體水平較高，說明本地區居民的消費品購買力和社會集團購買力的水平較高，使規模銷售成為可能。第二、市場容量許可。指市場需求與供給處于非均衡狀態，即需求大于供給；有效需求充分即消費者不但具有購買欲望還具有購買能力。第三、發育較充分的市場機制。從政府管理宏觀經濟的職能發揮，到企業競爭的市場行為，都能較好地處于統一而有序的運行之中，地區間非經濟壁壘所產生的市場分割影響較小，地方保護主義和排外陋習較輕，企業之間的市場競爭被置于統一、平等、公開、穩定的基礎上。第四、連鎖組織分店之間所處的市場結構正相關。在某一城市或區域的連鎖中，各分店之間的商圈不相互重疊或較少重疊，各分店之間的市場占

11、有率，在整個市場占有率中呈互補狀態，或綜合市場占有率較高，減少惡性競爭。第五、物業條件較合理。存在可供選擇的物業且物業所處的商業位置適當，進入物業的買斷、租賃或合作的方式較優越，物業的規模與連鎖的要求相符合（這一條件對“正規連鎖”的限定較大）。 （四）、連鎖發展要客觀分析企業內外部經營條件。零售企業單店的成功是由多方面因素決定的，包括歷史條件、市場環境、供給強度、管理機制、經理人等等。單店成功并不意味著連鎖的成功。要客觀地分析企業的內外部條件，才能提高成功率。第一、要客觀地估價自身的經營水平和資源實力。有些零售企業單店經營業績較好，并非是由于經營水平高所帶來的。而是因其在全國或地區處在城市商業

12、中心的經營環境中，如北京的王府井大街、上海的南京路、廣州的北京路、深圳的東門市場，這其中的很多商場實際上已經成為一種媒體而非賣場。身處其中經營水平較差而經營業績較好的零售企業，猶如病人的肌體被注射了一種激素，形成貌似強健的一種假象，使有些企業陷入了一種“激素環境誤區”，誤認為經營業績的極佳狀態，是由于自身經營水平高所帶來的，于是便盲目地連鎖發展，結果失誤不斷、損失慘重；故經營較佳的零售企業，在發展過程中理性地評估市場、客觀地估價自我是必要的。第二、要客觀地估價外部經營環境和競爭強度。零售業連鎖發展，應避免盲目的“圈地運動”。WTO后許多內資零售企業與外資零售企業一道進行圈地，但某些內資企業圈地

13、的真正意圖在于，企圖利用“圈地、包裝、炒作、資本運營”進行“暴發式”的增值，似乎“入世”后一夜之間國外資本便會大量涌入。把握歷史機遇搶占先機無疑是正確的，但是不顧資產質量盲目發展，無形中增大了企業的風險。另外當零售企業擬進入所選定的商圈時，應對商圈內競爭對手的各種經營要素進行估價，當自身的競爭要素與競爭對手差距較大而又無法改變時，若市場的盈利空間已趨于飽和，放棄將是最好的選擇。競爭要素可考慮：立地條件、業態確定、商品定位、規劃設計、商品品質、行銷企劃、管理機制、經理人等。 三、大型零售業連鎖化發展規模經濟的內涵及發展策略（一）、零售業連鎖發展規模經濟的組織數量。規模經濟的根本含義在于，一個企業

14、的供銷量達到一定規模時成本最低或利潤最大。（圖）零售業連鎖發展規模經濟的組織數量，經濟學家菲力浦科特勒經過實證分析認為，連鎖組織的店鋪應達到家左右，并在此基礎上形成成本最低或利潤最大的經營效果。這一數字也被“國際連鎖店協會”所公認。 （二）、零售業連鎖發展規模經濟的時代特征。當零售業連鎖組織發展不夠充分時，連鎖發展的區范圍較小，采取統一配送也較方便；由于供給與需求呈現出“賣方市場”特征，也使集中采購的存貨風險較小，因此，連鎖發展的固定成本和不變費用與銷售額和利潤間的函數關系較緊密。規模經濟連鎖發展的“店數量”也是可量的。 （三）、零售業連鎖發展經營方式的改變。在商品的市場供給充分發展，“買方市

