1、目錄摘要2數字電視廣告的出現2目前市面上的廣告模式以及數據分析3數字電視廣告的優勢3數字電視廣告面臨的挑戰6迫切需要解決的問題8一、成本問題8二、制作水平8三、廣告效果與計價制度9四創新性10廣告代理商應對對策10數字電視廣告實現有效傳播的途徑11摘要數字時代的來臨，帶來了傳輸技術和傳播形態的變化。數字電視給廣告傳播帶來了新的傳播模式和途徑，改變以往模擬電視廣告的現狀，也給受眾帶來便捷的信息資源，為廣告商帶來最大化的投資效益。數字電視廣告的出現數字是指將傳統傳送聲音、影像、文字的模擬信號，經過技術轉換成可由計算機處理的0與1數字信號。所謂數字化是將模擬式的信號轉換成01的排列方式傳送，所以文字

2、、聲音、圖片、影像等信息經過數字化后可以重組、切割、混合、進行資料壓縮、還原以及更正錯誤，而在轉換成數字資訊的形態傳輸后，就不限于在原有的傳輸路徑與方式，只要經過適當的調變、解調、交換等方式，就可以在不同的傳輸線路中傳輸，只要能夠傳輸數字化資訊，就能夠進行多媒體影視傳輸等服務。當然，數字電視（DTV）也是電視技術吸取數字技術的精華而產生的全新媒體，數字電視是相對于模擬電視而言，模擬電視以聲光產生變化為信號，是一種連續波形式，數字電視信號則是分離、不連續的信息串。其實，“數字電視”的含義并不是指我們一般人家的電視機，而是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一

3、代電視，是在數字基礎上把電視節目轉換成數字信息（0,1），然后進行各種功能的處理、儲存和記錄，并以碼流形式進行傳播的電視形態，綜合了數字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調制解調等多種先進技術。1924年，英國科學家貝爾德發明了第一臺電視機。1936年，英國廣播公司在倫敦市郊建立了世界上第一家電視臺，正式進行電視播放，開創了電視時代，近百年來，電視的發展從黑白到彩色，從無線有線到衛星，更從模擬轉換為數字，電視與人們的生活可說是密不可分，它更是知識、信息、娛樂來源的最主要管道。隨著科技的發展，媒介種類也日新月異，不斷涌現出新的形式。傳統的大眾媒介報紙、書刊、廣播、電視越來越滿足不了廣告主對產品宣傳的需求

4、，而網絡、手機等新媒介為廣告主提供了一片新天地。數字電視的異軍突起，成為廣告的主力軍。目前市面上的廣告模式以及數據分析在目前市面上的廣告模式有好多種數字電視廣告的優勢數字電視具有很多的優勢，有很多創新的地方，數字電視廣告明確廣告目標的前提下，分析目標競爭者和產品的特征，針對目標消費者做出利益承諾，并進行整合傳播，盡最大可能地實現廣告創意的全部內涵。創意策略是創意表現的前提和條件，是創意表現的方向。好創意必須在正確的創意策略的規范下構思，沒有創意策略的創意等于無創意。如果創意策略是錯誤的，那么再好的創意表現都只能是嘩眾取寵。數字電視廣告擁有以下優勢：1、 互動性；互動性是數字電視最重要的特點之一

5、，保證雙向服務實施，并且可以采取獨特的形式，已達到吸引觀眾的目的，促使更多的觀眾主動關注廣告。而英國Sky最受人關注的是互動足球，觀眾可以選擇不同的鏡頭，從不同角度觀看球賽，倒帶、暫停。互動功能也可應用到商品廣告，如預算較高的汽車廣告，以不同角度呈現車體本身的美感，都將是互動廣告的新趨勢。互動功能對受到互聯網熏陶的青年人具有很強的吸引力。2、 移動性；無線數字電視系統采用的DVB-T系統，具有行動接收的能力。屆時不僅車上的移動電視，還有手機或其它行動通信器材，也都能夠接收數字電視。以后上班族在地鐵、出租或公交車上可以通過可攜帶的終端設備收看電視，廣告的置入可隨地點的變換，在不同的站點可以播放該

