1、我們為什么要創建品牌我們為什么要創建品牌? ?吉列吉列 雀巢雀巢 創立于創立于1895年年創立于創立于1938年年創立于創立于1924年年創立于創立于1886年年 What Is BRAND?品牌是什么品牌是什么l “品牌品牌”（brandbrand）來源于古斯堪的納維來源于古斯堪的納維亞語亞語“布蘭多布蘭多”，意思是，意思是“燃燒燃燒”。l 英文的意思是：英文的意思是：1 1、燃燒過的棍棒。、燃燒過的棍棒。2 2、劍。、劍。3 3、烙印。、烙印。4 4、牲畜所有者用來標識他們的、牲畜所有者用來標識他們的動物的工具。動物的工具。鶴舞白沙鶴舞白沙 我心飛翔我心飛翔廣告：白沙集團之我心飛翔篇廣告：

2、白沙集團之我心飛翔篇 產品是軀體產品是軀體 品牌是靈魂品牌是靈魂 事事 實實感感 受受產產 品品品品 牌牌 A理論代表飛機（airplane）指飛機式推出。公關傾向于飛機式推出。 B理論代表大爆炸（big bang）指火箭飛船式推出。 廣告傾向于火箭飛船式推出。微軟品牌的起步與發展O 顧客感覺有價值的所有物品顧客感覺有價值的所有物品O 企業也成為品牌的一部分企業也成為品牌的一部分O 從標志或者商標而聯想到的從標志或者商標而聯想到的 價值與世界觀價值與世界觀 O 所有企業活動所制作的物品所有企業活動所制作的物品 （經營的起點）（經營的起點）O對于公司工作人員與股東而對于公司工作人員與股東而言，也

3、同樣有價值言，也同樣有價值 關于品牌的誤解關于品牌的誤解品牌的本質品牌的本質X 歐洲的高檔產品歐洲的高檔產品X 品牌就是商品品牌就是商品X 標志或者商標標志或者商標X 廣告或者營銷時所制作的廣告或者營銷時所制作的 （營銷的成效）（營銷的成效）X只把顧客當作對象只把顧客當作對象品牌基本元素品牌基本元素包裝包裝品牌名稱品牌名稱 標識和圖標標識和圖標、標記、標記廣告語廣告語凌志凌志上流社會,富有魅力露華濃露華濃:女性化、流暢、性感、溫柔萬寶路萬寶路男性化、粗曠品牌資產品牌資產名稱名稱標志標志顧客價值途徑：顧客價值途徑：解釋處理信息解釋處理信息增強顧客購買的增強顧客購買的信心信心提高顧客使用商提高顧客

4、使用商品滿意度品滿意度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌知名度品牌知名度品牌認知度品牌認知度品牌聯系度品牌聯系度其他專有權其他專有權企業價值途徑企業價值途徑提高營銷計劃的提高營銷計劃的效率和效果效率和效果提高品牌忠誠度提高品牌忠誠度提高價格提高價格/ /增加增加邊際利潤邊際利潤增加品牌延伸空增加品牌延伸空間間貿易杠桿貿易杠桿增加競爭優勢增加競爭優勢使用者使用者購買使用產品的是購買使用產品的是哪一類消費者哪一類消費者個個 性性消費者人格的體現消費者人格的體現文文 化化附加和象征了一定附加和象征了一定的文化及差異化的文化及差異化價價 值值企業的價值感和顧企業的價值感和顧客價值客價值利利 益益企業的回報率和消

5、企業的回報率和消費者需要的功能和費者需要的功能和情感的利益情感的利益屬屬 性性一系列關于產品、一系列關于產品、企業或其他方面企業或其他方面品品 牌牌品牌品牌通路產品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者品牌特征品牌特征價值主張價值主張品牌定位品牌定位品牌口號品牌口號品牌傳播品牌傳播品牌戰略規劃品牌戰略規劃品牌商譽品牌商譽品牌一致性品牌一致性品牌系統品牌系統品牌資產品牌資產品牌投資品牌投資 模式模式1 模式模式2 模式模式3 企業名稱企業名稱品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C企業名稱企業名稱企業品牌企業品牌產品產品C產品產品B產品產品A種類種類1種類種類3種類種類2產品產品B產品產品C 品牌架構

