1、顧客流失率顧客流失率2007/111. 開發一個新客戶的成本是維持一個原有客戶的開發一個新客戶的成本是維持一個原有客戶的5倍。倍。2. 20%的客戶創造超過的客戶創造超過80%的收入和的收入和90%利潤；利潤； 3. 企業提升企業提升5%的客戶保留率可以為其提升的客戶保留率可以為其提升25%-75%的收入；的收入；4. 隨著公司與顧客保持商業關系時間的延長，公司從顧客身上獲取的隨著公司與顧客保持商業關系時間的延長，公司從顧客身上獲取的利潤額不斷增大。利潤額不斷增大。前提前提A. 對于核心客戶（對于核心客戶（Core target）的流失研究，可以揭示我們的戰略）的流失研究，可以揭示我們的戰略是

2、否成功，以及進一步的改進及執行策略。是否成功，以及進一步的改進及執行策略。B. 客戶滿意度驅動的是理想主義，即使客戶對公司的滿意度達到客戶滿意度驅動的是理想主義，即使客戶對公司的滿意度達到90%以上，仍有相當部分人（以上，仍有相當部分人（65%-85%）會選擇其他替代品牌。）會選擇其他替代品牌。C. 流失的核心顧客的意見相對來說是更具有建設性的，并且是更急迫流失的核心顧客的意見相對來說是更具有建設性的，并且是更急迫的問題。的問題。D. 我們的目標是通過提高客戶的重復購買率以及單筆成交額來提升我們的目標是通過提高客戶的重復購買率以及單筆成交額來提升業績表現。業績表現。模型模型新客戶流入新客戶流入

3、各類媒體投放各類媒體投放/市場推廣市場推廣門店門店/渠道吸引（提升）渠道吸引（提升）口碑效應（忠實顧客）口碑效應（忠實顧客）流入成本流入成本20%10%1%銷售額百分比新客戶新客戶體驗型購買 50up%流失轉化為忠實顧客 重復購買忠實顧客，重復購買普通顧客(非唯一選擇)不滿顧客(轉向替換品牌)老客戶老客戶客戶流出客戶流出S.C./Consumer*YC.A.S.C.402000040020800060020120006079500200030600001000151500030015450010099950 30%的原忠實顧客預估可以提供60%的銷售貢獻率 總計65%的新產生的忠實顧客以及原忠

4、實客戶和普通老顧客可以共同提供87%的銷售貢獻率。 這只是保守的情況，所有數據都是預估，按照各行業的調查報告，20%的顧客會提供80%的銷售貢獻率。28定律在此同樣適用。 在此模型下挽回1%的不滿客戶，可以提供1.7%的的銷售增長。理論上，此值可以達到2%。開發一個新客戶成本開發一個新客戶成本51維系一個現忠實客戶成本維系一個現忠實客戶成本 結合貢獻率，我們可以看出，以每5單位的成本用以維系現忠實客戶可以提供8.5%的銷售貢獻率，單位客戶8500的購買，而每5單位成本來開發新客戶，則可以提供1%的銷售貢獻率，單位用戶500的購買。成本成本與轉換率比較與轉換率比較增長1%進運動特區總人數進運動特

5、區總人數=1356人人進入進入MIZUNO:14.36%試穿：試穿：1.63%購買：購買：0.89%11.33%(進試)6.18%進運動特區總人數進運動特區總人數=1356人人進入進入MIZUNO:14.36%試穿：試穿：1.77%購買：購買：0.97%6.67%12.33%(進試)增長0.08%根據上海根據上海2006年年7月月17日日-7月月30日轉換率分析，我們可以發現，開發新客戶的日轉換率分析，我們可以發現，開發新客戶的成本投入只有極小的比例能夠轉化為實際的銷售增長。在原有客戶不斷流失的成本投入只有極小的比例能夠轉化為實際的銷售增長。在原有客戶不斷流失的情況下，新客戶的開發需要付出數倍

6、的成本去維持流入與流出的購買力平衡。情況下，新客戶的開發需要付出數倍的成本去維持流入與流出的購買力平衡。此處相當的部分是偶然性嘗試購買此處相當的部分是偶然性嘗試購買與轉換率比較與轉換率比較進運動特區總人數進運動特區總人數=1356人人進入進入MIZUNO:14.36%試穿：試穿：1.63%購買：購買：0.89%新顧客轉換率漏斗新顧客轉換率漏斗維系現有核心顧客轉換率倒漏斗維系現有核心顧客轉換率倒漏斗現有核心顧客現有核心顧客重復購買重復購買單比購買量單比購買量我們可以發現，同樣的投入，在開發新客戶上，是呈倒三角形的漏斗，而我們可以發現，同樣的投入，在開發新客戶上，是呈倒三角形的漏斗，而如果運用到維

