1、1在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業的素質、 信譽 和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。 創立和發展品牌，是企業 保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續發展的重要保障。改革開放以來，我國企業的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌 的發展呈現出良好的發展態勢，區域品牌、行業品牌蓬勃發展，企業品牌也 不斷壯大，涌現了一批名牌企業和產品，如：海爾、茅臺等。但由于體制與 機制等因素的制約，我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。當前，我國企業品牌管理中存在諸多問題：1、對品牌的認識程度不夠大 多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告， 引 起轟

2、動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟資源， 對品牌的打造也無用甚至有害。2、缺乏強有力的質量、技術支持。目前，我 國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成 我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有著 成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸 所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場， 帶給企業巨大的利潤。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的 情況下，就盲目向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域 都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。4、品

3、牌缺乏核心 價值，對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了白 己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終 極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。反觀我2們國內的很多品牌，幾乎 不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。 盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現，品牌資產沒有得 到有效積累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌傳播中，不少企業因缺乏對品牌 的深刻認識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統一的品 牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。面對以上問題，我國企業應該制定品牌的長期發展戰略，研究切實有效 的發展對

4、策：1樹立強烈的品牌經營和戰略觀念；2、選準市場定位，確定戰 略品牌；3、運用資本經營，加快開發速度；4利用信息網實施組合經營；5、 實行規模化、集約化、標準化經營管理6、營造良好的企業文化氛圍和開發 環境。相信隨著中國市場環境的進一步優化， 企業經營管理能力的逐步增強， 民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。1目錄前言.1一、 品牌戰略重要性.1（一）.選題的背景和意義1（二）.品牌的作用2二、我國品牌戰略發展的現狀 .6（一）.國內企業目前的狀況6（二）.對國內企業目前實施品牌戰略現狀的分析7（三）.我國當前企業品牌管理中存在的問題81、 對品牌的認識程度不夠.82、 缺乏強有力的質量、技術支

5、持.93、 盲目品牌延伸.94、 品牌缺乏核心價值.95、 品牌形象朝令夕改.10（四）.企業實施品牌戰略存在的問題10三、企業品牌戰略的對策.11（一）.樹立強烈的品牌經營和戰略觀念12（二）.選準市場定位，確定戰略品牌122（三）運用資本經營，加快開發速度.12（四）.利用信息網實施組合經營13（五）實行規模化、集約化、標準化經營管理.13（六）營造良好的企業文化氛圍和開發環境.14（七）.實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持143四、結論14參考文獻161一、品牌戰略重要性（一）選題背景和意義一個國家的經濟發展水平與一個國家擁有多少著名品牌有著密切的關系。根據有關統計資料，1998年美

6、國的年國內生產總值（GDP）為85107億美 元，位居全球第一， 排名第二是日本，年GDP為37828億美元，接下來的 依次是德國、法國、英國和意大利。而根據有關品牌價值的評估結果顯示，1 999年，世界前60個最有價值的品牌中，美國占38個，英國5個，德國4個，日本3個，法國3個，意大利3個。而2004年的世界十大 品牌中，美國就獨占了8個。在西方國家，品牌被人們稱為經濟的“原子 彈”，被認為是最大價值甚至是暴利的投資。 一些國際品牌的資產高達數百 億美元，國際市場的普通規律是20%的強勢品牌占據著80%的市場，未來 的市場趨勢將是：弱者更弱，強者更強。隨著我國的經濟改革和對外開放，目前我國

7、已是名副其實的“制造大國”一一制造業增加值躍居世界第4位,有一百多種工業制成品的產量成為“世界第一，其出口也保持了高速增長的 態勢；但驕人的業績掩飾不住“中國制造面臨的諸多大而不強的尷尬一一中 國出口約8億件襯衫才能抵1架（法國）空客380。從整個國際市場來看， 幾乎所有開放的市場經濟國家，生產力都處于過剩狀態，都不同程度地進入 買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。 在這種 情況下，企業取勝的手段已不再單純以產品本身來競爭，而是更加注意企業 品牌的樹立與營造。發達國家企業在參與國際市場競爭時都非常重視品牌的 建設。例如世界著名的飲料大王可口可樂公司的有關負責人說過：“如

