1、第四章 產(chǎn)品銷(xiāo)售與分銷(xiāo)渠道 第一節(jié) 產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道 第二節(jié) 零售商 第三節(jié) 商品實(shí)體分銷(xiāo)與庫(kù)存控制 第四節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)第一節(jié) 產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道的職能1.研究2.促銷(xiāo)3.接洽4.編配5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)渠道類(lèi)型 渠道復(fù)雜性：直接渠道和間接渠道 是否有中間商 渠道層次：長(zhǎng)渠道和短渠道 不同層級(jí)中間商的數(shù)量 渠道寬度：寬渠道和窄渠道 同一層級(jí)中間商的數(shù)量直接渠道和間接渠道 沒(méi)有中間商的交易 有中間商的交易生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3中間商長(zhǎng)渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費(fèi)者

2、消費(fèi)者消費(fèi)者長(zhǎng)渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者短渠道寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者 M：中間商 C：消費(fèi)者PMMPMMCCCCCCCCCCCC影響渠道設(shè)計(jì)的因素企業(yè)該怎樣選擇分銷(xiāo)渠道1.決策是否需要中間商。影響因素：產(chǎn)品特性（易腐爛性、體積大、危險(xiǎn)性、復(fù)雜性）市場(chǎng)條件（顧客數(shù)量、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)量）企業(yè)特性（企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、渠道控制等方面的營(yíng)銷(xiāo)政策）2.確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商。考慮因素：市場(chǎng)覆蓋面中間商經(jīng)銷(xiāo)某產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期合作程度（態(tài)度）中間商的目標(biāo)與要求。（中間商對(duì)雙方關(guān)系親密的期望等）影響渠道設(shè)計(jì)的因素企業(yè)該怎樣選擇分銷(xiāo)渠道3. 確定分銷(xiāo)強(qiáng)度或渠道寬度選

3、擇密集分銷(xiāo)（最寬的渠道，分銷(xiāo)成本高，對(duì)渠道控制力弱）獨(dú)家分銷(xiāo)（適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特殊商品，對(duì)渠道控制力強(qiáng)）選擇分銷(xiāo)（適用于選購(gòu)品，介于密集分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)之間）4. 渠道管理協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制渠道成員間的關(guān)系（P188-189） 傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷(xiāo)渠道。（各自為政） 一次性交易渠道（金融證券及房地產(chǎn)交易等） 垂直型分銷(xiāo)渠道（由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的統(tǒng)一的系統(tǒng)） 。主要有三種形式： 直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)（直營(yíng)模式）。 支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)（由占優(yōu)勢(shì)的一方協(xié)調(diào)分銷(xiāo)渠道） 契約式垂直分銷(xiāo)渠道（以契約形式將廠商的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合為一體，如特許經(jīng)營(yíng)）中間商的類(lèi)型中間商類(lèi)型1.批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商

4、制造業(yè)公司的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)2.居間商人：代理商經(jīng)紀(jì)人信托商區(qū)別：居間商人與商業(yè)批發(fā)商（根本區(qū)別在商品所有權(quán)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、傭金）第二節(jié) 零售商零售商的分類(lèi) 按所有權(quán)關(guān)系分為： 獨(dú)立零售商（所有者擁有一家商店） 連鎖零售商（國(guó)美家電連鎖店等，由同一所有者擁有） 按零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)劃分： 經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的零售商 不經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的無(wú)門(mén)店零售商。（網(wǎng)上商店）商店式零售業(yè)態(tài)1.便利店（7-11）2.百貨公司（重慶百貨公司）3.折扣百貨店（價(jià)格比一般商店低、多經(jīng)營(yíng)易耗品、電器等，每類(lèi)產(chǎn)品的品種較少）4.專(zhuān)業(yè)商店（體育用品商店、賽格電子城、樂(lè)安居建材裝飾市場(chǎng)）5.超級(jí)市場(chǎng)（家樂(lè)福、人人樂(lè)、沃爾瑪?shù)龋?.批發(fā)俱樂(lè)部（德國(guó)

