1、 北京大學(xué)國際MBA管理大講堂第一階段：專題研討：特殊環(huán)境下的戰(zhàn)略主講：北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心 馬浩教授多謝各位光臨。戰(zhàn)略，你缺什么，什么才會有戰(zhàn)略意義。現(xiàn)在大家說經(jīng)濟(jì)形勢不好怎么辦，來讀EMBA吧。實(shí)際的觀察就是這樣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不好的時候，學(xué)校的招生立馬好起來，沒地兒去啊。 已經(jīng)讀過了怎么辦？再讀一個。談戰(zhàn)略，我們說戰(zhàn)略是在島上談的事兒，不是在海里聊的事兒，整個市場就像一個海洋，而企業(yè)就像海洋里的島嶼，無非是說一個是自己做，一個是外邊買，要不就是交易費(fèi)用和生產(chǎn)費(fèi)用怎么平均，是選擇組織，還是選擇市場。企業(yè)就是一個一個的島，市場是一個大海，什么意思呢？宏觀經(jīng)濟(jì)，全中國就這一個，我們共享的是一片

2、天地，形勢就是形勢，政策就是政策，大家說的是同一個問題，而企業(yè)呢，企業(yè)成百萬上千萬，行業(yè)成百上千，多多少少有些不同，所以講宏觀經(jīng)濟(jì)，周老師一個人在講，全中國人都可以聽，講戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是具有行業(yè)特定性和企業(yè)特定性的，在此我還不認(rèn)識你們就直接談戰(zhàn)略，就跟偏方治大病一樣，比較不靠譜。我們的觀點(diǎn)是先交朋友，后談戰(zhàn)略，今天大家見個面，認(rèn)識認(rèn)識，有機(jī)會再深談。但是呢，也不要寄予太大希望。大家一遇到問題了就說怎么辦？或者在上課的時候老問你講這個道理這么有道理，我禮拜一怎么干？我們也不知道，為什么呢？理論說清楚了，怎么行動你自然就很清楚。在此有兩種警示，一個是阿拉伯諺語，一個人在給你講未來的故事的時候，即使他說

3、對了，他也是在撒謊，他是蒙對的。另外，最近普林斯頓大學(xué)有一個教授說一個專家在對他知道的領(lǐng)域以外的事情發(fā)言時，他基本上是在扯淡。不要見人就問問題，尤其是戰(zhàn)略問題。今天我講的都是一些老生常談。即使你問實(shí)踐者，實(shí)踐者也不可能有招兒，韋爾奇也沒招兒，什么意思呢？05年的時候韋爾奇到了我們北京和上海，每個人說可以花一萬五千塊錢親自問韋爾奇一個問題，其中一個企業(yè)家的問題是“我剛買了一個企業(yè)，國外的，現(xiàn)在怎么在我們國內(nèi)整合？”，韋爾奇說實(shí)際上14年前我們遇到同樣的問題，不知道怎么辦賣給了別人，沒想到今天又賣給了你。他說了我要知道了，哪會有你。有些問題你可以問朋友，問醫(yī)生，有的問題可以問咨詢公司，問教授，但是

4、有些問題你必須自己去考慮。就像大家問我如何過冬，你身體棒棒的，你不在乎過冬，無所謂過冬，你奄奄一息，估計(jì)你問了也過不去，就這么明白的事兒。今天給我的題目叫“特殊環(huán)境下的戰(zhàn)略”，我首先回答的問題就是對于戰(zhàn)略來說，特殊皆乃平常，如果戰(zhàn)略都是平穩(wěn)的，沒問題的話就沒必要去談，戰(zhàn)略必須考察特殊性、復(fù)雜性，戰(zhàn)略不是碰到任何特殊情況就要改變。北大中文系有一個著名的哥們兒，叫王憐花，他有句名言說上坡路和下坡路是一條路，解決特殊問題不一定需要特殊的方法，導(dǎo)致成功和導(dǎo)致失敗的可能是同一種方法，和應(yīng)變?nèi)粘５奈C(jī)和考驗(yàn)可能是同一種方法，你想沒想清楚你的戰(zhàn)略，你的行動方略，如果說每一次有個風(fēng)吹草動，你都要搞一些特殊性，