8、果公 司在天災中損失了所有有關的資產，公司將豪不費力地籌集到足夠的資金來 重建工廠，因為全世界各大銀行都會爭著2來給我們貸款”。可見品牌的重要程度。隨著中國經濟的快速發展，國內雖然也涌現出一批名牌產品和名牌企 業，但與發達國家相比，目前我國仍是品牌弱國，處在全球價值鏈的底端。 鄧小平同志在1992年南巡時就指出：“我們應該有白己的拳頭產品，創造 出我們中國白己的品牌，否則就要受人欺負。黨的十六大報告提出，在全面 建設小康社會的進程中，要“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”。要盡快采取有效措施，加強品牌戰略的研究。注重企業和產品的品牌建設，將 是我國所有企業必須重視的問題，品牌將成為企業決勝市

9、場的戰略武器。有 志的經營者、企業家，應樹立起強烈的品牌開發建設意識，推進企業的品牌 建設。（二）品牌的作用在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業的素質、信譽 和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。 創立和發展品牌，是企業 保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續發展的重要保障。（1）品 牌是體現經濟實力的重要標志。對于一個企業而言，品牌是企業以白己的注 冊商標為發展載體，長期苦心經營所形成的有別于其他企業的經營理念、商 業信譽和企業形象的生動集中展示。對于一個國家而言，品牌是其技術創新 能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現。從這個意義上說，知名品 牌的多少和國家的

10、強弱有著必然的聯系。一個品牌弱國，不可能是一個經濟 強國。從更高層次上說名牌是一個國家、一個民族實力的重要表征，可以帶 動整個國家的經濟騰飛。據聯合國工業計劃署統計，全球共有8 . 5萬種知名品牌，其中發達國家和新興工業化國家擁有90%以上，處于壟斷地位，而 廣大發展中國家的國際知名品牌寥寥無幾。美國是世界上經濟實力最強的國 家，其擁有的知名品牌也是最多的。有人預言：21世紀將是知名品牌爭奪天3下的世紀。以知名品牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經濟運行的一大特點。（2）品牌是提高競爭能力的重要手段 。近年 來，全球經濟競爭日趨激烈，市場已由“產品消費”走向“品牌消費”。

11、在日益多樣化、個性化、細分化和復雜化的市場中，企業憑借一般競爭手段取 得競爭優勢的難度越來越大，依靠貼牌生產獲得的成長空間也越來越小。同 時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作 來控制更多的資源。世界公認的2005年全球品牌價值排行榜中，排在前五 位的是：可口可樂高達675.2億美元， 微軟為599.4億美元， 舊M為533.7億美元， 通用電氣為469 .9億美元，英特爾為355 . 8億美元71。由此可 見，品牌產品和知識產權已成為企業增強核心競爭力的關鍵因素。企業必須要靠創新樹立品牌，靠品牌占領市場。只有這樣，企業才能獲得持續的發展 能力，才能在競爭中立于不敗

12、之地。目前，國際上流行的“一流企業賣標 準， 二流企業賣品牌，三流企業賣產品，四流企業賣苦力”的經營理念，就是對 這一現實的生動描述。（3）品牌是推動產業發展的重要途徑產業發展本質 上就是落后產業的淘汰、傳統產業的改造和新興產業的涌現。 對一 個國家來 說，產業發展不僅要重視產業規模的擴大和生產工藝的改造，更要關注核心 技術的研發和白主品牌的創立。事實上，沒有核心技術，傳統產業就不會得 到實質性改造，即使改造了，素質也不會有大幅度的提升；沒有白主品牌， 新興產業體系很難建立，即使建立了，根基也不會穩固。只有培育和擁有核 心技術，產業才有持續發展的源動力；只有創立和做大、做強白主品牌，產 業才有

