1、教輔行業(yè)分析報告本報告將分為兩部分，一是教輔行業(yè)分析，二是對教輔市場主要參與者的分析。第一部分：教輔行業(yè)分析對教輔行業(yè)的分析主要從下列三個方面進(jìn)行闡述：市場規(guī)模市場特點發(fā)展趨勢分析一、市場規(guī)模1、整體市場規(guī)模中國圖書市場的整體市場規(guī)模在 800億左右（2002年共出版圖書17.89萬種，實現(xiàn)銷售收入 726.8億元，利潤49.3億元），其中教材教輔類的銷售碼洋大約為 400個億。而在整個圖書 市場中，教輔的銷售碼洋在70-80億之間，大約占整個圖書市場零售比例的 10%，但是教 輔10%的銷售量為整個出版行業(yè)帶來了 60%的利潤。2、人均量中國人均購書額約為30-40元，然而在歐洲、北美、日本

2、等發(fā)達(dá)國家，人均購書都是在100 美元以上。因此，中國的圖書市場與其他國家相比，銷售量仍然較低3、企業(yè)體量中國最大的發(fā)行商新華書店系統(tǒng)每年的銷售額不足400億，其中還包括以前強(qiáng)制性的教材的發(fā)行（新華書店壟斷了教材的發(fā)行），而國外較為有名的企業(yè)體量都比較大，以貝特斯 曼為例，包括出版、發(fā)行、印刷，他們一年的總額就是 170億美元，折合1000多億人民幣。 也就是說，他們一家等于中國的 2倍還多。這說明中國的文化出版業(yè)仍然有待于發(fā)展。4、市場分布中國圖書市場是三七開，即：30%的城市人口占據(jù)著70%的圖書市場份額，70%的農(nóng)村人口 占據(jù)著30%的圖書市場份額。因此隨著農(nóng)村人口素質(zhì)的提高，需求將會成

3、倍增加。二、教輔市場特點統(tǒng)觀教輔市場，可以發(fā)現(xiàn)如下特點：1、教輔類圖書行業(yè)平均利潤520%，為暴利行業(yè)10%銷售量的教輔類圖書為出版行業(yè)帶來了 60%的利潤，而正是由于教材教輔類圖書利潤 高，因此在業(yè)內(nèi)流傳著“要想富、做教輔”的說法。2、教輔類圖書行業(yè)市場競爭激烈，然而缺乏有競爭力的出版及發(fā)行商由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實驗區(qū)同時使用，原比較完整的教輔市場被 分得越來越細(xì)，跟進(jìn)的難度也越來越大 這表現(xiàn)在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量 的下降；另外因為國營出版社以外的民營企業(yè)或個人介入到教輔圖書市場之后，由于他們 有更為靈活的運(yùn)營機(jī)制和信息渠道，因此他們在圖書質(zhì)量和發(fā)行渠道上已經(jīng)

4、形成了可以與 正規(guī)文教圖書出版社相抗衡的競爭力。但是真正有影響力的教輔出版和發(fā)行商并不多，除 了傳統(tǒng)的新華書店之外，僅有志鴻集團(tuán)、龍門書局和九恒文化等個別廠商成為靠發(fā)行教輔 類圖書而銷售碼洋過億的出版和發(fā)行企業(yè)。3、市場混亂局面仍將持續(xù)，行業(yè)由無序轉(zhuǎn)到有序至少還需要3-5年。全國500多家出版社中，大多數(shù)都出版過中小學(xué)教輔，這些教輔大同小異，許多是低層次 重復(fù)，造成了出版資源人力、財力的極大浪費(fèi)，更重要的是讓學(xué)生無所適從，難分優(yōu)劣。 在這個行業(yè)中既有教輔讀物專業(yè)分工的出版社出版的優(yōu)秀教材，也有非專業(yè)分工出版社及 各種報刊社編寫及出版的質(zhì)量平平教輔讀物，此外還有教育系統(tǒng)自己編寫直接發(fā)給轄區(qū)學(xué) 生

5、的教輔讀物，甚至還有非法編寫、盜印的中小學(xué)教輔讀物。上述原因造成教輔用書市場 混亂。在教輔讀物的出版上，竭澤而漁，高強(qiáng)度、高密度地破壞性開發(fā)，使教輔圖書市場 良莠不齊，魚龍混雜，競爭無序。而這種競爭無序的情況隨著基礎(chǔ)教育課程改革綱要 行）的頒布和實施仍將一段時間，初步估計最少會持續(xù) 3 5年。4、教輔類圖書市場化進(jìn)程加快。隨著國家取消各級各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔 數(shù)量大幅下降的同時，零售市場上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠 行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要 自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就

