1、內容目錄第一部分定價策略分析背景簡介 1第二部分動感地帶定價策略分析 22.1細分定價模式 22.1.1根據消費者類型細分業務和定價 22. 1. 2.基本業務“細分”收費模式 32. 2 “批發”的短信套餐 42. 3利用網內、品牌內分級定價營造網絡效應 72. 4 動感地帶的優惠與促銷計戈U 9第三部分動感地帶定價策略對移動通信產品定價的啟示.113.1價格策略的制定 113.2價格策略的執行 123.3價格策略的試驗 12摘 要：中國移動通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對用戶市場進行科學細分的基礎上，以擴大用戶基數為目的，正式推出針對年輕群體 的客戶品牌“動感地帶（M-

2、ZONE）”。M-ZONE靈活創新的定價模式在有效地 吸引價格敏感的目標群體的同時，提高了運營商的獲利能力。本文以動感 地帶的細分定價模式為起點，重點分析其“短信批發”、分級定價的定價 策略及優惠和促銷手段， 探討動感地帶的定價特點， 以及其對中國移動發展的意義與定價策略啟示。關鍵字：動感地帶 移動通信 定價策略 客戶品牌第一部分 定價策略分析背景簡介2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE,這是與“全球通” 和“神州行”并列的 GS瞰字移動電話服務品牌， 其目標用戶群非常明確，即ARPU（每 用戶月花費值 Average Revenue per Us

3、er ）值中低，但數據業務比重高， 15 歲到 25 歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業務組合 及市場競爭態勢產生了重要的影響。動感地帶是因應移動通信市場的發展及競爭對手動向而產生的。一方面 “客戶品牌”是為 了吸引新客戶，擴大市場份額， “圈”住消費者；同時這也是應對競爭對手（如小 靈通、聯通）市場侵蝕、 并開創中國移動的 “試驗基地” 的需要。而究其根本原因， 則是由于在移動通信行業中， 巨大的用戶基數是支撐運營商發展的關鍵因素。 首先， 為了實現技術設備的充分利用和成本的節約， 運營商需要有足夠的用戶數來保持設 備的運營水平，而這也是運

4、營商之間進行資費競爭的基礎。其次，根據網絡效應原 理，移動通信服務的價值及對網外用戶的吸引力會因市場份額的擴大而呈指數級增 長。再次，足夠的用戶基數可為將來通過數據增值服務或其他新的服務方式激發 ARPU直增長打下基礎。因此，出于擴大用戶基數的目的，中移動幵始打造動感地帶這一全新品牌。所謂移動通信新品牌， 實際是對傳統移動電信服務的重新定義和包裝。動感地帶的主要賣點在于品牌內涵、服務和價格。而其目標顧客大約1525 歲的以學生為代表的年輕群體所能自由支配的費用有限， 對價格較敏感且數據業務使用量大。所以，如何運用定價策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動各舉措中最重要的一環。動感地帶通過靈活的定

5、價措施對目標市場進行了有效細分，而其短信“批 發”及分級定價方式也在有效提高用戶基數的同時增強了運營商的獲利能力，以下 本文將詳細分析動感地帶的定價策略。第二部分動感地帶定價策略分析2.1細分定價模式2. 1. 1根據消費者類型細分業務和定價動感地帶首創“短信批發”業務，成功細分出價格敏感度高、短信使用量大的 目標市場。但僅僅作這樣的細分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格習慣、需 求特征也有著很大程度的差異。為此，動感地帶根據目標市場的消費習慣，在套餐組合上作了進一步的細分， 針對不同細分群體，量身定做了 “學生套餐”“娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐”,其中每種套餐除了基本業務功能外，

