1、電子商務概論期末復習第二章 電子商務交易模式重點概括一、商務模式概念：指一個完整的商品流、服務流及信息流體系。特征：是一個整體的、系統的概念；各組成部分之間必須有內在聯系。電子商務模式概念：是指通過互聯網進行銷售商品，提供服務的體系。電子商務模式類型：企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）二、B2C電子商務模式1、概述概念： 企業通過Internet網向個人消費者直接銷售產品和提供服務的經營方式，即網上零售。特點：可以沒有實體商鋪，有利于企業降低銷售成本；用戶數量巨大，所需身份認證、信息安全等方便、簡捷；小額支付；網絡上傳輸的信息可能涉及個人機密；重視客戶服務；

2、一次性客戶多；商品服務種類多；單品制勝的推廣策略；較完善的物流配送體系。2、 B2C電子商務的主要模式無形商品的電子商務模式網上訂閱模式付費瀏覽模式廣告支持模式網上贈與模式有型商品的電子商務模式購物中心獨立虛擬店鋪綜合模式廣告、信息服務、商品團購模式網站對用戶網站對商家商家對用戶3、 B2C電子商務企業類型經營者離線商品的零售商、沒有離線商店的虛擬零售企業、商品制造商、平臺B2B2C4、 收益模式收取服務費、會員制、銷售商品、廣告費5、 B2C主要環節3、 C2C商務模式1、 概述概念：消費者通過互聯網與消費者之前進行相互的個人交易，即消費者與消費者之間，通過網絡進行產品或服務的經營活動。特點

3、：交易主體的特點：量大、分散、個人、雙重身份 交易方式的特點：中介平臺交易 交易客體的特點：二手商品、小件商品 交易額的特點：小額交易 物流配送的特點：第三方物流 支付方式的特點：第三方支付為主 信用環境的特點：信用程度低、糾紛難解決 經營者特點：平均壽命短運作模式;拍賣平臺、店鋪平臺2、 拍賣平臺運作模式網絡拍賣定義：網絡服務商利用互聯網通訊傳輸技術，向商品所有者或某些權益所有人提供有償或無償使用的互聯網技術平臺，讓商品所有者或某些權益所有人在其平臺上獨立開展以競價、議價方式為主的在線交易模式。網絡拍賣的主體：拍賣公司、網絡公司網絡拍賣和傳統拍賣的區別運作成本、拍賣周期、時空限制、拍賣審查、

4、公告發布、拍品展示、過程監控、標的實現、現場氣氛、支付方式、點交過程、信息交流分類按專業程度劃分專門的拍賣網站門戶網站的拍賣頻道按網站經營者劃分無拍賣主體資格的拍賣網站有拍賣主體資格的拍賣網站贏利模式拍賣傭金、保留價費用、登錄信息費用、額外服務費用3、 店鋪平臺運作模式買方網上商城賣方交易方法：網上商城的贏利模式：會員費、交易提成、商品登錄費、廣告費、搜索排名競價、支付環節收費建立個人網上商店：C2C網店如何成功經營：（1） 選擇好的C2C平臺；（2）利用即時通訊工具；（3）提供延時溝通渠道；（4） 信息即時更新；（5）轉移商品及時迅速；（6）做好自我宣傳，建立良好口碑；（7）參與網絡社區活動

5、；（8）網店維護；4、 B2B電子商務模式1、 概述概念：指企業間通過互聯網、外聯網、內網或者私有網絡，以電子化方式進行交易。優勢：降低信息成本 減少中間環節 控制營銷成本 節約管理費用 壓縮庫存成本 其它優勢：開拓市場、協調生產、電子采購2、 B2B電子商務的模式企業自建B2B模式賣方市場買方市場供應鏈管理模式多對多市場B2B模式水平交易所垂直交易所交易所所有權：行業巨頭、中立主辦者、行業聯盟或合作社交易所成功的關鍵：早期流動性、合適的所有者、正確的管理、開放性、全方位服務3、贏利模式會員費、廣告費、競價排名、增值服務、線下服務、商務合作、按詢盤服務思考題（ppt）1、B2C電子商務三個基本

