1、建筑企業的客戶關系管理【摘要】【摘要】: :客戶關系管理（CRMCRM）作為現代企業客戶關系管理的最新模式，在國外正日益受到青睞，并已在許多擁有龐大、復雜客戶群的企業得到廣泛應用。面對日益規范和競爭激烈的建筑市場，客戶關系管理（CRMCRM）成為維系建筑業企業客戶忠誠度和客戶保持率、改進客戶價值、提升企 業核心競爭力、取得競爭優勢和經濟利益的重要途徑。在我國,CRM,CRM 也正在金融、電信和公用事業等行業積極應用。作為傳統產業的建筑行業，業內競爭激烈，客戶資源已成為決定企業生存與發展的關鍵因素，客戶對于電子信息技術的依賴性也逐漸增強，實施 CRMCRM 已是迫在眉睫。不僅如此,CRM,CRM

2、 理論的發展、電子技術的應用 ，以及建筑產品自身的特性，也使得在建筑 企業實施 CRMCRM 成為可能。【關鍵字】：建筑 客戶關系 客戶導向 滿意度與忠誠度建立與維護【正文】：一、客戶關系管理內涵CRMCRM 通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現縮短銷售周期、降低銷售成 本、增加收入、拓展市場、全面提升企業盈利能力和競爭力的目的、CRMCRM 的內涵主要包含顧客價值、關系價值和信息技術三方面內容，其核心是“以客戶為中心”。建筑企業的客戶關系管理系統框架如下圖：二、建筑企業的客戶導向管理體系按照邁克爾波特的價值鏈思想，客戶導向管理價值活動分為直接對客戶進行管理的基 本活動和輔助基本活動

3、的各種支持活動。其中，基本活動分為客戶組合分析、深入了解目標客戶、建立關系網絡、創造和傳遞客戶價值、管理客戶關系等五個階段；支持活動包括領導經營思想的轉變、企業文化、組織結構、人力資源管理、信息技術等五個方面。在客戶導向 管理價值鏈分析框架下， 根據建筑行業特點， 通過確定目標客戶、 開展一對一營銷、重組業 務流程等三個主要步驟構建適用于我國大型建筑企業的客戶導向管理體系。（一）建立客戶關系價值模型1.1. 對建筑企業的客戶進行適當分類。建筑企業面對的是組織市場，其產品的需求者主要是公司、機構和政府。其客戶大體上可分為五類：中央或地方政府及其行政部門，為重實力型；公司，為重實效型；事業單位，為

4、重實在型；房地產開發商，多為重實惠型；海外工程， 為重實績型。2.2. 建立客戶關系價值分析模型。 客戶對于企業的價值在于他在一定時期內為企業帶來現金流量，因此客戶關系價值分析模型采用現金流貼現的方法，對客戶關系價值中的歷史及未來價值進行統籌考量。即客戶關系價值是客戶的購買量、利潤率持有期、獲取成本及保有成本函數。3.3. 進行客戶組合分析確定目標客戶。建筑企業可以客戶關系價值和客戶反應度（客戶對企業關系努力采取正向反應的可能性）為緯度來劃分，從而能夠選擇出合適的客戶組合，重點追求那些高關系價值、高反應度的客戶，并針對不同客戶區間采取相應的關系增值策略。 核心就是建立適合企業規模的客戶信息系統

5、，通過客戶檔案數據的不斷完善來掌握客戶的個性化信息。（二）開展目標客戶的一對一營銷項目生命周期又分為合同簽約、項目實施、竣工結算等三個階段， 因此客戶導向管理應進 行三次營銷。1.1.合同簽約前的投標。在合同簽約前的招投標階段，建筑企業應為客戶提供出色的規劃 設計、施工方案和商務方案，營銷人員需做到與客戶交朋友，為客戶出謀劃策，贏得客戶的信任，使客戶最終放心地把工程交給建筑企業完成2.2.合同履約過程。工程進入實施階段，與業務打交道的主體變成了項目經理、項目商務經理以及企業的相關職能部門，需要重新建立與客戶的合作關系和相互間信任，而熟悉客戶情況的營銷人員又轉到了其他工程前期工作 中去，所以合同