6、促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走 市場化運(yùn)作。并且隨著民營書業(yè)的加入，市場化運(yùn)作的進(jìn)程正在加快。5、品牌意識增強(qiáng)，但是缺乏針對性的有影響力的宣傳。隨著教輔圖書市場化運(yùn)作進(jìn)程的加快，必然將導(dǎo)入其他行業(yè)常用的營銷手段，各企業(yè)對品 牌的重視程度在加強(qiáng)。也有一些企業(yè)采取了一些傳統(tǒng)的品牌代言的形式，“魔法英語”請 做何炅做形象代言在英語教育圖書出版領(lǐng)域可謂開先河之舉，此后國防科技大學(xué)出版社也 請李湘代言“紅魔英語”；在大眾英語圖書方面，大連理工大學(xué)出版社邀請到相聲表演藝 術(shù)家侯耀華代言其“一口氣英語”而內(nèi)蒙古遠(yuǎn)方出版社出版的英語教輔叢書黑馬英語 則相中羽泉組合為其品牌做代言人。這說明各出版商對

7、品牌的重視程度普遍增強(qiáng)，但是推 廣手段仍然以廣告為主，缺乏組合性的品牌推廣手段，沒有形成強(qiáng)有影響力的傳播沖擊。6內(nèi)容新穎成為教輔圖書生存的前提。隨著教材的改革，教輔圖書的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前爭取市場的必要前提。陜西師大的黃岡 兵法、龍門書局的三點一測及山西教育的中國學(xué)生作文大全之所以能在全國一炮打響，就是因為其在編寫體例及在品牌上的創(chuàng)新。只有抓住了當(dāng)前教學(xué)的實際和圖書市場的薄弱點，才能填補(bǔ)空白，收到事半功倍之功。7、教輔類圖書發(fā)行時間性強(qiáng)，對渠道的要求高，使渠道成為教輔類圖書的必爭之地。教輔類圖書由于其發(fā)行的時間性極強(qiáng)， 淡旺季分別明顯，因此對發(fā)行和渠道的要求也極高， 單一的渠道和系統(tǒng)不可能形成全

8、面的覆蓋。書業(yè)界的競爭無不是在發(fā)行界的生死較量，各 教輔出版商對發(fā)行的依賴性逐漸加強(qiáng)，而爭奪市場擠壓渠道直接給出版商的利潤帶來了嚴(yán) 重的影響。為了更好的解決渠道問題，各大出版商開始尋求合作。其中最直接的例子是2004 年3月下旬世紀(jì)天鴻和國營龍門書局兩大競爭對手通過正式磋商之后，決定在渠道上聯(lián)手，共同打造“龍門天鴻圖書專營店”，采用招標(biāo)的方式在全國范圍內(nèi)尋找代理商，給出相同 的條件，以期形成共霸共嬴的局面。三、教輔市場發(fā)展趨勢及現(xiàn)行市場機(jī)會：通過對教輔市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合年底對外資出版及發(fā)行業(yè)的全面放開，可以預(yù)期的是教 輔行業(yè)必將呈現(xiàn)如下趨勢，同時這了為一些真正具有編寫及發(fā)行能力的教輔圖書出版

9、商提 供了機(jī)會。1、基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）的頒布和實施，為出版社的教材教輔出版提出了更高 的要求，同時，也提供了更多的機(jī)會和挑戰(zhàn)。2005年新課標(biāo)教材將在初中和小學(xué)全面推廣，在高中全面普及。課程功能的改變，對教材 教輔提出了新的要求。而當(dāng)前市場上有新意、有特色，適合于綜合性課程、研究性學(xué)習(xí)、 探究性學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)材料仍然較為緊缺。在這種情況下如果能夠為中小學(xué)生及時提供適合課 程改革的豐富、大量的課程資源，提供大量的反映最新科研進(jìn)展、拓寬學(xué)生視野、引導(dǎo)學(xué) 生能主動參與、親身實踐的好讀物，將非常有益于搶占市場競爭的有利地形。2、教材的多樣化使人教社教材一本通行天下的局面不在，而新教材修訂又較為頻

10、繁，導(dǎo)致 教輔書的制作困難加大，市場面臨重新洗牌。由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實驗區(qū)同時使用，原比較完整的教輔市場被 分得越來越細(xì)，跟進(jìn)的難度也越來越大 這表現(xiàn)在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量 的下降；另外因為國營出版社以外的民營企業(yè)或個人介入到教輔圖書市場之后，由于他們 有更為靈活的運(yùn)營機(jī)制和信息渠道，因此他們在圖書質(zhì)量和發(fā)行渠道上已經(jīng)形成了可以與 正規(guī)文教圖書出版社相抗衡的競爭力。上述因素使得原有的文教圖書出版社在出版教輔時 更加謹(jǐn)慎，同時也給民營企業(yè)造成了機(jī)會，使得教輔市場面臨重新洗牌。3、教輔市場將進(jìn)入品牌至上時代。教輔市場的現(xiàn)狀使得競爭者要取得最終勝利，必須同時 注重內(nèi)

