1、分類號 密級u d c 編號 1 0 5 2 0碩士學(xué)位論文購物網(wǎng)站信息超載對顧客滿意度的影響研究研究生姓指導(dǎo)教師姓名、名:職稱：賈寧艷昌會教軍授學(xué) 科 門類：管理學(xué)專 業(yè) 名稱:營銷管理研 究 方向：消費者行為入 學(xué) 時間:二。一四年九月二。一七年五月十七日research on the influence of shopping siteinformation overload on customersatisfactionby yanjun jiamay 17th, 2017中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)聲明學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行

2、研究所取得的成果。除文 中巳經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的作品。 對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中標(biāo)明。本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。論文作者（簽名）：年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人完全了解中南財經(jīng)政法大學(xué)關(guān)于保存、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定。即 學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版。允許論文被查閱 和借閱。本人授權(quán)中南財經(jīng)政法大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入學(xué)校有 關(guān)數(shù)據(jù)庫和收錄到中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫進行信息服務(wù)。也可以采用影印、 縮印或掃描等復(fù)印手段保留或匯編本學(xué)位論文。在本文獲取校級以上（含校級）優(yōu)

3、秀論文的前提下，授權(quán)學(xué)校研究生院與中國知 網(wǎng)簽訂收錄協(xié)議并由作者本人享有、承擔(dān)相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。注：保密學(xué)位論文，在解密后適用于本授權(quán)書。論文作者（簽名）：摘要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為在線交易的出現(xiàn)和快速發(fā)展提供了技術(shù)支持。近年來網(wǎng)絡(luò)零 售業(yè)發(fā)展蓬勃，為消費者提供的產(chǎn)品日益豐富，消費者也越來越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物。然 而，豐富的產(chǎn)品雖然為消費者帶來了更多的選擇，但同時也帶來了選擇過剩的困擾。 在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，除了產(chǎn)品數(shù)量龐大，產(chǎn)品的屬性、在線評論等相關(guān)信息也被大量 提供給消費者。盡管網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)提供了很多篩選手段幫助消費者處理海量的產(chǎn)品 信息，但是消費者仍需要投入更多的時間和精力在海量的產(chǎn)品信息中去比

4、較和選擇, 做出購買決策。學(xué)術(shù)界將這種信息過剩的現(xiàn)象稱為信息超載。信息超載情況下，豐富 的產(chǎn)品信息對于消費者來說不再是有助于選擇的有利工具，而是一種負擔(dān)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于信息超載的研究大多數(shù)還聚焦于信息超載的形成原因以及信息 超載對消費者購買決策的影響，對于信息超載給顧客購后滿意度帶來的影響的研究還 比較少?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性使消費者擺脫了交易中的被動地位，轉(zhuǎn)換成本不再是束縛因 素，他們可以很輕松的轉(zhuǎn)向其他商家。因此，購物網(wǎng)站的信息超載可能會帶來較低的 顧客滿意度，進而影響顧客忠誠度和再購意愿。然而，顧客忠誠度正是企業(yè)所追求的 最終目標(biāo)。綜上所述，進一步研究消費者網(wǎng)購過程中影響滿意度的潛在因素對電商

5、企 業(yè)意義重大。本研究從購物網(wǎng)站的信息超載入手，首先對其研究現(xiàn)狀進行了梳理總結(jié)，找出了 目前存在的研究缺口，然后基于期望確認理論及其補充模型，研究了購物網(wǎng)站信息超 載對顧客滿意度的影響，構(gòu)建了以信息超載為自變量，顧客滿意度為因變量，期望確 認度為中介變量，決策風(fēng)格和后悔傾向為調(diào)節(jié)變量的研究模型。然后，在前人成熟量 表的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合本研究內(nèi)容的調(diào)查問卷。最后使用spss和amos分析工具 進行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)的驗證。研究結(jié)果表明，購物網(wǎng)站的信息超載程度與顧客滿意度 之間是負向的相關(guān)關(guān)系，即信息超載程度越高，顧客的購后滿意度就越低。此外，購 物網(wǎng)站信息超載程度對顧客滿意度的影響路徑是通過期望確

6、認度實現(xiàn)的。并且，購物 網(wǎng)站信息超載對期望確認度的影響會受到個體決策風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，期望確認到顧客 滿意的路徑會受到后悔傾向的調(diào)節(jié)作用。文章的最后部分給出了本研究可以帶來的管 理借鑒。本研究通過分析和總結(jié)購物網(wǎng)站信息超載環(huán)境下的顧客滿意度相關(guān)文獻，找到之 前學(xué)者們沒有深入探究的滿意度可能存在的影響因素一一信息超載，探究了期望確認 度作為二者的中介變量的可能性，討論了在信息超載影響顧客滿意度的過程中可能會 存在的心理機制的調(diào)節(jié)作用，并使用有限理性理論對調(diào)節(jié)作用進行了闡述。這些都對 深化網(wǎng)絡(luò)消費者行為領(lǐng)域方面的研究提供了一定理論價值。同時，通過本研究的結(jié)論,摘要購物網(wǎng)站經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)零售商可以采取一

7、些手段來盡量降低信息超載帶來的負性影 響。關(guān)鍵詞：信息超載；期望確認；顧客滿意度；決策風(fēng)格；后悔傾向abstractthe development of internet technology provides technical support for the emergence and rapid development of on-line trading.in recent years, the rapid development of online retail trade provide consumers with increasingly abundant products,

