1、卷煙商品營銷員之服務基本知識 發表時間：2003-10-24 第五章服 務 第一節服務基本知識 一、服務定義 服務一般是以無形方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生，用于出售或同產品連在一起進行出售，可以解決顧客問題一種或一系列行為。 市場營銷學界對服務概念研究大致是從二十世紀五六十年代開始。區別于經濟學界研究，市場營銷學者把服務作為一種產品來進行研究。1960年美國市場營銷協會（AMA）最先給服務下定義為：“用于出售或同產品連在一起進行出售活動、利益或滿足感。” 服務是以交易和滿足顧客需要為目，本身無形和不發生實物所有權轉移活動。 二、服務特性 為了將服務同有形商品區分開來，

2、自20世紀70年代以來，西方市場營銷學者從產品特征角度來探討服務本質。對于大多數服務而言，無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性是被公認四個最基本特性。 （一）無形性 無形性是服務最明顯特點。不少市場營銷學家認為無形和有形是服務和產品最主要區別。 產品是一種有某種具體特征和用途物品、是由某種材料制成，是有一定重量、體積、顏色、形狀和輪廓實物，如一盒香煙。而服務不是實物產品，服務是無形，顧客在購買服務之前，看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、嗅不到。如想要整容人在購買之前是看不到整容效果。雖然有些服務項目包括一些物質產品（如售后維修服務零部件供應），但服務中心內容是向顧客提供有價值活動，并非轉移某種

3、產品所有權。因此，顧客只能從看到服務設備、資料、人員上對服務質量作出評價。一般而言，顧客只有充分信任服務提供者才會購買或消費。 服務提供者可以在增強顧客信心方面發揮一定作用。首先，他們可以增加服務有形性。如外科整容醫生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發生變化。第二、服務提供者可以強調服務帶來好處，而不只是描述服務特點。第三，服務提供者可以為其服務制定品牌名稱，以增加顧客信任感，如世界有名麥當勞、肯德基快餐連鎖店。第四，服務提供者可以利用一個名人來為服務創造信任感，如赫茨公司就利用了OJ辛普森聲譽，北京長城飯店20世紀80年代曾經利用了美國總統里根聲譽。 （二）差異性 差異性（也稱易變性

4、、不一致性）是指服務構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。“服務是人與人之間游戲”（貝爾語），由于人類個性存在，使得對于服務質量檢驗很難采用統一標準。一方面，由于服務人員自身因素（如心理狀態）影響，即使同一服務人員所提供服務也可能會有不同水準；另一方面，由于顧客直接參與服務生產和消費過程，于是顧客本身因素（如知識水平、興趣愛好等）也直接影響服務質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同是去看戲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言：“消費者知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業生產力”。 差異性使顧客對企業及其提供服務產生“形象混淆”。因為，對同一企業，通過兩家不

5、同分店所提供服務可能出現一個分店服務水平顯著優于另一個分店情形。前一個分店顧客會認為該企業服務質量很好，而另一個分店顧客則可能對低劣服務予以投訴。這種“企業形象”或者企業“服務形象”缺乏一致性，將對服務推廣產生嚴重負面影響。 （三）不可分離性 服務不可分離性，即是指服務生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務給顧客時，也正是顧客消費服務時刻，二者在時間上不可分離。 有形實物產品在從生產、流通到最終消費過程中，往往要經過一系列中間環節，生產與消費過程具有一定時間間隔，即生產與消費是可分割，生產在先，消費在后。然而服務則與之不同，它具有不可分離性特征，例如，一位旅客乘汽車從南京到新浦，

6、車上司機開車之時正是旅客消費服務時刻，車到新浦，司機停車旅客消費結束，這種服務產生和消費是同時進行。服務一開始消費就開始，服務一結束消費也就結束。 不僅如此，由于服務本身不是一個具體物品，而是一系列活動或者說是過程，所以在服務過程中消費者和生產者必須直接發生聯系，從而生產過程也就是消費過程。服務這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務生產過程中才能最終消費到服務。一個最簡單例子是，病人必須向醫生講明病情，醫生才能作出診斷，對癥下藥，獲得醫生服務。同樣，想到連云港旅游觀光人，只有親自去連云港，才能欣賞到連云港風景，享受到旅游服務。 （四）不可儲存性 服務是一種在特定時間內需要。服務產生與消費同時