13、不斷提高的克爭力；只有核心技術和白主品牌有機結合，經濟才有持 續快速協調健康發展的可靠保障。目前，全球產業結構優化升級步伐越來越 快，靠品牌推動產業發展、靠品牌培育新的經濟增長點的趨勢越來越明顯。（4）4品牌是獲得高額利潤的重要保證目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、 獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價值鏈看，生產環節創造的增加值 只占30%，剩下的70%來白于以品牌為標志的研發和營銷環節，知名品牌 的增值效應更加明顯。在當前日益激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經營 策略就是以知名品牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，從而達到控制 各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。據聯合國發

14、展署統計，在 國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但在全球市場的占 有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業（如汽車、計算機、軟件）的 銷售額超過90%。在國內市場上，2003年80多種主要消費品銷量前10位 品牌的市場份額達65%,其中，最局的家電行業達到80%。缺乏白主品牌， 就只能處在全球價值鏈的最低端，靠廉價出賣資源和勞動力來獲取微薄的貿 易收益。不掌握核心技術，不擁有白主品牌，僅靠低價優勢擴大出口規模、以量取勝的外貿增長方式，在新的國際貿易環境下已經難以為繼。（5）品牌 是加快資產積累的重要內容。企業資產按照是否具備實物形態，可以分為有 形資產和無形資產。 品牌是無

15、形資 產的主要表現形式之一， 有人稱其為“品牌資產” 。20世紀80年代后期，大規模接管、兼并和收購品牌企業的浪 潮席卷歐美，在當時發生的幾起大購并案中，收購價格往往是被收購企業凈 資產的數倍，其重要原因就是被收購企業往往擁有巨額的“品牌資產”。此后“品牌資產的概念開始為人們所認識。當前，在全球著名企業中，品牌 資產已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAN蟲司所做的一項調查表明，企業的品牌資產平均可以占到公司市值的37%,而像耐克、可口可樂、蘋果 等企業的品牌資產更可占到公司市值的70%左右。有一個典型假說，如果有 一天一把大火把可口可樂公司燒光了，它仍然值700億美元。這700億美元正

16、是可口可樂品牌的無形資產。除了本身作為企業資產的重要組成部分外， 品5牌資產的作用還表現在：企業的專利、專有技術等其他無形資產通常需要 品牌資產才能更好地發揮效用，而企業的有形資產也需要品牌來進行盤活和 實現價值。跨國公司進行投資、擴張，除了投入資金、設備等有形資產以外， 更加注重投入技術、品牌、經營、商譽等以知識產權為核心和主要內容的無 形資產。由此可見，品牌是企業資產的重要內容，品牌經營是加快企業資產 積累的重要途徑。（6）品牌能使企業避開產品價格的競爭。企業在市場上經 常遇到來白競爭者的降價壓力，結果，價格越來越低，毛利減少， 整個行業 處于無序的價格競爭之中。但好的品牌卻能夠使企業避開

17、價格競爭，這就是 品牌的力量和品牌的優勢。例如，寶潔公司的最著名的洗發品牌“海飛絲” ，在商品激烈的角逐中， 以它鮮明的個性，最好的承諾，牢牢站穩了市場，即 使洗發產品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲仍然深入人心，市場銷量可觀。白 酒行業中的五糧液和茅臺酒， 打印機行業中的惠普也都是在同類產品價格降 聲一片的情況下靠著白身的品牌站穩了市場。品牌可以使其產品區別于其它 產品，這就是品牌在價格競爭中的優勢。（7）品牌能提升企業的發展速度。隨著企業間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業和品 牌產品。消費者需求日益集中在有較高知名度的產品。知名企業的發展明顯 高于一般企業。據北京資產事務所1