6、組成。2、B2C電子商務企業的類型有哪幾種？它們各自的特點是什么？3、網上顧客的類型有哪些？分析網上購物的類型。4、簡述B2C電子商務企業的收益模式。5、B2B電子商務交易的優勢是什么？6、水平和垂直B2B電子商務交易所各自是如何獲取利潤的？7、C2C電子商務的兩種交易模式是什么？他們各自的利潤來源是什么？8、網絡拍賣和傳統拍賣的區別在哪里？9、網絡拍賣的主要方式有哪些？ 10、網上商店的交易流程是什么？第6章 網絡營銷重點概括1、 網絡營銷概述1、 定義：網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施的，更有效促成個人和組織交易實現的營銷活動。2、 理論基礎A、 傳統營銷理論 產品、

7、定價、渠道、促銷 政府力量、公共關系 Product、Price、Place、Promotion Political Power、public Relations 4P 6P 4C：1）消費者的需要與欲望（Customer's needs and wants）； 2）消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）； 3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）； 4）與用戶溝通（Communication with consumerB、網絡營銷新4P策略 個性-Personalit

8、y：根據網絡消費者個性化特點，開展個性化營銷 利益-Profit：與顧客共享互聯網帶來的利益 迅捷-Promptness：利用網絡信息高速傳播的優勢，對市場做出及時反應和向消費者提供快捷的服務 保護-Protection：搞好網絡安全保護C、整合營銷指以提高顧客讓渡價值為宗旨，以4C策略為手段，以顧客利益和企業利潤同步增長為目標的營銷活動。 把顧客整合到營銷過程中來實現互動 把顧客利益整合到營銷中來實現雙贏 網絡營銷與傳統營銷的整合目標的一致、資訊的統一、渠道的整合、擬人化3、 網絡營銷重點A、 整合決策過程B、整合營銷目標：目標的一致C、整合信息流：資訊的統一D、整合渠道系統：優勢互補E、整

9、合資源：提高資源利用效率3、 網絡直復營銷網絡直復營銷更加符合直復營銷理念直復營銷特別強調營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”直復營銷的關鍵是為每個顧客提供直接向營銷者反應的通道，企業可以從顧客的反應中找到不足，為下次的營銷活動做好準備。直復營銷還強調顧客在任何時間、任何地點都可以與營銷者互動。直復營銷最重要的特性是營銷效果是可測量的。概念指通過網絡媒體直接面對最終消費者并且可以得到回復的營銷活動。內涵互動營銷營銷管理重點：建立交互式站點；加強信息安全管理；營造網上支付環境；健全物流配送系統；再造業務流程4、 網絡軟營銷軟營銷是相對于傳統營銷的強勢特點而言的。指在充分尊重顧客意愿的前提下，以顧客

10、樂意接受的方式開展營銷活動。互聯網上的信息交流是自由、平等、開放和交互的網絡信息交流中強調相互尊重和溝通網絡消費者十分注重個人體驗和隱私保護因此，網絡營銷中必須遵守網絡既定規則，即網絡禮儀。網絡軟營銷強調“拉”式戰術的運用。概念是相對于“強勢營銷”而言的，指企業在充分尊重顧客意愿的前提下，利用網絡推拉互動的信息傳播模式與顧客溝通，建立長久顧客關系的營銷活動。內涵遵守網絡禮儀營銷管理重點：A 、設計營銷管理過程 吸引顧客留住顧客發展顧客關系B、搞好如下營銷活動1 網站推銷2 維護優秀網站3 提供資源、獎勵、折扣等4 提供完善的、個性化的網絡服務5 組建網絡商業社區 a不要渲染企業利益中心地位 b

11、發揮社區互惠互利的特點 c營造和諧的社區氛圍 d培養、利用網上名人 e貼近現實生活5、 網絡定制化營銷定制化營銷就是根據客戶的需求，提供個性化的“一對一”的服務。A、網絡消費者有個性化的需求B、網絡營銷有滿足消費者個性化需求的技術保障C、網絡營銷與傳統營銷的比較優勢6、網絡關系營銷關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些利益相關者的良好關系。關系營銷能極大降低營銷成本，提高營銷效率低成本的雙向溝通渠道是建立長期顧客關系的保障。關系營銷反映網絡經濟以信用為基礎的特點要求。內涵整體市場營銷（Total Mar

