1、20042004年山東媒介傳播策略方案年山東媒介傳播策略方案 注重生活品質的熟肉制品品牌注重生活品質的熟肉制品品牌just 2004.7v喜旺品牌經營中的思考v關于喜旺山東媒體的投放v媒體分析及選擇v電視媒體受眾研究v目標消費群體媒介接觸習慣研究v媒體排期及效果預估1方案要點專題研究.喜旺品牌經營中的思考just 2004.7議題：成長之中的喜旺品牌命題前導.熟肉制品行業的迅猛發展.發展中的困惑.消費者對于產品的認知和消費態度變遷我們的意見.必須以創新營銷和推廣來執行喜旺市場方案.必須將傳播視為經營要素的一種.必須將傳統傳播實施創新提升，創造更大傳播經營價值.不如此則勢必落入手營銷的同質化中，

2、最終被淹沒2領先產品+渠道優勢+大力推廣傳播=成功必須在已有優勢中挖掘優勢！課題A：僅僅滿足于現有的產品和廣告夠嗎？不斷研發和組織更新的產品線保持渠道中的領先優勢依據不同產品加大演繹度參加營銷、公關活動作為新聞炒作源在傳統媒介中創新組合加大軟性炒作宣傳實施企業深度采訪報道提供產品與消費潮流導向必須從企業戰略的高度營造產品之外的公關聲勢： 喜旺品牌戰略、產品定位、消費趨勢、合作模式等3課題B：喜旺真能營造聲勢嗎？傳統企業還停留于制造系統+營銷系統的簡單傳動配置時，現代創新的觀念營銷已經將它們遠遠拋離了這也會是我們易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合營銷傳播品牌公關系統傳播系統產品系統服務系

3、統消費系統銷售系統4貨架上擺放著琳瑯滿目的熟肉制品，競爭對手在價格上采取低價的策略對于喜旺構成威脅，同時，有限的終端展示空間上也存在著激烈的競爭。課題C：喜旺沒有危機嗎？5課題C：喜旺沒有危機嗎？如果僅僅停留于產品，我們的優勢將是短暫的大力廣告傳播，更容易被競爭對手注意、模仿、反擊、覆蓋停留于優良創意，很快將被對手掌握和抄襲必須實施喜旺品牌戰略發展的嚴格管理！我們不僅僅為喜旺現在的產品來做，更為未來更多產品而作我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作將所有的資源統合為一體，長期發展、戰略提升與擴展67n喜旺是熟肉制品品牌的一個品牌嗎？喜旺是熟肉制品品牌的一個品牌嗎？n僅憑喜旺產品本

4、身的優勢能夠打動消費者嗎？僅憑喜旺產品本身的優勢能夠打動消費者嗎？n當其它知名品牌推出類似的產品，怎么辦？當其它知名品牌推出類似的產品，怎么辦？一個小小疑慮：喜旺能行嗎？一個小小疑慮：喜旺能行嗎？意味著我們將要做一個喜旺的品牌！意味著我們將要做一個喜旺的品牌！意味著必須從喜旺產品之外尋求打動消費者的賣點！意味著必須從喜旺產品之外尋求打動消費者的賣點！意味著我們必須創新一個深深打動消費群的全新風格潮流！意味著我們必須創新一個深深打動消費群的全新風格潮流！意味著我們必須加快行動步伐！意味著我們必須加快行動步伐！8啟示點：品牌鐵三角啟示點：品牌鐵三角產品產品自身的特點消費者消費者的利益品牌消費指向和

5、信賴理由n喜旺在產品品質上優勢明顯，是一種高品喜旺在產品品質上優勢明顯，是一種高品質的產品，但它終不過是食品而已！質的產品，但它終不過是食品而已！n喜旺是誰？它跟我有什么關系？為什么要喜旺是誰？它跟我有什么關系？為什么要信賴它？信賴它？n我需要的是什么？喜旺能給我嗎？我需要的是什么？喜旺能給我嗎？產品有了，品牌在哪？產品有了，品牌在哪？喜旺品牌的建立，有賴于產品的成功推廣！而喜旺品牌的建立，有賴于產品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產品之外給消費者的全新利益？成功推廣的核心，在于在產品之外給消費者的全新利益？產品之外？產品之外？這是我們的出路嗎？這是我們的出路嗎？9 當喜旺當喜旺不不僅僅僅