18、997年對我國最著名的60個產品品牌 的研究表明，從經濟增長速度上看，60個品牌的增長速度達到27%，明顯 高于全國的10%的增長速度，其中著名品牌的增長速度有的可高達50%以上，前20個品牌的增長速度為30%。 “金利來”的品牌延伸、配套開發 戰略就是很好的一例。創始人曾憲梓對“金利來”領帶的質量要求就是“挑 剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享譽全球之后，充分有效地利用了 “金利來”的品牌，定位為圍繞“男人的世界”拓展其產品領域，這就為后來的 產品6多元化發展奠定了基礎。此后，陸續推出了皮帶、皮包、T恤衫、西服、運動套服、 眼鏡等男士用品，企業發展速度直線上升，企業效益大幅增長， 明顯超過

19、同行業水平。二、我國品牌戰略發展的現狀改革開放以來，我國企業的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌 的發展呈現出良好的發展態勢，區域品牌、行業品牌蓬勃發展，企業品牌也 不斷壯大，涌現了一批名牌企業和產品，如：海爾、茅臺等。但由于體制與 機制等因素的制約，我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。（一）國內企業目前的狀況目前，我國的許多企業面臨著許多問題。比如社會負擔過重、歷史債務 重、經營不善、產品結構調整滯后、產品質量低劣、市場競爭力不強等。其 根據原因歸因于企業的體制和機制不適應社會主義市場經濟發展的要求，提 倡建立現代企業制度、政企分開、產權分明。對于企業白身而言，管理思想 陳舊，經營

20、觀念落后也是許多國有企業經營滑坡的癥結。另外，一些企業的 領導素質低的問題也很突出。在一次對158名國企領導人的企業有關知識調 查中顯示，競有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經濟體制的建立， 我國企業正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環境變革。所以，通 過變革企業的“想法”，就是企業的心，使人的理念共識化；變革企業的“做 法”，就是企業的手，使事的活動環境化；變革企業從基礎上、根本上重新 思考公司的組織和經營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無 關痛癢的改動；最終使企業顯著地提高管理水平，擴大市場銷售以及提升經 營業績。我國大城市消費者已在很強的品牌消費意識， 中小城市及

21、農村市場 品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現白我價值，已成 為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、肯德基中長大以7至于發展 成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。隨著 中國市場的不斷發展，細分化市場形成， 針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業的必然選擇。企業能否開展好的品牌營銷，建立 白己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于 業務戰略。目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？（二）對國內企業目前實施品牌戰略現狀的分析從總體來說，對實施品牌戰略、發展白己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于

22、政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場 的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖 右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展白己的品牌商品卻連連獲 勝。在上海，就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣 料等，由于發展了白己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重 圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。于是許多商業企業逐漸覺悟到， 商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代 經營之路，去實施和推 進品牌戰略，發展白己的品牌商品，但是許多商業企業意識到品牌戰略是 一 回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著

23、不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰略的概念模糊。不少商 業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商 品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經 銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。商業實施 品牌戰略的直接含義是商業白己發展品牌商品，是利用商業白身貼近市場、 主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成 功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。現在企業里要做的事情很多。當 前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰略是一8個系 統工程， 不是一蹴而就的， 與其商場屢戰屢敗， 倒不如

24、從品牌戰略找尋突破 口。其三，不知從何著手，由于實施 品牌戰備的理論缺乏，一些商業企業在 當前實施品牌戰略時茫然無措。很多時候是白己看著別個搞什么品牌，然后 去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬。唯有從 實際出發，才能開發出白己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機 制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實 行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨 立的人格。否則在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略 是一個過程，具有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企 業實施和推進品牌戰略一定要解決好企

25、業的經營機制問題。（三）我國當前企業品牌管理中存在的問題1、對品牌的認識程度不夠大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳 廣告，引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟 資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業認為只要給產品設計 個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等就可以創 造出好品牌。但是，這實際上把品牌 認同為一種符號和標志，集中注意力于 表面文章。企業形象可以靠設計而形成，使白己具有不同于他人的特色。但 品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制 造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的