5、那就不是戰(zhàn)略，所以我們說戰(zhàn)略通常都是很皮實(shí)的，就像你的企業(yè)文化一樣，戰(zhàn)略是相對持久的，戰(zhàn)略也是跨越各種特殊性的。畢竟戰(zhàn)略在固恒的同時也需要適時調(diào)整，從而應(yīng)對環(huán)境變化，因此企業(yè)需要不斷的監(jiān)控環(huán)境，從而感知變化。在此我大概談一談一般的應(yīng)對模式。這個過程是這樣的，環(huán)境危機(jī)對組織的影響以及組織的應(yīng)激反應(yīng)，戰(zhàn)略自1908年哈佛大學(xué)商學(xué)院成立，今年百年，在哈佛大學(xué)商學(xué)院成立之初，畢業(yè)了幾批MBA，雇主有一些顧慮，我們的學(xué)生訓(xùn)練很好，職能方面的知識、經(jīng)驗(yàn)、技能都不錯，但是好象缺乏對企業(yè)總體的把握。 于是，哈佛商學(xué)院企業(yè)政策傳統(tǒng)，作為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的先驅(qū)的一個重要舉措，就是整合不同職能部門的工作，后來我們這個領(lǐng)

6、域擁抱了戰(zhàn)略這個概念，來解釋為什么企業(yè)間的經(jīng)營在同一個行業(yè)內(nèi)會有不同，戰(zhàn)略存在的基礎(chǔ)就是市場，如果市場完全競爭，就沒有戰(zhàn)略的余地。戰(zhàn)略的核心就是保持企業(yè)外部環(huán)境的要求與內(nèi)部運(yùn)作的契合，這是我要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，這是老生常談，每個領(lǐng)域都有他自己的幾句基本的說法。要保持外部環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)動的契合，就要不斷的監(jiān)控外部環(huán)境，包括宏觀環(huán)境，包括你具體的任務(wù)環(huán)境，一些小東西我們?nèi)绾稳ヮA(yù)測，預(yù)測實(shí)際上是對很細(xì)微的一些東西的感悟，你看報(bào)表是看不出來的，可能從簡單的實(shí)例你能看出來。2005年在美國你只要有工作就可以零首付給你房屋貸款，給貸款再來個貸款，這個事兒沒有什么風(fēng)險(xiǎn)控制，就是以金融工程以及衍生品創(chuàng)新為幌子背后赤裸

7、裸的貪婪。2006年，高盛全球3000員工人均年終獎高達(dá)62萬美元，我們這些人也不笨，我們都白活了，62萬美元，這些人到底干了什么事兒，讓人想不清楚。2007年聽說某澳大利亞婦女用自己狗的信息申請了信用卡，成功獲準(zhǔn)。我們有些企業(yè)家實(shí)際上也很敏感，我們?yōu)槭裁匆犞芷淙?周其仁博客,周其仁新聞,周其仁說吧)老師講呢，他能預(yù)測至少半年一年以前的事兒，所以現(xiàn)在聽周老師講，你得想一年以后的事兒了。說宏觀調(diào)控不能一刀切，不能一刀切也得在你這兒切一刀，要預(yù)測，要感知。而且給大家一個忠告，在熱的情況下不要抱怨，尤其是不要抱怨政府，很多行業(yè)政府不批評你就是表揚(yáng)你，老百姓不罵你就是表揚(yáng)你，這個你要搞清楚，要知道世

8、界上任何一個國家，政府有權(quán)在任何時候忽悠任何人，這是一個前提。你不能說這個政策對不對，你要成功的預(yù)測政策的走向，如果你能成功的預(yù)測政策的走向，你對世界的把握就會比競爭對手早一步。這是我們做企業(yè)的要求。外部環(huán)境你必須預(yù)測，微軟為什么每天都要保持450個億的現(xiàn)金儲備，要保證18個月，不需要外援可以生存，雖然這次受了很多打擊，但是他還是不會一下就倒臺。另外一種現(xiàn)象，這是德魯克的一個說法，當(dāng)年IT崩潰的時候，包括在今天也有一樣的道理，泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰是可以預(yù)見和感知的，不是因?yàn)樗辉俜匣镜慕?jīng)濟(jì)規(guī)律，而是單從審美學(xué)的角度來看，他已經(jīng)令人生厭作嘔。這個事兒已經(jīng)讓你覺得沒法弄了。高盛的62萬美元平均年終獎