6、圖品牌架構圖聯合利華聯合利華紅茶紅茶洗發水洗發水調味品調味品和路雪和路雪立頓立頓洗衣粉洗衣粉牙膏牙膏冰激凌冰激凌中中華華力士力士詰詰諾諾夏士夏士蓮蓮皓皓清清奧妙奧妙老菜老菜品牌忠實品牌忠實度度對品牌的對品牌的品質認知品質認知品牌聯想品牌聯想其他其他專利資產專利資產品牌品牌知名度知名度品牌資產花品牌資產花收集品牌產品收集品牌產品相關的事實相關的事實形成品牌營銷形成品牌營銷計劃計劃形成品牌傳播形成品牌傳播計劃計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態4P的決策及歷史營銷目標營銷對象營銷策略品牌品牌及其獨特的及其獨特的價值觀價值觀消費者消費者及其個人及其個人價值觀價值

7、觀品牌資產的金字塔品牌資產的金字塔品牌忠實度The Spirit of Sales HouseBrand Stewardship品牌管家品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顧客歸屬顧客歸屬Increases volume, value, goodwillDifferential Influence差異化的影響力差異化的影響力Activates allies and relates brand to selling context需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具一個完整的作業過程以確保所有活動，一個完整的作業過程以確保所有

8、活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價值能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與精神。與精神。Step 1收集資料收集資料Step 3品牌探測品牌探測Step 2品牌檢驗品牌檢驗Step 4品牌寫真品牌寫真Step 7品牌檢查品牌檢查Step 6策略發展策略發展Step 5運用品牌運用品牌寫真寫真品牌檢驗品牌檢驗品牌寫真品牌寫真探索品牌的探索品牌的有形和無形資產有形和無形資產確定理想的確定理想的品牌價值品牌價值品牌探測品牌探測品牌檢驗品牌檢驗品牌寫真品牌寫真消費者洞察消費者洞察整體感受整體感受特殊情感特殊情感有別於其他品牌有別於其他品牌品牌管理操作過程: 如何企劃, 如何向客戶解釋？資料資料用文字

9、表達用文字表達這份關系這份關系BrandPrint沉殿主要沉殿主要價值觀價值觀(Values)品牌檢驗品牌檢驗Brand AuditMkt. Env.市場環境市場環境Client Enf.客戶環境客戶環境Target Mkt.目標市場目標市場Marketing Strategy市場環境市場環境BrandPrint品牌寫真品牌寫真Product Audit產品檢驗產品檢驗Brand Audit品牌檢驗品牌檢驗Commu.Strategy傳播策略傳播策略CreativeIdea創意構想創意構想Brand Probe品牌探究品牌探究Measurement 測量評估測量評估品牌溝通策略 品牌溝通品牌溝

10、通品牌的內部溝通 品牌的外部溝通 品牌溝通就是將品牌所具有的價值、品質、精神、文化，通過企業人員對市場策略的運用而使消費者理解、認同和融合的管理過程。品牌溝通的內涵品牌溝通的內涵“消費者并不相消費者并不相信各種產品之間信各種產品之間存在著很大的差存在著很大的差異，所以品牌必異，所以品牌必須通過星巴克體須通過星巴克體驗與消費者建立驗與消費者建立起感情上聯系起感情上聯系”。 “人們在星巴克人們在星巴克排隊不是僅僅為排隊不是僅僅為了咖啡，而是一了咖啡，而是一種人們只有在星種人們只有在星巴克才可以得到巴克才可以得到的一種咖啡經歷的一種咖啡經歷的浪漫，一種溫的浪漫，一種溫暖的情感，一種暖的情感，一種大家

11、可以聚集的大家可以聚集的社區社區”。品牌溝通品牌溝通從產品信息的競爭上升為從產品信息的競爭上升為企業形象和文化的較量。企業形象和文化的較量。 以情感溝通來以情感溝通來引導商業溝通。引導商業溝通。 品牌溝通的手段由品牌溝通的手段由單一化走向多元化。單一化走向多元化。 對于消費者而言對于消費者而言 對于企業而言對于企業而言精神信仰精神信仰文化認同文化認同情感滿足情感滿足品質信賴品質信賴品牌認識品牌認識品質保證品質保證信譽保證信譽保證文化象征文化象征價值傳播價值傳播區分功能區分功能驅動業績驅動業績作作 秀秀神話崇拜神話崇拜互動體驗互動體驗從虛向實從虛向實從內向外從內向外由動至心由動至心iPodiMa

12、ciPhoneiTunes廣告：廣告：DTC品牌的價值都要體現在營銷活動中品牌的價值都要體現在營銷活動中品牌的品牌的 基本價值基本價值：品牌的品牌的象征：象征：流通戰略流通戰略（營業，店鋪）（營業，店鋪）價格戰略價格戰略深度品牌溝通如何進行深度品牌溝通如何進行?三者合力三者合力品牌溝通品牌溝通的內容的內容 根本根本 目標目標消費群消費群 尋找尋找利益點利益點 確定競爭確定競爭性框架性框架 所謂的品牌定位就是我們在準備讓所謂的品牌定位就是我們在準備讓我們的目標消費者怎樣看待品牌和我們的目標消費者怎樣看待品牌和感受品牌感受品牌 青年及中年女性 自信、自我 競爭性框架品牌的目標消費群 品牌個性 【個

