1、房地產策劃導論房地產策劃導論地產策劃的日常工作地產策劃的日常工作m寫PPT，匯報各種數據和工作計劃m守各種外部公司，出品各種稿件m根據渠道、活動和媒介的執行m協調內外部資源關系視需求為視需求為“定量定量”的流程的流程m只要房子在這里修起來，買房的客戶，是一定有的；而且他們一定是買得起的；并且數量是充分的。m從來沒有人懷疑過，客戶到底還有沒有？能不能買得起？數量夠不夠？之前不需要懷疑，因為10多年城市化，需求旺盛，不需要擔心這個問題。房價一直在漲，人口一直涌入城市，有房子的人希望住上更好的房子，地產策劃無需擔心營銷最為核心的“需求”問題。這個核心問題，“任志強”、“日光盤”、“天價地”等現象已經

2、幫你解決了。m既然地產策劃不需要解決“需求”問題，那么工作應該是？視需求為視需求為“定量定量”的流程的流程m廣告公司變為“平面設計”公司，畫面做漂亮或者信息醒目就行。m銷售公司變為“服務外包”公司，說清楚區位、規劃、戶型就行，做好認購簽約流程就行。m營銷管控，控制“供貨價格”就行。不要太快，也不是太慢，在任務的20%以內就是最合理的價格。視需求為視需求為“定量定量”的流程的流程m營銷的戰斗，做好“黃牛”就行。把客戶帶到售樓部，就行。m地產策劃，做好開篇那四件事就行。感覺乙方很煩、老大很煩、公司流程也很煩。m項目定位，找到、看清、對應“需求”。好像“需求”是一棵樹，原本就存在森林里似的。m只要“

3、需求”是定量，如果銷售不行，那原因一定是三大不行：價格不行、產品不行、位置不行。需求從來是需求從來是“變量變量”價格價格“承受力是變量承受力是變量”樓市營銷最看中“量價關系”，比如，降價10%，則可以多成交100套。意思是有100個客戶，卡在了這10%。聽上去很有道理。m但是，以我們任何人做消費者的經驗來看，大致預算是有的，但是，你買啥東西的時候，價格是定得清清楚楚？買車時，吃飯？m我是買房人，我購房預算卡死是100萬，結果就是，我根本買不到房子。因為我看到的可能是110萬的，也可能是95萬的，我需要又恰好定價100萬的房子，從概率學來看，根本就沒有。m所以任何消費者的行為都是，在出價能力范圍

4、內，如果產品十分動心，我會調用杠桿去拿下，如果產品不夠動心，是我出價力50%也許我會考慮，也可能不考慮，因為我認為不符合自己的需要。從上限的動心產品，到下限的不動心產品，我的出價范圍可能是2倍差距。m地產策劃的工作，是否與顧客出價力相關呢？還是說，顧客的承受力是1.8萬，而公司的房價是2萬，請降價10%。那么，請問顧客承受力是1.8萬的依據何在？購買的購買的“選擇是變量選擇是變量”m房子一旦被建好，就是確定的，不可能再改變。是不是完全符合顧客之前的預期呢？100%不是，顧客如果考慮長遠一點，可能買160平米的房子，短期考慮的話，可能只需要90平米的房子。就老婆的工作近便，可能選擇城東，就老公的

5、工作近便，可能在城西，聽旁人說城南發展好，兼顧投資的話，可能是城南。m如果以出價能力來看，很可能許多顧客無法從90平米買到160平米。但就城市的交通體系來看，城市東南西北都有可能，要知道，現在的路網體系和交通方式，可以讓顧客購房半徑拓展到10公里以外，所以，顧客的選擇是變量。m那么，地產策劃的工作，與顧客確定選擇，有否關系呢？購買的購買的“選擇是變量選擇是變量”m當我是廣告人時，可能失業；當我是銷售人時，也可能失業。行業規模大，需要廣告，規模小，則不需要廣告公司；開發公司體量大，則需要銷售外包，體量小，則可能自建團隊。大家都可能失業。但是，如果工作本身是創造需求、固化需求、鎖定需求，就是街頭開

6、一個小面館，都是100%需要。LOREM IPSUM DOLOR LOREM 如何用一個視頻開啟與整個城市的對話？如何用一個視頻開啟與整個城市的對話？m在大營銷大推廣的后地產時代，越來越多的項目推廣逐漸流程化、常態化、標準化。比如做一場案名發布的傳播，就越來越像一場自說自話的俗套儀式，簡單又浮于表面，甚至很多項目案名發布一個月后，仍然不被市場所知曉。m案名發布是一個項目在市場上揭開面紗的第一個動作，也是進入市場的第一步，營銷意義的重要性不言而喻。如何把一個案名發布的動作，做的有傳播廣度，有認知深度，還要有意思？合肥融創玖樟臺項目今天就做了一次成功的嘗試：用一個99S的動態視頻，在短短一天內，達