5、的麥德龍、荷蘭的萬(wàn)客隆等，倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售）無(wú)門(mén)店銷(xiāo)售的業(yè)態(tài) 直接推銷(xiāo)（Direct selling）（“雅芳小姐”，目前該業(yè)態(tài)呈下降趨勢(shì)，傳銷(xiāo)被禁） 自動(dòng)售貨機(jī)售貨（飲料、香煙等日常用品） 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）（電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、目錄商店）第三節(jié) 商品實(shí)體分銷(xiāo)與庫(kù)存控制商品實(shí)體分銷(xiāo)的職能 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 貨物搬運(yùn) 存貨控制 訂單處理 保護(hù)性包裝有關(guān)物流的基本問(wèn)題 物流（logistics）的定義 源于美國(guó)，20世紀(jì)60年代中期為日本所引用，在我國(guó)曾一度被稱(chēng)為商品儲(chǔ)運(yùn)。 它是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間內(nèi)到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（還需要考慮成本因

6、素） 物流的職能 就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。 物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，以及在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息流。 物流的目標(biāo) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。有關(guān)物流成本與效用的問(wèn)題 物流系統(tǒng)的總成本：D=T+FW+VW+S 式中，D為物流系統(tǒng)的總成本；T為該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW為該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；VW總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；S為因?yàn)檠舆t分銷(xiāo)所造成的銷(xiāo)售損失的總機(jī)會(huì)成本。 存貨管理（P211-220） 總成本最低的經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)量： 后進(jìn)先出和先進(jìn)先出兩種存貨估價(jià)管理方法（P220）2*DSQIC主要的運(yùn)輸

7、方式及其特點(diǎn)（P224） 鐵路運(yùn)輸 成本低，運(yùn)量大，適于長(zhǎng)距離運(yùn)輸，單位價(jià)值低的產(chǎn)品運(yùn)輸（煤、農(nóng)產(chǎn)品、木材） 公路運(yùn)輸 適于中、小批量商品近距離運(yùn)輸，運(yùn)輸成本一般比鐵路高。 水路運(yùn)輸 運(yùn)輸成本很低，適于礦、煤、糧食、石油和金屬礦石等運(yùn)輸體積大、價(jià)值低、不易腐壞的產(chǎn)品。（速度慢，受氣候影響） 航空運(yùn)輸 速度快，不受地形限制，運(yùn)量小，成本高。（適于鮮花、珠寶、精密儀器等） 管道運(yùn)輸 適用于液體和氣體運(yùn)輸（如石油、天然氣、煤粉及煤氣等）。 優(yōu)點(diǎn)：基建投資和運(yùn)輸成本較低。缺點(diǎn)：運(yùn)輸品種單一，單向運(yùn)輸，輸送面較窄。第四節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)第四節(jié) 特許經(jīng)營(yíng) 1851年，現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)起源于美國(guó)。 定義： 特許經(jīng)營(yíng)是

8、指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。 特許經(jīng)營(yíng)的兩種主要類(lèi)型： 產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)（例如：可口可樂(lè)） 經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)（例如：麥當(dāng)勞，KFC）案例賞析：KFC的特許經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)v將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。v受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。v分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本降至最低。（技術(shù)、廣告、供貨等方面）特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)1.特許聯(lián)營(yíng)商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。2.如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟店受到牽連。3.高度依賴(lài)特許經(jīng)營(yíng)組織，一榮俱榮，一損俱損。4.轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。（加盟條約通常限制經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)?.總部政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大影響。（新老店政策不同，地區(qū)政策不同，總部和加盟店的期望的利潤(rùn)、銷(xiāo)售額目標(biāo)差異）6.由于合同期限而受制于總部，經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性缺乏保障第四章 產(chǎn)品銷(xiāo)售與分銷(xiāo)渠道 第一節(jié) 產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道 第二節(jié) 零售商 第三節(jié) 商品實(shí)體分銷(xiāo)與庫(kù)存控制 第四節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道的職能1.研究2.促銷(xiāo)3.接洽4.編配5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)渠道類(lèi)型 渠道復(fù)雜性：直接渠道和間接渠道 是否有中間商 渠道層次：長(zhǎng)渠道和短渠道 不同層級(jí)中間商的數(shù)量 渠道寬度：寬渠道和窄渠道 同一層級(jí)中間商的數(shù)量寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者 M：中間商