8、and consumers are increasingly accustomed to online shopping.however, although the rich products bring consumers more choices, but also bring problems of choice overload.in the internet environment,product attributes, online reviews and other related information are also available to consumers in ad

9、dition to the large number of products.although online retailers have provided a number of screening tools to help consumers deal with vast amounts of product information,consumers need to invest more time and energy to compare and choose.this excess of information is known as information overload i

10、n the academic world.in the case of information overload, rich product information is no longer a useful tool to help select for consumers, but a burden.at present, the research about information overload in academic world are focused on the forming reasons and its impacts on consumer purchase decis

11、ions. there are few studies on the impact of information overload on customer satisfaction after purchase.the convenience of the internet allows consumers to get rid of the passive position in the transaction,and switching costs are no longer a binding factor.so consumers can easily turn to other bu

12、sinesses.therefore, the information overload of the shopping website may bring lower customer satisfaction, and then affect the customer loyalty and repurchase intention.however, customer loyalty is the ultimate goal pursued by enterprises.to sum up, our further study on the potential factors affect

13、ing satisfaction of customers will be significant for the electricity supplier business.this study starts with the information overload of shopping website.first of all, we summarized the current research situation and found out the existing research gaps.next,we explored the impact of information o

14、verload on customer satisfaction based on the expectation confirmation theory and its supplementary model.we constructed a research model with the information overload as the independent variable, the customer satisfaction as the dependent variable, the expected confirmation as the mediator variable

15、, the decision style and the regret tendency as the moderating variables.next, on the basis of the previous maturity scale, a questionnaire was designed.finally, we use spss and amos for data analysis and hypothesis verification.the results show that there is a negative correlation between informati

16、on overload and customer satisfaction.that is, the higher the degree of information overload, the lower the customer satisfaction after purchase.in addition, the impact of information overload on customer satisfaction is achieved through expectation confirmation.moreover, the influence of the inform

17、ation overload on the expectation confirmation are influenced by the individual decision-making style, and the path of expectation confirms to customer satisfaction is affected by the tendency of regret.the last part of this article is the management reference.through the analysis and summary of rel

18、evant literature about customer satisfaction in shopping website information overload environment, this study finds out what scholars have not thoroughly explored in the past, the impact of satisfaction factors - information overload.then, this paper explores the possibility of expectation confirmat

19、ion as the intermediary variable of the two.in this paper, the influence of psychological adjustment mechanism may exist in the process of customer satisfaction in information overload is also discussed.all these provide some theoretical value for deepening the research of network consumer behavior.

20、meanwhile,through the conclusion of this study, the shopping website operators and internet retailers can take some measures to minimize the negative impact of information overload.key words: information overload; expectation confirmation;customer satisfaction; decision style; regret tendency導(dǎo) 論1一、研

21、究背景1二、研究目的和研究意義2三、本文創(chuàng)新點3四、研究內(nèi)容與論文結(jié)構(gòu)3五、研究方法5第一章文獻綜述及理論基礎(chǔ)6第一節(jié)信息超載研究綜述6一、信息超載相關(guān)定義6二、信息超載的相關(guān)研究7三、本節(jié)小結(jié)10第二節(jié)決策風(fēng)格研究綜述10一、決策風(fēng)格的定義10二、決策風(fēng)格的相關(guān)研究11三、本節(jié)小結(jié)12第三節(jié)后悔傾向研究綜述13一、后悔理論的相關(guān)研究13二、后悔傾向15三、本節(jié)小結(jié)15第四節(jié)期望確認研究綜述16一、期望確認度的定義16二、期望確認的相關(guān)研究16第五節(jié)顧客滿意度研究綜述18一、顧客滿意度的定義18二、顧客滿意度的相關(guān)研究18三、本節(jié)小結(jié)20第六節(jié)有限理性理論2022第二章研究模型及假設(shè)第一節(jié)研究

22、假設(shè)22一、信息超載、期望確認度與顧客滿意度的關(guān)系22二、決策風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用23三、局悔傾向的調(diào)節(jié)作用24第二節(jié)理論模型25第三章研究設(shè)計及預(yù)實驗2727第一節(jié)問卷的設(shè)計'、問卷結(jié)構(gòu)27:、變量測量2729第二節(jié)預(yù)調(diào)查一、預(yù)調(diào)查的目的29二、預(yù)調(diào)查29第四章數(shù)據(jù)分析3333333436第一節(jié)描述性統(tǒng)計分析-、基本信息 :、個人基本網(wǎng)購情況第二節(jié)信度分析和效度分析一、信度分析36二、效度分析37第三節(jié)假設(shè)檢驗41一、相關(guān)性分析41二、中介效應(yīng)的檢驗42三、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗45四、假設(shè)檢驗匯總47第五章結(jié)論與展望48第一節(jié)研究結(jié)論與管理借鑒48一、研究結(jié)論48二、管理借鑒49第二節(jié)局限與展望5

23、0一、研究局限50二、未來展望51參考文獻52附 錄a56致謝60導(dǎo)論一、研究背景電子商務(wù)是二十一世紀以來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展背景下的一種新型貿(mào)易行為。這 種全新的交易方式對經(jīng)濟的增長方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級、促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)以及培養(yǎng) 消費者新型消費方式等產(chǎn)生了巨大影響，也因此逐漸受到各國企業(yè)家和政府的重視。 在我國，電子商務(wù)發(fā)展的也非常迅速，經(jīng)濟活動中出現(xiàn)了越來越多的電子商務(wù)從業(yè)者 以及在線消費者。一份來自中國電子商務(wù)研究中心的報告數(shù)據(jù)證明了這一點一一2016 年上半年我國電子商務(wù)交易規(guī)模達10.5萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達2.3萬億元, 占總交易的比例將近四分之一。無論是線上還是線下，在選擇

