1、案例研究一一北京新光天 地物業名稱：新光天地項目簡介：百貨商場開業時間：2007-04-19建設投資商：臺灣新光三越百貨公司與北京華聯集團（雙方各占50%股份）位置：長安街東段，大望橋東北角新光天地是由臺灣新光三越百貨公司與北京華聯集團合資成立的第一家百貨店，雙方各占50%股份，總資本額 7.5億元人民幣；坐落在長安街東沿線大望橋東北角的新光天地，緊臨四環路，與京通快速路、地鐵主干線 相連，交通非常便利；作為中國單體面積最大的百貨公司，其建筑面積為18萬平方米，營業面積為12萬 平方米，地上六層，地下四層，周末假日的停車位能達到2700個；新光天地將國內外百貨零售業的領先優 勢整合在一起外，經

2、營品種主要是來自歐美等國家的世界頂級名品全國各地的特色消費品色。并以獨特的造 全新百貨品牌新概念牌；與眾不同的新光天地文化會館，定期舉辦文化、藝術、時尚、民俗等等中國的、世 界的各類大型活動展覽。借助各式文化、主題性活動的舉辦，讓消費者購物之余，增加文化藝術的欣賞， 從而營造出新光天地獨具魅力的品牌文化；新光天地運用國際先進的零售技術和管理方法，以及經營百貨商 店的成熟經驗，以“真心誠意”的服務精神，整合多樣化服務性業種，提 供創新多元的人性化服務，給消 費者帶來最新消費信息、最豐富時尚的商品與服務，最大限度地滿足顧客的需求，為廣大消費者創造“天 天都精彩”的全新購物體驗。項目所在區域環境介紹

3、：CBD商圈概況：區域（CBD商圈）概況北京商務中心區位于朝陽區東三環路與建國門外大街交匯的地區，距長安街約5.8公里，距 首都機場高速 路出入口約5. 8公里。西起東大橋、東至西大望路、南起通惠河、北至朝陽路，區域面積約四平方公 里。北京中央商務區現有工業、企業用地149公頃，居住用地84公頃，公建用地55公頃，市政用地 13公頃，教育科研用地14公頃，道路及其它用地84公頃，區內共有居住人口約5.4萬人。有房地產開 發新建和待建項目14個，總建筑面積約330萬平方米。目前正在建設中的CBD核心區位于長安街與東 三環交匯處東北，占地38. 28公頃，規劃建筑面積超過100萬平方米，將建設包括

4、國際一流的寫字樓、 酒店、商場、會展中心等現代商務設施。CBD功能定位：區域（CBD商圈）概況：功能定位功能城市功能定位功：建成北京市走向現代化國際大都市的新城區，建成環境優美、城市功能齊全、基礎設施 完善的現代化新城區；經濟功能定位功：建設成為集辦公、會展、酒店、居住及文化娛樂為一體的國際商務中心區；成為現代化 超高層建筑集中，國際知名公司云集，知識、信息、資本密集，具有規模效應與集散效應優勢的區域；成為金 融、保險、電信、信息咨詢等行業的公司地區總部與營運管理中心。CBD商圈商業概況：CBD07年新供應的商業總面積超過25萬平方米，以大規模商業體為 主。包括：中環世貿中心2萬平方米的底商；

5、世紀財富中心L 5萬平方米的商業；華貿中心20萬平方米的大型商業；萬達廣場南區3萬平方米。而06年CBD的商業新增項目多為分散在各項目的底商和社區商業街，如：溫特萊中心1. 2萬平方米底商；建外S0H09萬平方米商業街；北京財富中心、富爾大廈及尚都國際中心共計4萬平方米的配套商業。從經營方式和類別來看，CBD目前主要以綜合型商業體和項目底商為主。體驗式消費所能帶來的愉悅感在某種程度上超出了定點式消費，但CBD受到地價制約，使得體驗式商業的開發幾乎不可能，這就給泛CBD區 域，如蘋果社區、四季華僑城、四季東方城等著重休閑、體驗的商業經營項目以很大的市場，它們的定位 及客戶都是與CBD相關聯的。在

6、這一情況下，強調商業的個性化經營管理對CBD這個高品質需求區域而言 十分必要。項目定位：無論從高端消費人群數量，還是從交通、區位和品牌優勢，新光天地都具備了成 為高端消費場所 的市場基礎。項目定位高檔依據：交通上，新光天地緊鄰城市地鐵一號線大望路站，明顯的交通優勢；華茂中心的定位是集寫 字樓。高檔酒 店、高級公寓與大型商業于一體，目標是建設成為100米之內47條公交線 路?？?，具備成為城市綜合體。 特別是MARRIOTT及RITZ-CARLTON兩個五星級酒店品牌進住話買中心后，奠定了項目的城市綜合體氣 勢，也為其商業部分實現高端消費奠定了基礎；新光天地依托的是北京這個CBD商圈的商務人群和周