6、還包含有4或6種可選功能。相應的，動感在定價策略方面也充分利用了細分定價的原則，對不同的套餐，不同的 群體，設計了不一樣的資費標準:圖表1動感地帶套餐組合套餐類型學生套餐娛樂套餐時尚套餐情侶套餐每月基本資費20元20元30元30元1由于中國移動各地分公司根據當地情況有業務和價格調整權利，因此各地動感地帶套餐類型可能會有所差別。圖表1中所引數據為中國移動2003年3月向全國推廣的套餐組合，各地根據實際情況采用和調整，如廣東地區目前只采用娛樂套餐。套餐基本結構200條網內短 信+20分鐘本 地通話300條網內短信200條網內短 信+60分鐘本 地通話+10分 鐘ip電話300條網內短信+時段免費互

7、通（晚8點一早8點）基本通話費（漫游0.6元0.8元0.8元0.8元狀態）特色計劃熄燈計劃GPRS+劃 J工作漫游計劃分時段免費通話對于價格敏感度最高的學生一族，動感地帶保持了最基本的短信費用，并且適應大學生寒暑兩假的現實降低了漫游通話費用；娛樂套餐則針對時下“手機玩家”，減少通話優惠，增加短信優惠量，以滿足這一群體對移動QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計費的 GPRS十劃；時尚套餐主要面對的是辦公室時尚白領， 針對其語音業務使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費優惠；情侶套餐則針對目標市場通話頻繁的需要，對套餐內的兩個號碼實行時段免費通話優惠。2. 1. 2.基本業務“細分”收費

8、模式動感地帶采取了細分業務的多部分定價模式，即數據業務、語音業務和新業務各自計費：動感地帶資費=超值套餐資費+自選的套餐外夢網服務資費+通話費+新業務 功能費這樣的計費方式使得這幾部分業務的利潤可以進行區別，同時客戶也有了更大的選擇空間。比如，動感地帶將來電顯示費用作為新業務功能費中獨立收費，這與 移動通信商的傳統做法是不同的。由于這項業務較為普及，如此分幵收費，可以從原先花費較少（業務費推銷少）的顧客處收足這部分費用。當然，對于認為自己不需要此項業務的人來說，這也是選擇權的增加。可以說，動感地帶的多部分定價法在保留了最基本的短信包月套餐收費的同時擴大顧客的選擇范圍，并且提高運營商對各個價格敏

9、感度不同的市場子群體的獲利能力。2. 2 “批發”的短信套餐在動感地帶的資費收取模式中，“超值套餐”以“批發短信”的形式推出，消費者必須在運營商所提供的短信套餐中進行選擇并在月初進行交費，而其余服務資費及通話費則按用戶實際使用或幵通情況交付。以廣東動感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐：圖表2廣東地區動感地帶短信套餐套餐類別資費服務內容20元短信套餐20元/可發送300條中國移動網內點對點短消息（超岀部份按0.1元/條，不足300條按20元收月取）30元短信套餐30元/可發送500條中國移動網內點對點短消息（超岀部份按0.1元/條，不足500條按30元收月取）夢網組合套餐20元/可自選

10、組合20元的精彩夢網服務（如移動男女、移動 QQ體壇快訊、娛樂新聞等 ）月以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個成功之處運營商可對用戶的消費量有一個大致的預期這有利于運營商穩疋用戶的消費量。同時預收顧客的使用費也使運營商獲取了資金的時間價值。動感地帶用戶每月初以 20元或30元訂下整體平均價格為 0.07元(20/300)、 0.06 ( 30/500 )元的批量短信，實際上是享受中國移動提供給“短信一族”的訂單 折扣。與入網用戶0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售”價格相比，“批發” 短信對于使用頻率高者更為有利。“20元買300條短信”的形式可使消費者不自覺 的

11、假定 自己已經充分享有了動感地帶所提供 折扣一一即每條短 信的價格為 0.07 或0.06。實 際 上用戶往往忽略了兩個因素：(1) 只有當實際使用完了 300 ( 500)條短信，短信單價才會是0.07 (0.06 )元。短信發送的平均價格是隨著實際使用量變化的，如果當月用戶只發一條短信，那么對于用戶來說，這條短信的價格是 20 (30)元；而對于 中國移動來說，其服務成本只限于用戶的實際使用數，無論用戶是否用 盡了消費額度，運營商都已經獲取了滿額消費的收入。(2) 動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動幵通的6元來電顯 示費。動感地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的服務項目

