1、“品類管理品類管理 .中國實戰(zhàn)中國實戰(zhàn) 培訓(xùn)教材一培訓(xùn)教材一知道的是知識，知道的是知識，運用的是智慧。運用的是智慧。一、品類管理的重要意義一、品類管理的重要意義“ 一個由供應(yīng)商和零售商共同協(xié)作的過程，將被消費者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，專注于實現(xiàn)大多數(shù)消費者需求，最終提高企業(yè)運營業(yè)績.一、品類管理的重要意義一、品類管理的重要意義 給每個品類建立角色并運用這個角色來進(jìn)展品類管理。 在決議和管理商品種類時，了解顧客是怎樣做出購買決議的，同時關(guān)注整個市場及競爭環(huán)境 將品類視作一個業(yè)務(wù)單位，由品類經(jīng)理擔(dān)任品類的銷售額，利潤，營銷和有關(guān)品類的各個方面。 將采購與銷售結(jié)合起來，包括定價、促銷、存貨管理、

2、貨架管理等 零售商與供應(yīng)商建立協(xié)作同伴關(guān)系，共同來方案、管理和開展業(yè)務(wù)。一、品類管理的重要意義一、品類管理的重要意義經(jīng)過提高品類整體的銷售和利潤率經(jīng)過提高品類整體的銷售和利潤率來提升零售商整體的運營效益來提升零售商整體的運營效益品類定義品類定義品類角色品類角色品類評價品類評價品類目的品類目的品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)方案執(zhí)行方案執(zhí)行品類回想品類回想高層達(dá)成一致高層達(dá)成一致形廢品類政策形廢品類政策 品類角色品類角色CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION集中優(yōu)勢兵力打部分戰(zhàn)爭！集中

3、優(yōu)勢兵力打部分戰(zhàn)爭！二、品類角色確實定日常性品類便利性品類季節(jié)性品類目的性品類二、品類角色確實定全腦組織消費者一想起買某一品類，馬上就想到“XX 超市品項占比510%消費者印象消費者印象1、采購專業(yè)/與供應(yīng)商良好的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系2、財務(wù)在資金上的支持3、采購嚴(yán)厲要求 收貨嚴(yán)厲把關(guān)4、供應(yīng)商大力支持 門店店長對訂貨擔(dān)任5、企劃努力供應(yīng)商支持6、企劃與門店共同努力 更多更大的空間 品類政策品類政策品項占比5070%季節(jié)性品類是重要的品類提供者，經(jīng)過給目的消費群提供頻繁的、有競爭力的價值，協(xié)助加強(qiáng)零售商門店在消費者心目中的籠統(tǒng)協(xié)助加強(qiáng)零售商在目的消費群心目中的籠統(tǒng)經(jīng)過給目的消費群提供頻繁的、有競爭力的

4、價值在利潤、現(xiàn)金流方面扮演第二位的角色在應(yīng)季期間處于指點位置品項占比1015%如：規(guī)范超市中的食品中的月餅、年貨等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等便利性品類便利性品類是品類的提供者，并經(jīng)過給目的消費群提供良好的是品類的提供者，并經(jīng)過給目的消費群提供良好的價值，價值，協(xié)助加強(qiáng)零售商門店的籠統(tǒng)協(xié)助加強(qiáng)零售商門店的籠統(tǒng)為額外的為額外的便利性便利性購買提供時機(jī)購買提供時機(jī)加強(qiáng)該零售商加強(qiáng)該零售商一站式一站式購物的籠統(tǒng)購物的籠統(tǒng)為利潤的增長提供時機(jī)為利潤的增長提供時機(jī)品項占比1015%如：便利店的報刊與其他效力類商品規(guī)范超市銷售小五金商品銷售額銷售占比單品數(shù)單品數(shù)占比庫存額庫存占比面積面積占比生

5、鮮1204342435.58%5528.48%2788915%95917.59%食品1383542740.87%881232.86%369081666%217839.96非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45銷售額銷售占比單品數(shù)單品數(shù)占比庫存額庫存占比面積面積占比非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45%日用百貨課7790902.30%18885.37%3297306%文化用品課6685021.97%454812.94%1374752.50%3466.34%休閑百貨課5255811.55%

