1、也談品牌戰(zhàn)略架構(gòu)說到品牌規(guī)劃，很多企業(yè)，甚至是廣告公司，很大一局部人都認為從 視覺做起，或者只做一些簡單的籌劃；有些雖然了解定位的重要性， 但在真正操作品牌的時候，特別當客戶的產(chǎn)品品類繁多，產(chǎn)品線過長 的時候，那么我們該如果給這個品牌一個清晰明了的規(guī)劃？品牌戰(zhàn)略 是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌 經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)開展的前提與保證。先做對的事，然 后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那 么不管過程如何努力，都會是事倍功半的哦結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī) 劃是如此重要，然而在市場實戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視， 許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新

2、的產(chǎn)品，卻很少對品牌的方向做出嚴格的 決策，仍然是走一步看一步。必須指出的是，如果缺乏一個對品牌整 體運作的長遠思路，將導致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資 源的極大浪費。多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼 此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成 功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌 與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。 在洗發(fā)護發(fā)用品領(lǐng)域，就 包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、 碧浪、波得、依假設、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè) 采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實上，多品牌戰(zhàn)略是

3、地地道道的強者的游戲，非強勢企業(yè)不能輕易嘗試。多品牌戰(zhàn)略的實 施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。汰漬是適合難清洗的工作 ；起而 “適合在各種溫度下使用 ；波得 “含有衣料柔軟 劑。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別： 飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔 ，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲 絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這 一點；潘婷是 “擁有健康，當然亮澤 ，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏 黑亮澤， 模特在發(fā)油上下了很大一番工夫； 海飛絲那么是 “頭屑去無蹤， 秀發(fā)更出眾 ，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。二是品牌的 經(jīng)營具有相對的獨立性。

4、在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不 同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略 可以最大限度的占有市場， 對消費者實施交叉覆蓋， 且降低企業(yè)經(jīng)營 的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。事實 上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。 在國內(nèi)企業(yè)中，實施多品牌戰(zhàn)略的典型當數(shù)科龍， 在科龍集團的旗下， 擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實以科龍的實力，根本就不宜實施 多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當年由政府做媒，科龍和容聲 合并，而容聲已經(jīng)是一個全國知名品牌，棄之不用實在可惜，在這種 背景下，科龍只有實施多品牌戰(zhàn)略， 但是這條路， 注定了走

5、得很艱難。 單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的， 它是指企業(yè) 所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。 例如佳能公司生產(chǎn)的 照相機、 機、復印機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ Canor牌。企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是：一、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大 節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。二、有利 于新產(chǎn)品的推出， 如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位， 新產(chǎn)品的推出 無須過多宣傳便會得到消費者的信任。 三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架 上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯缺乏之 處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題， 極有可能產(chǎn)生連鎖反響， 株連九族。 而且，當同一品

6、牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時， 可能引起消費者心 理不適，造成品牌稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又 有純潔水。 但這樣的純潔水大多數(shù)消費者是不敢喝的， 因為總感覺有 洗衣粉的味道。 單一品牌戰(zhàn)略比擬適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。 在 國內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。 在海爾，冰箱、空調(diào)、 彩電、電腦、 等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為 壯觀的品牌大家族。北京名牌資產(chǎn)評估 2001 年中國最有價 值品牌報告中，海爾的品牌價值到達 436 億元人民幣。毫無疑問，海 爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海爾進軍金融業(yè)，同 樣在使用海爾的品牌， 2001 年年

7、末，海爾與紐約人壽保險公司共同 組建一家合資人壽保險公司， 定名為海爾紐約人壽保險公司。 我們也 許還清楚地記得， 1996年 10月，海爾進軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥 業(yè)，而今天，當年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。彼 此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為 “海爾懸念 。 一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。 它又可分 為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一 種是企業(yè)只有一個品牌， 而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。 前者如雨潤企 業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下 又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌

8、下 有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯 圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的 品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族。 后者如海王， 企業(yè)只有海王一 個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比方海王金樽、 海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。海王實 施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。 2001 年，海王在中央電視臺 及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個： 海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這 三個產(chǎn)品都供不應求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王 旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，

9、 銷量也都有不同程度的上升， 甚至在 醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品 出現(xiàn)危機，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大， 危險也越大。一牌一品戰(zhàn)略一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn) 品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多 品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下， 每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響那么以Technics為 品牌。后者如金嗓子。 實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn) 品的專業(yè)化形象。例如萬科，幾乎就是房