6、僅是食品時是食品時即：我們超越產品做營銷！即：我們超越產品做營銷！當喜旺不再僅僅是食品時，喜旺也就贏得更大的品牌營銷空間，當喜旺不再僅僅是食品時，喜旺也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高單純高端產品市場單純高端產品市場個性細分市場、情感認同市場、品質感召市場個性細分市場、情感認同市場、品質感召市場由此而獲得喜旺營銷的由此而獲得喜旺營銷的幾何增長幾何增長！10提供精致、健康、高品質的生活！提供精致、健康、高品質的生活！關于喜旺山東媒體投放Just2004.7h配合產品銷售旺季的到來，重錘出擊，通過多層媒體覆蓋，造成強大廣告聲勢在保證旺季

7、投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放h充分利用有限資源，選擇合適的媒介購買模式，通過優化排期尋找最佳成本效益點，降低媒介成本。發掘“創新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，如吸引消費者參與的互動廣告媒介策略11廣告投放基本方針實事求是的原則實事求是的原則 任何廣告策略一定符合企業的自身發展，促進企業的進步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動，并最終以市場對廣告的需求來分配廣告投放頻率認知度的樹立認知度的樹立 利用影視頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象。知名度的提升知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的

8、強勢地位幫助品牌樹立強勢形象。配合決勝終端的原則配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動，需要報紙媒體廣告投放，包括一定的軟性文章。媒體整合傳播媒體整合傳播 盡量地選用多種廣告載體，以求接觸更多目標群體。同時配合地面的促銷等活動的進行，力求整體的廣告效果。12家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻；在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。本次媒體建議主要針對如何科學運用家中媒體提出建議。知名知名理解理解偏好偏好確信確信意愿意愿行動行動家中媒體家中媒體在途媒體在途媒體售點媒體售點媒體高高 貢獻度貢獻度

9、 低低（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度13電視媒體收視觀眾研究just 2004.7人均收視時間人均收視時間2003年中國電視觀眾平均每人每天收看電視的時間有179分鐘，是自2000年以來最低的一年，和2002年持平，比2000和2001年少了5分鐘。但是，從這幾年的總體趨勢來看，中國電視觀眾人均收視時間還是比較穩定的，在3個小時左右。 1420002003年全國人均日收視時間 2003年的全國電視收視市場上，從節目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節目占有較大的市場份額，這幾類節目的市場份額合計超過70%(圖14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節目的收視

10、份額合計超過了50%。 電視劇是收視份額最高的節目電視劇是收視份額最高的節目 15全天收視走勢全天收視走勢一天有兩個收視高峰，中午和晚上。全天收視中有兩個收視率高峰，第一個高峰出現在中午12點到13點，收視率最高可達到16.5%，第二個高峰出現在晚間19點到22點，即所謂的“晚間黃金時段”，收視率最高可達到55.5%。16在全天收視走勢中，周末和平時也有一些差異。周末的收視走勢曲線在工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時段( 8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個百分點，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個時段，平時正是緊

11、張工作、學習的時間，所以周末和工作日的收視率差別達到最大，分別達到3.5和3.3個百分點。周末白天的收視率高于平時白天的收視率。17目標消費群體媒介接觸習慣研究just 2004.7目標消費群定位經濟收入較高經濟收入較高人群中人群中 25255555注重生活品質注重生活品質追求方便、高質追求方便、高質量的生活量的生活消費群體廣泛，對家庭關心消費群體廣泛，對家庭關心產品檔次較高產品檔次較高產品口味好，質量有保障產品口味好，質量有保障喜旺的出現正是為人們帶來方喜旺的出現正是為人們帶來方便、健康的生活便、健康的生活18目標消費者媒體接觸習慣各類媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動形象的特點以及電視

12、的高普及率，成為廣告投放的首選。6.835.418.234.541.245.683.60102030405060708090昨天看電視昨天看報紙看到了戶外廣告一月看雜志一周看周報一周內上因特網一月看電影19目標群體收視習慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段看電視時間20目標群體收視習慣隨著冬季的到來，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時間不斷的增加。主要的有以下幾個特點