7、系現有核心客戶上，則是一個正三角型，呈現放大效應的漏如果運用到維系現有核心客戶上，則是一個正三角型，呈現放大效應的漏斗。斗。銷售貢獻銷售貢獻銷售貢獻銷售貢獻解釋解釋1.該模型的一切數據均為預估，并且是傾向于保守的。如果可進行適當的市該模型的一切數據均為預估，并且是傾向于保守的。如果可進行適當的市場調研，包括場調研，包括MIS系統的完善以及系統的完善以及CRM系統的上線，可以建立較完善的模系統的上線，可以建立較完善的模型。型。2.部分比例采用理論數據，但已被行業認可。部分比例采用理論數據，但已被行業認可。3. 該模型說明該模型說明“維系現有忠實顧客的投入維系現有忠實顧客的投入” 對于業績的增長具

8、有很高的投資對于業績的增長具有很高的投資回報率。但不能說明，特定時間段業績的增長與下降一定來自于客戶流失回報率。但不能說明，特定時間段業績的增長與下降一定來自于客戶流失率。關于這一點，需要深入的研究調查以確定。率。關于這一點，需要深入的研究調查以確定。4. 此模型驗證了降低忠實客戶流失的重要性。但如何對客戶流失情況進行鑒此模型驗證了降低忠實客戶流失的重要性。但如何對客戶流失情況進行鑒定將會在以下部分給出方法。定將會在以下部分給出方法。5. 這里并不是說明開發新客戶是錯誤的，而相反，開發新客戶是很重要的這里并不是說明開發新客戶是錯誤的，而相反，開發新客戶是很重要的，但維系那占客戶總量但維系那占客

9、戶總量20%但銷售貢獻但銷售貢獻80%的那部分顧客是穩定運營的核心。的那部分顧客是穩定運營的核心。投入投入銷售銷售維系現有忠實顧客維系現有忠實顧客開發新顧客開發新顧客流失率分析步驟流失率分析步驟1. 鑒定核心顧客群。鑒定核心顧客群。2. A.這部分顧客是不是我們希望的核心顧客？這部分顧客是不是我們希望的核心顧客？3. B.這部分顧客是不是提供了主要的銷售貢獻？這部分顧客是不是提供了主要的銷售貢獻？4. C.如不一致，是我們去迎合現在的最主要銷售貢獻群體，還是我們去定義并改變其組成？如不一致，是我們去迎合現在的最主要銷售貢獻群體，還是我們去定義并改變其組成？5. 2. 流失顧客的特征分析（基礎）

10、流失顧客的特征分析（基礎） 年齡，收入，性別，消費習慣等面向顧客的表層數據。年齡，收入，性別，消費習慣等面向顧客的表層數據。6. 3. 顧客流失原因分析顧客流失原因分析（顧客的流失來自于如下單因素或多因素的共同影響）7. A.價格價格8. B.不方便等不方便等(非自愿流失，消費者盡管忠實我們，但不方便購買到我們產品)9. C.產品表現產品表現（較多方面，款式/ 顏色 / 面料）10. D.品牌品牌（情感聯系）11. E.替代品牌更好替代品牌更好12. F.服務失誤服務失誤13. G.等等等等(在初步研究需要確認關鍵影響因素，深入的研究來定義各關鍵因素概率分布及影響力度)4. 流失方向及周期分析

11、流失方向及周期分析5. 跟蹤流失顧客的方向,確認替代產品。替代產品是否來自于競爭對手/本行業內。與第3點結合，可以分析出我們的產品與核心群體的需求的差異所在，可提供我們制定營銷策略時的參考信息。6. 對于流失周期分析，判斷是否具有一定的周期性，來看待該流失現象是典型群體性現象還是個體現象。實施步驟實施步驟1.初步調查初步調查（定性為主（定性為主）1.鑒定核心客戶群2.確認關鍵流失指標3.公司內部數據采集(銷售情況)2.深入調查深入調查（定量為主（定量為主）1.3類客戶群的特征描述。2.流失原因組成3.流失方向/周期分布4.關鍵指標驗證關鍵指標驗證1.第一輪的數據揭示的結果很大可能是誤導因素，可

