1、生鮮電商策劃方案目錄論文總頁數： 13 頁1 引言.11.1市場背景 .11.2研究現狀 .12. 市場環境分析.22.1政策環境 .22.2經濟環境 .22.3社會環境 .32.4技術環境 .32.5目標市場 .33. 運營方案 .33.1公司理念 .33.2公司發展目標 .43.3發展戰略 .43.3.1市場定位 .43.3.2產品戰略 .43.3.3產地定位 .43.3.4平臺搭建與營銷宣傳 .53.3.5物流、運輸方案 .53.3.6全程精確、可控化管理（企業erp）. 63.3.7客戶關系維護 .63.4業務與盈利模式 .74 競爭分析 .74.1現有公司間的競爭 .75. 經濟、技

2、術可行性分析 .85.1經濟可行性分析 .85.2技術可行性分析 .96.風險分析與規避 .96.1價格風險 .96.2物流、保鮮風險 .101 引言1.1 市場背景2012 年，以順豐優選、淘寶、京東商城、本來生活為代表的一大批企業進入生鮮電商領域，這年被稱為 “生鮮電商元年” 。盡管在2005 年開始就有易果網、 坨坨公社這樣的額商家進入生鮮電商，但是由于市場并沒有完全的形成，很多的企業倒閉。2013 年，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入， 而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而上演了一場生鮮電商備戰大賽。在這期間， B

3、2C 、C2C、O2O 等各種模式都被演繹的淋漓盡致，越來越強勁的移動互聯網工具也為各商家提供更多的選擇。2013 年底 2014 年初，天貓和京東也加入了生鮮電商這個陣營，2013，生鮮電商發力的一年，為生鮮電商的發展走出了最關鍵性的一步。2014 年成為電商企業們一個新的發展目標。 “生鮮電商”這個詞也被越來越多的消費者認知，國家政府也出臺了一系列的政策支持生鮮電商的發展，盡管在物流配送等很多方面存在很大的問題，使生鮮電商的發展受到很大的阻礙，但這并沒有影響電商企業、公司對生鮮電商的熱愛， 像青年菜君這樣的很多電商企業采用獨特的銷售、營銷模式，取得了非常不錯了成績。2014的雙11，生鮮電

4、商更是取得了令人可喜的成績。1.2 研究現狀生鮮電商4 種模式：1.綜合性電商（靠平臺爭）依靠強大的平臺優勢， 京東生鮮采取商家入駐的方式， 京東過億的會員注冊量讓京東生鮮擁有強大的客戶群， 但過多的生鮮商家入駐， 在食品安全嚴重的今天， 保證生鮮產品的安全成為平臺企業一個很大的問題，一旦出現食品安全問題，對京東的打擊也是巨大的。2.垂直電商（賣的是生活方式）本來生活網3.物流企業（攪局“意在沛公”）順豐優選，物流企業順豐，依托其強大的物流運輸體系，特別是生鮮電商需要的冷鏈系統，也為以后打造冷鏈物流鋪路。5.線下超市（依托體系優勢）永輝，依托于超市原有的資源優勢，在采購、運輸、保鮮儲存上有很大

5、的優勢，由于超市遍布地區很廣，很多遍布在社區周邊，很好的解決了生鮮最后的配送過程。當前生鮮電商要素分析：產地（未形成規模化） ：有穩定的貨源、受制于季節性影響，非標準化的中高端生鮮缺貨時有發生，難以形成規模流通。由于產地、種植時間不同，即便同一產品，口感也存在差異，用戶購買不到滿意的商品就歸咎于電商平臺，影響重復購買率，用戶容易流失。產品（生態，健康類營銷點，進口產品量大）：不能提供比菜市場更好的購物體驗、用戶需求的配送量少， 客單價較低。有生鮮電商從業人士算過一筆賬，客單價如果低于200 元，扣除產品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒利潤。雖然，端生鮮產品可提高客單價，但受1眾卻很少，客單價

6、過高又會沖擊消費者的購買熱情產品加工技術（保鮮） ：難以保存，運輸耗損大(損耗率達20%) ，生鮮電商的運營難度遠高于其他行業， 生鮮損耗就會造成誠信缺失，難以杜絕上游供應商會提供假冒產品。雖然產地直采可化解這一困擾，但僅限于規模種植的品類，無法擴大到所有生鮮商品。交通物流 -冷鏈物流 （消耗， 物流成本）：要把控的環節太多、物流問題 （比如貨車進城問題）難以解決， 物流費用成本居高不下。 生鮮電商須擁有優質的冷鏈物流系統， 才能保證商品的品質和及時送達。 但冷鏈物流大大增加了運營成本， 而且國內第三方冷鏈物流不發達， 自建冷鏈投入巨大， 回報周期長， 中小企業難以承受。 由于冷鏈跨地區覆蓋范