7、進行，當消費者購買服務時，服務即產生，而當沒有消費者購買服務時，服務提供者只好坐待顧客。一個廠家可以先生產一個產品（如彩電、冰箱、洗衣機等），然后貯藏在倉庫里等待銷售和消費，但服務卻不可能把它儲存起來等待消費。 服務不可儲存，也容易消失。服務在可以利用時候如果不被購買和利用，它就會消失。比如一架客機起飛之后，民航公司該航班未售出機票，就像爛桃子一樣，永遠失去了銷售機會。當需求穩定時，服務易消失性不成問題，但當需求上下波動時，就會對服務企業產生很大困難。 這種服務不可儲存性并非表示它不產生儲存成本，只是服務業儲存成本與制造業儲存成本不同而已。制造業儲存成本發生在儲藏產品花費上，而服務業儲存成本則

8、主要在無顧客光顧時。后者叫做閑置生產力成本，這指是一個人或公司有提供服務能力和時間，卻沒有顧客。假如一個醫生一天收入為200元，然而，一周之內他只有三天有病人看病，另外兩天則為閑置生產能力，也就是說這兩天損失400元收入應算作這個醫生儲存成本。需求管理是服務企業一項極為重要工作。在旺季，為了滿足市場需求，服務企業往往會增添服務設備，增加服務人員；在淡季，許多服務企業經常削價促銷，希望增加銷售量，提高服務設施利用率。如酒店業客房出租價，淡旺季差異很大。 這里需要指出是，關于上述服務四個基本特征，一方面它不可能充分描述所有服務，另一方面有些工業制品也具有一到兩個服務特征。如教育、心理咨詢等服務無疑

9、是非常無形，然而，餐廳服務卻同有形菜肴聯系在一起。快餐服務具有相當高有形性，非常標準化，通常靠近顧客完成，并且是不可儲存；而金融服務則有很少有形性，很高變化性，可以遠離顧客運作，并且通常是瞬間需要。 對于一項具體服務來說，服務四個基本特征組合是不同，這將是形成差別化以及競爭優勢源泉，公司可以通過調整服務特征組合來獲取競爭優勢。例如，快餐服務公司可以通過高度標準化來降低成本，贏得顧客，取得戰勝競爭對手競爭優勢。在銀行業中，銀行可以通過應用自動取款機（ATM）等電子工具減少與消費者個人接觸，從而節約了交易時間和成本，并在銀行內提供給消費者更為靈活金融服務。因此，分析公司及競爭者在服務組合中所處位置

10、，是一個發現競爭優勢源泉重要手段。 三、服務種類 （一）按服務時間分類 （1）售前服務 是指在銷售商品之前為顧客所提供服務。主要內容有：做好市場調查預測工作，根據顧客需要組織生產或經營商品，最大限度地滿足消費者需求；做好廣告宣傳，把商品特點、性能和用途，通過廣告媒體向顧客進行介紹說明，引起顧客注意和興趣，激發顧客購買行為；為用戶提供樣品和說明書，使他們充分了解和認識商品功能先進性和可靠性，以及商品使用和保養方法，以此來取得顧客信任并促使其購買；開設各種技術培訓班，使用戶掌握有關技術資料和方法，通過這些服務活動增強顧客購買信心。 （2）售中服務 是指在商品成交過程中所提供服務。主要內容有：創造優

11、美舒適購物環境；良好服務態度；熱情為顧客介紹商品性能、特點、用途和保養方法；耐心細致地解答顧客疑問，為顧客現場操作示范、表演；區別不同顧客選擇不同色彩或式樣商品，充當顧客參謀；包扎商品和收款付貨等服務活動，通過這些服務活動，往往激發顧客購買行為，使他們高興而來，滿意而去。 （3）售后服務 是指商品出售之后所提供服務。主要內容有：提供技術指導、技術咨詢服務，為用戶解決技術上難題；提供零配件和備用件服務；搞好安裝、調試和大型商品輸送服務；建立維修網絡和巡回檢修服務；實行商品“三包”服務制，即包退、包換、包修。通過這些服務活動，能消除顧客后顧之憂、提高企業信譽。 （二）按服務性質分類 （1）技術性服