12、通過自相關因素去驗證。2.通過小組訪談再次確認這些關鍵因素。內部討論，確認各關內部討論，確認各關鍵指標是否典型鍵指標是否典型生成數據報告生成數據報告3.詳細分析與建議詳細分析與建議1.流失影響2.流失原因3.改進預期5.計劃實施預測計劃實施預測1.預期成本2.預期效果3.實驗性實施6.計劃實施跟蹤計劃實施跟蹤1.跟蹤3類客戶組成百分比，來判斷計劃是否成功。2. 跟蹤單筆銷售與重復銷售的變化。驗證分析各因素是否驗證分析各因素是否是真正自變量是真正自變量內部計劃改進需求。內部計劃改進需求。反復調整的過程反復調整的過程實施難點實施難點1.時效性：時效性： 任何流失的原因都可能是瞬時的，市場的變動也是

13、瞬時的，如果需任何流失的原因都可能是瞬時的，市場的變動也是瞬時的，如果需求改進，需要縮短公司的決策流程以及生產流程和服務流程。將大公司變小變求改進，需要縮短公司的決策流程以及生產流程和服務流程。將大公司變小變輕。輕。2.復雜性：復雜性： 初步的流失關鍵因素極大可能是誤導性因素，這是來源于樣本在接初步的流失關鍵因素極大可能是誤導性因素，這是來源于樣本在接受調查時，非自主的意識偏移導致其反饋的只是表面因素，而非實質性因素。受調查時，非自主的意識偏移導致其反饋的只是表面因素，而非實質性因素。這需要通過對幾個自相關因素的分析，得出真正的自變量。這需要通過對幾個自相關因素的分析，得出真正的自變量。3.資

14、源的分配：資源的分配： 開發新客戶的行為是否與維系核心客戶有沖突，如何去權衡。開發新客戶的行為是否與維系核心客戶有沖突，如何去權衡。4. 執行策略：組織反應是否夠快，是否靈活可調整。執行策略：組織反應是否夠快，是否靈活可調整。改進方式（改進方式（Optional）太過于理想化戰略的組織形態。太過于理想化戰略的組織形態。1.找到被驗證的關鍵因素找到被驗證的關鍵因素并按重要性與緊迫性排序。并按重要性與緊迫性排序。2.成立獨立項目組確定該因素的產生環節。成立獨立項目組確定該因素的產生環節。 并根據每個環節制定改進策略，評估可行性。并根據每個環節制定改進策略，評估可行性。3.項目組和各牽涉部門共同研究

15、產生原因。項目組和各牽涉部門共同研究產生原因。 制定改進策略。制定改進策略。4.由各部門進行改進。由各部門進行改進。 項目組提供監督與支持。項目組提供監督與支持。5. 改進效果評估。改進效果評估。 年終重復購買率與單筆購買量與總銷量的比較。年終重復購買率與單筆購買量與總銷量的比較。利用各部門核心成員利用各部門核心成員參與的項目組制度，參與的項目組制度，問題導向的工作方式，問題導向的工作方式，擁有明確的改進方向。擁有明確的改進方向。加強扁平化組織的建加強扁平化組織的建設，來加快內部的反設，來加快內部的反應速度來改進客戶流應速度來改進客戶流失的關鍵因素。失的關鍵因素。最終得以延長與客戶最終得以延長

16、與客戶的商業合作時間，獲的商業合作時間，獲取更多的利潤。取更多的利潤。 研究表示研究表示75%的顧客會把導致流失的不愉快事件向其他人的顧客會把導致流失的不愉快事件向其他人家人、朋友、家人、朋友、鄰居、同事、其他的顧客一一述說，有些顧客會把不愉快的事件向自己找到的鄰居、同事、其他的顧客一一述說，有些顧客會把不愉快的事件向自己找到的新的商家述說，以使這種事件不要在新的商家身上發生。只有新的商家述說，以使這種事件不要在新的商家身上發生。只有7%的顧客會把的顧客會把導致流失的不愉快事件向原來的商家述說。因此如果顧客流失分析過分滯后，導致流失的不愉快事件向原來的商家述說。因此如果顧客流失分析過分滯后，這種分析對于流失率管理的作用就會大打折扣。這種分析對于流失率管理的作用就會大打折扣。 對于流失率的