6、14094.01%1828703.30%3276%家電課4137021.22%1380.39%3187195.80%4418.09鞋課9945202.94%549215.63%3362166%2123.88%一般服飾課8145362.41%13623.88%1376302.50%3506.42%季節(jié)服飾課12721243.76%29518.40%1724773%3807%消費者市場與競爭對手供應(yīng)商零售商該品類零售企業(yè)占市場份額整體品類市場生長目的品類目的品類優(yōu)先品類優(yōu)先品類問題品類問題品類時機(jī)品類時機(jī)品類重點扶持分析時機(jī)檢討緣由優(yōu)先思索消毒牛奶消毒牛奶, 冰淇淋冰淇淋, 冷凍點心冷凍點心 和長

7、保質(zhì)期牛奶是零售商和長保質(zhì)期牛奶是零售商X的目的品類。由于這些的目的品類。由于這些品類擁有很高的銷售額并且增長得更快。品類擁有很高的銷售額并且增長得更快。乳酪 $0.04M, +74.3%YA4.10雞蛋 $3.8M, $4.30M, -28.1%YA冷凍海鮮 $1.9M, +114.3%YA酸奶 $2.50M, +100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷凍肉 $5.80M, +79.1%YA 廁紙$11.70M, -3.4%YA沐浴乳$11.80M, +8.8% YA 冷凍蔬菜 $1.50M, +154.4%消毒牛奶$40.90M, +30.4%YA冰淇淋$33.60M, +12.9%YA

8、冷凍點心 $43.50M, +33.1%YA冷凍甜點$5.70M, +106.6%YA長保質(zhì)期牛奶$26.60M +26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整體市場規(guī)模整體市場規(guī)模 (百萬百萬 HK$)零售商所占市場份額零售商所占市場份額零售商零售商X 的市場份額的市場份額 (5.3%)對零售商X第二位重要的品類。他們應(yīng)是零售商X的優(yōu)先品類。 洗發(fā)水$11.80M, +8.8% YA對零售商X最重要的品類。他們應(yīng)該是零

9、售商X的目的品類。購買比例購買頻率穩(wěn)定品類穩(wěn)定品類必備品類必備品類補(bǔ)充品類補(bǔ)充品類差別品類差別品類如：果蔬、肉類如：糧、油、洗發(fā)水如：復(fù)印紙、紙尿布如：殺蟲劑、除廁劑特殊群體特殊群體CATEGORY REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品類評價品類評價ROLE現(xiàn)實和理想之間現(xiàn)實和理想之間的差距的差距時機(jī)時機(jī)1. 市場數(shù)據(jù)市場數(shù)據(jù)市場份額和時機(jī)缺口市場份額和時機(jī)缺口掃描數(shù)據(jù)掃描數(shù)據(jù)3. 零售商數(shù)據(jù)零售商數(shù)據(jù)奉獻(xiàn)和消費力奉獻(xiàn)和消費力數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)共享2. 消費者數(shù)據(jù)消費者數(shù)據(jù)購買者特征和購買購買者特征和購買行為行為家庭掃描家

10、庭掃描定性定性運用和態(tài)度運用和態(tài)度4. 供應(yīng)商數(shù)據(jù)供應(yīng)商數(shù)據(jù)品類份額和效益品類份額和效益內(nèi)部分析內(nèi)部分析消費者評價消費者評價:哪些人購買這個品類哪些人購買這個品類?哪些人在這個零售商門店購物？哪些人在這個零售商門店購物？消費者為什么，何時，何地，怎樣購買這消費者為什么，何時，何地，怎樣購買這個品類？個品類？品類購買者對零售商整體價值如何？品類購買者對零售商整體價值如何？市場評價市場評價 :品類和中分類的銷售趨勢如何品類和中分類的銷售趨勢如何?零售商在這個品類上的市場份額和時機(jī)缺零售商在這個品類上的市場份額和時機(jī)缺口是什么？口是什么？零售商評價零售商評價:誰表現(xiàn)得更好？誰不太好？誰表現(xiàn)得更好？誰