7、到市場最大覆蓋面的傳播效果，成功完成了玖樟臺的案名推廣入市，開啟玖樟臺項目與這座城市的對話之旅。背景背景m融創中國2015年高調入皖，玖樟臺項目是其在合肥政務板塊落下的第三子。進入風云變幻的2017年，融創玖樟臺項目用15天時間就快速完成項目籌備到案名發布的傳播動作，而且一改傳統的案名發布形式，僅僅用一篇走心的99S的視頻，配合立體傳播通路，快速高頻曝光，以不間斷的話題爆點，快速建立起客戶的心理標識，將常規的自說自話的案名發布，變成了一場與整個城市對話的現象級事件，實現傳播聲音的最大化覆蓋，達成案名首發目標。什么是玖樟臺？什么是玖樟臺？任務任務LOREM IPSUM DOLOR LOREM m

8、做一場案名發布，會面臨怎樣的問題？融創玖樟臺的本次傳播，可以屬于成功地融創玖樟臺的本次傳播，可以屬于成功地避開了以上幾個問題的標榜：避開了以上幾個問題的標榜：執行執行http:/ IPSUM DOLOR LOREM m從哪里開始呢？是從一個最初級的文案職位開始，還是從一個樓盤的包裝策劃開始。大體上做策劃的都是從一個已經設計好并且開始建設的項目開始的，這其實是一個最大的誤區。因為真正的策劃人是全程介入的，因此必須從一塊地皮開始講起。m如果是初級文案或者策劃，必須在拿地之前就開始介入，主動關注，一定要自己做地塊價值測算報告，否則，你充其量只是一個營銷策劃或者項目策劃，算不得房地產策劃人。地塊價值測

9、算報告是怎么做的？地塊價值測算報告是怎么做的？m通常拿一塊地有招標、拍賣、掛牌（協議出讓）三種方式。招標的地塊一般是有很多特定條件的，譬如必須建什么，兩限地等。m通常我們做地塊價值測算報告是指拍賣地，這個報告的核心內容是通過周邊地塊已建房屋的租金值推算其房產價值，然后通過房產價值推算樓面地價，通過樓面地價推算整幅土地的現價值。對比政府土地出讓公告上的起拍價格，容積率，計算起始樓面地價，根據加價的幅度，測算每一個加價點的投資利潤率，測算不同房地產產品在該地價上的投資利潤率。說白了，就是要以確切的數據告訴老總，在什么價位上拿這塊地能賺多少錢，在什么價位上拿投資有風險，加價到什么幅度就不能再競價了。

10、這個時候，這個地塊應該建什么樣的房子才能規避風險，才能更迅速、利益最大化地賣出去，策劃人應該有一個很清晰的概念。m策劃人（一般是部長經理或總監）、策劃、文案、平面設計師所待的部門叫“廣告部”嗎？說一說房地產公司的說一說房地產公司的“廣告部廣告部”其實，沒有一家公司會這樣叫。準確叫法應該是策劃部、企劃部，再不濟叫宣傳部也比“廣告部”的定位要準確。房地產公司的策劃部應該做什么樣的工作呢？房地產策劃人日常工作房地產策劃人日常工作m地塊規劃。這是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后這塊地做什么，怎樣才能安全地賺到錢。m下達設計任務書。很多人認為這是工程部應該做的事，其實這是誤解。一個樓盤

11、應該怎么設計，怎樣的設計是市場歡迎和容易接受的，應該在策劃人腦袋里裝著。當然，很多房地產公司可能會有一個研發部來做地塊規劃和設計，竊以為沒有必要，研發部做點新產品新材料的運用倒是可以，一個不研究市場不了解銷售的部門，如何去設計產品呢？m時刻關注和研究房地產政策。策劃不是銷售部的附屬，也不是配合銷售部進行廣告促銷的部門。策劃部應該是引導和指導銷售的，這就需要策劃部門研究房產政策，特別是新政，找出最合理的解決辦法，并且在推廣手段、廣告宣傳手段和銷售手段上加以運用。LOREM IPSUM DOLOR LOREM m企業形象和樓盤形象的宣傳。打短平快的企業是不需要做形象宣傳的，但是有理想的企業一定要。

