1、山水酷兒迷你音響策劃寫真山水“酷兒"迷你音響策劃寫真幾年來，國內音響市場的喧囂聲似乎被家庭影院之間的激烈競爭所掩 蓋，廠家對音響產品的廣告投入慎之又慎，不敢輕易重拳出擊，商家也未能期盼到大范圍的熱銷局面。"英雄擇時而動",在一片沉寂的音響 廣告市場中，與先鋒音響齊名的山水音響的廣告運動則顯得格外突 出。近期，山水音響推出了 "酷兒"迷你音響系列，并強勢展開了以影 視廣告為領帥的整合傳播活動。與個人消費對對碰考察國內的音響市場，人們無法回避專業音響（HI - FI） 一統天下 的格局。JVC、健伍、CAV、索尼等著名品牌音質音色完美，造型 新穎美

2、觀，頗受廣大音樂發燒友的喜愛。但居高不下的價格（動輒上萬元）令專業音響與大眾消費之間有一道極難跨越的鴻溝。迄今為止 專業音響仍以家庭消費為主，而擁有巨大潛力的個人消費圈卻得不到 滿足。山水音響緊跟國際潮流，隨市場而動，適時推出了時尚新品一 "酷兒（cool）"迷你音響。據國家權威部門預測，中國音響市場每年的市場容量近 100億元，在未 來5年內，迷你音響將可能占據整個音響市場的三分之一。迷你音響 不但音質音色良好，造型時尚現代，更因體積輕巧乖小、價格適中使普通消費者也能享受到美妙絕倫的音樂。毋容置疑，山水"酷兒"迷你音響主要面正確是個人消費者。個人消費是

3、與集體消費相對應的概 念。集體消費所強調的是和諧、統一、共性，而個人消費的最大特點是獨特性、自我性。使用個體對消費品占有和使用的主動性和完 全性，使個人消費帶有明顯的個人化色彩。產品帶路，廣告先行。在音響市場中，迷你音響似乎顯得勢單力 薄，并沒有引起消費者的注意。究其原因，就是眾多品牌的迷你音響廣告沒有系統而強勢的規劃。或零零散散，形不成統一體系，或創作 平平，不能引人注目。因此，山水迷你音響欲打破專業音響的優勢地 位，成為一股強大的新生力量沖擊市場，必須運用整合傳播的威力，不 斷撞擊目標消費群的識別系統，建立山水迷你音響的品牌形象，形成 該品牌的消費場。廣告宣傳所要解決的就是如何建立獨具風格

4、的、 能引起強烈共鳴的產品形象，真正攻入消費者心中，讓消費者在接受 產品形象的同時,也能變被動為主動，在不知不覺中參與品牌形象的 建立。尋求音樂的共振有資料顯示，音響的主力消費群是城市中年輕的白領階層。而山 水迷你音響的重度消費群則是城市里的青春一族，包括現實消費者（剛工作不久的年輕人和大學里的在校生 ）和潛在消費者（正在成長的 N一代新新人類）。她們是1630歲的年輕人，喜歡與眾不同，標新立 異，崇尚自我。A君：26歲,生活在城市里，有一份不錯的工作，收入中上，對待工 作認真、勤奮，喜歡上網和泡吧，經過媒體會關注一下明星的動態 ，也 算是一位音樂愛好者。早就想擁有一套品質優良的音響設備，但進

5、口專業音響的昂貴價格讓她望而卻步。聽說山水音響新出了系列迷你音響，價格適中，質量也不錯，準備去看一看。B女：某大學二年級學生，家庭條件較好，又是獨生女，經濟狀況不 成問題，學習成績尚可，認真而仔細地品味著大學生活，比較關注明星 的生活和動態，平時喜歡上網和聽音樂，上網能夠去網吧，聽音樂就需 要較好的音響，價格能夠讓學生接受，又能放在宿舍里。據說山水"酷 兒"迷你音響就是這種產品，能夠了解一下。C君：高中二年級學生，是獨生子，家庭經濟狀況良好，愛好運動， 喜歡新鮮、 時尚的事物，比如上網，有時也會追追星。學習勤奮，成績 也很好，但高考的壓力依然不敢輕視，聽聽音樂是緩解緊張生活的好 方法，家里雖有音響但總會與爸媽的喜好發生沖突，以后一定要買一 套自己用。最近看見了山水 “酷兒”迷你音響的廣告，覺得挺不錯，以 后就買這種。上面三類消費者就是山水迷你音響的典型目標消費群，她們對生活和音樂有自己獨特的理解與感受 ，并體現在對音響的選擇上，音響 如同其它物品一樣帶有明顯的 "我的"的標簽。建立與她們的有效溝 通則是山水迷你音響進入尋常百姓家的關鍵之所在。她們時刻關注 社會變化和時代發展，看電視、讀報紙、上網是這類人獲取信息的 主要手段。最終確定了影視廣告為領帥，報紙廣告和戶外廣告為兩翼的廣告策略源自對