11、容及形式的創(chuàng)新及品牌的打造，而創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)。隨著國家取消各級各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔 數(shù)量大幅下降的同時，零售市場上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠 行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要 自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走 市場化運(yùn)作。一個出版社要使自己的出版物能在全國暢銷，除了以往編創(chuàng)人員深入調(diào)查研 究，尋找能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)編寫意圖，能圓滿完成編寫任務(wù)的最佳作者，同時注重后期編 輯加工等傳統(tǒng)方式以外，還要注意各種市場手段的綜合運(yùn)用，注重品牌的打造，精

12、雕細(xì)刻 的塑造品牌，對其他競爭產(chǎn)品形成品牌壁壘，占據(jù)市場有利地位。在塑造品牌的過程中，首先要注意編輯策劃的創(chuàng)新，這包括兩個方面，一是編寫體例創(chuàng)新, 嘗試一些適合學(xué)生閱讀和學(xué)習(xí)的表現(xiàn)方式；二是品種創(chuàng)新，抓住當(dāng)前教學(xué)的實際和圖書市 場的薄弱點，填補(bǔ)空白；其次要注意各種營銷手段的合理搭配利用，采取市場化的運(yùn)作提 高自身品牌的認(rèn)知度，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢。4、民營企業(yè)將在教輔市場必將起到越來越大的作用。民營企業(yè)以其在渠道、經(jīng)營品種及運(yùn)作方式上的靈活性使得其競爭優(yōu)勢越來越明顯，而隨著國家對教材教輔出版發(fā)行的放開，使得民營企業(yè)越來越成為教輔市場上的主體。而4月20日國家新聞出版署為志鴻教育集團(tuán)旗下的世紀(jì)天鴻書

13、業(yè)有限公司獨(dú)家頒發(fā)“出版物國內(nèi) 總發(fā)行權(quán)和全國連鎖經(jīng)營權(quán)”證書，昭示了國家對民營書業(yè)政策的逐步放開，這使得民營 書業(yè)有機(jī)會與國營企業(yè)站在同一個起跑線上競爭，這為民營企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇。5、市場細(xì)分更加明顯，市場競爭逐漸走向有序。隨著基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）的逐漸實施，改變了過去教材的出版主要集中在幾家 出版社的格局。新的課程標(biāo)準(zhǔn)實行“國家、地方、學(xué)校”三級管理，為地方、學(xué)校和學(xué)生 選擇課程提供了可能，給地方和學(xué)校開發(fā)課程留有余地，在這個前提下才有了教材多樣化 的可能。而隨著教材的多樣化，教輔類圖書也必然要以多樣化來應(yīng)對，因此市場必然更加 細(xì)分。同時市場細(xì)分提高了教輔圖書市場的準(zhǔn)入門檻

14、，使得教輔業(yè)混亂的競爭狀況有望得 到改善。第二部分、競爭對手分析本部分主要分析志鴻教育集團(tuán)、龍門書局兩個直接與魔法教輔系列形成直接競爭關(guān)系的企業(yè)，而無敵英語、紅魔英語等由于其銷量難以與“魔法英語”匹敵，同時其產(chǎn)品系列也不 夠全面，因此不在此進(jìn)行重點分析。一、志鴻教育集團(tuán)1、企業(yè)概況志鴻教育集團(tuán)于1995年創(chuàng)建于山東濱州，在“繼承文明，傳播文化，嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實，追求完美” 的企業(yè)精神指導(dǎo)下，以“雙贏模式”的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造了 “志鴻優(yōu)化設(shè)計系列”圖書品牌，取得了驕人的經(jīng)營業(yè)績，贏得了一定的社會美譽(yù)度。此外該公司還在北京成立了“北京志 鴻教研中心” “北京中鴻智業(yè)信息技術(shù)有限公司”本著“創(chuàng)新、規(guī)模、效益”