12、keting）營銷管理的重點：A、建立顧客忠誠數據庫營銷、微營銷、柔性化生產、柔性化服務B、建立虛擬企業聯盟，實施合作營銷C、改善與競爭者關系，實現共生D、加強與網上政府、網絡媒體的網絡聯系，建立新型公共關系E、迎合社會公眾，樹立良好網絡形象3、 網絡市場調查（一）基本概念兩種的含義：在網絡中開展市場調查、對網絡市場進行調查網上調查的優勢：及時性、便捷性和經濟性、互動性和充分性、客觀性、無時空限制、可檢驗性和可控制性兩類方法：網上直接調查法、網上間接調查法站點法、問卷調查法、電子郵件法、隨機IP法、視訊會議法、網絡社區調查法、網上觀察法、網上實驗法利用搜索引擎、利用商情調研機構、訪問相關站點（

13、2） 網絡商務信息的收集與整理基本要求：及時動態的收集信息、收集最新信息； 準確慎選信息源、理性的分析和處理 適度目標明確、方法恰當、范圍數量適度 經濟信息分級、充分利用商務信息的分級：第一級免費商務信息 第二級收取較低費用的信息 第三級收取標準信息費的信息 第四級優質優價的信息 并非花錢越少越經濟，應講究效用價格比（三）在公司站點進行市場調查的策略1) 監控在線服務，進行聯機分析處理或數據挖掘，以獲得有用信息2) 測試產品的不同價格、款式，不同的促銷方式，不同的廣告的效果3) 請求反饋意見4) 使用電子郵件，發送適當的信息或調查表單給目標對象5) 開辟BBS6) 在傳統媒體發出調查問卷，通過

14、電子郵件回收答卷（媒體組合策略）4、 網絡市場環境分析（一）網絡市場環境狀況三大“瓶頸”支付“瓶頸”,既影響電子商務的完整性,又制約電子商務優勢的發揮;物流“瓶頸”,影響電子商務效率,制約電子商務成本優勢的發揮;安全“瓶頸”,影響電子商務系統的正常運行,制約電子商務市場的拓展。法律空白市場行為不規范，權利義務關系不明晰，市場糾紛難解決信用危機網絡經濟是信用經濟，虛擬環境中的交易更需要信用的保證人才缺乏復合型人才是電子商務不斷發展的勞動力基礎政府定位不當扶持和服務才是政府的正確定位（二）網上市場的特點網上市場實體的特點1.網上企業：虛擬商店、傳統企業上網、網絡中間商、網絡服務商、網絡信息服務商2

15、.網絡消費者：指那些一旦產生了消費需求就會主動上網搜尋信息，并以電子方式購物的新型消費者。屬先鋒型消費者，具有個性化、理性化特點。3.電子銀行：利用電子支付工具，為企業和消費者提供全天候服務的銀行金融機構。有兩種形式。4.認證中心：為網上交易雙方提供身份和信用認證的中介機構。5.物流配送中心：為交換雙方提高電子物流服務的第三方物流企業。6.電子政府、網上媒體、電子學堂等。網上交易市場的特點網上商品市場形式：1.虛擬展廳 2.虛擬商店 3.虛擬商業街 4.虛擬實時交易市場 5.虛擬中介交易市場特點：虛擬性、開放性、公平性、便利性五、網絡消費者行為分析網絡消費者的新需求興趣、聚集、交流網絡消費者的

16、心理動機理智動機、感情動機、惠顧動機網絡消費者的需求特點和購物特點個性消費的回歸、更大的差異性、消費主動性增強、超前性和可誘導性、價格預期的獨特性、明顯的交叉性、反向層次性、對購物方便和樂趣的追求探索適應網絡消費者的需求特點的營銷策略如何滿足網絡消費者的新需求：A、滿足興趣需求的策略u 提供并不斷更新能滿足目標消費者興趣需求的信息u 提供能滿足目標消費者興趣需求的專業知識u 提供能滿足目標消費者興趣需求的技術資源u 提供能滿足目標消費者興趣需求的商品和服務B、滿足聚集和交流需求的策略u 開辟網絡商業社區u 為消費者提供發表意見的信息通道u 企業員工主動參與社區活動適應網絡消費者心理需要的促銷手