7、邊高 端居住人群。目前CBD區域消費人群超過50萬，其中，年輕時尚的商務白領占32萬。CBD常駐財富階層及涉外 人士約有6萬, 商務旅行人群約2萬,文化休閑人群約172萬，觀光人群8萬人。10WB業杰配比（按 商家數后犬）5%8%1%萸文食 I 口物產B香煮護跌口流行配飾茶 r I 1 -4- -H.1 ， mb 444-B1業態足比（按而枳）物產 ffirffitHi專賣店發具品容書岡類胃休茶葉 藥店1%F1業態配比（按面積）0% 3477%B供有各類商鋪8彳家（不包含將品時尚超市內商鋪）.其中流行配飾店和休用食晶店在數量 上分別占了 25%利8%,而出:休閑食白幣枳占了 44%,餐飲類商店

8、占24%；B1經營的產品檔次均不是很舄經營產品主要以專賣店和物產為主。F1業態配比（按商家數就）國際蒂品化妝品咖咋 廳香水 口廉寶、仲表女 堆鞋他護理國力化妝品口咖啡廳香水 口珠寶、鐘表女鞋包護理項目亮點1：作為中國單體面積最大的百貨公司，新光天地擁有寬敞舒適的購物空間，其建 筑面積為18 萬平方米，營業面積為12萬平方米，地上六層，地下四層，周末假日的停車 位達到2700個。新光天地將國內外百貨零售業的領先優勢整合在一起，除時尚食品超市外，經營品種主要是來自歐美 等國家的世界頂級名品、國內精致商品和全國各地的特色消費品。并以獨特的“高感度國際百貨”經 營理念，打造全新百貨品牌新概念。新光天地

9、主體建筑外側的LED顯示屏墻一一新光星幕，長95.6米，高13.05米，中間錯綜 排 列著14508顆圓形特制燈，設計了隨年隨景，隨節隨季，充滿動幻的，萬花筒般璀璨斑 斕的音樂圖 像，將成為北京美麗的城市夜景。新光天地層層有特色，每一塊大理石地磚的材質、色調、規格、 形狀精工細選，每一設計都是根據經營商品的不同類別，將建筑、商業、美學與讓顧客安心舒適的氛 圍完美結合。在挑空區，考慮到顧客可在閑暇時倚欄觀賞，各層均沿邊緣設有圍欄，四角圓形設計， 無銳角，不會碰傷顧客。項目亮點2 ：最美味的餐飲現代生活總是把一些連帶性的習慣統合在一起，購物之余的餐飲消費，越來越成為消費者的生活方 式。在12萬平方

10、米的營業面積，新光天地分別設置了 48家風味餐飲店，世界十大餐飲店的臺灣鼎泰 豐、南來順、門框裕槌火燒等老北京小吃，FAUCHON面包、巴黎貝甜 等面包房、TILA意大利冰淇淋 以及雪音咖啡等設置在新光天地各樓層賣場，讓購物成為生活，一種獨特的購物休閑生活方式。項目亮點3 ：最時尚的購物體驗 新光天地家居區匯聚了全世界最具代表性的頂級家居品牌，無論是中式 風格的泓韻 筷子店、還是全世界最昂貴的頂級寢具Pratesi ；小至筆筒、燭臺、酒杯、牙簽，大到餐 桌、寢具、床椅等，新光天地家居都以質量生活櫥窗的方式，提供質量生活的建議。一樣的鞋子，在新 光天地里不一樣的陳列，讓顧客感受到的是尊崇和服務。

11、鞋子與天花板、貨柜、地面風格融為一體，不同款式，不同顏色的鞋子從不同角度陳列，層 次豐 富，立體感強。最引人矚目的，則是擁有獨特舞臺造型的夢幻試鞋區，色彩絢麗的試鞋沙發、可照映 全身的試鞋鏡，讓買鞋的過程宛如舞臺演出。項目亮點4 ：最體貼的服務在偌大的新光天地顧客既可以得到童車、輪椅、咨詢、導購、包裝、寄存物 品等常規服務，又可感受時尚顧問服務、溫馨禮儀服務、司機休息室等特色服務。“嬰兒室”、“親 子衛生間專為帶寶寶逛店的媽媽設置；前店后廠的完整“修改室”在北京獨一無二；專用衛生間、試 衣間、無障礙通道專為殘障人士服務。項目亮點5 ：最豐富的品牌從幾元錢的商品，到幾十萬元的名品；從法國百年經典