6、地點附近的促銷信息，讓商家更主動接觸目標群眾，提升SP 廣告銷售力。3、 試聽品質；未來開播HDTV的高清畫質節目，有CD般音質的聲音效果，將帶給使用者前所未有的試聽享受。不像模擬電視那樣容易受到干擾，接收端可以針對傳輸過程中的信號衰減進行糾錯與更正，從而使數字電視節目和廣告具有較高的試聽品質。4、 針對性：通過CA(Conditional Access)的技術，可以精確地記錄收看的節目與使用的服務，可以知道使用者的行為情況。如某臺電視記錄下時常收看老人節目，便可確認此戶人家有老人的成員，因而將廣告或相關服務傳送至這些特定的用戶。通過CA，業者可以在事先取得消費者同意的情況下，觀察觀眾的收視記

7、錄，分析觀眾平常喜愛欣賞的節目、選用的功能、瀏覽的網站、發表的文章、詢問的問題等等，來進行收視率的分析與市場調查，或是根據消費者的個人屬性，主動將觀眾所關心的信息動態，傳送到觀眾家中。甚至讓觀眾之間，通過數字電視媒介，在線進行信息交流、交易評價等等。電視臺可以按照人口統計學或者生活形態等因素對觀眾進行分析，廣告主根據自身產品的目標市場選擇要投放廣告的用戶。比如某地方性化妝品企業正在拓展本地市場，那么它可以選擇在青年女性的本地家庭的電視上播放企業的產品廣告，頻道選擇上可以是本地頻道也可以是全國性頻道。全國性頻道可以播放全國性廣告也可以播放區域性廣告，也就是說同一頻道同一時間在不同區域或者不同用戶

8、之間可以播出不同的廣告，最大程度提高效益，滿足廣告主需求，從而具有很強的針對性。5、 多頻道：電視頻道數字化之后，可以有600個頻道，人們使用電視媒體的選擇機會大增，甚至也可播放自制影片。對于廣告而言，專業的頻道將聚集特定的觀眾，使營銷行為更有針對性。數字電視所釋放的巨額頻道資源，可以使廣告疊加在數字電視節目上，不占用專門的時段。只要觀眾需要，可以在節目播出中的任何時候插廣告，從而解決了傳統電視廣告搶占節目時段的矛盾。6、 人性化：數字電視是“觀眾為體，內容為用”理念的大好時機，從觀眾出發，能做到“一對一”貼身服務，在觀眾方便的時候提供不同形態的廣告信息等等。數字時代，可以提供多種信息傳播形式

9、，有文字、圖片、圖像還有聲音，還肯進行跨媒體的傳播，這些方式可單獨應用，也可進行集成，電視內容將極大豐富，觀眾具有高度自主選擇性。數字電視廣告面臨的挑戰數字時代，對數字電視廣告而言，也并不是全面利好，它也面臨重重挑戰，如果應對失當，數字電視廣告也將面臨重挫：1、 外部競爭加劇。網絡和寬帶數據傳輸的興起，使人們接受信息更及時、更方便，內容也更豐富，由于電視大部分內容具有一定的滯后性。因為不可能什么東西都進行現場直播，所以人們對一些實時性要求高的內容，將更多的求助于電腦。在數字時代，以往皆采取不同方式經營的電信公司、網絡服務提供商、有線電視網絡、直播衛星等傳播業，可以進行跨服務的競合，到時數字電視

10、將處于什么地位不能完全斷定。2、 頻道急劇增多并且不斷專業化，將導致競爭加劇，觀眾的眼光也更加挑剔，這將進一步分散觀眾注意力，弱化廣告效果，投資回報越來越低，加上其他的比如網絡、樓宇電視、移動電視、戶外廣告等新興媒體的沖擊，電視媒體的廣告份額已經下降。數字電視時代的到來，各種頻道的迅猛增加無疑將對這一不良的趨勢造成雪上加霜的影響，進一步打擊廣告主對電視廣告的投放信心。3、 付費頻道不播廣告。不播廣告的特點很可能將電視廣告逼到絕境，電視觀眾付出了費用，就有權利收看自己想看的訂購的節目。這樣一來的話，除了隱性廣告，原來的硬性廣告將在付費頻道中沒有立足之地，隨著數字電視的發展，公共頻道的觀眾將減少。