12、務是指提供與產品技術和效用有關服務，如企業提供安裝、維修、調試、技術咨詢，技術培訓、技術指導等服務活動。 （2）非技術性服務是指提供與產品效用無直接關系服務活動。如廣告宣傳，送貨上門，分期付款等服務活動。 （三）按服務地點分類 （1）定點服務是指在固定地點建立或委托其他部門設立服務點進行銷售服務，如生產企業遍布全國維修服務網點；商業部門成千上萬零售商店等。 （2）流動服務 即沒有固定服務點，而是定期不定期地向顧客提供推銷服務，如流動貨車，手提肩挑、走街串巷地推銷，上門訪問維修，巡回檢修等。這種服務方式特點是深入居民區，能直接為顧客排憂解難，因而深受顧客歡迎。 （四）按服務收費分類 可以分為免費

13、服務和收費服務兩類。前面介紹售前、售中、售后服務大部分工作都是免費，只有大宗服務項目如設備安裝、汽車修理等，才視情況收取一定費用。 （五）按服務對象分類 （1）銷售人員對批發企業提供服務。 （2）銷售人員對零售企業提供服務。 （3）銷售人員對用戶、顧客直接提供服務。 四、服務內容 服務內容非常豐富，不同企業因其本身性質和服務對象不同，其服務方式和服務內容也有很大差異。但歸納起來，不外乎以下三大類： （一）售前服務 如前所述，售前服務就是在廣泛市場調查基礎上，對目標市場特點及消費者購買心理進行研究后，在顧客未接觸商品之前，用一系列方法激發其購買欲望而提供各項服務工作。隨著市場繁榮，競爭加劇，消費

14、者對商品挑選性加強，售前服務已成為一種非常重要競爭手段，尤其是新產品投放市場時，需要迅速地開拓和占領市場，更離不開大量售前服務活動。因而，售前服務得到了各個企業廣泛重視。服務方式也是五花八門，多種多樣。如免費存車、雨前送傘、為顧客提供產品說明書、大規模廣告宣傳、系列公關促銷活動、售前技術培訓、先嘗后買、其他有關便民措施等。售前服務內容十分豐富，其核心是方便顧客，刺激他們產生購買欲望而達到推銷目。所以，售前服務作為一種方法和策略，可以多種多樣，企業應根據其自身目和需要來加以選擇。最常見售前服務有如下幾個方面： （1）大規模廣告宣傳 廣告已成為現代生活一個組成部分。人們幾乎每時每刻都可以從不同媒介

15、上看到不同廣告。廣告不但豐富了人們文化生活，更重要是已成為人們生活消費指導。各種商業廣告實際上就是一種售前服務工作，它是引導消費、傳遞信息、促進銷售不可缺少手段。廣告既能為消費者提供信息和知識服務，擴大企業或產品影響，又可以誘發消費者需求欲望。所以，企業應高度重視產品廣告傳播，除了在電視、電臺和報刊等大眾媒介上進行傳播外，還應注意根據不同情況，采取少花錢也能辦事各種宣傳手段，如產品示范、商品展覽、櫥窗陳列、露天廣告牌等，吸引顧客購買。 （2）為顧客提供各種方便企業要贏得顧客，吸引顧客來購買自己商品，就必須盡可能地為顧客提供各種方便，使他們能稱心如意地購買到所需商品。如廠商為客戶提供技術培訓，免

16、費咨詢指導，商店設立問事處、服務臺、試衣室、休息室、儲蓄所，為顧客免費供應開水，提供攜帶物品暫存服務等等，使顧客一來到商店就有一種方便心理感受，從而吸引消費者前來選購稱心如意商品。 （3）社會性公關服務活動 企業社會性公關服務方式很多。如協辦辦一些大型體育比賽或文藝晚會，贊助中小學、幼兒園教學建設，創辦福利事業等。例如，一文化用品商店曾專門組成小型樂隊，并獨家贊助為“希望工程”募捐而舉行大型文藝晚會，其社會影響很大，大大提高了企業知名度。另外，企業還可以通過舉辦新聞發布會、記者招待會、產品展銷等活動來擴大影響。 （4）商店環境布置 商店環境衛生、招牌設計、鋪面風格、通道設計、內部裝飾、燈光色彩