24、購買何種商品或者服務(wù)時，消費者都需要搜索相關(guān) 的產(chǎn)品或服務(wù)信息作為輔助手段以助于自己做出決策(kingma, 2001)。消費者行 為研究領(lǐng)域的學(xué)者們針對銷售商為消費者提供信息的數(shù)量、類型以及提供方式己經(jīng)有 了數(shù)十年的研究(bettman, 1975； ariely, 2000； clemons, 2008)。但是，虛擬的 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境幾乎沒有了空間的限制，電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展導(dǎo)致待選商品的信息極 其豐富。消費者面臨著更多的產(chǎn)品信息、更多的產(chǎn)品替代品以及它們的各種屬性，這 導(dǎo)致消費者的承受能力與之不能匹配，于是就有了信息超載現(xiàn)象的產(chǎn)生(peterson, merino, 2003)。有網(wǎng)購經(jīng)歷

25、的消費者應(yīng)該都有這種體驗：隨隨便便在購物網(wǎng)站輸入 一下，就會搜索出成千上百的產(chǎn)品，雖然有銷量和用戶評論等作為參考，但看了半天 卻仍舊不知道選擇哪個好，學(xué)者們將此類現(xiàn)象稱為“選擇性困惑”。一組來自美國在線 購物報告的數(shù)據(jù)顯示，60%以上的消費者感覺自己在網(wǎng)絡(luò)購物信息環(huán)境中會被大量的 產(chǎn)品信息所迷惑和淹沒(horrigan, 2008)。究其原因，消費者的信息處理能力存在 一個閾值，而網(wǎng)絡(luò)購物過程中消費者得到的產(chǎn)品信息數(shù)量己經(jīng)遠遠超過了此值，即消 費者信息處理能力低于產(chǎn)品的信息規(guī)模(吳潔倩，2011) o barry schwartz (2013) 在選擇的悖論一書中也曾指出，由于消費者某些人格特

26、質(zhì)的影響，在更多的選擇 面前他們反而很可能做出不明智的選擇。進一步說，即使消費者做出的選擇在客觀上 是正確的，但是他們在主觀上的比較以及機會成本等因素也會使他們主觀上感覺到不 滿意，并且選擇越多越會引起消費者的后悔情緒和轉(zhuǎn)換行為的產(chǎn)生。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于信息超載的研究大多數(shù)還聚焦于信息超載對消費者購買決策的 影響，對于信息超載給顧客購后滿意度帶來的影響的研究非常少。但是，眾所周知顧 客滿意度對于顧客忠誠具有非常重要的影響。前文己經(jīng)提到，信息超載可能更容易帶 來較低的顧客滿意度。鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性，消費者幾乎擺脫了交易中的被動地 位，轉(zhuǎn)換成本不再是束縛因素，他們可以很輕松的轉(zhuǎn)向其他商家。因此，進

27、一步研究 影響消費者網(wǎng)購過程中滿意度的因素對電商企業(yè)意義重大。那么，信息超載會不會以 及會通過什么樣的路徑去影響顧客的購后滿意度？在這個過程中，會不會因人而異， 即消費者的某些人格特質(zhì)會不會產(chǎn)生影響？如果人格特質(zhì)會有影響，那又是何種人格 特質(zhì)會產(chǎn)生影響？希望通過本文的研究，可以解決以上幾個問題，同時從理論層面給電商企業(yè)帶來 一些實踐指導(dǎo)。二、研究目的和研究意義(-)研究目的本研究旨在解決以下三個方面的問題。首先，對國內(nèi)外關(guān)于信息超載的相關(guān)研究進行梳理綜述，總結(jié)相關(guān)學(xué)者對信息超 載的觀點以及研究成果，使本研究的結(jié)構(gòu)嚴謹，也可以為今后其他學(xué)者的研究提供研 究方向和研究便利。其次，探究信息超載環(huán)境下

28、的網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度，以及這個過程可能存在的影響 機制。即這些影響因素對顧客滿意度的內(nèi)在影響機制。第三，理論的最終目的是為實踐服務(wù)，作者希望本研究的結(jié)論可以為實踐工作提 供一些建議，為電子商務(wù)企業(yè)提供可落實實施的操控意見。(二)研究意義1.理論意義在既有的對消費者網(wǎng)購行為的研究中，研究信息超載對消費者行為影響的文章大 多數(shù)都停留在購買決策階段；關(guān)于消費者滿意度影響因素的探究大多數(shù)集中于便利 性、安全性、娛樂性、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等幾個方面，把網(wǎng)站的信息環(huán)境作為影響 因素的研究目前還非常少。本研究通過分析和總結(jié)購物網(wǎng)站信息超載環(huán)境下的顧客滿意度，找到之前學(xué)者們 沒有深入探究的滿意度可能存在的影響因

29、素一一信息超載，引入期望確認理論作為理 論支撐，探究了期望確認度作為二者的中介變量的可能性；討論了在信息超載影響顧 客滿意度的過程中可能會存在的心理機制的調(diào)節(jié)作用，并使用有限理性理論對調(diào)節(jié)作 用進行了闡述，對深化網(wǎng)絡(luò)消費者行為領(lǐng)域方面的研究提供了一定理論價值。2.現(xiàn)實意義盡管屬性篩選和個性化推薦等工具己經(jīng)用來幫助消費者過濾掉大量冗繁信息，但 是相似度高的產(chǎn)品的數(shù)量仍然非常龐大，消費者面對的還是難以消化的大量待選商 品。因此，相當(dāng)數(shù)量的消費者仍然被信息超載問題所困擾，他們的購后滿意度可能會 隨之降低，進而可能會放棄原有的忠誠度。因此，研究信息超載對顧客滿意度的影響 過程以及其中涉及到的心理機制是