11、對于電視臺來說，數字電視的出現以及付費模式的推出，傳統公共電視的盈利模式會徹底改變，因為長期以來，我國的電視臺廣告收入占了電視臺總收入的95%。4、 創新要求高。數字電視對節目形態等方面增加了觀眾互動性、參與性的要求，對年輕觀眾具有吸引力，但是在節目模式上特別需要創新、具有游戲性和更多刺激性，對廣告制作提出了很高的要求，在數字化初期，很可能會難適應。5、 數字點播VOD技術。這項技術讓使用者能通過主動需求而搜尋自己想看的節目，并且點擊收看，而從目前的收視率情況來看，觀眾想看的節目中，廣告排的很后，要觀眾花錢收看廣告比較難，觀眾唯恐避之不及，未來觀眾的節目喜好不會發生太大變化，從而面臨不小挑戰。

12、6、 節目暫存功能使收看具有跨時性。利用DVR的特性，將播放過程中的節目用硬盤暫時儲存起來，到自己有時間的時候集中收看，者使得使用者可以倒帶、重看，跳過自己不想收看的節目。“調查顯示，有90%的數字錄像機用戶在觀看他們錄制的電視節目時，會跳過廣告不看。”與此同時，TiVo這項技術被稱為數字時代的“廣告殺手”，根據Forrester公司的預測，由于眾多電視用戶逃避傳統的電視廣告成為可能，將有四分之三的廣告客戶削減他們在電視上的廣告投入。DVR對媒體的沖擊不止在于廣告效果，而是直接對整個廣告的收費結構產生影響。沒有廣告就沒有免費節目可收看，整個業界都應該重新思考它可能帶來的影響與因應之道。美國國家

13、廣播公司（NBC）甚至在廣告時段中插播迷你電影，以吸引觀眾的注意力，意圖提高廣告的收視。“對于廣告商來說，他們卻不得不開始探尋能夠代替被越來越多地減掉的時段廣告的新辦法”。迫切需要解決的問題數字電視廣告已經一步步開始滲透到個人生活當中了。電視廣告在數字時代繼續應用下去，問題不是很大。但是還有幾個問題在未來必須加以解決：一、成本問題由于目前有些重要的數字電視廣告形式，制作復雜，對相關產業鏈要求很高。而制作HDTV AD則是投資過大。GartnerG2一份重要的報告中指出，數字電視的高價和制作互動數字電視廣告的昂貴，都阻礙了互動電視廣告的發展。所以，一定要千方百計降低成本，這樣才能吸引更多的廣告主

14、來投放廣告。不過，隨著技術的進步，互動電視廣告已經降低了一些成本，如法國的CanalPlus在1997年初，一個月制作100個互動性的廣告需要花費200000到250000法郎，到2001年為止，制作同樣100個只需要80000法郎。二、制作水平廣告空間增大和廣告業務多元化后，對廣告內容的質和量都提出了更高的要求。而在數字電視發展初期，各大電視廣告制作機構對數字電視廣告制作，需要一個適應過程，包括更新設備，還有人的相關知識，并積累經驗。現在一般的廣告公司根本還不了解這些新技術。這雖然是一個全新的領域，互動廣告表現形式多樣靈活，創意要求和技術要求都很高，但是這個適應過程越短，對數字電視發展越有利

15、，提升制作水平就是吸引觀眾，就是增強廣告主的投放信心。顯然，未來將出現一些專業化制作數字電視廣告的新公司。三、廣告效果與計價制度數字電視廣告定價要比一般電視廣告復雜，影響定價的因素有很多，如廣告制作、發布成本、廣告到達率、廣告時段收視率等，例如互動電視廣告制作較為復雜，需要網絡帶寬、回傳機制的支持，可以實現目標營銷（Targeting），所以每則廣告應依據制作難度、傳輸帶寬和觀眾反饋的多寡分別定價。 這里面的情況千變萬化，很不容易把握與操作。傳統的CPRP計價方式已經不符合數字化播出，特別是隱性廣告的計價制度值得討論。如何衡量在老友記中可口可樂罐出現15秒的費用？電視劇中的女主角瑞秋喝一口的效