17、段l 提供內容詳實（真實、可信度高）的產品信息l 突出產品的比較優勢（說服力強）l 確定優惠的交易條件l 作出令人放心的售后服務承諾l 制作富于文化色彩的多媒體廣告刺激購買欲望l 展現產品新穎、獨特的特點l 擴大時尚商品的經營服務范圍l 樹立優秀站點形象，讓網民不斷惠顧l 提供豐富資源，留住顧客l 利用優質的產品和周到的服務建立顧客忠誠適應網絡消費者需求特點的營銷策略² 個性化定制生產、個性化服務² 開展微營銷² 讓消費者參與產品生產和營銷的全過程² 免費策略、低價策略、折扣和有獎銷售² 善于發現新市場、新需求² 不斷創新以獲得先行者

18、優勢適應網絡消費者購物特點的業務處理方式Ø 網站導航要易于操作Ø 網站設置的購物車要方便購買者增減商品品種和數量Ø 結算方式應方便多樣Ø 商品包裝、物流配送和財務單據處理要分門別類Ø 慎重選擇網絡營銷的層次和網絡直銷的商品品種Ø 營造輕松愉快的網站購物氛圍，盡可能多地提供虛擬的休閑娛樂場所第2節 網絡營銷4P策略一、網絡營銷產品策略（一）網絡營銷產品策略的概念Prosumption（生產-消費的連接）n 起點不同以消費者為起點，顧客提出產品概念、設計方案，由企業完成輔助設計和開發n 顧客參與程度不同顧客參與到產品生產經營全過程中來n

19、產品的內涵不同產品層次大大拓展了n 策略內容不同在新產品開發、產品生命周期策略、產品品牌策略等方面都有區別（2） 網絡營銷的產品層次傳統營銷的產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次，網絡營銷的產品整體概念包含五個產品層次1 核心利益或服務a. 從顧客角度出發，根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發方案b. 針對全球性市場提供核心利益或服務2 有形產品a. 保障網絡營銷產品質量b. 必須注重產品品牌c. 包裝標準化d. 根據不同國家、地區、民族的亞文化特點設計產品外觀、式樣等3 期望產品指顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值。a. 滿足顧客的個性化需求

20、：對實體產品的柔性化生產和管理，對虛體產品根據顧客需求提供服務b. 多媒體信息介紹，附加詳細的指標解釋，避免產生理解上的偏差c. 虛擬環境下的試用、檢驗，增加顧客的感性認識4 延伸產品（附加產品）a. 售后服務：利用渠道企業、外包b. 網絡技術支持5 潛在產品由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，是產品的一種增值服務a. 想顧客之所想，不斷開發新服務b. 引導顧客認識新的消費需要c. 對目標消費者普遍認識到的潛在產品要歸入上一層次，繼而提供更新的增值服務（三）網絡營銷產品的分類實體產品理論上講傳統市場的有形產品都能成為網絡直銷的實體產品，但在實踐中有些產品還不能開展網絡直銷虛體產品軟件和服務

21、。與無形產品有一定區別，無載體，形式多樣化，服務內容增加，顧客成本降低。（四）網絡營銷新產品開發策略把握不同類型新產品的特點要求 新問世產品性能；新產品線個性特點與比較優勢；新增加產品層次差異；改良品功能的改進；降低成本的產品價格；重定位產品定位充分利用網絡的優勢定義新產品 溝通 挖掘跟蹤網絡營銷新產品開發方法l 定制開發用戶知道自己最需要什么l 合作開發互為市場、共饗用戶l 在線研發它山之石，可以攻玉l 仿制生產拿來主義，洋為中用（五）網上個性化服務定義：個性化服務（Customized Service），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供的特定服務。不是少數人的特權，服務