13、人美發日常用品】 消費者利益：秀發飄逸柔順；情感利益：出處散發自信光彩；功能性利益：含有維他命原B5，從發根滲透到發梢 定位名稱定位名稱定義定義代表品牌代表品牌 1 檔次檔次 定位定位不同的品牌常在消費者心目中按價值不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區分為不同的檔次高低區分為不同的檔次.如勞力士如勞力士.星級酒星級酒店賓館等店賓館等 2 USP 定位定位運用運用USP(獨特銷售主張獨特銷售主張)定位定位,在同類產品在同類產品品牌太多品牌太多. 競爭激烈的情形下可以突出品競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優勢牌的特點和優勢.SAAB. TOYOTA. 3 形狀形狀 定位定位根據品牌的形式根據

14、品牌的形式.狀態定位狀態定位.這以形狀可以這以形狀可以是產品的全部是產品的全部,也可以是產品的部分也可以是產品的部分.白加黑白加黑.大大泡泡大大泡泡糖糖 4消費消費 者定位者定位指的是按照產品與某類消費者的生活指的是按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位形態和生活方式的關聯作為定位耐克耐克. 百事可樂百事可樂定位名稱定位名稱定義定義代表品牌代表品牌5類別類別 定位定位根據產品中類別建立的品牌根據產品中類別建立的品牌聯想聯想七喜汽水七喜汽水“非常可非?？蓸窐贰?6情感情感定位定位運用產品直接或間接地沖擊消費者運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而定位的情感體驗而定位田田珍珠口

15、服液田田珍珠口服液7比附比附定位定位比附定位是以競爭者品牌為參照物比附定位是以競爭者品牌為參照物,依附競爭者定位依附競爭者定位美國美國DDB廣告公司為艾廣告公司為艾維斯汽車創作的維斯汽車創作的“老二老二宣言宣言”8文化文化定位定位將某種文化內涵注入品牌之中形成將某種文化內涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異文化上的品牌差異萬寶路萬寶路9附加附加定位定位通過加強服務通過加強服務.提供公共工程等樹提供公共工程等樹立和強化品牌形象立和強化品牌形象可口可樂可口可樂品牌路線的著眼點品牌路線的著眼點“用感情與價值觀相聯系用感情與價值觀相聯系”以前的營銷著眼點：產品以前的營銷著眼點：產品3、感情價值、感情價值

16、1、事實、特征、事實、特征4、社會、社會、生活價值生活價值2、功能價值、功能價值品牌特征品牌特征品牌精髓品牌精髓一個品牌所體現一個品牌所體現出的感覺和氛圍出的感覺和氛圍一個品牌所包含一個品牌所包含的人格，以及其的人格，以及其營造出的氛圍營造出的氛圍此品牌可以為消費此品牌可以為消費者提供的物理，功者提供的物理，功能方面的作用能方面的作用使用一個品牌，從使用一個品牌，從中得到的生活方式中得到的生活方式以及自我的表現以及自我的表現一個品牌所特有一個品牌所特有的全部價值和面的全部價值和面對消費者時所受對消費者時所受到的約束到的約束此品牌所涵蓋的產此品牌所涵蓋的產品及服務的特征品及服務的特征 3、感情價

17、值、感情價值 感動感動 飛一般的感覺飛一般的感覺 昂揚昂揚4、社會、社會、 生活價值生活價值 智能上的成功智能上的成功2、功能價值、功能價值 超群的感覺超群的感覺 1、事實、特征、事實、特征 卓越的性能卓越的性能特征：特征：雄心勃勃、勇于挑戰雄心勃勃、勇于挑戰BMW品牌精髓：品牌精髓：Ultimate Driving Machine 不盡的喜悅不盡的喜悅識別符號識別符號品牌優勢品牌優勢品牌品牌形象形象品牌個性品牌個性功能性利益功能性利益情感性利益情感性利益核心價值核心價值符號符號權威基礎權威基礎理想（典型）理想（典型）顧客形象顧客形象個性個性功能利益功能利益情感利益情感利益核心價值核心價值（品