11、不太好？ 為什么為什么?哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)得更好？哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)得更好？貨架分類，空間定價和促銷能否有效？貨架分類，空間定價和促銷能否有效？供應(yīng)商評價供應(yīng)商評價:品牌表現(xiàn)如何？品牌表現(xiàn)如何？哪些品牌有最好的表現(xiàn)？哪些品牌有最好的表現(xiàn)？哪些品牌為零售商提供了最好的市場時機(jī)？哪些品牌為零售商提供了最好的市場時機(jī)？消費者消費者休閑時間添加：休閑時間添加： 節(jié)假日的增多推進(jìn)了休閑和文化用品節(jié)假日的增多推進(jìn)了休閑和文化用品根據(jù)官方統(tǒng)計，根據(jù)官方統(tǒng)計，84%的中國人以為閱讀是首要的休閑的中國人以為閱讀是首要的休閑方式，但方式，但90%的人盼望去游覽。的人盼望去游覽。一些市場將很快成熟：

12、一些市場將很快成熟：運動品運動品新市場，新趨勢將出現(xiàn)新市場，新趨勢將出現(xiàn)燒烤燒烤野營野營中國消費者市場的開展二中國消費者市場的開展二新的品類汽車牌照獲得條件的放寬汽車牌照獲得條件的放寬 促進(jìn)汽車配件的開展促進(jìn)汽車配件的開展 更多的汽車，更多的需求更多的汽車，更多的需求 更多的私家車將推進(jìn)消費者更自主的關(guān)懷汽車及配件更多的私家車將推進(jìn)消費者更自主的關(guān)懷汽車及配件更多的空閑時間將使消費者有興趣本人保養(yǎng)汽車更多的空閑時間將使消費者有興趣本人保養(yǎng)汽車中國消費者市場的開展三中國消費者市場的開展三消費者更加關(guān)注環(huán)境：消費者更加關(guān)注環(huán)境： 維護(hù)環(huán)境維護(hù)環(huán)境 再循環(huán)產(chǎn)品紙，塑料再循環(huán)產(chǎn)品紙，塑料 綠色空間越來

13、越重要綠色空間越來越重要中國消費者市場的開展四中國消費者市場的開展四教育，家庭的敏感話題教育，家庭的敏感話題父母希望提供應(yīng)子女最好的條件學(xué)習(xí)工具，溫馨度父母希望提供應(yīng)子女最好的條件學(xué)習(xí)工具，溫馨度書籍，教育類磁帶，書籍，教育類磁帶，VCD 益智玩具，書桌，臺燈維護(hù)視力益智玩具，書桌，臺燈維護(hù)視力兒童用品甚至兒童果汁、兒童食品兒童用品甚至兒童果汁、兒童食品中國消費者市場的開展五中國消費者市場的開展五鞍山例子0.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2MAT98年年11月月MAT9

14、9年年11月月MAT00年年11月月MAT01年年11月月MAT02年年11月月洗發(fā)水洗發(fā)水護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)素特別護(hù)理特別護(hù)理洗發(fā)水洗發(fā)水/護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)素/特別護(hù)理特別護(hù)理- 每每12個月的人均消費量個月的人均消費量每人消費量每人消費量 (升升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人數(shù)人數(shù)20192019201920002019居民居民情況情況商圈人口數(shù)量商圈人口數(shù)量 家庭戶數(shù)估計家庭戶數(shù)估計 常住人口常住人口 流動人口流動人口 平均年齡平均年齡 教育程度教育程度 月平均收入月平均收入 月平均消費支出月平均消費支出 主要主要競競 爭爭對對 手手名名 稱稱 企企業(yè)業(yè)公公