7、圍較窄也導致了很多生鮮電商只能在一線城市配送。2. 市場環境分析近年來，國內食品安全事件時有發生，消費者對高品質、 高安全的食品的需求越來越大，中糧我買網、坨坨公社、天貓、京東、蘇寧等電商企業紛紛在生鮮電商入住，電商巨頭的入住為生鮮電商市場帶來了強勁的動力。 憑借著優質的產品、 便捷的服務、 良好的網購環境，生鮮電商成為新的電商藍海，滿足了消費者對健康食品的需求，贏得了廣大消費者的心。在未來的幾年里，國內必將有一大批的企業進入生鮮電商市場，生鮮電商行業也會慢慢走向整合的道路，生鮮電商市場也將會越來越大，市場秩序進一步走向規范。中投顧問發布的 2015-2019 年中國生鮮電商行業深度調研及投資

8、前景預測報告 共十二章，系統的分析了中國未來生鮮電商的發展環境，以及當前生鮮電商的發展現狀。2.1 政策環境“成新蒲 ”都市現代農業示范帶詳細規劃公布，按照“生態優先·產村相融”理念，成都將用2-3 年時間，將“成新蒲”沿線打造成四季有景、四季可游、文化多元的“全國統籌城鄉和現代農業示范帶、全省新型城鎮化示范帶、全市鄉村旅游目的地” ，此舉也為在成都開展生鮮電商提供了優質的產品基地，解決了產品規模化等問題。2.2 經濟環境全市實現地區生產總值（ GDP）9108.9 億元，比上年增長 10.2%。其中，第一產業實現增加值 353.2 億元，增長 3.6%；第二產業實現增加值 4181

9、.5 億元，增長 12.2%；第三產業實現增加值 4574.2 億元， 增長 8.8% 。按常住人口計算， 人均生產總值 63977 元，增長 9.3%。一、二、三產業比例關系為 3.945.9 50.2。全年居民消費價格總水平 (CPI) 比上年上漲 3.1% 。其中，食品類價格上漲 5.5%，全年實現農業總產值 584.6 億元，比上年增長 3.5%。其中，種植業 308.2 億元，增長 6.9%22.3 社會環境四川、 成都，天府之國的四川人悠閑、喜歡美味，天府之國的四川人在經濟發展的同時也注重生活的質量， 食品安全問題的頻頻出現， 四川人在追尋美味的同時也越來越關注食品的健康、綠色，很

10、多的人愿意為了健康美味付出很多的代價，花很多的錢、很多的時間，節假日到鄉間吃吃農家菜已經成為很多人的第一選擇， 天府之國的社會文化為健康美味的生鮮電商的發展提供了很好的社會環境。2.4 技術環境生鮮電商不斷發展，與之重要相關的冷鏈物流技術也不斷發展，順豐冷鏈、天友冷鏈， 為生鮮電商發展正在不斷創新。隨著加工技術和冷鏈物流的發展，生鮮電商的運營成本也將慢慢的降低。2014 年 06 月 25日 04 時 13 分 04 秒，為實現“發展巴氏鮮奶，引領新鮮潮流”的戰略，天友乳業成立了冷鏈物流公司， 現期主要覆蓋地區為重慶、 四川等周圍省份。 此舉標志著實現低溫品類全產業鏈無縫冷鏈物流配送網絡升級進

11、入全新發展階段。據天友乳業總經理劉丹介紹，成立天友冷鏈物流公司旨在把握生鮮電商發展趨勢，力爭在5年內， 全面升級冷鏈物流公司的硬件設施配套、升級信息化系統， 將其打造成為具有獨特核心競爭力的專業現代冷鏈物流配送企業。2.5 目標市場成都白領人數在全國來說是排名在前15,3013 年，白領平均月薪排行榜：成都5268 元排第10 位，白領以上階層的人數在四川也有巨大的數量，白領階層午餐、晚餐調查，半數人的午餐超過10 元，晚餐則更多，價格和衛生成為被調查者最關注的問題，“價格偏貴”和“衛生得不到保障”分別占到38%和 36%。其次是“找不到合適地點”和“口味不適合”。對于就餐地點的調查，在工作單