30、非常有必要的?？偟膩碚f，本文的研究具有以下幾點實踐意義：本文從購物網(wǎng)站的信息超載程 度出發(fā)，研究因此造成的顧客滿意度水平，可以從消費者的視角為購物網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò) 店鋪經(jīng)營商提供相應(yīng)的建議和對策。由于不同決策風(fēng)格的消費者對信息負載的承受 程度可能有所差異，購物平臺可以通過調(diào)查問卷等方式辨別不同決策風(fēng)格的消費者, 然后個性化的對其推送不同的信息量，降低因信息超載造成的顧客流失。由于期望 確認度直接影響顧客滿意度，網(wǎng)絡(luò)零售商可以在物流和客服方面提供增值服務(wù)，使消 費者的期望確認度盡可能更高以抵消因信息超載帶來的部分負面影響。對于不同的 后悔傾向消費者，商家可以做出不同程度的售后保障以達到保留原有用戶的

31、目的。三、本文創(chuàng)新點本文基于購物網(wǎng)站信息超載的出發(fā)點，使用期望確認理論和有限理性理論作為理 論支撐，創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在研究對象、研究內(nèi)容兩個方面，具體如下：(1) 研究對象創(chuàng)新。本文從購物網(wǎng)站信息超載程度入手，探究了顧客滿意度會 受到購物網(wǎng)站信息環(huán)境的何種影響。學(xué)術(shù)界目前已有的研究大多數(shù)關(guān)注點在于信息環(huán) 境對消費者購買決策行為的影響，對購后態(tài)度和購后行為所受信息環(huán)境影響的理論與 實證研究都比較少。而之前對對顧客滿意度影響因素的研究，也沒有把信息超載進行 深入研究。但是經(jīng)過對前人的研究成果梳理，作者認為網(wǎng)絡(luò)購物的信息環(huán)境對顧客滿 意度在很大程度上存在影響，這種影響不能忽視，因此本文深化了這方面的研

32、究，故 本研究存在一定的理論和現(xiàn)實意義。(2) 研究內(nèi)容創(chuàng)新。本文基于期望確認理論，分析了消費者的期望確認度的中 介作用。以往對期望確認的研究大都集中于將其作為自變量，使用期望確認模型作為 理論基礎(chǔ)考察其對消費者持續(xù)使用意愿的影響，本研究將其作為中介變量增加了現(xiàn)有 研究的深度。此外，本文還基于有限理性理論，將信息超載和有限理性理論結(jié)合，分 析了個體決策風(fēng)格在信息超載對期望確認度影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。本研究對顧客滿 意度與個體后悔傾向的關(guān)系進行了探討，在期望確認度對顧客滿意度的影響中，引入 了后悔傾向作為調(diào)節(jié)變量，也是之前的學(xué)者少有涉及的。四、研究內(nèi)容與論文結(jié)構(gòu)(-)研究內(nèi)容本文共分為六個部分，

33、具體如下：導(dǎo)論部分簡要闡明了本論文的研究背景、研究內(nèi)容、研究意義、研究方法以及創(chuàng) 新點等內(nèi)容。第一章是文獻綜述和理論基礎(chǔ)，梳理國內(nèi)外相關(guān)的文獻，這一部分主要總結(jié)和評 述了信息超載、期望確認、顧客滿意度、個體決策風(fēng)格和后悔傾向等變量的當(dāng)前研究 進展，有限理性理論和期望確認理論等相關(guān)理論在營銷領(lǐng)域的使用概況。第二章是研究設(shè)計部分，即根據(jù)前人的研究成果進行推理進而提出了本文的模型 和假設(shè)。第三章是問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集。本文是采用問卷調(diào)查法收集所需數(shù)據(jù)。首先是在 前人的研究基礎(chǔ)上，搜集相關(guān)量表并進行適合本研究的合理處理；其次，進行小范圍 預(yù)測試，來檢驗調(diào)查問卷的合理性；最后，大規(guī)模發(fā)放問卷并及時回收。第

34、四章是數(shù)據(jù)處理，即處理通過問卷調(diào)查收集到的原始數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計軟件工具 包括spss22.0及amos22.0等對各變量的實驗數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，來檢驗?zāi)Ｐ偷暮侠?性，證明假設(shè)的真?zhèn)?。第五章是最后一部分，給出了本文的研究結(jié)論、管理啟示、研究局限和未來展望。 首先是基于數(shù)據(jù)處理的結(jié)果進行總結(jié)了本文的研究結(jié)論，在此基礎(chǔ)上提出合理的營銷 管理建議。同時，也對本文的不足和局限之處做了闡述，指出了未來的研究方向。（二）論文結(jié)構(gòu)本文的技術(shù)路線如圖0-1所示。< a 第零章論文模型研究假設(shè)問卷設(shè)計與預(yù)測試文獻綜述重要概念的定義，相關(guān)變量 及理論的的研究評述a第一早j.構(gòu)建理論模型，描述變量間的關(guān)>系