12、， 而不是被攤銷在短信及其它業務中，這無形中提高了消費者對短信套餐經濟價值的認知，但實際上這6元還是用戶每月的基礎支出項目。運用SPSS軟件根據用戶實際使用量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價進行分析，可以得到以下散點圖 :圖表3包月短信平均單價變動散點圖以下統計以消費者每月基本交費為基礎計算，即在包月短信費基礎上加入6元來電顯示費，20元套餐以26元計算,30元套餐以36元計算。從圖中可以看出， 在規定使用額度內， 動感地帶短信的平均單價呈現出隨用戶 的使用量增加而下降的趨勢。實際上只有用戶的短信發送量超過某一“臨界值” ， 動感地帶的短信單價才會真正比神州行、全球通、聯通 CDMA

13、等優惠。圖表4是動 感地帶短信套餐與其它一般自由計費形式短信的單價比較：以 20 元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發送超過 174 條短信之后，在短信業務方面才會比神州行用戶得到實質的優惠；而要真正比全球通、CDMA等入網用戶的短信資費優惠，使用量則必須超過260條。 不過即使用戶剛好使用了 300 條短0.09元而信定額，由于來電顯示費的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應為非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。因此，短信包月形式使消費者感覺中所得到的優惠大于實際中的所得，其成功之處在于拉大包月優惠和自由計費的差距，使消費者的注意力集中在一次性購買的數量與價格的對比上，從而提高了

14、感覺中的經濟價值。2. 3利用網內、品牌內分級定價營造網絡效應經濟學理論認為，當一種產品對某用戶的價值取決于該產品別的用戶的價值時，這種產品便顯示出網絡外部性，也即網絡效應。移動通信服務是典型的網絡效應產品，其價值會因 市場份額的擴大而呈指數級增長。處于一個通信網絡中的顧客越多，這一網絡對外界的吸引力也就越大，因為在不同的網絡中進行通信會增加雙方的支付成本，這就 是為何經常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信服務商。網絡效應對消費者購買心理和行為的影響函數如下：上圖表明，當某一運營商通信網所“圈住"的市場越大，后來者加入這一網中的可能性也就越大。移動電信產品具有明顯的“門檻效應”，即當

15、其實際市場份額達到一定值時，消費者購買的欲望開始騰飛，其市場份額也開始飛躍。分析動感地帶的價格結構可以發現，動感地帶的數據 和話音業務定價體現出利用網外、網內和品牌內的三級價格差“圈住”用戶群體的意圖。圖表6動感地帶資費結構1類別內容資費本地通話品牌內通話0.15元/分鐘網內通話0.20元/分鐘網外通話0.40元/分鐘省內漫游網內通話0.50元/分鐘網外通話0.70元/分鐘省際漫游網內通話0.60元/分鐘網外通話0.80元/分鐘短信業務發送中國移動網外短信不包含在短信套餐內，發送按0.15元/條收費及利用子網網外、級網疋內價品牌中國移動使得動感地帶子網內的用戶互相都不愿放棄原有服務因為這會使彼

16、此間聯系的成本加大同時為了節省通信成本與動感用戶聯系密切的人也會傾向于選擇這一品牌。動感地帶是中國移動最先嘗試品牌內優惠的子網品牌這一疋價方式提高了用戶對于動感這一1!子網" 的忠誠度實際上也就提高了用戶對于中移動這個大網的忠誠度。運營商通過分級疋價把自己的用戶一群群地圈在一個個子網中并利用子網不斷地吸引自身周圍的潛在用戶以產生圖表5中所示的a跨門檻效應最終達到a以小網穩大網的目的。2. 4動感地帶的優惠與促銷當計劃(圖動感地帶在推向市場后，針對市場有計劃地推出了多項優惠措施與促銷計劃 首先，促銷與優惠是動感地帶網絡新顧客、推進業務計劃重要手段。其次，在這種 目前顧客基數不是很大的細