12、位、住宿地外面的館子吃飯成為首選，達到了35%，選擇單位食堂的為23%。而選擇外賣盒飯的消費者達到14%，還有15%選擇自帶，去快餐連鎖吃飯的只有 10%。而在外就餐的人群中， 有超過七成的人， 每次就餐的等待時間在 10 分鐘以上。在晚餐上，大多數的白領人群不知道吃什么，也不知道做什么，很多選擇和同事一起出去，而更多更高收入的人群選擇在家自己做，而對這些人而言， 食品的選擇又成為他們很大的一個問題，他們不太在意價格，關注更多的是產品的質量、健康。3. 運營方案3.1 公司理念以最誠摯的心，為你帶來最綠色的健康，綠色食品，綠色人生。33.2 公司發展目標第一階段： 建立兩個穩定的貨源基地，保證

13、產品的基本供應；打開成都中高端市場；建立起穩定、快捷的物流體系。第二階段： 穩固原有的市場基礎，進一步打開市場，并有計劃的進入其他的市場；與其他的市場參與者合作，共同交流、開拓成都市場，建立高效成都生鮮電商市場。第三階段： 在保證成都市場的基礎上試探性的進行跨地區的生鮮電商，與其他地區的生鮮經銷商合作，在更多的地區建立市場。3.3 發展戰略市場定位市場定位：為中高端客戶提供高端生鮮服務，收取高端價格；零售初步規劃成都中高端生鮮市場為基礎市場，消費人群以白領等中高端收入人群為主，批發市場以中高端酒店、餐廳、賣場等為主。成都作為四川省經濟、文化發展中心，人口基數龐大，飛速發展的經濟，人民收入的增加

14、，注重生活、安逸、健康的文化。近年來，經濟發展越來越快， 人們的生活水平不斷提高，生活質量成為越來越多的人關注的焦點，食品安全問題也成為焦點之一，高端生鮮帶來的健康、安全、有機的生鮮產品成為很多中高收入人群的選擇，電子商務的便利更讓許多人選擇在網上選購生鮮產品。成都擁有龐大的消費人群，這些中高端市場的人群有欲望，也有能力購買中高端的生鮮產品。本生鮮電商的建立也主要經營健康、安全、有機的生鮮產品。產品戰略1 產品定位（產品組合）主要經營蔬菜、水果、鮮魚、家禽4 大類，蔬菜主要選擇市場上銷量較好、當地人比較喜歡的蔬菜。水果選擇根據產地氣候等條件適合種植的水果都可以。鮮魚則可以是大多數的魚類。家禽以

15、雞、鴨、豬為主。2 品牌和商標品牌需要誠實、正直、敬業、愛心等良好道德去運作，公司努力創造這樣一個文化氛圍，使所有人認識到戰勝自我去超越，綠色、健康、活力就是公司的價值觀。3 質量和服務產品質量符合國家綠色產品認證，有機、 綠色、種植過程不使用任何化學產品，在種植區域的一定地域范圍內也禁止使用任何化學產品4 產品策略的調整在公司發展穩定，基本實現第二個階段任務后試著引入其他地區特色農產品、生鮮產品， 探索式銷售進口生鮮產品。產地定位成都市“成新蒲”都市現代農業示范帶建設詳細規劃， “成新蒲”都市現代農業示范帶總體定位為“都市現代農業、生態田園鄉村” 。有效的利用政府對現在農業的規劃，解決產地問

16、4題，在產品的質量和產品的規模化以及貨源的穩定上得到保障。雙流段“都市農莊花香林苑”，以都市觀光農業和休閑體驗旅游為主，重點建設一河一湖一濕地，形成九江鎮、彭鎮、黃水鎮、金橋鎮4 個特色鎮與15 個新農村聚居點的鎮村格局；新津段（含大邑、崇州）“水韻田園多彩鄉村”，以田園現代農業和文化旅游為主，重點建設三河，形成三江鎮、興義鎮、文井鄉、韓場鎮、方興鎮、安西鎮等6 個特色鎮與18 個新農村聚居點的鎮村格局；蒲江段 “七彩果嶺風雅茶園”以果嶺特色農業和鄉村體驗旅游為主，重點建設一河一湖一濕地，形成29 個新農村聚居點的格局。以“浦江新津雙流”為一線進行生鮮產地的選擇與建立，方便管理與以后物流向成都

17、市場的運輸。平臺搭建與營銷宣傳平臺分為自建平臺、他站平臺和移動App自建平臺是現在生鮮電商平臺必須搭建的，現有的電商平臺（京東、淘寶、天貓等）都是綜合類的， 無法滿足生鮮電商平臺的需要。自建生鮮電商平臺可以解決相應的宣傳需要，以及適應各自物流、 產品的需要， 生鮮電商由于不同的地區的需求不同，物流等諸多因素的限制，地區生鮮電商是當前發展的趨勢，自建平臺可以更好的適應地區因素的需要，為公司帶來最大的效益。生鮮電商由于剛剛起步， 很多細分市場并不完善， 消費者集中區域也還在原有的綜合類的電商平臺上， 如生鮮電商等的地區性電商平臺沒有市場影響力，還未取得消費者的信任。他站平臺的建立即為解決前期消費者