17、、營業設備、商品擺布等給予顧客不同印象，會引起顧客不同情緒感受，并由此激發他們購買欲望。目前多數零售企業都比較重視這個方面。 （5）開設各種培訓班，為顧客提供技術咨詢和技術指導 目前許多零售企業也采取了這種服務方式。如，賣電腦商店，長期為顧客提供電腦操作培訓，直到顧客掌握了有關技術為止，這樣大大刺激了顧客購買欲望，促進了產品銷售。又如，琴行不定期地開辦電子琴入門培訓班，深受孩子們歡迎，這些活動不但方便了消費者，而且大大提高了企業知名度。 當然，售前服務方式還有很多，每個企業都要不斷創新，以適應整個市場變化和消費者需求。 （二）售中服務 主要是指銷售人員在推銷商品過程中為顧客提供各種方便條件。例

18、如熱情接待，在業務洽談中主動、熱情地為顧客說明產品情況；進行現場操作示范；為顧客提供食宿方便；代顧客辦理各種購買手續；商品拆包、拆零供應；妥善包裝，方便顧客攜帶；代辦裝箱、托運等。方便而周到售中服務，不僅可以吸引更多顧客，而且能促進成交，密切供需關系，增加用戶依賴感，提高企業競爭能力。例如，上海浦光百貨商店縫紉機柜實施了幾項便民措施：本柜出售縫紉機，保修期由2年增至5年；機子如果出了問題，可送店維修，也可以上門維修；購貨時，營業員負責指導如何使用、保養和一般故障處理；外地顧客可以代辦托運。這些便民措施深受顧客歡迎，結果該店縫紉機銷售量激增，最多一天銷量達六十多臺。 （三）售后服務 售后服務方式

19、內容更為豐富，已成為市場競爭一個主要方向，引起了企業高度重視。一般來說，在質量、價格基本相當商品中，服務便成為顧客選擇商品重要因素。如，顧客購買家用電器，大多數都會考慮到能否送貨上門、能否提供保修，所以，服務方式越多，態度越好、質量越高，就越能贏得顧客。熱情、方便、周到售后服務，可以消除顧客后顧之憂，樹立顧客對商品安全感和對企業信任感，鞏固已爭取到顧客，促使他們連續購買，同時，通過這些顧客間接宣傳和輻射性傳導，還可以爭取到更多新顧客，開拓新市場。 常見售后服務方式主要有： （1）送貨服務 對購買較為笨重及體積龐大商品，或一次購買量過多自行攜帶不便時，以及對某些有特殊困難顧客等，均有必要提供送貨

20、服務。其形式包括自營送貨和代營送貨。前者是由企業用自有設備送貨，后者是指企業代客委托固定聯系運輸單位統一送貨。目前，大多數零售商店都提供此類服務，這對方便消費者購買，促進產品銷售起到了非常重要作用。 （2）“三包”服務 即包修、包退、包換服務。包修是指對顧客購買本企業商品，在保修期內實行免費維修，超過保修期則收取維修費用。包換是指顧客購買了不合適商品可以調換。包退是指顧客對購買商品不需要或者感到不滿意，或者有嚴重質量問題時，能保證退換。商品“三包”服務是樹立企業信譽、促進銷售競爭手段，是一項重要經營策略。每個企業都要根據不同商品特點和不同條件，制定具體商品“三包”辦法，解除顧客后顧之憂，為顧客

21、提供各種方便。 （3）安裝服務 顧客購買商品，有在使用以前需要進行安裝而顧客往往沒有有關安裝設備和安裝技術，因而需要企業提供安裝服務。 （4）包裝服務商品包裝是顧客服務中不可缺少項目。商品包裝形式多種多樣，如單獨商品包裝、組合商品包裝、散裝商品小包裝、禮品包裝等等。企業對商品包裝要講究精致、美觀、堅固、耐用、便于攜帶，同時，還可以在包裝物上印上企業名稱、地址、服務方式等內容，這也是一種重要廣告宣傳方式。 （5）提供知識性指導和產品咨詢服務顧客在購買商品后使用中，經常會遇到這樣那樣問題，企業要負責解答、指導，以保證商品使用壽命。 五、提供推銷服務時應注意問題 為努力做好服務工作，取得良好促銷效果