9、，上頭那些人得多少才能保證平均數(shù)目做到這么大。對環(huán)境危機(jī)的基本應(yīng)對模式。戰(zhàn)略的另外一個方面就是知己知彼，現(xiàn)在大家都聽了怎么辦？你必須根據(jù)你自己的情況不同的去辦，但是我們現(xiàn)在不講你應(yīng)該怎么樣，或者說某些人應(yīng)該怎么樣，我們經(jīng)過實(shí)證研究，經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)積累，會發(fā)現(xiàn)應(yīng)對危機(jī)，人類的行為，包括組織行為基本上有一個僵硬性的表現(xiàn)，具體表現(xiàn)在什么呢？減限信息、收縮控制。如果大家有這樣一種僵硬反映的話，你是如何去利用你的對手，如果你是一直在跟蹤某一個行業(yè)，某一個企業(yè)，那這個時候可能對別人來講，大家沒有準(zhǔn)備，這是一種很大的威脅，而對你來講可能又是一個很大的機(jī)會，你一直在找機(jī)會兼并，比如說這個時候機(jī)會來了，要把握到一般的

10、規(guī)律，這樣你才能夠應(yīng)用到日常的結(jié)構(gòu)中去，或多或少我們可以看，從個人到組織基本上是一個共性。我們對環(huán)境的變化，必須有一個必要的反思。首先，我們曾經(jīng)堅(jiān)信，就像我們所說的80年代那些人曾經(jīng)堅(jiān)信改革就是好，市場經(jīng)濟(jì)就是好，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場會有問題，堅(jiān)信市場機(jī)制的情況下，我們要學(xué)會在這個機(jī)制內(nèi)應(yīng)對不同的危機(jī)，實(shí)際上你可以仔細(xì)去想，很多人類的制度安排，或者說結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，他都是為了滿足某種需要而進(jìn)行的，本身并無優(yōu)劣、高下，只是放在某種目標(biāo)和價(jià)值框架之下才會產(chǎn)生這種對比，無論你要討論的是戰(zhàn)略還是組織結(jié)構(gòu)還是企業(yè)文化，等等。我們不能對市場本身有這種懷疑，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是現(xiàn)在被證明的人類分配資源的一個相對最為有效的機(jī)制。

11、大家知道梁啟超當(dāng)年去世的時候是因?yàn)樗哪I有問題，好象是西醫(yī)取錯了腎還是怎么回事，但是他為了保存西醫(yī)的名聲，不愿意拿個人的事兒對這個信仰產(chǎn)生懷疑。我們很多人還不至于把自己的視角拉到馬克思勞動價(jià)值論的軌道上去，但是肯定會有很多人對市場表示深度的懷疑，市場是不是能夠解決所有的問題，是不是在這個時候，國家社會主義的呼聲會比較大。這是大家需要考慮、把握和感知的。另外而言，自20世紀(jì)所謂的市場經(jīng)濟(jì)從來都不是完全的市場經(jīng)濟(jì)，也不是所謂的看不見的手。在1971年，錢德勒教授就寫過一本書叫看得見的手，他的基本觀點(diǎn)是20世紀(jì)是管理者支配的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，跨國企業(yè)富可敵國，這些跨國企業(yè)的公司可能比某些獨(dú)立國家的總統(tǒng)職

12、權(quán)還大，他們代替了看不見的手來分配市場資源，你如果擁有所有市場，肯定會滋生腐敗。像亞當(dāng)斯密設(shè)想的200年前原始的資本主義狀態(tài)，英格蘭手工小作坊狀態(tài)，已經(jīng)不是當(dāng)今的企業(yè)的主流狀態(tài)。對于監(jiān)管還是必要的。回顧我們最近的一些金融危機(jī)以及波及到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的危機(jī)，我們可以看到，像華爾街的人所講的，貪婪與恐懼交相詛咒，所謂貪婪無可厚非，資本的原動力就是貪婪，但是這次的危機(jī)，再次使我們意識到真實(shí)的財(cái)富終究不是金融給融出來的，即使是某些國家，某些大企業(yè)，某些大企業(yè)的個人，所謂看得見的手，利用金融體系來設(shè)計(jì)某種游戲，作為圈套，達(dá)到自己的目的。最終的真實(shí)財(cái)富不是靠金融融來的，這是我們做戰(zhàn)略和做金融的根本區(qū)別，做企業(yè)是