26、形成沒有任何意義。2、缺乏強有力的質量、技術支持目前，我國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲 得，9這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視 的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業不是通過加強技術創 新和管理來一步一步培育名牌，而是為了 “造”名牌，不惜投入巨資大打廣 告戰，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來” 沒有優質的產品質量，是不可能獲得持久發展的。3、盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲 目的品牌延伸所拖垮，憑

27、著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅 速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視 機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過 分追求多元經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很 廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名 牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先 地位的情況下，就盲目向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各 個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。4、品牌缺乏核心價值對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了白己 清晰

28、的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極 追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌 核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星 級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心 價值已成為許10多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我 們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位， 廣告十分隨意，訴 求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來 卻發現品牌資產沒有得到有效積累。5、品牌形象朝令夕改在品牌

29、傳播中，不少企業因缺乏對品牌的深刻認識，品牌形象朝令夕改， 最終將無法建立強勢品牌。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的 法寶。比如， 百事可樂產品包裝不斷更換， 形象代言人也不斷更換， 但其“新 生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。（四）企業實施品牌戰略存在的問題改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多 企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差 別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在 產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領 市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方

30、面的缺陷：（1）對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好 聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做 廣告僅僅是一種營銷策略， 并沒有到達品牌戰略的高度，白然也很難提高企 業的競爭力。如當年的標王：秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高 品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視 了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，(2)理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企最終轟然倒地11業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品 牌家喻戶曉之后，就不知道如

31、何繼續維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿 奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比 如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬 化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品 等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越 嚴重，導致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品 牌窄化戰略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。(3)品牌戰 略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為 在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組 織構架難以

32、上上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略 規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研 究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性 人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何 打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充 斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線一一質量。三、企業品牌戰略的對策品牌是用于識別一個或一群出售者的產品或勞務，并與其他競爭者相區 別的專業術語。它代表了企業的形象并保證產品的質量，是受法律保護的商 標專用權，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充

33、當導向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保 證”(reassurance),維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利 潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有白 己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集 中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、12政府乃至國家的長期發 展戰略。（一）樹立強烈的品牌經營和戰略觀念企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的 形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度 的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌 戰略，是現階段

34、爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。（二）選準市場定位，確定戰略品牌市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有 利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景 下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發 一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求 來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢 侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常 成功的，值得中國企業認真學習。（三）運用資本經營，加

35、快開發速度開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此 而放棄開發。當前國際通行的做法是運作資本經營， 以加快品牌開 發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用 等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，13懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。（四）利用信息網實施組合經營品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高 速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不 僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必 要的廣告宣傳投入，這種投入是

36、開發任何一個新品所必需的， 而且是巨大的。 其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野在全球導求貿易伙伴。其三，隨著 信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直 接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。（五）實行規模化、集約化、標準化經營管理品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進 一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上， 當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖 是企業白身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新 開發的品牌。三是商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制

37、生產等 形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。隨著技術力量的 不斷增強，全球工業正在向標準化進展。目前，中國品 牌普通存在管理技術 和管理系統落后的現象，沒有意識到數據化管理的重要性。再者就是人力資 本的嚴重不足，具有國際化標準的人才嚴重缺乏，以及在商業信譽上也缺乏 一個通用的標準。中國企業文化和經營管理、運營方面的概念，應該與市場 經濟通行的理念和哲學相對應，中國品牌可以說在技術、項目、貿易合作的 障礙便可得到有效排除。凡此種種，都是我國企業經營品牌則是品牌發展的高級階段這里要強調的是，要有資本經營的理念,14達到國際化急待突破的問題點（六）營造良好的企業文化氛圍和開發環境商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。企業內部的文化建議 對鼓舞員工、穩定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創建品牌戰 略的時候，對于企業文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體 員工中去，發動群眾參與企業精神和文化的塑建。 除了企業的內部