35、，提出假設(shè)< a第二章編制問卷并通過預(yù)測試對問卷進行修正第三章j數(shù)據(jù)分析及模型驗證4統(tǒng)計結(jié)果描述，對問卷的信度、a效度和研究模型進行檢驗a第四章研究結(jié)論與展望»根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行總結(jié)，指出不足及未來研究方向第五早j研究背景，研究的目的和意義,研究內(nèi)容方法，研究創(chuàng)新點圖。-1技術(shù)路線五、研究方法本文主要運用了文獻研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法這三種研究方法。()文獻資料與歸納演繹法通過閱讀大量國內(nèi)外現(xiàn)存相關(guān)文獻，在對文獻進行梳理之后，分析出了已有的研 究成果以及現(xiàn)有文獻的不足之處，然后建立了本文的研究框架和理論模型。因此，已 有文獻為本文提供了理論基礎(chǔ)。(-)問卷調(diào)查法本文在借鑒現(xiàn)

36、有研究的方法設(shè)計和構(gòu)念測量基礎(chǔ)上，根據(jù)電子商務(wù)情境下消費者 使用購物網(wǎng)站的現(xiàn)實情況，對量表稍做修改以適應(yīng)本文研究，為本研究模型涉及的核 心變量設(shè)計測量題項，并使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。第一章文獻綜述及理論基礎(chǔ)第一節(jié)信息超載研究綜述、信息超載相關(guān)定義信息是人們與外界交流必不可少的重要工具，信息刺激可以使個體神經(jīng)系統(tǒng)處于 一定的興奮水平，如果使個體的各種感官處于完全無信息刺激的狀態(tài)，個體就會產(chǎn)生 信息焦慮的現(xiàn)象(zuckerman, 1979)。因此信息對個體來說是非常重要的一種媒介。消費者購買決策過程，一般分五階段，即問題識別、信息搜索、方案評價和選擇、 購買過程和購買后行為。其中，相關(guān)的產(chǎn)品信息

37、會幫助消費者在一定程度上減弱購買 決策的風(fēng)險性。因此，信息搜索階段是消費者能否做出購買決策的基礎(chǔ)，在其決策過 程中起著重要作用(江曉東等，2013)。作為消費者的個體在購買過程中，是憑借個 體獲得的相關(guān)信息做出一系列消費行為。因此，對于消費者行為研究領(lǐng)域來說，信息 是非常重要的研究對象。在消費者行為學(xué)的研究中，信息搜索行為作為一個重要的研 究方向已經(jīng)得到了眾多學(xué)者的長期關(guān)注。在市場營銷和消費者行為學(xué)領(lǐng)域，對消費者 購前信息搜索行為的研究最早可追溯至1917年(beatty se, smith s m, 1987)。在營銷領(lǐng)域，學(xué)者們對信息的理解是，外部的購買環(huán)境為消費者帶來的客觀刺激。 有些學(xué)

38、者將消費者購買過程中面臨的信息量水平稱為信息負載(jacoby, 1977, 1984)。 但是，隨著人們面臨的信息量增加，信息負載水平越來越高，信息超載的現(xiàn)象隨之出 現(xiàn)，其負面影響也越來越明顯。因此，有必要將網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的信息超載現(xiàn)象和信 息搜索及信息處理行為進行特定研究(peterson, merino, 2003)。學(xué)者們基于不同 的研究環(huán)境和對象對信息超載的理解雖有偏差但大同小異，較有代表性的定義整理如 下表(表1-1):表1-1信息超載的定義作者jacoby, 1984信息超載是人們處于不能處理的過量信息環(huán)境中的一種狀態(tài)信息超載是指當(dāng)個體所接受的信息量過多時，個體會產(chǎn)生厭煩情緒甚至

39、出現(xiàn)焦schick etalj990慮心理的一種現(xiàn)象 ,nelson, 2001hiltz et al, 2001信息超載是人們因某種因素?zé)o法從眾多信息中萃取出想要的信息的一種情況信息過載是信息太多，個體有限的認知處理能力不能應(yīng)對的一種現(xiàn)象信息超載是指個體接收到的信息(即使可能是有用信息)給個體帶來認知障礙bawden d r的現(xiàn)象obinson l, 2009續(xù)表定義作者資訊超載是資訊處理的一種惡化現(xiàn)象，導(dǎo)致許多資訊變得沒有次序且擾亂有用的 信息，使信息相對過剩而不能吸引個體張愛華，曾中蕙，黃育盈，2012本研究將以上定義與電子商務(wù)背景進行結(jié)合，給出電子商務(wù)中信息超載的概念如 下：消費者在網(wǎng)

40、絡(luò)購物時獲得大量產(chǎn)品相關(guān)信息(包括產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品屬性等)，這 些信息量超過了消費者的正常認知和處理能力，導(dǎo)致他們心理焦慮并且不能有效提取 與購買相關(guān)的有用信息，是一種信息相對過剩的現(xiàn)象。二、信息超載的相關(guān)研究信息超載的本質(zhì)在于，過剩的信息提供多種選擇可能導(dǎo)致了選擇過剩。選擇過 剩話題的出現(xiàn)最早可追溯至14世紀的“布里丹之驢”悖論。法國哲學(xué)家布里丹 (buridan)發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，一只驢在兩捆完全相同的干草面前會因不知選 擇吃哪捆，最終讓自己餓死。他由此推斷，人類個體面臨相同的選擇時也可能會延遲 自己的決策。上個世紀中后期，關(guān)于信息超載的研究在很多研究領(lǐng)域得到了蓬勃發(fā)展。 1956年，認