22、對象是所有目標顧客；是一對一的服務；是顧客真正需要的服務個性化服務的方面l 服務時空的個性化：即在人們希望的時間和地點提供服務。l 服務方式的個性化：即能根據個人愛好或特色提供服務。l 服務內容的個性化：服務內容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。網上個性化的信息服務方式ü 頁面定制ü 郵件定制ü 需要客戶端軟件支持的定制服務ü 網上個性化信息服務應注意的問題ü 根據商務需要確定個性化信息服務ü 在細分市場的基礎上確定個性化信息服務的具體方式和內容ü 考慮服務成本，量力而行ü 應注意保護個人隱私2、

23、網絡營銷價格策略（一）網絡市場的定價機制l 顧客主導定價價格預期低價策略、免費策略l 個性定價定制生產定價策略l 競爭定價競價拍賣、競價拍買l 集體定價集體議價、集合競價l 非產權式交易定價使用定價策略（二）網絡營銷產品定價目標l 生存目標：新興市場市場開拓求得生存l 雙贏和多贏目標：虛擬聯盟互為市場共享利益l 競爭目標：市場透明顧客主導顧客成本（三）網絡營銷定價基礎采購成本降低；庫存成本減少；生產成本控制（4） 網絡營銷定價策略1、低價定價策略三種形式：直接低價定價策略、折扣策略、促銷定價策略應注意問題：區分產品、區分對象、注意比較信息2、定制生產定價策略1 定制生產內涵a. 面對工業組織市

24、場的定制生產協同生產b. 面對大眾消費者的定制生產按定單生產2 定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置和自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。3、 使用定價策略網上非產權式交易不讓渡商品所有權的交易。 商品范圍：可實現數字化傳輸的商品 交易客體：商品使用權 交易特點：可重復交易、可同時與多個交易對象交易、可反復交易、交易成本低廉使用定價顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數付費，而不需要將產品完全購買。 方便調用；結算方式靈活多樣；確定適當的價格水平；對反復購買者給予價格折扣4、 拍賣

25、定價策略l 競價拍賣：由賣方確定起拍價，買方競爭出價，叫價最高者獲得購買權。l 競價拍買：由買方確定一個價格范圍，賣方競爭出價，出價最低者獲得銷售權。l 集體議價：買方通過互聯網虛擬聚集，集團購買，向廠商以數量換價格的方式獲得價格折扣。5、 免費定價策略免費價格策略內涵免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。（1） 免費價格形式：完全免費；限制免費；部分免費；捆綁式免費（2） 執行免費策略的目的：n 作為一種促銷手段，讓顧客認知某種產品n 占領市場，然后再在該市場獲得收益n 提供增值服務，開拓潛在市場n 提高顧客滿意度，建立顧客忠誠免費產品的特征：易于數字

26、化零制造成本成長性沖擊性間接收益特點3、 網絡營銷渠道策略（1） 網絡營銷渠道類型1. 網絡直銷渠道：利用網絡直接面對最終消費者進行銷售。2. 網絡間接營銷渠道a. 電子中間商渠道：借助新型的電子中間商的中介作用與客戶建立交換關系。b. 整合渠道：網上信息通道+傳統中間商（二）網絡營銷渠道建設1. 根據總體商務模式選擇渠道類型2. 根據產品特性設計渠道建設方案3. 根據消費者需要完善渠道功能4. 按方便、安全、高效原則建設渠道系統4、 網絡營銷促銷策略（1） 網絡營銷促銷形式：站點推廣；網絡廣告；銷售促進；網絡社區營銷（二）網絡營銷站點推廣1、站點推廣的目的1 擴大網站的知名度：讓網民或目標顧客知道網站的存在以及它的特點2 建立“訪問管道”：讓網民或目標顧客很容易訪問站點2.站點推廣方法1 搜索引擎注冊2 建立鏈接3 發送電子郵件4 發布新聞5 提供免費服務6 發布網絡廣告7 傳統媒介推廣3.域名品牌策略l 品牌吸引眼球奠定網絡營銷成功之基l 品牌證明信用打開網絡營銷利潤之源l 品牌體現網站價值提升網絡企業競爭地位l 品牌升華顧客關系保證企業利潤穩定增長網絡品牌的內涵（1）網絡品牌的種類域名品牌網絡商品品牌：傳統品牌的延伸、網絡市場