6、履約過程與合同簽約前的銜接工作就顯得十分重要。3 3.工程竣工后的清欠。在清理拖欠工程款的過程中，又是另一批人員與客戶打交道，對前面的情況不清楚， 對客戶的特點不了解，而且由于是清欠，要從客戶那里拿錢， 所以客戶導向管理工作更加困難， 經常是不僅難以達到收回拖欠款的目的，甚至由于矛盾對立破壞原有的客戶關系。（三）以客戶為中心重組業務流程建筑企業需從業務流程重組、企業文化建設以及信息技術應用等組織、制度多方面入手，可持續地管理好客戶資源，建立長期合作關系。1.1.業務流程重組。客戶導向管理必須從企業管理指導原則、機制上進行橫向合作， 整合各部門掌握的客戶信息， 形成以客戶為中心的組織架構體系和運

7、作程序。業務流程重組需要考慮的重要內容是決策權力再分配、業績評估系統和激勵系統的重新設計。2.2.企業文化建設。我國大型建筑企業應逐步建設“以客戶為中心”的企業文化，讓一切活動都從客戶角度出發， 提高客戶滿意度。同時還可以結合國有企業改革和國有企業內部機 構整合，推行并徹底打破等級觀念、官本位思想和官僚主義；結合企業人力資源規劃， 打造企業利益和個人利益雙贏的平臺等。3.3.信息技術應用。建筑企業應建立可在全企業內共享的客戶數據庫，將客戶的基本情況、 與企業的交易記錄、信用記錄、特點、需求等信息進行歸檔，利用所掌握的數據并采用數據倉庫、數據挖掘等技術，便 于進行客戶類型分析和一對一營銷管理。三

8、、建筑企業的客戶滿意度與忠誠度1 1、客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對企業以及企業產品或服務的滿意程度，是客戶的感知狀況水平。其目的是在客戶消費形態發生徹底變遷后，量化地評價客戶重購率和品牌忠誠度等指標，獲取相關的信息為企業策劃提供支持，是企業優化流程，做出最佳的決策。影響客戶的滿意程度的因素，從概念上可以劃分一般為 5 5 各層級：如下圖所示的五種驅動力模型。金字塔，客戶滿意度調研一般按照滿意度調查（SurveySurvey）、結果分析（AnalysisAnalysis）、調整完善（PromotePromote ）、實施改進（ActionAction）四個步驟去做（簡稱 SAPASAPA 方法

9、）。2 2、客戶忠誠度客戶忠誠度是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。其實際上是一種客戶行為的持續性，是客戶忠誠于企業的程度。根據客戶期望與客戶表達與否，可把客戶分成四種類型，如下圖 客戶忠誠矩陣，以上四個區域都非常重要，為了獲得更多的處于忠誠取得客戶，企業首先必須攻克其他區域。在努力設計或再設計一個產品或服務時，探索每一個區域，使用一些框架、一些標準化的方式來對公司對客戶的績效進行分類是很有益的。企業的服務質量主要可以用五個重要 的指標來衡量，即可靠性( ReliabilityReliability )、可信度(Assurance)Assuran

10、ce)、有形性(Tangibles)Tangibles)、熱情 度(Empathy)Empathy)、響應度(Responsiveness),Responsiveness),簡稱RETERRETER。四、建立良好客戶關系的策略1 1、合適時機談合作談合作、談項目一定要講究時機。時機不好，好合作也會泡湯。當客戶有為難之處時， 一定要體諒別人，不要讓客戶為難。當然，除了維護客戶外，更重要的是如何獲得新客戶， 外資企業經常通過搜尋客戶郵箱來找到新的客戶。2 2、心系客戶我們與客戶合作一定要追求雙贏，特別是要讓客戶也能漂亮地向上司交差。除了將公司類似業績推薦給客戶之外，你唯一可以“介紹”給客戶的就是所