17、分市場上對某些新措施進行試驗，可以測定市場反應， 以決定是否向其它子網推廣，降低改革風險。另外，小范圍的促銷與優惠也為其提 供低成本管理競爭信息的平臺，因為可以有選擇地向競爭對手發出某些競爭信號， 以測競爭對手的反應。以廣東地區為例，動感地帶的促銷及優惠手段主要有： 表7)表7動感地帶主要優惠措施1. IP電話2.分時段疋價3.贈送話費4.免初折扣月使用費2003 年(1)自 2003 年 3 月 25(1)凡在2003年4凡動感4月5日到6日23時至6月26月31日前激地帶用月30日,活日7時止，動感地活動感地帶即戶激活動期間動感帶客戶在晚上23可獲贈30兀當月，地帶客戶在時零分至次日凌晨話

18、費。免300廣東省內使7時零分，在本地(2)凡在2003年1條短信用移動電話撥打網內網外號月1日前激活使用費撥打碼，本地基本通話的動感地帶均和來電17951IP 國費優惠至0.10兀/可獲贈1月份顯示費內長途電分鐘。話費50元。話，IP國內(2)長途優惠時段為0:(3)動感地帶品牌長途費享受007: 00,不分工內通話費用為3折優惠(基作日和節假日；優0.15元每分本通話費部惠幅度：六折，具鐘。分仍按實收體費率為：國內取)。0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺無長途優惠時段。可以看出，以上各種優惠措施中，多將價格作為直接促銷手段。其中第1、2(1 )兩項優惠措施是在小靈通進入廣州

19、以及聯通調整其長途資費的時期推出，明確向對手表明其態度，以最快的速度回應了競爭對手的價格挑釁。同時，這兩種優惠措施也給以“短信批發”而著稱的動感地帶以更具實際意義的優惠，拉近了與消 費者之間的距離。而分時段定價措施實際上是動感地帶實施的一個非常有效的收益管理措施， 它 同時考慮了成本及市場價格敏感性。首先，在 0:00 7:00 時段，長途電話的使用 相對較少，長途電話設備利用率較低。在這個時段打折，增加了對價格比較敏感的 顧客的長話使用，既提高了生產能力的利用率， 而且不影響為愿意付全價的顧客服 務，從而帶來利潤的增加。而免首月基本費用則是針對已經加入其它網的手機用戶。從已有網絡轉入 “動

20、感地帶”要更換手機號，這需要一定的轉換成本，因為你要通知所有親朋好友你的 新手機號碼。為了降低這種轉換成本， “動感地帶”用戶在激活的第一個月免交基 本費用，即完全免費發送 300 條短信和享受來電顯示功能， 也就是說轉換網絡的用 戶可以利用這段時間來實現低成本換號， 從而一定程度上降低了用戶的價格敏感性。第三部分 動感地帶定價策略對移動通信產品定價的啟示通過以上對動感地帶定價策略的分析， 我們可以得出有益于整個移動通信行業 的定價策略。下面我們將從價格策略的制定、 執行及試驗的方面提出有益的啟示及 思考3.1 價格策略的制定價格策略的制定應當是以消費者價格敏感度研究為核心， 綜合考慮企業經營發 展戰略與競爭對手市場行為等因素所做出的一種權衡。首先，降低目標顧客價格敏感度最高的業務部分的價格可以更好地吸引消費者。 對消費者而言，產品價格是其對產品所能夠提供的價值的一種心理認同， 如果降低 目標市場價格敏感度最高的業務價格，可以提高消費者對產品的價值認同。比如， 年輕一族對數據業務的價格敏感度最高，通過降低短信套餐