18、不足、沒有影響力的缺點， 利用現在綜合的大的電商平臺的影響力和消費者多的吸引更多消費者的關注。；移動 app 的建立則是為了迎合電商向移動電商發展的需要，利用 app 軟件的便利性， 消費者可以在很多的移動客戶端上進行選擇。在營銷推廣上，現在很多的生鮮電商都采取普通的圖片、文字進行宣傳推廣，缺乏可信度，顧客無法直觀的看見商品的很多信息，購買的產品也與宣傳上的圖片存在很大的差距。在這里我們創新性的使用視頻、圖片相結合的方法，更加直觀的展現產品，從產品種植、施肥、維護、 采摘、加工都進行視頻的錄制并放在相關平臺的產品介紹上，用戶也可根據自身的需求進行個性化的種植， 在每個月我們也將在平臺上選取消費

19、者進行產地體驗，將用戶體驗的過程放在平臺上進行宣傳，提高產品的可信度等。物流、運輸方案采用無冷鏈運輸配送， 由于產地選擇距成都市場較近， 我們會設定相應的網上訂貨時間和發貨時間：訂單時間配送時間配送默認時間：前一日16 點當日8點當日 9 點12 點當日 8點當日16點當日 17點21點預約時間： 我們的配送員會在配送前與客戶聯系，如果客戶有特殊的需求，可以在訂單中標注，我們會根據預定時間送到客戶手中。根據用戶的訂單時間，我們會在配送前進行產品的宰殺等處理，保證產品的新鮮，使用周轉箱、泡沫箱或冰盒等保證適合的溫度，利用一般面包車等進行運輸，在產品的最好保鮮期內5送達顧客的手中， 這樣在精確的產

20、品保鮮時間內， 我們即保證了產品的及時送達， 也節省了在冷鏈運輸的成本。在送達前我們會與顧客聯系， 如顧客可以直接取件我們會直接將產品送達顧客的手中， 如顧客不再家、無法取，我們會放在與我們進行聯合的附近的便利店中，等顧客自己提取。全程精確、可控化管理（企業erp）由于生鮮的種植、管理、采摘、加工、保鮮、運輸，為保證質量都需要進行嚴格的管理，特別是還要在常溫無冷鏈運輸的條件下保證送達客戶手中的生鮮的新鮮， 更需要進行嚴格的時間掌控，企業整個管理環節都需要進行全程精確、可控化的管理。有效的利用企業erp Enterprise Resource Planning 企業資源計劃系統等信息技術軟件生產

21、環節管理從種植開始就對產品進行數字化管理， 為每一個產品貼上數字標簽， 對產品種植過程中需要的施肥等情況進行記錄， 精確的預測產品成熟的時間， 在成熟前將產品信息發在網站上進行銷售。銷售環節管理對客戶的訂單進行合理的安排， 確保不遺漏， 對每個時間段的產品進行整合、分類，合理安排產品采摘加工的順序，盡量縮短產品空置時間，保證新鮮度。加工環節管理嚴格按照事前規定的時間進行加工包裝， 訂單號跟隨產品加工的整個過程， 對不符合規定的產品的訂單提出交由人員單獨處理，確保在整趟運輸前處理好訂單上的產品。配送環節管理給每個運輸的車輛配備定位系統， 配送員要實時與工作人員保持聯系， 匯報車輛的地點， 確保在

22、規定時間內到達指定的地點， 如果有逾期無法送達的要及時的聯系客戶說明情況并盡快送達。客戶關系維護新客戶維護： 從新用戶注冊進入開始就對用戶所關注的信息進行收集，建立用戶檔案， 分析其關注的信息間的關聯性， 分析其購買的產品， 分析其購買的時間， 收貨的時間和地點等信息。熱情、完善的解決客戶在整個過程中的問題，與客戶交流，完善產品、服務。用戶信息收集：1.客戶交易信息2.客戶回訪信息3.客戶接待信息4.客戶投訴信息5.其他相關信息老客戶維護：對于忠誠的老客戶，我們要做的是維持、加深與其的關系，對這類用戶可以建立更加詳細的單獨的私人檔案， 與老客戶做經常的電話訪問、 節日慰問， 給予老客戶在產品的