15、場”形成以后，隨著零售業連鎖發展的區域范圍不斷擴大，供應鏈商品的品牌化發展趨勢也在不斷地增強，零售業連鎖化發展“統一配送”的功能，逐漸被品牌化商品的連鎖發展所取代；而“集中采購”的功能和“存貨風險”，也逐漸被代銷（寄賣）的經營方式所取代和化解，經銷采購商品的比例大大降低了。生產領域、流通領域和零售領域的利潤率在趨于平均化。 （四）、零售業連鎖發展“規模經濟”的內涵。零售業在連鎖發展的過程中，當“集中采購”和“統一配送”的功能削弱以后，零售業連鎖發展的“規模經濟”，將更多地通過“利潤最大化”的效能體現出來，“成本最小化”的效能將逐漸地被削弱。連鎖發展的固定成本和不變費用與銷售額和利潤間的函數關系

16、也不再明顯。連鎖發展則更多地體現在商號價值、信息共享、業務流程、行銷方式、企業文化、資本運營等商流的管理要素上；而物流配送在跨地區的大連鎖發展過程中，卻更多地體現在貨源的組織上和對成本率的控制上。因此，零售業連鎖化發展，要以綜合效益的最大化作為衡量“規模經濟”的根本法則，而不必刻意最求“統一配送”和規模經濟的“店數量”。 （五）、零售業規模經濟的絕對性與相對性。第一、規模經濟的絕對性。零售業連鎖發展形成一定數量規模后，應在經營中進行動態調整，確定規模經濟的店數量，使經營效果最優，絕對地提高經濟效益。市場規模范圍越大，絕對規模經濟實現的可能性越大，如“國際連鎖”、“全國連鎖”等。第二、規模經濟的

17、相對性。零售業連鎖發展不具備或不完全具備主客觀條件，不能形成一定的數量規模，只是在現有條件下適當地擴大開店數量及營業面積，相對提高市場占有率，提高經濟效益。市場規模的范圍越小，相對規模經濟出現的可能性越大，如在一個城市或地區的“區域連鎖”等。在這樣的市場環境中，若刻意地追求規模經濟的絕對性，會給企業造成一系列難以挽回的被動局面。 四、大型零售業連鎖發展的業態選擇要以市場供求為依據大型零售業連鎖化發展及各種業態在各國的產生及發展，所面臨的社會背景和經濟條件是有所不同的。無論是倉儲式超市、百貨商場還是其它業態的連鎖，這種零售形式之所以能被企業所采用，都離不開一個簡單的事實利潤。零售業連鎖發展選擇何

18、種業態，要根據擬進入市場的供求狀況進行綜合的評價。視市場需求的經營要素而定。 （一）、大型零售業連鎖發展的業態選擇。零售業的營業形態簡稱“業態”。 不同的業態是零售業對目標市場進行細分和選擇的結果。如倉儲式超市是為滿足人們日常生活用品需求的選擇、現代百貨是為滿足人們追求時尚品位生活需求的選擇。大型零售業連鎖發展的主要業態為：倉儲式超市、超級市場、傳統百貨、現代百貨、主題商場、購物中心、Shopping Mall等。 （二）、零售業市場經營要素與連鎖業態。零售業市場的主要經營要素包括：商品的功用、品牌、種類、品種、價格、質量、款式、服務、行銷等。零售業連鎖發展，究竟采取那種業態，利用何種經營要素

19、，要取決于有沒有這種經營要素所對應的目標市場需求；以及了解針對相同目標市場的競爭者供給，需求與供給是制約基本經營要素的基礎，也是業態選擇的根本點。 （三）、市場差異的要素需求與業態選擇。市場差異性決定了目標市場的不同，而不同的目標市場又決定了經營要素的不同。業態選擇要以市場需求的經營要素為依據，進行科學的邏輯演繹（表注釋）。 注釋：表中經營要素與業態選擇僅是一般意義上的特征對應，由于每個城市都存在不同的消費群體，因此連鎖發展的業態選擇仍需以不同的市場環境具體確定。 （三）、競爭者的供給強度與市場考量。國際通用的分析競爭形勢的主要工具，是美國哈佛大學商學院教授米凱爾帕特提出的即“帕特模型”。運用