41、知心理學(xué)家george miller首先提出了信息超載這一假設(shè)，并提出了關(guān)于 個體信息處理范圍是有限的這一觀點。他在著作神奇的數(shù)字七，加二或減二：信息加工能力的限制提出，人類的信息認知處理能力會存在一個范圍，個體能夠準(zhǔn)確判 斷的信息數(shù)量在七個左右。broadbent (1975)、malhotra (1982)和 herbig 和 kramer(1994)等人的研究也證明個體面對的信息超過某一閾值之后，可能就會產(chǎn)生信息超 載的現(xiàn)象。orrine.klapp (1986)探究了信息超載的前置變量和信息超載可能會引起 的負性情感。他的觀點是，信息超載不僅僅是信息數(shù)量超過個體接受能力，由過多的 信息

42、數(shù)量引起的信息發(fā)生的噪音化和平庸化也屬于其中。wurman (1989)提出了信息焦慮的概念，他認為信息焦慮是一個黑洞，橫亙于無序的信息和有效的知識之間。 營銷和消費者行為領(lǐng)域的學(xué)者對信息負載和消費者行為的研究也逐步深入。jacoby 等(1974)是最早把信息超載理論引入到消費者決策領(lǐng)域的學(xué)者。通過對營銷和消費者行為領(lǐng)域相關(guān)研究文獻的梳理，作者發(fā)現(xiàn)，之前學(xué)者們關(guān)于 信息超載的研究主要聚焦于信息負載的維度、信息超載的前因和信息超載的影響結(jié)果 三個方面。下面將分別闡述。(一)信息負載的維度在消費者行為研究領(lǐng)域，許多學(xué)者都使用實證研究來探索信息負載的維度分布。 jacoby、speller和koh

43、n (1974)等人是較早在營銷領(lǐng)域提出信息超載現(xiàn)象的學(xué)者，他 們通過操縱備選產(chǎn)品的數(shù)量和每個備選產(chǎn)品的屬性數(shù)量來研究信息負載。他們的研究 結(jié)果表明，信息負載與決策結(jié)果有明顯的關(guān)系。具體的說，信息負載水平與決策的準(zhǔn) 確性負相關(guān)，與決策所花費的時間正相關(guān)。iyengar和lepper （2000, 2006）進行了田野實驗和情景實驗來研究產(chǎn)品的口味 屬性數(shù)量對消費者行為和態(tài)度的影響。在田野實驗中，他們在同一超市布置含6種口 味和24種口味的兩個果醬展臺，發(fā)現(xiàn)6種口味展臺的顧客實際購買比例遠高于24 種展臺。在情景實驗中，被試被要求只能在6種或30種口味的巧克力中挑選一塊品 嘗，結(jié)果是品嘗6種口味

44、的被試滿意度遠高于在30種口味的被試。lee （2004）將產(chǎn)品數(shù)量（18, 27）、屬性數(shù)量（9, 18）和屬性分布（相同，不 相同）作為自變量，進行了 2x2x2的組間實驗。結(jié)果表明，屬性數(shù)量和屬性分布比 產(chǎn)品數(shù)量在決策質(zhì)量方面產(chǎn)生的影響要顯著。雖然這一結(jié)果證明，信息超載情況下, 消費者的決策質(zhì)量顯著下降，但是，lee實驗中數(shù)量設(shè)置的科學(xué)性存在爭議。lurie （2004）就產(chǎn)品的屬性分布狀況對消費者信息負載水平的感知進行了研究。 他的研究證明同一屬性內(nèi)層次的數(shù)量和分布狀況會對消費者的信息負載感知產(chǎn)生影 響，層次數(shù)量與決策質(zhì)量負相關(guān)，不均勻分布的層次比均勻分布的層次信息負載水平 感知低。r

45、enee（2007）使用了在線實驗的方法，在實驗中將信息負載分為了產(chǎn)品寬度（備 選產(chǎn)品的數(shù)量）、產(chǎn)品深度（產(chǎn)品屬性的數(shù)量）和產(chǎn)品密度（產(chǎn)品屬性的描述長短） 三個維度。實驗結(jié)果表明，產(chǎn)品寬度和產(chǎn)品深度都會讓被試付出更多的認知努力和時 間，但產(chǎn)品密度對被試的認知改變影響并不顯著。綜合以上各位學(xué)者的研究成果可知，消費者對信息負載水平的感知主要從三個維 度衡量，如表1-2所示：表1-2信息負載維度維度含義備選產(chǎn)品數(shù)量符合要求的目標(biāo)產(chǎn)品的數(shù)目產(chǎn)品屬性數(shù)量符合要求的某一產(chǎn)品本身的屬性，如材質(zhì)、外觀、包裝、產(chǎn)地等屬性分布狀況同一屬性的層次數(shù)目以及這些層次在待選產(chǎn)品中的分布一致性（二）信息超載的前因1. 消費

46、者個人因素，如產(chǎn)品知識、信息處理策略、涉入度等。wu和lin（2006）的研究表明，消費者處理產(chǎn)品信息的專業(yè)知識和能力是決定感知 信息負載水平的因素之一。對于消費者來說,他們已具備的相關(guān)知識會協(xié)助處理信息, 這對感知到的信息負載水平具有顯著的調(diào)節(jié)作用（李江天，甘碧群，2008） o因此, 消費者面對不熟悉甚至陌生的產(chǎn)品時，會比面臨更有經(jīng)驗的產(chǎn)品時更容易產(chǎn)生信息超 載問題（chen et al. 2009）0另外，消費者本身的人格特質(zhì)也會是信息超載感知的重要 影響因素。完美主義者相對滿意主義者更容易遇到信息超載問題，因為他們面對大量 信息時會擔(dān)心遺漏某些重要信息，但是個體有限的信息處理能力會使完