23、優惠、專業的服務，個性化服務為了進一步讓客戶感到溫暖，可以讓客戶參與到企業舉辦的活動中，感受企業文6化。客戶饋贈方案：對于新老客戶、多次購買用戶給予不同的饋贈。體驗活動：從每月購買量中選取第一名和其他中任選一名客戶作為產地體驗家庭，可以參與企業每月的體驗活動， 客戶可以憑有效身份證明文件免費在產地生活體驗， 由企業提供食宿。 與客戶進行一些活動、交流，征詢客戶意見。此活動會有相關的圖片、 視頻文件放在網站平臺上， 建立平臺可供客戶討論， 同時也對企業、產品進行了良好的宣傳。3.4 業務與盈利模式業務流程生鮮產品網上零售：用戶注冊產品選購網上在線支付網上訂單確認產品挑選、加工、包裝時間段產品集合

24、物流運輸交貨、用戶確認。在交貨后如用戶對產品不滿需要退換貨可與我們的物流人員交流，我們會在3 小時內進行新貨物的送達物流費用由公司負責。個性化化業務托管私人菜園：根據托管方式的不同按每平米收取一定的費用/一年。用戶可與我們的工作人員聯系，可以根據我們在線提供的區域或者親自在產地來選擇，我們會根據產品的類型提供相應的種植方案，用戶可以自己種植也可以交由我們負責，我們會不定期的將產品的種植狀態發到用戶門戶供用戶查看。盈利模式：產品銷售，個性化業務，廣告4 競爭分析4.1 現有公司間的競爭全國性生鮮電商公司京東，蘇寧，天貓，我買網，順豐優選，本來生活，莆田網，沱沱工社，優菜網，多利農莊，正大天地，易

25、果網，依谷網。這些都是國內生鮮電商做的比較大、成功的公司，與其相比，這些公司具有以下有優勢：1.雄厚的資金、技術等支持2.豐富的生鮮電商經營經驗3.品牌知曉度高4.擁有龐大的客戶群5.穩定的貨源供給和高效的物流系統盡管如此，高額的物流成本、巨大的產品損耗、高的產品價格仍是制約其發展的重要因素。成都地區生鮮電商公司7全農惠是成都最大的買菜網，尚作有機，老菜農，海佳農業。這幾家生鮮電商公司是當前成都發展較好、 較大的幾家， 他們聯合周圍的的一些農場地進行相應的產品供應，但是由于現在成都生鮮電商還不是很成熟，雖然他們進入市場比較早，卻也沒有取得很好的成績。產品特色不夠鮮明，宣傳不足導致他們并沒有取得

26、很好的市場，雖然都建立了自己的電商平臺，但在產品的宣傳上仍采用一般的圖片文字模式，也無法給消費者提供更好的消費購物體驗，在物流上都在用自建的冷鏈運輸方式，保證了產品的新鮮，但無疑增加了產品的成本。其中尚作有機在網站設計上比較有優勢， 在其網站上為客戶提供了很多與產品相關的服務信息，包括食譜、搭配、不同年齡段人群的用食等。而老菜農這在宣傳、業務活動上較好，他們將產地、與客戶交流的信息發在網站上，增加了網站的、產品的吸引力，老菜農還在網站上推出親子好體驗活動半托管和全托管的私人種植的個性化活動。5. 經濟、技術可行性分析5.1 經濟可行性分析根據對產地經濟情況的調查，新津種植業的土地價格為1200

27、 元一年 /m2 1700 元一年/m2，蒲江段的價格則和新津段相差不是很大，雙流段由于較成都市區近，在價格上則要比兩地貴 400 左右，雙流段的選擇需要公司在經濟上擁有較為雄厚的資本時再進行產地計劃，特備是如果企業以后做大、 可能會進行跨境電商、 運輸一些較為貴重的物品時， 雙流的航空運輸將會給企業良好的物流條件。據調查新津的種植戶2011 2013 的種植收入，一畝地一般蔬菜的價格（按菜販收菜價8格）可以為種植戶帶來一年1 萬元到 2 萬元的純收入， 如果再加上各種各樣中間商從中賺取的差價，利潤是很可觀的，如果按照生鮮電商進行有機、綠色產品種植，進行中高端產品銷售，取消中間商，收入還可以翻一倍，甚至更多。對市場上車價格的調查顯示，一般的面包車價格在3 萬到 6 萬之間， 而 3 米到 4 米的冷鏈車價格在5 萬到 10 萬之間，由于做的只是區域電商，因此這個價位內的車已經足夠公司使用，公司也可以接受這個價格。按照最大化計算，面包車的價格不會超過10 萬，冷鏈車的價格也不會超過20 萬。蒲江到成都的距離在100 公里左右，新津的距離在50