12、美饌到老北京風味小吃；從全球頂級 精品到街頭個性時尚；從未來生活科技館到國際家居精品；新光天地可謂商品的天地。走進新光天地，可以看到 北京首屈一指的國際名品旗艦店和百貨精品概念店。CHANEL、GUCCI、PRADA等10大國際頂級品牌旗艦店，DUNHILL、ANNA SUI等來自全世界 938個品牌薈萃，進口貨品占到61% ,其中78家世界頂級品牌將首次在中國市場保持與世界同步上 市，從此，北京乃至全中國將與巴黎、紐約保持國際時尚零時差。新尤天地整體尊業業態配比（按向枳）2%i60%0%n13%口超市B零售口餐飲口休閑娛樂公共服務 項目業態上耍以零售為上，所占比例為6尚 餐飲占有25%的比例

13、，消費者充分享受到“一站式購物體驗”： 作為聚巢人氣,提升商業氛II的超市業態同樣占有13%的比例,利于商業 經營； 休閑娛樂9服務業態較少，所占比例僅為2.F2業態82比（按商家數最）33%11%F2業態配比（按3%74% 國際耕品咖啡廳國內睡衣 淑女服飾口時尚配飾芙容 芙發香水 國確品咖啡廳口內睡衣 淑女服飾口時尚配怖美 容美發香水F3業態配比84%時尚名舄澈0於飾13少M F2經營而積18209平方米； F2共有各類商家106家,從數量上看，淑如瞄類占了 33%,國際精品類占T 25%,時尚配飾 類占了 23%； 從面積上看，國就品類商家占了 74%的經營面積，用女服飾類占了12%,美容

14、美發占7%； 本層所經營產品主要以內衣和時尚配飾為主； F2做為F帕勺延他在這-鼬弗蒂蜴區，城樣占了絕大部分的經營面札F3業態砒（按商家數量） I躺名品淑如艮飾少如 瞞F3經直而測6518平方米；規有各類商家94家，從數量上看,時尚名品類占30%,流行配飾類占 26%,淑如阱類占T22%,姒服飾類占20%；從面積上看，時尚名品類商家占了 84%的經營而札液女股飾類占了 6%, 少女跚類占網業態配比（按商家數即F4業統比（按面積）小1%敘。 iWIE件朋眥口篩砒oAmsnnrm. TAA *hji THF哦 4 川 BfitmMoiim牛 ff 蒯辱a$hl (tp aw(J 群研舫DPnitf

15、h ftft女帝凰用言內 Bmv期堆F4經營面積800評方米；瞅有各類商欷50家，商刪類較為慵，主要是針對不同人酈各種類型服 裝：略類商品所占比例相差不是很尢但根據各商品比例可以發肥本層以運動 和休閑刪i為T.F5業態配比（如家數量）F亞態配比（按面積）啊性和：電KTWT rim BM/f OHtn& nOIA劍i|fitF5經營而積9074平方米，其中松III N0BftTMJr 1 牘娥 m靳陽M iftDMF5M有各類商家110家，主要是居家用品的各個種類，另外也包括部分 嬰孕、兒童用品。項目經驗借鑒注重顧客購物休閑體驗新光天地家居區匯聚了全世界最具代表性的頂級家居品牌。意大利菲姐家居生

16、活館、德國的菲斯樂更是 把廚房開在了賣場里，完全方案的廚房布置，不僅有油鹽醬醋等生活調味還有鍋、鏟、勺、菜板等炊 具，柜內同時配備了時蔬、肉類等菜品，消費者不僅可以體驗全球頂級炊 具帶來的烹飪樂趣，更可以現場 大展廚藝。功能齊全的“嬰兒室”、“親子衛生間”、北京獨一無二的“前店后廠”完整“修改室”、殘疾人士 專用衛生間、試衣間、無障礙通道與客梯連接等都體現了一種人文關懷。錯位競爭只走高端雖然CBD的商業競爭已經相當激烈，比如新世界百貨、百盛等商場都已經在近期陸續開業，但新光天 地相關負責人還是表態，新光天地走的是高端路線，大部分是國內外知名品牌，尤其是大品牌不可能像 其他商場一樣頻繁打折促銷，

17、只有在換季時，部分品牌可能有適當的折扣。據了解，新光天地將采取贈禮、舉辦藝術展等手段來吸引高端人群，今后也將與國內更多銀行聯合推 進會員制度，吸引貴賓客戶。評論：這一部分購物中心介紹，還是比較大的借鑒意義。目前國內的購物中心發展還是比較慢，尤 其是經營差 異化上，需要有專業的從業人員去操作。走高端路線。也是遺棄了大多數消費者。不愧建在中央商務區太難得了，這么全這么細。數據也非常準確！ ！ ！專 業啊，最難得的是業態分布都有做，這個餅圖可是市調里面最耗時間的，看來LZ應該是仲量、高力國際這些大行的專業人士噢逛過，似乎品牌架構有點斷層的感覺，少了點什么。做得非常全面，北京是中國目前商業地產做得最好的地方之一，項目都非常具有代表性，值得好好學習 學習，特別是一些二線城市的，雖不能照搬，但借鑒是非常好的。業態比率都做的