22、，推銷員或企業在為顧客提供推銷服務時應注意以下幾個方面： （一）服務要一視同仁就是不管顧客是誰都同樣熱情接待 有些推銷員、售貨員經常犯毛病是以貌取人，重視買貴重物品顧客，對購買便宜商品顧客和喜歡挑選顧客往往比較冷漠。實際上，推銷員就把這些顧客拒之門外了。因為不論是誰，如果他受到不平等對待，心里就會對推銷員或企業產生一種偏見，以后就很難來此重復購買了，所以，不論顧客地位高低，年齡大小，穿著好壞，購買量大小，推銷員都應一視同仁，平等對待，這在各類服務工作中都是很重要。 （二）服務要符合顧客愿望 服務真正含義是，在顧客需要時，用顧客希望方法提供顧客需要服務，收費不收費是次要。在服務中最重要一點就是要

23、符合顧客愿望。如果服務不適合顧客需要，那就是多此一舉。如現在有些商店“買一送一”獎勵措施，送商品基本上是沒多大用途；有些商店大優惠、大降價也只是為了推銷一些殘次商品；還有些企業開辦各種培訓班，其主要目是賺錢等等。所以，這些服務實際上是企業為自己服務，是難以取得良好效果，有些還會有損企業形象。因此，企業必須切實從顧客需要出發來制定自己服務方式和服務內容。 （三）服務要熱情、周到、細致，想顧客之所想，急顧客之所急 每位顧客由于其年齡、性別、職業、文化教育程度以及消費知識和經驗差異，他們所要求得到服務也不同，推銷員面對每一個顧客都要細心觀察、熱情、細致地提供他們所需要服務。這種周到細致服務，只有推銷

24、員或售貨員對顧客有感情，并設身處地為顧客著想才能做到。因此，周到細致服務就是推銷員以誠心實意、無微不至體貼和關懷打動顧客心，使顧客感到心情舒暢。 六、服務質量內容 服務質量高低直接影響服務效果好壞，一般來說，服務質量是衡量企業在出售產品和提供勞務時，對用戶及消費者服務程度和服務水平考核標準。服務質量內容大體包括：商品數量、質量、花色品種是否適銷對路；商品銷售方式和服務設施現代化程度如何；推銷過程中服務態度好壞；售后提供維修、提供方便程度等等。企業本身性質和目標市場不同，服務質量側重點也有差異。生產企業服務質量，主要是做好產品售前、售后服務和服務現代化，如大規模廣告宣傳，產品“三包”服務等；商業

25、部門和服務行業則注重服務質量內容所有方面。服務質量直接關系到能否把產品推銷出去，能否實現企業最佳經濟效益。有些企業盡管在書面文件中提出了許多服務措施，但難以落到實處，或者有關人員不認真執行。例如，在大多數企業中都成立了產品維修服務部，為顧客消除后顧之憂。但如果維修人員態度惡劣，或者技術水平較差，那么，就會使顧客憂上加憂。所以，不斷地改善服務態度，提高服務質量，對任何企業來說，都是非常重要。 七、努力提高服務質量 努力提高服務質量，對鞏固服務效果，增加顧客購買，促進產品銷售起著非常重要作用。優秀企業往往在這個方面都很重視。如何提高服務質量呢? （一）樹立正確服務理念 具有正確指導思想，才能使企業有明確奮斗目標和方向。企業一切營銷活動都要以消費者需要為中心，要把滿足消費者需要作為企業營銷工作出發點。如果僅僅著眼于企業經濟目標，那么，即使實施了一些服務措施，也是難以長久和取得良好效果。 （二）保持良好服務態度，禮貌待人，尊重顧客，服務態度熱情、周到、和藹可親 以禮待人，尊重顧客，是企業贏得顧客、提高聲望、生意興隆有效手段和措施。例如，日本三越公司有一句名言：“顧客是前主（第一位主人）。”他們對顧客十分尊重，即使公司干部陪同外賓參觀，如遇顧客詢問商品