47、美主義者發(fā)現(xiàn) 信息太多，難以消化（梅松麗，曹錦丹，2010） o此外，消費者的涉入程度也是影響 因素之一。park（2006, 2008）等發(fā)現(xiàn)消費者對抗網(wǎng)絡(luò)口碑信息超載的策略可能取決于 他們的參與程度。相對低涉入度的消費者，高涉入度的消費者會有搜尋更多信息用于 決策的傾向，在同樣的信息條件下他們可能會更主動積極地去處理信息，相對的降低 信息超載的感知水平(李江天，甘碧群，2008) o此外，陳孟逸(2015)的研究也證 明，強烈的個人動機對信息超載具有負向顯著影響。2. 情境因素的影響，如網(wǎng)站信息處理機制的設(shè)計和信息特點等。para、ruiz (2009)和chen (2009)等人研究發(fā)現(xiàn)

48、，如果給被試提供搜索工具或信 息過濾工具，他們會得到更小、更穩(wěn)定、更均勻的考慮集，從而降低信息超載水平的 感知。陳孟逸(2015)的研究證明，購物網(wǎng)站的便利性和購物網(wǎng)站提供的娛樂放松內(nèi) 容對信息超載感知有負向顯著影響。3. 時間壓力。hahn、lawson和lee (1992)等學(xué)者將決策時間作為信息超載感知 的前因變量加入研究中，他們發(fā)現(xiàn)時間壓力會使被試難以有條不紊地處理信息，在一定信息負載量的前提下，時間壓力會導(dǎo)致更高的信息超載感知。inbar (2008)等人的 研究發(fā)現(xiàn)，存在決策時間限制時，信息超載會降低消費者的購買意愿。李江天和甘碧 群(2008)等人的研究也表明，消費者決策時所面臨

49、的時間壓力對信息超載水平的感 知具有顯著的正向影響。(三)信息超載的影響結(jié)果1. 對產(chǎn)品感知的影響。suri、long和monroe (2003)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物中，消 費者的價格感知與敏感性會受到信息負載水平顯著的影響，網(wǎng)站的信息環(huán)境會對消費 行為造成極大的影響。當(dāng)消費者面臨大量的產(chǎn)品可以選擇時，產(chǎn)品之間的差異性變得 不再那么明顯，進而使消費者感知到更高的機會成本(lyergar, well, 2006； schwartz, 2004) o2.對購買行為的影響。lyergar (2004)的研究表明，消費者面對過多的可選擇產(chǎn) 品時，購買積極性會被削弱乃至消失。kuksov和villas bo

50、as (2010)則指出，不同 的消費者有不同的偏好區(qū)間，當(dāng)消費者面臨的產(chǎn)品信息量不在這個區(qū)間內(nèi)時，他們的購買行為就會發(fā)生改變。如果實際信息量高于區(qū)間閾值，消費者就會因為需要更多的 成本去搜索和評估而放棄購買。sicilia和ruiz(2010)研究了在線信息量如何影響用戶 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的認知反應(yīng)。他們使用不同水平的信息(低，中，高)進行了測試，結(jié) 果證實了信息負載和信息處理之間的倒u形關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)在過少和過量的信息都 會導(dǎo)致消費者喪失網(wǎng)上購買的意向，在線信息過載程度與顧客購買意向呈負相關(guān)。3.對決策結(jié)果的影響。dholakia和bagozzi (2001)指出，如果提供給消費者的 信息量過

51、大，那么消費者的決策質(zhì)量會降低，決策體驗也相對變差。chen (2009)等 人的研究表明過多的信息會造成消費者的高信息負載感知，對決策正確性呈負向影 響，并負面影響決策主觀體驗。同時，他們證明，信息過濾機制確實可以降低信息超 載帶來的負面影響，但效果并不是那么明顯。4.對顧客滿意度的影響。iyengar和lepper (2000)的研究表明，顧客面臨過多 的可選擇產(chǎn)品時，顧客滿意度反而更低。lee (2004)的研究顯示，當(dāng)被試處于高的 信息負載情境下時，由于意識到自己并沒有處理所有信息，不確定自己是否做出了最 優(yōu)選擇，那么滿意度就會降低。張愛華、黃育盈(2005)的研究也證明了這一點，信

52、息超載水平對決策結(jié)果滿意度有顯著負向影響。barry schwartz (2013)在選擇的 悖論一書中再次指出，消費者受到某些心理因素的影響，面對更多的選擇時反而不 能做出明智的選擇。即使消費者做出了正確的選擇，也不一定會感到滿足。三、本節(jié)小結(jié)通過前文的文獻梳理可知，信息超載對消費者行為的影響非常大。之前的數(shù)十年 間，學(xué)者們關(guān)于信息過載的成因和后果進行了不斷深入研究，也得出了比較一致的結(jié) 論一一信息超載會對顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響。但是，這只是大多數(shù)實驗研究的一種 結(jié)果。那么，在這個影響的過程中，哪些因素會起到重要的作用？目前來看，關(guān)于信 息超載影響顧客滿意度的具體路徑，還鮮有學(xué)者進行深入研究