13、要做事，做產(chǎn)品，做投資的，我不管你種橘子還是種白菜，只看回報(bào)。這兩個是不同的。一個國家，一個企業(yè)，如果善于玩弄資本運(yùn)作，或者傾向于玩弄資本運(yùn)作，是很危險(xiǎn)的。信用是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，一定要有法律保障，制度約束、行業(yè)監(jiān)督和道德自律。戰(zhàn)略的核心是有關(guān)獨(dú)特性與合法性的博弈，這是一個點(diǎn)陣圖，比如說一個人或者企業(yè)的努力是橫軸，你的成就是縱軸，我們這么多點(diǎn)兒，在這個大的圈之內(nèi)，基本上是向一個中心趨勢回歸，大家知道戰(zhàn)略、管理是一對矛盾，戰(zhàn)略講的是大方向，方向要正確，而管理講的是細(xì)節(jié)，執(zhí)行要有效力，做管理的他是讓你往中心曲線跑，最佳實(shí)踐，最終追逐的是一個平均數(shù)，戰(zhàn)略是什么，戰(zhàn)略讓你尋求獨(dú)特的定位，獨(dú)特的運(yùn)作組合，

14、這就是與眾不同。上面這個G是代表很高的成就，很少的努力，S就代表了很小的成就，很少的努力，這就是天才和蠢材的區(qū)別，但是天才和蠢材有一個驚人的相似，就是與眾不同。戰(zhàn)略就是讓你往G的方向走，但是我們還有一個上限，過了G就是D，天才往上走就是魔鬼，你可以毫不費(fèi)力的就可以取得很大的成就，或者是費(fèi)很小的力氣取得很大的成就，這就缺乏了合法性的問題，能否持久，不僅從經(jīng)濟(jì)規(guī)律的角度來看能否持久，而且從社會，從社區(qū)，從制度安排，從道德的判斷來看是否合理、合法，我們面臨著一個所謂戰(zhàn)略的合法性問題，就是某些企業(yè)可以利用自己的優(yōu)勢攫取社會資源，有一個公正、不公正的問題，還有對手的疑問、社區(qū)的疑問、政府的疑問、公眾的疑

15、問等等等等，當(dāng)你出了這個圈兒，你已經(jīng)不具備基本的合法性了。我們經(jīng)常說在和諧社會，地主是農(nóng)民學(xué)習(xí)的榜樣，你還在我的圈里，如果你出了圈，你就是惡霸地主，惡霸地主就是喊打的對象。在這個基本的表述下，我們可以看我們很多的企業(yè)，包括創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，如果你能夠在整個社區(qū)中得到同行的認(rèn)可，得到公眾的認(rèn)可、顧客的認(rèn)可、政府的認(rèn)可，那么你是我們企業(yè)家里面做的比較不錯的，因?yàn)橹袊钠髽I(yè)家步履艱難，理論上講，我們是游走于獨(dú)特性與合法性之間，對于中國的企業(yè)家，由于剛才我們講的信用制度不完善，法律制度不完善，有些可能自律不完善，行業(yè)自身監(jiān)管不完善，這樣經(jīng)常是會有大的波動，你最高境界，就是今年上福布斯了，最低境界就是明年不要去了監(jiān)獄，游走于福布斯和監(jiān)獄之間。在我們這個地方還有一個特點(diǎn)就是你一旦進(jìn)去了以后再也出不來了，你看韓國的企業(yè)，哪個老總進(jìn)去了，他的市值會翻一番，不一樣的，因?yàn)樗鄳?yīng)的還會出來，不同的制度，你會發(fā)現(xiàn)預(yù)期是不一樣的。這對我們企業(yè)家也是一種警示，你必須做到最大限度的獨(dú)特，最低限度的合法。舉幾個例子，包括國外和國內(nèi)的，包括危機(jī)時期和非危機(jī)時期的。前幾年河南雙匯冷鮮肉在南昌賣，由于差價(jià)，他的零售價(jià)已經(jīng)低于肉聯(lián)廠的批發(fā)價(jià)，所以當(dāng)?shù)刭u肉的就糾結(jié)起來，把他的店給砸了，這個事兒已經(jīng)觸及到本地同行的一種利益，他們生存的基礎(chǔ)。所以說惡性競爭，即使你覺得你是有道理的，你是正義的，但