15、的經(jīng)營理念， 利用品牌優(yōu)勢，充分挖掘品牌內(nèi)涵，開創(chuàng)的“中鴻網(wǎng)”快速進(jìn)入了教育信息這一新市場,使其原有強(qiáng)大的全國銷售渠道發(fā)揮更多的增值服務(wù)，進(jìn)一步提高了核心競爭力。志鴻的目 標(biāo)是成為國內(nèi)最大、最權(quán)威、最全面的教育考試研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。志鴻教育集團(tuán)目前已成為集基礎(chǔ)教育研究、圖書策劃發(fā)行、會議培訓(xùn)、教育信息化產(chǎn)品開 發(fā)、銷售于一體的教育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛斜本┲绝櫧逃芯吭?、天鴻書業(yè)、海南南方圖 書發(fā)行公司等8家全資子公司，凈資產(chǎn)1. 29億元人民幣。志鴻旗下的世紀(jì)天鴻近年來發(fā)行教輔類圖書達(dá)2000多個品種5000多萬冊。去年世紀(jì)天鴻碼洋已達(dá)5.4個億，成為全國民營書業(yè)的龍頭老大。2、產(chǎn)品介紹志鴻旗下最知

16、名的是“志鴻優(yōu)化”系列（包括“優(yōu)化設(shè)計”、“學(xué)海導(dǎo)航”、“臨考突破” 三個子系列）教輔精品圖書，自1999年以來就一直在市場中占著很大的份額，特別是“優(yōu) 化設(shè)計”系列，近4年來一直穩(wěn)居全國銷售榜首。其中三個子系列分別是不同的系列： “優(yōu)化設(shè)計”系列是指針對初、高中總復(fù)習(xí)的優(yōu)化設(shè)計和訓(xùn)練； “學(xué)海導(dǎo)航”系列主要是指針對高中的一系列模擬題及應(yīng)試策略； “臨考突破”系列主要是針對初高中的系列老師用書及同步學(xué)習(xí)材料。3、產(chǎn)品特點“宏觀優(yōu)化”是指整體上、志鴻優(yōu)化系列叢書的主要編寫思想是 “宏觀優(yōu)化，微觀設(shè)計” 全程上的科學(xué)處理，即從大局的、長遠(yuǎn)的、整體的角度做出科學(xué)安排、周密計劃，使整個 圖書系列結(jié)構(gòu)合

17、理、優(yōu)勢互補(bǔ)、功能齊備、系統(tǒng)完整，對教學(xué)和高考的不同階段和不同環(huán) 節(jié)進(jìn)行及時跟進(jìn)，有效指導(dǎo)?！拔⒂^設(shè)計”是指局部、微觀、細(xì)節(jié)處的精到處理，如章節(jié) 的體例設(shè)計、欄目設(shè)置、材料取舍、例題編排、圖表調(diào)整、版式美化等，講究靈動、鮮活、 美觀、實用，以達(dá)到最佳的效果。在以上編寫思想的指導(dǎo)下，志鴻優(yōu)化提出了“產(chǎn)品領(lǐng)先, 追求卓越”的服務(wù)宗旨，對新版圖書進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新、改造與完善，不僅保留了傳統(tǒng) 書目的優(yōu)勢更優(yōu)，而且還研發(fā)了一系列新品種。4、適用人群據(jù)志鴻系列圖書的創(chuàng)始人任志鴻介紹，志鴻優(yōu)化系列教輔并不是完全適應(yīng)于所有的學(xué)生，而是適合于一些學(xué)習(xí)成績中等偏上的學(xué)生，特別是每科成績在110分-120分的學(xué)生

18、龍門書局1、企業(yè)概況1930年，龍門書局在多災(zāi)多難的上海誕生。成立伊始，便定位在“專為青年學(xué)子出版學(xué)習(xí)用書”，培育了一大批新中國的塑造者和建設(shè)者。1954年，龍門書局與中國科學(xué)院編譯局 合并成立科學(xué)出版社，為新中國出版了一大批蜚聲海內(nèi)外的高水平的學(xué)術(shù)著作。1993年，“龍門書局”作為科學(xué)出版社副牌恢復(fù)使用，1993年8月恢復(fù)使用至今，集中力量攻關(guān)文化、教育類圖書，已在教輔書界形成了品牌化、規(guī)?；凝堥T效應(yīng)。在業(yè)內(nèi)有教 輔界“三駕馬車”之一的稱謂，2003年其銷售碼洋達(dá)到6個億。其三點一測、雙色 筆記、龍門專題等都是助學(xué)讀物領(lǐng)域的超級品牌。2003年，按照科學(xué)出版集團(tuán)發(fā)展的思路，龍門書局已經(jīng)調(diào)整成立了三個分社，按集團(tuán)滾動發(fā)展模式，力圖進(jìn)一步做大做強(qiáng)。 主要出版文化、教育類圖書。龍門書局共設(shè)三個分社，龍門一分社主要出版中小學(xué)生學(xué)習(xí) 輔導(dǎo)用書；龍門二分社主要組織編寫、出版中小學(xué)教材、干部培訓(xùn)教材、行業(yè)培訓(xùn)教材、 自學(xué)高考教材和相應(yīng)的配