53、。由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬 性使消費方式不再受時空的限制，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息超載現(xiàn)象可能會更加普遍和嚴 重。為了更好的探究信息超載是如何影響顧客滿意度，本文將結(jié)合前人的研究成果， 探究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息超載對顧客滿意度影響的具體路徑。第二節(jié)決策風(fēng)格研究綜述一、決策風(fēng)格的定義決策是指人們選擇行為方案去實現(xiàn)特定目標(biāo)的過程(hastie, 2001)。消費者決 策，是指消費者通過對產(chǎn)品或服務(wù)的屬性進行謹慎評價，然后進行選擇和購買產(chǎn)品或 服務(wù)來滿足其特定需求的一個過程(dell.hawkins, 2001)。從上個世紀中期開始，決策風(fēng)格就受到了很多學(xué)科的廣泛關(guān)注，如心理學(xué)、管理 學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和政治學(xué)等多個領(lǐng)域的

54、學(xué)者都對決策風(fēng)格進行了研究。在之后的幾十年中, 很多學(xué)者對決策風(fēng)格的概念做出了界定。doktor和hamilton (1973)認為，決策風(fēng)格 是個體在各個決策中所表現(xiàn)的一種具備個人特征且前后一致的行為方式。harren (1979)對決策風(fēng)格的定義主要是強調(diào)了這是個體面對任務(wù)時一種獨特的反應(yīng)模式。 rowe和boulgaridesc 1992)則認為決策風(fēng)格是個體人格特征的一種形式0 driverc 1979) 和scott、bruce (1995)的觀點相似，他們都將決策風(fēng)格界定為個體的習(xí)慣性反應(yīng)模 式，認為這是個體采取某種特定策略的完成任務(wù)的習(xí)慣性傾向。andersen (2000)指

55、出，決策風(fēng)格是由個體的知覺和判斷功能決定的。appelt等人(2011)認為，決策風(fēng) 格與決策任務(wù)的特征、決策的情境因素以及個體差異會一起影響人們在不同決策任務(wù) 中的表現(xiàn)。綜合各位學(xué)者的觀點，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都強調(diào)了決策風(fēng)格是一種個體特有且穩(wěn)定 不易改變的人格特質(zhì)，因此本文將決策風(fēng)格定義為個體在決策時采取某種特定策略的 穩(wěn)定傾向。二、決策風(fēng)格的相關(guān)研究(一) 決策風(fēng)格的分類決策風(fēng)格的分類方式呈現(xiàn)多樣化。早期的研究者有的將決策風(fēng)格按照決策情境進 行劃分，有的根據(jù)決策的階段劃分，還有的是按照個體的行為特征劃分(nunnally, 1978) o近年來，基于信息加工策略理論的劃分方法成為了主流(周蕾等

56、，2014) o 按照信息加工角度劃分決策風(fēng)格的方法主要源自于行為決策領(lǐng)域的研究，該領(lǐng)域認為 決策風(fēng)格是個體在進化過程中漸漸形成的決策策略。鑒于本文研究的對象是信息超 載，與信息加工策略聯(lián)系較為緊密，因此下面將詳細介紹基于信息加工策略理論的最 具有代表性的幾種分類方法。1. 補償性和非補償性決策風(fēng)格。zakay (1990)認為個體在信息加工策略方面存 在差異，據(jù)此將決策風(fēng)格分為補償性和非補償性決策風(fēng)格兩類。所謂補償性決策風(fēng)格, 是指個體在在做出決策之前會考慮所有選項，對選項的每個屬性權(quán)重都予以賦值，對 相關(guān)信息進行補償性的加工，進而挑出最優(yōu)解；非補償性決策風(fēng)格則是指個體在做出 決策之前只會對

57、相對重要的屬性予以賦值，得到個體認為的相對最優(yōu)解。從認知努力 和難度系數(shù)方面來看，補償性決策風(fēng)格的個體感知水平要高于非補償性風(fēng)格的個體。2. 理性主義風(fēng)格和經(jīng)驗主義風(fēng)格。epstein等人(1996)使用認知經(jīng)驗自我理論 (cognitive-experiential self-theory, cest)對決策風(fēng)格進行了劃分。該理論的主要內(nèi)容是，每個個體內(nèi)都存在兩個平行但會相互作用的系統(tǒng)：理性系統(tǒng)和經(jīng)驗系統(tǒng)。理性 系統(tǒng)存在于意識層面，經(jīng)驗系統(tǒng)存在于潛意識層面。前者不具備特定情感指向，個體 一般是基于自己的認知加工進行決策；后者則與情感緊密相關(guān)，個體喜歡憑借非理性 的因素如直覺和情感等進行決策。采用理論主義風(fēng)格的個體做事具有目的性，喜歡分 析，對決策過程可以清晰描述；采用經(jīng)驗主義風(fēng)格的個體則喜歡順其自然，對決策過 程不能清晰描述，憑感覺行事。3. 最優(yōu)化風(fēng)格和滿意型風(fēng)格。schwartz等人(2002, 2004)在經(jīng)典的理性決策理 論和simon (1955)有限理性學(xué)說的基礎(chǔ)上，依據(jù)人們在信息搜索過程中的不同表現(xiàn) 提出了決策風(fēng)格的兩種類型，即最優(yōu)化決策與滿意型決策的決策風(fēng)格。最優(yōu)化決策風(fēng) 格的個體以效用最大化為決策的最終目標(biāo)，希望能選出最好的選項；而滿意型決策風(fēng) 格的個體則充分考慮了人類認知資源的有限性以及現(xiàn)實情況的復(fù)雜性，不再