10、地產(chǎn)的代名詞。格力，就是 空調(diào)的權(quán)威專家。 “好空調(diào)，格力造 ，這句簡單明了的廣告口號，在 消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。 據(jù)中國制冷商情訊最 新統(tǒng)計資料顯示，在 2001 年空調(diào)賽季中，格力以 14.86%的市場占有 率高居榜首， 年產(chǎn)量超過 200 萬臺。在眾多競爭對手競相多元化經(jīng)營 的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進一個籃子里，形成 自己無人匹敵的技術(shù)壁壘， 格力標準儼然已成行業(yè)標準， 格力的專業(yè) 化路線已越來越得到市場認同。 格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營 的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向 “高精深 進軍， 成為這個行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有 “專，才

11、能保證 “精 和 “高。企業(yè) / 品牌同名戰(zhàn)略企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與 企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實施了企業(yè) /品牌同 名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗那么與企業(yè)名稱不同，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲 里浦 莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份。實施 企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了 品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)， 消費者會將每一次的品牌行 為都歸結(jié)為是 企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品 牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。 當然， 實施企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行 為

12、，對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也 要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。副品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略的一種 形式。采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌， 涵 蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品， 同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、 富有魅力的 名字作為副品牌， 以突出產(chǎn)品的個性形象。 美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運 用最為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有 100 多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費者記住？消費者記憶點怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外 的，于是決定利用 “星座 來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使 原有品牌資產(chǎn)流失；二來 “星代表

13、宇宙、科技；三來 “星是冷色調(diào)， 代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品 牌如“冷靜星超“靜星 智“靈星“健康星等呼之而出，由于定位準確， 投放市場即引起強烈反響， 創(chuàng)造出空調(diào)界的一個個銷售奇跡。 利用副 品牌戰(zhàn)略的具體做法是： 1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于 附屬地位。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。 相應 地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主 品牌。人們之所以買海爾一帥王子，是因為海爾而不是帥王子，實質(zhì) 上，人們購置的是海爾所代表的科技、效勞和其它出色的表現(xiàn)。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、 適用面窄。 副品牌由于要直接表現(xiàn)

14、產(chǎn)品特 點，與某一具體產(chǎn)品相對應，大多項選擇擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面 要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一， 有的甚至根本沒有意義， 如海爾、萬科等。 這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會有認知和聯(lián)想上的障 礙。背書品牌戰(zhàn)略有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金 六福等品牌在短短的時間里， 成為中國酒市的新貴。 它們的成功不是 偶然的，仔細分析，它們有一個共同的特點， 都是由五糧液酒廠生產(chǎn)， 并且在傳播時有意將這一信息傳達給消費者， 為它們的主張?zhí)峁┲С?和可信度。 而與其它品牌關(guān)系相比， 它們與五糧液之間的關(guān)系實際上 又比擬松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔保的作用

15、。 這就是背書品牌戰(zhàn)略。 同樣實施背書品牌戰(zhàn)略的還有P&G,不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是 P G 出品的。對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這 些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點， 因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成 功的組織， 這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。 背書品牌在某一個特定 的領(lǐng)域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面， P& G 在日化方面，康師傅在食品方面，當然，背書品牌也具有傘狀的影響 力。當一種產(chǎn)品是全新的且消費者從未嘗試過的時候， 背書品牌的這 種再保證就顯得更有意義。 因為這種保證， 消費者會覺得與這個產(chǎn)品 之間有了某種聯(lián)系

16、，而不再陌生。但是，對于背書品牌而言，有時在 提供這種保證之后就會褪色。就像一個人，為另一個人作擔保，而被 擔保的人有一天違背了承諾， 那么擔保人的信用也將受到損傷。 對于 被擔保品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是制約。背書品牌的形 象可能會抑制被擔保品牌走出一條屬于自己的路。 因此，有一種可能， 當被擔保品牌變得較為強大之后， 可以從背書當中走出來。 品牌特許 經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國， 在中國正方興未艾。 特許人與受許 人共同借助同一個品牌， 在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴張， 到達 雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等 模式，受許人向特許人支付一定費用。需要

17、指出的是，很多人將品牌 特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營混為一談， 實際上兩者并不相同： 特許經(jīng)營的加 盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而 連鎖經(jīng)營的分店由同一資本投資， 決策權(quán)在總部， 分店經(jīng)理只是總部 的一名雇員， 并不涉及到品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以 實現(xiàn)品牌的快速擴張，由于借助他人的資金，相對低風險、低本錢。 受許人那么可以背靠大樹好乘涼， 但必須正面一個現(xiàn)實， 品牌永遠都不 會屬于自己。 實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當數(shù)麥當勞。 麥 當勞在中國的加盟店目前便已到達 380 多家，在全球更以數(shù)以十萬 計。其近 50 年特許經(jīng)營積累的珍貴經(jīng)驗值得稱道：一是標準化的服 務。其效勞的最高標準是 QSC&