13、：晚間的收視從18：00左右開始一天的收視中，存在兩個較明顯的收視高點，及午間12點到2點和晚間18點到22點。不同年齡生活習慣也直接影響了收視習慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時間。晚間的收視以家庭為主21電視節目偏好0102030405060708090連續劇、電影影視娛樂新聞時事體育節目天氣預報經濟報道廣告信息其他目標消費群體電視節目偏好建議投放電視劇、影視娛樂等目標群體關注度的欄目。22媒體分析及選擇Just2004.723 山東省內的電視媒體根據收視情況可分為影視頻道、齊魯頻道，收視情況好價格高，生活頻道、綜藝頻道，收視一般價格低，農科、體育、公共頻道，收

14、視差價格低三個檔次 。各頻道仍舊是以電視劇為主要吸引收視的欄目，每個媒體晚間的電視劇都在45集左右，依靠電視劇的質量來沖擊收視 覆蓋山東省的媒體中影視頻道和齊魯頻道的收視率水平最高，影視頻道的收視高峰點出現在20：30左右，齊魯頻道的收視最高點在19：30左右。 2004年受國家廣電總局17號令的影響，媒體大量壓縮廣告時間，收入收到限制，媒體的價格出現了大幅度的增長，同時黃金時間（19：0021：00）的廣告段位由于收到時間的限制，基本排滿。這對于廣告主的廣告投放提出了高的要求，媒體時間的限制會導致原制定計劃無法按照計劃執行，從而造成市場上的被動局面，因此建議，提前4周左右制定計劃，落實媒體的

15、廣告段位，從而保證廣告的順利執行。山東媒體分析24各媒體收視率分析01234567818:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45平均15月 04 山東衛視15月 04 農科頻道15月 04 綜藝頻道15月 04 生活頻道15月 04 影視頻道15月 04 公共頻道15月 04 齊魯頻道19：45衛視、齊魯收視上占據領先影視頻道在收視上占據絕對領先優勢20：0021：30影視頻道最影視頻道最據廣告投放價

16、據廣告投放價值的時段值的時段25各媒體投放成本比較分析黃金時間20：30各頻道收視點成本（CPRP）比較由黃金時間收視點成本比較中可以看出，山東生活頻道由于絕對價格較低，所以點成本最低為528.3元，影視頻道每收視點成本為598.22元，遠遠低于齊魯頻道的1415.7元時間15刊價欄目凈價覆蓋人群 收視率千人成本點成本山東衛視12000黃金劇場7800約9000萬2.193.963561.6齊魯8400每日新聞3780約5000萬2.672.831415.7影視9000黃金劇場4050約4500萬6.771.32598.22綜藝5600男人劇場1120約4000萬1.951.44574.36生

17、活5600生活劇場1120約4000萬2.121.32528.326各媒體投放成本比較分析時間時間欄目15刊價凈價收視率千人成本點成本山東衛視18:45山東新聞750048755.760.94846.35齊魯18:45白金劇場750033755.811.16580.9影視20:30黃金劇場900040506.771.32598.22綜藝21:00男人劇場700014002.011.74696.52生活20:45生活劇場560011202.261.24495.58各頻道收視率最高時間收視點成本（CPRP）比較收視率最高時間兩媒體的收視成本相差無幾，齊魯頻道每收視點成本為580.90元，影視頻道為

18、598.22元。275個考慮點個考慮點： 策略性策略性 受眾習慣受眾習慣 產品特點產品特點 訊息內容訊息內容 媒體特性媒體特性與品牌定位是否相配合？與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產品特點？媒體是否配合產品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征為何？此媒體的特征為何？電視媒體選擇考慮的因素28山東影視頻道山東影視頻道節目選擇節目選擇：電視劇劇集前后 插播1、主導媒體，年齡18歲以上的收視率不低于5%；2、年齡18歲以上的收視點成本低；3、少投干擾度大的電視媒體4、媒體形象好的電視媒體媒體選擇的過程著重考慮兩點：成本和

19、頻次，在投入費媒體選擇的過程著重考慮兩點：成本和頻次，在投入費用有限的情況下保證到達率用有限的情況下保證到達率電視媒體選擇考慮的因素29影視頻道優勢可信度高，說服力強可信度高，說服力強入戶率高，覆蓋范圍廣入戶率高，覆蓋范圍廣收視率高，廣告成本節省收視率高，廣告成本節省廣告環境好，廣告時長合理廣告環境好，廣告時長合理提升品牌，顯示實力提升品牌，顯示實力媒體投放策略Just2004.7“Recently” 臨近效應策略導向-臨近效應的運用一個最新媒介作業模式的運用：廣告語對即將購買商品的消費者最為直接地產生作用比起廣告投放幾次，何時投放更為重要。模式提出與運用的背景：WHOWHAT WHENWHY