12、這個不需要太多的硬廣，主要包括公司內部報刊、辦公場所設計、企業形象宣傳冊、宣傳光碟，軟文，形象展示等等。當然，最重要的是編老板的個人發展史，7分真實，3分捏造m撰寫項目全程營銷策劃報告、營銷計劃、推廣方案等等。這些幾乎每個文案都會做，不多說。m編制年季月度廣告宣傳投放計劃。這些計劃我在哪家公司基本都沒執行過，基本上是廢紙，可以亂寫，唯一要注意的是，不能把費用做得太高了，因為老板往往會直接翻到最后一頁看看匯總的價格。LOREM IPSUM DOLOR LOREM m市場調研。可能有些公司會有專門的市場部定期進行市場調研。但是作為策劃人，如果你不自己進行市場調研，那你就是聾子和瞎子，保不準哪天老板

13、會問你某個項目，如果你磕磕巴巴一問三不知的話，嘿嘿，結果俺就不說了。上面說的是個案調查，其實房地產公司的調查花樣很多，可能還需要你針對自己開發的新盤進行規劃調查，設計調查，戶型調查，車位調查，價格調查，租金調查，業態調查等等等等，還需要出具正式的調查報告。m廣告設計和軟文發布。m活動策劃。m以上九個方面大體上就是一個策劃人全部要接觸到的工作。當然，在很多機構不是很健全的公司，策劃人還要兼辦公室文秘的工作，起草各類報告、編制公司各項管理制度等等地塊規劃和樓盤設計地塊規劃和樓盤設計m假定現在有一塊地，面積是50畝(1畝=66667平方米)，容積率為3.5，思考下是否適合大規模商業開發？地塊規劃和樓

14、盤設計地塊規劃和樓盤設計m不適合進行大規模商業開發，只能建住宅，根據容積率限制，這塊地總共可以建設116667平方米住宅，如果周邊房價是2000塊一平方的話，那么這些住房銷售完成可以回籠資金2.33億元。那么成本是多少？地塊規劃和樓盤設計地塊規劃和樓盤設計m成本包括土地費用、前期費用、建安費用、開發費用、稅金，約合每平方米1700元左右，總成本1.98億元。116667平方米住宅大約可以建九百多套住房，銷售周期至少2年，也就是說，這個項目的利潤率是17.68%，資本年利潤率是8.8%，是否可行？地塊規劃和樓盤設計地塊規劃和樓盤設計m感覺差強人意，只能弄一點商業，按20%的比例，2萬平方的商業不

15、算多吧，這樣住宅減少為96667平方米，如果商業是按6000元每平方米銷售，那么總銷金額就達到了3.13億元。當然，建商業成本也會有所增加，這個時候，這個項目的利潤率是40%左右，資本年利潤率為20%左右。當然，這是比較理想的測算，短期內全部銷售完成是不可能的，特別是二層以上的商業，還是有壓資金的風險。這是中小城市的做法，實際上在大城市是不會這樣做的，因為它的房價有夠高，能夠做到不需要利用商業面積來彌補利潤的不足。所以，盡管在中小城市商住混合體建筑影響了居住，但考慮到房價不高，還是湊合著住比較合算。m所以，作為項目策劃人，你的終極目標不是這個項目建得好不好看，必須要考慮清楚，這樣項目如何賺錢，

16、怎么才能安全地賺到錢。策劃人首要考慮的三個因素是，賺錢、風險小、利益最大化。其次，你才需要在這個基礎上考慮，是做商業項目還是做住宅項目或者什么別的。地塊規劃和樓盤設計地塊規劃和樓盤設計單體建筑設計單體建筑設計m單體建筑設計，一個策劃人首先應該關注的是什么？單體建筑設計單體建筑設計m對一個是外形設計，一個漂亮的具有現代氣息的建筑外形能使客戶產生巨大的成就感和購買沖動。m其次，就是外墻的色彩問題。m第三，就是樓層布局的問題，這涉及到是采用塔式還是板式的問題，從節約的角度去考慮，開發商一般傾向于做塔樓，這樣能節省電梯和利用土地，但如果你的城市已經有或者有一些樓盤做的是板樓，那么你最好是不做塔樓，否則你的樓盤從設計開始就落后人家一步了，這不是靠廣告吹噓所能彌補的。m第四，就是套型設計了，這個就很簡單了，估計一般的策劃人員都會參與，唯一要注意的大小套型的比例。房地產開發全流程房地產開發全流程m思考：房地產開發大致可劃分為以下幾個階段？m市場調研、項目選址、經濟測