18、牌本質）（品牌本質）美國歷史美國歷史西部開發西部開發美國文化風味美國文化風味味道味道富有探險精神的富有探險精神的陽剛的男性氣質陽剛的男性氣質具有拓荒精神具有拓荒精神的西部牛仔的西部牛仔品牌溝通的內容就是企業與目標客戶品牌溝通的內容就是企業與目標客戶群溝通的信息總和，包括企業的產品群溝通的信息總和，包括企業的產品/ /品牌信息及其所能給客戶群帶來的品牌信息及其所能給客戶群帶來的利益，它是溝通的根本。利益，它是溝通的根本。 產品與服務產品與服務符號符號企業組織企業組織人人企業使命企業使命企業戰略企業戰略核心價核心價值觀值觀企業文化企業文化企業營銷企業營銷傳播戰略傳播戰略產品和服務產品和服務客戶客戶

19、政府政府社區社區供應商供應商媒體媒體社團社團等等形形象象互互動動界界面面受受眾眾營銷傳播營銷傳播員工對企業識別員工對企業識別的觀點的觀點個人溝通個人溝通內部營銷內部營銷反饋反饋識別（識別（CIS)（符號符號）品牌品牌溝通與溝通與傳播的整體路徑傳播的整體路徑品牌的形象評價和價值的積累品牌的形象評價和價值的積累基本形象：基本形象：品牌的名稱，形象標志，顏色，品牌的名稱，形象標志，顏色，標記，聲音標志，語言標記，聲音標志，語言表現品牌并體現其魅力的因素表現品牌并體現其魅力的因素表現要素：表現要素：人，角色，語言，場面，表現，人，角色，語言，場面，表現，音樂，主要情節，空間，包裝音樂，主要情節，空間，

20、包裝歐萊雅歐萊雅 企業口號企業口號顧客價值顧客價值企業目標價值企業目標價值品牌核心價值品牌核心價值社會責任價值社會責任價值持續發展與創新價值持續發展與創新價值 溝通的手段就是企業用什么溝通工具溝通的手段就是企業用什么溝通工具把產品把產品/品牌以及其他信息有效的傳遞品牌以及其他信息有效的傳遞給目標客戶群體。給目標客戶群體。 關系營銷關系營銷人際關系人際關系（互動式對互動式對話話）事件事件營銷營銷體驗營銷體驗營銷廣告廣告促銷促銷網絡營銷網絡營銷關系營銷關系營銷交互（核心）交互（核心）對話對話（溝通側面）（溝通側面）價值（結果）價值（結果）關系營銷三要素關系營銷三要素不知道核心身份歸屬標記歸屬標記社

21、會身份社會身份偏好選擇偏好選擇意向品牌意向品牌替代品牌替代品牌替代選擇替代選擇接觸過，但較為疏遠接觸過，但較為疏遠局外品牌局外品牌孤兒品牌孤兒品牌知道知道 ，但沒接觸過，但沒接觸過未知品牌深深萬萬科科A等等深深能能源源A 同同仁仁堂堂等等ST深深物物業業東東方方明明珠珠等等龍龍凈凈環環保保深深發發展展等等身份身份密友密友好朋友好朋友朋友朋友疏遠疏遠僅知道僅知道陌生人陌生人生客生客知客知客偶客偶客?？统？椭匾锇橹匾锇橛H密伙伴親密伙伴所有者所有者未知品牌未知品牌孤兒品牌孤兒品牌局外品牌局外品牌替代品牌替代品牌意向品牌意向品牌歸屬品牌歸屬品牌身份品牌身份品牌關系鴻溝關系鴻溝參照系參照系客戶認可的

22、關系層次客戶認可的關系層次企業認可的關系層次企業認可的關系層次品牌空間的層次品牌空間的層次關系層次圖關系層次圖疏疏 遠遠朋朋 友友好朋友好朋友密密 友友身身 份份所有者所有者親密伙伴親密伙伴重要伙伴重要伙伴常常 客客偶偶 客客客戶認可的關系層次客戶認可的關系層次企業認可的關系層次企業認可的關系層次真正的客戶關系圖真正的客戶關系圖按按照照角角色色將將客客戶戶分分類類將將客客戶戶放放進進企企業業認認為為的的關關系系層層次次找找出出客客戶戶認認可可的的關關系系層層次次得得出出真真正正的的客客戶戶關關系系客戶關系客戶關系客戶分類矩陣客戶分類矩陣客戶關系客戶關系客戶分類矩陣形成流程圖客戶分類矩陣形成流程圖 訴諸利益訴諸利益 訴諸情感訴諸情感信任信任 交流交流 投資投資 共同目標共同目標 對歷史的了解對歷史的了解 訴諸利益訴諸利益訴諸情感訴諸情感理解