20、HOW刺 激反 應人員促銷非人員促銷購買行為的發生所以需要：在一連串的接觸中，不是第一次，而是離購買時最近的一次 接觸能成為購買的契機。30又因此有了“AIDA”層級反應模式的提出AttentionActionDesireInterest興趣注意欲望行動策略導向-臨近效應的運用但是，消費者注意、引起興趣進而購買，是在看到幾次廣告之后？是在何時看到廣告之后？那么：幾次的廣告才起作用？什么時候看到廣告才有作用？顯然，銷售食品和銷售汽車、樓房的要求不同！30消費者對食品的購買是沖動多于慎慮。所以我們：必須注重廣告投放對消費者作用的長期過程，有效結合家中媒體和購買點媒體作用，加大在途媒體的作用;必須注

21、重廣告投放的的全年整體性，有足夠的時間跨度、以更為持續的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費者接觸，如在固定的媒體中定期、長期暴露為一個較好的方式；目的是接觸眾多的潛在消費者而爭取真正的消費者，在他們正需要購買的時候。因為食品是大眾的、感性的、較低關心度的、重復性較強的消費品。策略導向-臨近效應的運用32電視媒體的選擇時期及時間1 12 23 34 45 56 67 7時間時間：廣告的出現直接影響消費群體的心理從消費者的購買行動來看，主要集中在周六、周日兩天，因此在廣告出現中將在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻擊目標消費群，起到促進消費的效果33媒體排期及效果預估j

22、ust 2004.7排期與效果預估共購買收視點1327.9。綜合整個投放過程，在所選擇媒體覆蓋的目標受眾人群中，至少看到廣告1次的受眾達到85.1%，至少看到5次的目標受眾達到54.5%。目標受眾平均可看到廣告15.6次。1+3+9月份72.742.65.3385.931392012月份67.535.75.373613017701月份81.448.15.74263802502月份42.120.23.5155132660總計1327.9 1128600費用(元)到達率(%)月份接觸頻次GRP34媒體排期9月電視月份排期表 proposed TV spot plan刊價RMB2 3 4567891

23、0 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 272829 30 31山東影視頻道約20：23A9新劇沖擊波二集后1590001111111111111111111816200045%72900山東影視頻道約20：36A10新劇沖擊波三集特約15100001111111111111111111111111111113030000045%135000山東影視頻道約21：28A12新劇沖擊波三集后插151000011111111199000045%40500齊魯晚報彩色42000114200078%32760齊魯晚報彩色420001142000

24、78%327601222111122211112223333433411159636000次數總計金額9月1611.5 A版1611.6 A版313920313920毛總計電視臺播出時間 時段位置扣率凈總計秒數廣告周期：30天月份：04/9客戶：喜旺食品商品：喜旺地區：山東媒體排期12月電視月份排期表 proposed TV spot plan刊價RMB2 3 45678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31山東影視頻道約20：23A9新劇沖擊波二集后1590001111111111111111513

25、5000 45%60750山東影視頻道約20：36A10新劇沖擊波三集特約151000011111111111111111111111111111130300000 45% 135000山東影視頻道約21：28A12新劇沖擊波三集后插151000011111111199000045%40500齊魯晚報彩色42000114200078%32760齊魯晚報彩色42000114200078%327601332111133211113321111432122456609000商品：喜旺客戶：喜旺食品廣告周期：30天月份：04/12地區：山東電視臺播出時間 時段位置1611.5 A版1611.5 A版扣

26、率 凈總計秒數次數總計金額30177030177012月毛總計媒體排期1月電視月份排期表 proposed TV spot plan刊價RMB1 2 3 45678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30山東影視頻道約20：23A9新劇沖擊波二集后159000111111111111111111119171000 45%76950山東影視頻道約20：36A10新劇沖擊波三集特約151000011111111111111111111111111111130300000 45% 135000山東影視頻道約21：28A12新劇沖擊波三集后插15100001111111111111114140000 45%63000齊魯晚報黑白31000113100078%241