15、司司商圈內(nèi)主要企業(yè)商圈內(nèi)主要企業(yè) 稱稱號號職工數(shù)量職工數(shù)量企業(yè)效益企業(yè)效益主要購買商品主要購買商品 機(jī)機(jī)關(guān) 單關(guān) 單位位 主要機(jī)關(guān)單位稱號主要機(jī)關(guān)單位稱號職工數(shù)量職工數(shù)量福利待遇及工資程度福利待遇及工資程度主要購買商品主要購買商品 其他機(jī)關(guān)單位稱號其他機(jī)關(guān)單位稱號 市場調(diào)查明細(xì)表市場調(diào)查明細(xì)表市場功能性飲料染發(fā)產(chǎn)品(+2.7/+10.6)頭發(fā)特別護(hù)理產(chǎn)品(+17.0/+33.1)頭發(fā)定型產(chǎn)品(-0.6/-4.6)護(hù)發(fā)素(+5.8/+8.4)洗發(fā)水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520與去年相比的百分比變化與去年相比的百分比變化 (銷售額銷售額)與去年相比的

16、百分比變化與去年相比的百分比變化 (銷量銷量)銷量的增長略快于銷售額的增長.護(hù)發(fā)產(chǎn)品品類的安康生長護(hù)發(fā)產(chǎn)品品類的安康生長SHAMPOO護(hù)發(fā)素染發(fā)產(chǎn)品頭發(fā)特別護(hù)理產(chǎn)品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5% /+0.5%13.0% /+5.3%19.2% /-3.5%6.3% /+8.7%15.1% /-0.2%797,700 /+0.7%47.9% /+10.0%12.8% /+5.8%18.4% /+2.7%6.9% /+17.0%14.0% /-0.6%852,740 /+6.9%頭發(fā)定型產(chǎn)品一切護(hù)發(fā)產(chǎn)品一切護(hù)發(fā)產(chǎn)品 -

17、在香港，每在香港，每12個月的品類銷售增長個月的品類銷售增長 (000HK$) 品類制造商繼續(xù)投資品類制造商繼續(xù)投資廣告破費廣告破費與去年相比的百分比變化與去年相比的百分比變化:+0.3%+45%護(hù)發(fā)產(chǎn)品護(hù)發(fā)產(chǎn)品 - 每每12個月的廣告投入個月的廣告投入 (基數(shù)基數(shù): 000HK$)MAT 00年年11月月MAT 01年年11月月MAT 02年年11月月洗發(fā)水洗發(fā)水 & 護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)素特別護(hù)理特別護(hù)理頭發(fā)定型頭發(fā)定型染發(fā)染發(fā) %變化變化 01%變化變化 0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10

18、+86+61制造商制造商央視廣告招標(biāo)頭發(fā)養(yǎng)護(hù) 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素特別護(hù)理染發(fā)頭發(fā)定型02年11月 %變化02年11月 %變化02年11月%變化02年11月%變化02年11月 %變化02年11月 %變化品類整體 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品類重要性50.713.67.313.614.8% 市場份額結(jié)合利華結(jié)合利華6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 銷售組成53.820.14.220.11.9花王花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6

19、-7.0 Sales Mix40.318.11.918.121.5寶潔寶潔42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6 Sales Mix62.314.01.014.08.8歐萊雅歐萊雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 銷售組成7.33.13.73.182.7高露潔高露潔7.6-4.911.8-5.35.8-3.6-5.8-3.6- 銷售組成79.110.5-10.5-強(qiáng)生強(qiáng)生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6 銷售組成75.412.0

20、0.612.0*雅濤雅濤3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 銷售組成11.49.337.99.332.1護(hù)發(fā)產(chǎn)品護(hù)發(fā)產(chǎn)品 - 在香港每在香港每12個月主要制造商銷售額增長個月主要制造商銷售額增長 (000HK$) 寶潔繼續(xù)在各品類中堅持高增長寶潔繼續(xù)在各品類中堅持高增長整體洗發(fā)水銷售額 (000HK$)01年11月02年11月318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0%銷售量 (10 升)01年11月02年11月5921.9 / -1.1%6654.3 / +12.4%Lavneus多芬潘婷-舊潘婷-新潘婷牛奶詩芬-新飄柔棕欖自然其它% 與去年相比的變化其它一切潘婷一切潘婷 一切詩芬一切飄柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0-16.928.7洗發(fā)水洗發(fā)水 - 在香港