16、果是否比可口可樂只出現在廚房餐桌上效果要好得多？那么廣告價格又如何衡量？但是，一個名叫弗蘭克·扎拉(FrankZazza)的紐約企業家聲稱他找到了解決方案。扎拉提出了一個全新的衡量廣告影響力的“觀眾知曉度衡量”方案，依據多種因素，扎拉把不同的整合形式劃分成10個等級，從節目的背景畫面中出現產品形象到整個節目都以該產品命名。例如根據扎拉的方案，如果你付30萬美元，那么你可以選擇購買3秒鐘的“口頭產品宣傳”(也就是在節目中談論該產品)，或者選擇產品在節目背景畫面中出現90秒鐘。這種方式是否可行呢？還待檢驗。數字化后提供的服務變得相當復雜，計費方式也大不相同，因此客戶服務中心及收費系統變得

17、相當復雜，不是目前各個有線電視系統現在有的客戶服務中心所能處理，必須重新規劃設計，其成本遠遠超過人們的想象。計價問題沒有解決數字電視廣告就無從談起。四創新性產品或服務像生命一樣具有產品生命周期也稱為產品壽命周期，一個產品從進入市場到消亡的時間。一般來說產品的生命周期通常包括開發期、導人期、成長期、成熟期、衰退期。大部分廣告的主要的目的在于促進產品的銷售。產品能否對消費者產生吸引力，主要在于產品的個性與特色所產生的魅力。而產品的個性與特色不僅存在于產品實體中，也存在于產品的附加值中。針對產品的宣傳策略，廣告創意關鍵是造成產品的有價值的差別化。我們的當務之急，就是要替商品發掘出其特點。 最重要的任

18、務就是把產品本身的特點發掘出來并加以利用。要有針對性，更好的發揮廣告的真正傳播價值。 廣告代理商應對對策“在未來的電視廣告中,30 秒廣告這種形式雖然會被繼續使用,但是不再可能是廣告上的首選.未來的電視廣告戰役將由30 秒廣告和一些更短或更長的廣告共同組成。”“長達三分鐘的廣告會變得更為普及。”在美國，很多廣告公司為了應對數字化趨勢，突破原來30秒的傳統，將廣告長度縮短到了5秒，在這么短的時間內觀眾還來不及跳過。另外也開始制作超長的廣告，讓觀眾更加詳細地了解到有關產品的信息，如產品的性能、價格、訂購的方式等。另外，電視數字化后對于廣告代理商最大影響，是其扮演的傳統角色將會被電視臺所取代，傳統經

19、由廣告代理商與媒體購買公司的合作，再與客戶接洽的上下游商業模式將由電視臺直接與客戶接洽的方式取而代之，廣告代理制將受到瓦解。廣告代理商可主動尋求電視臺合作，著手試行、開發電視互動廣告，從實際執行中培養營運管理人才并累積經驗。還特別要樹立以觀眾為中心的概念，為消費者量身打造其所需之信息，讓廣告除了個人化外，更能具備移動性的特點，以提升廣告效果。在業務來源方面，應多多開發中小型客戶，使客戶多元化，以應對大客戶流失的局面。數字電視廣告實現有效傳播的途徑1、采用“點對點”的傳播方式來傳播廣告信息數字電視改變了傳統模擬電視廣告的那種“全民式”的傳播模式，使“點對點播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受

20、眾傳播相應的廣告，傳播模式表現“點對點”的對應關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式播放給需要廣告信息的受眾。這種新傳播模式的出現，使受眾變得小眾化，廣告的目標細化，廣告的針對性、及時性和效果都得到提高。2、建立電視資訊平臺傳播廣告信息在數字電視中建立“資訊平臺”，為廣告傳播建立信息資源庫，供受眾隨時隨需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索廣告信息，這樣，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同的愛好和興趣，也能更好地使廣告主與媒體接近目標消費者，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異。3、采取電視與互聯網互動傳播廣告信息數字電視技術的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現媒體與媒體間信息共享，實現交互式應用。受眾在收看數字電視后，可以通過遙