11、在企業的附加值和企業文 化，還有你自己的個人魅力。3 3、尊重自己，如同尊重客戶一樣對于客戶給予的合作， 我們一定要心懷感激， 并對客戶表達出你的感謝。而對于客戶的失誤甚至過錯，則要表示出你的寬容，而不是責備。同時，雙方應立即共同研究探討，找出 補救和解決的方案。 這樣，你的客戶會從心底里感激你，讓他知道，你可以并且有能力為他解決問題。4 4、信守原則一個信守原則的人最會贏得客戶的尊重和信任。因為客戶也知道，滿足一種需要并不是無條件的，而必須是在堅持一定原則下的滿足。請記住，每一個行業都有它的游戲規則，請你和你的客戶都能遵守游戲規則和做人的原則。在營銷過程中，營銷人員不能向客戶承諾任何事情，哪

12、怕一件微不足道的小事，也只能用“我想想辦法”、“我再給你回話”、“我得申請批示”等等，給自己留下最大的周旋余地。5 5、以維護老客戶為重點，讓老客戶為你介紹新的客戶資源實踐證明，開發一個新客戶所花的時間和精力，是維護一個老客戶所需花的時間和精力的十倍以上。所以，請一定要竭盡所能的維護好老客戶。如果你能夠自如運用并靈活掌握前面幾點的話，你就會贏得客戶和朋友的口碑，你的客戶就會向他的同行朋友推薦你。那么你的營銷業績就會產生規模效應，迅速在業界擴張。營銷的最高境界，是讓客戶主動來找你的公司。無論你從事什么行業，如果你想在該行業中長期發展或有所作為，請一定記住，自己所留給這個行業的口碑，就同你做人一樣

13、。如今的中國營銷模式，百家爭鳴、萬花怒放，每個企業都有一套完整的營銷模式。其實,很多企業可以嘗試以老客戶為中心來挖掘開發新客戶的營銷模式，這是成功率和收獲比較高的手段之一。五、建筑企業客戶關系維護基于機構客戶的特性，作為代表企業直接面對客戶的營銷人員在與客戶長期關系的維護 中扮演著非常重要的角色。與客戶保持長期友好合作的基礎是要從一開始就真誠地對待他 們。在項目跟蹤前期一定要非常自信地對客戶做出你能做到的承諾；而維護階段最重要的工作之一就是認真履行對客戶的承諾。在中國目前的市場環境下， 按合同甚至適當超值地履行你的承諾顯然是建立商譽和信任的最好佐證。可以這樣說，客戶之所以信任某家施工企業在很大

14、程度上歸功于營銷人員個人獨特的魅 力。當客戶決定通過營銷人員來完成建筑企業施工項目與完工維修服務時，客戶同時也投入了對營銷人員個人的依賴。 營銷人員必須有能力與客戶營造和諧的氛圍，理解潛在客戶的需要及其所面對的問題。營造和諧氛圍和理解客戶需要，都要求營銷人員精通市場上項目的信息資源。在對前面項目或服務使用效果的審視過程中，營銷人員要時刻觀察客戶的反應， 隨時抓住可能出現的新的機會， 并充分利用自身在前面合同履行中建立的信譽、客情，為后續工程及二次營銷打下基礎。六、結束語CRMCRM乍為一種開創性的管理理念、機制和方法，真正的將“以客戶為中心”的理念貫徹 到企業的發展中，使企業能夠從客戶的需求出發，塔高客戶的滿意度和忠誠度，以實現客戶收益率的最大化。客戶關系維護的目標是實現客戶的忠誠，特別是避免優質客戶的流失，實現優質客戶的忠