20、于商業競爭格局的分析則為（圖） 對于一個預選的目標市場，最終的確定不僅要考量需求，還要對市場供給進行綜合評價。、現有競爭者盈利水平。這是考慮一個目標市場可否進入的主要依據，是進入該目標市場追求平均利潤的基礎。零售業通常以“現狀飽和指數”即單位規模的營利水平，加以反映和確定。、多業態在目標市場中的布局與規模。它是分流目標市場需求的一部分，它的分布、規模與盈利水平，是可能獲得該市場占有率的參照系。、貨源渠道、商品品牌、商品品種、商品價格、營銷服務、規模經濟等的對比與把握，可以對該市場的綜合狀況有一個整體的估價。通過以上分析，可以明確行業內競爭的性質和強度，理解競爭的復雜程度和準入機會。 五、大型零

21、售業連鎖化發展的戰略模式及振蕩整合（一）、大型零售業連鎖發展的戰略模式。大型零售業連鎖化發展戰略，有狹義和廣義之分。狹義的連鎖化發展，指在零售領域以一種模式進行連鎖發展；廣義的連鎖化發展，指在零售領域以多種業態模式進行連鎖發展。企業可根據不同的市場狀況、發展階段、資產實力及風險評價進行全方位的選擇。第一、統一業態的發展戰略。即把自己的發展戰略限定在同種業態的范圍之內，如倉儲式超市、現代百貨。充分發揮自身的經營優勢、管理經驗、商號價值，集中資本盡快形成規模經濟，提高核心競爭力和盈利水平，大型零售業連鎖發展的初期應以這種戰略為主。第二、多種業態的發展戰略。即把自己的發展戰略定位在整個零售業的范圍之

22、內，根據擬定區域的市場特征、競爭態勢、需求狀況、物業條件，作靈活的發展，以“需求”和“供給”作為發展的很本依據。如現代百貨可將自己的一個業種進行擴張，形成一個區域性的主體商場。 （二）、零售業連鎖化發展的業態振蕩與整合。以市場為導向的業態選擇，對于連鎖發展的整體戰略與布局，可能出現三種營運形態，對其運營模式進行規范和整合是必要的。第一、連鎖形態。指所選擇的業態與以往的業態相同，如現代百貨。這種形態可納入大型零售業連鎖發展戰略之中進行統一管理。 第二、附屬形態。指所選擇的業態是以往業態的一部分，如新開一家食品超市。他恰巧是以往傳統百貨的一個業種，這種形態也可納入整體連鎖發展的戰略之中，進行統一的

23、管理，可化為連鎖業態的附屬物。第三、單體形態。指所選擇的業態與以往的業態聯系較小。如家私市場，這種形態可作兩種選擇：、單體形態能達到一定的量，則形成一個單獨形態的連鎖組織，統一管理，生產或經銷部分可集中配送；、單體形態不能達到一定的量，可以“多元化產業結構”和“連鎖化產業結構”相結合，進行戰略化的管理。 （三）、大型零售業連鎖發展戰略的補充形式。零售業連鎖化發展的根本目的是利潤的最大化或成本的最小化。當企業連鎖發展到一定階段以后，某些業種主力商品的銷售量會達到一定的規模，這就會為零售企業展現出一定潛在的利潤空間，這些盈利空間來源于流通領域的批發環節或代理環節，以及部分生產領域的銷售環節。適時地

24、向相關的流通領域或相關的生產領域擴展，將零售企業的“成本中心”變成“利潤源”，也不失為一種較好的經營戰略?？赏ㄟ^經銷采購、投資設廠，也可通過參股、控股的辦法，形成“產、供、銷”一條龍的運營格局。但當企業的發展沒有達到一定的經營實力時，也會分散企業的發展資源，削弱核心競爭力。在日本有%以上的連鎖商業集團開發銷售自有品牌，國內也有一些零售企業進行了有益的嘗試如上海華聯等。 六、物業進入方式應符合零售業連鎖發展的戰略要求零售業連鎖發展在物業的進入方式上大體可劃分為三類，即買斷、租賃和合作，選擇不同的進入方式，對零售業連鎖發展資產管理的意義是不同的。 （一）、物業合作的進入方式。對于連鎖發展初期的零售企業、管理經驗不夠成熟的零售企業，要快速形成連鎖發展的規模經濟，最好的物業進入方式就是合作?？蛇x擇“加盟連鎖”或“連鎖同