1、美特斯邦威服飾營銷策劃方案姓名：胡 榮 翔班級： 09095124指導老師：周建設目錄一市場分析企業目標和任務市場現狀和策略 主要競爭對手及其優劣勢 外部環境分析二 SWOT 分析優勢分析劣勢分析機會分析威脅分析三營銷策略營銷目標目標市場描述市場定位四營銷策劃產品策劃渠道策劃價格策劃促銷策劃市場分析企業目標和任務美特斯邦威服裝近年來作為在我國市場上迅猛發展的休閑服裝品牌， 受到眾 多的關注， 其主要目標是打造“一個年輕活力的領導品牌， 流行時尚的產品大眾 化的價格”， 倡導青春活力和個性時尚的品牌形象， 帶給廣大消費者富有活力個 性時尚的休閑服飾。 成為中國休閑服裝市場的領導品牌， 世界服裝行

2、業的知名品 牌，實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標。市場現狀和策略目前我國休閑服裝市場競爭激烈，專業生產休閑服裝產品的品牌超過 2000 多個，市場規模近5000億。但同時國內休閑服裝品牌管理理念，制度都很落后， 相關人才非常匱乏。 在市場策略上， 美特斯邦威公司運用品牌形象代言人、 極具 創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放， 結合開設大型品牌形象店 鋪的策略，迅速提升了品牌的知名度和美譽度 。主要競爭對手及其優劣勢美特斯邦威服裝在低端市場面臨的競爭對手主要是來自國內的真維斯，以 純，佐丹奴等服裝品牌，他們在價格上更為低廉，但是其定位的市場更加低端， 在高端市場，美特斯邦威公司主

3、要面臨的來自國外的杰克瓊斯，埃斯普利特， ZARA H&M等品牌的競爭，這些品牌來自歐美國家，品牌內涵更加深厚，管理理 念先進，同時設計風格也更加時尚， 是服裝界的風尚標， 昂貴的價格也彰顯著他 們不俗的檔次，相較于他們，美特斯邦威的差距十分明顯，但作為本土企業，美 特斯邦威對本土文化的熟悉程度更高， 應該對這一優勢加以利用， 從側面迎擊這 些企業的競爭。外部環境分析美特斯邦威服裝的主要市場國內經濟增長迅速， 消費者的購買力水平提升的 很快，對服裝的品質，樣式都有了更高的要求，中高端服裝市場潛力巨大。同時 國內企業有著成熟的服裝制造工藝， 技術上沒有困難和瓶頸， 社會環境也較為穩 定，

4、人力成本雖然有一定上升，但相對于發達國家還較為低廉，交通便利。但是 國內的相關法律法規不夠完善，品牌容易受到仿冒，給企業帶來一定損失。SWOT 分析優勢( strengths)1美特斯邦威多年來堅持誠信經營，服裝品質可靠，贏得了消費者的好評和行業 的肯定，擁有了良好的聲譽。2多年來的產品設計開發經驗，使美邦擁有了一支優秀的設計師隊伍，擁有眾多 的設計資源，設計能力較強。3已經建立了巨大的銷售市場，利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣 網絡，并對專賣店實行包括物流配送、 信息咨詢、 員工培訓在內的各種服務與管 理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏；實施忠誠客戶服務工程，不斷提 升服務質

5、量。劣勢 (weaknesses)1美特斯邦威服裝多年來走的是平價路線，目標定位于中低端市場，利潤較低， 市場規模也有限，并且前景暗淡。2 相較于歐美國家的休閑服裝品牌， 美特斯邦威作為國內品牌的被市場的認可度 較低。3公司管理方式，企業制度，信息化系統的建設上與國際標桿企業也存在差距， 實現企業的目標還任重道遠。機會( opportunities ) 1國內休閑服裝市場上還沒有占有領導地位的企業，企業提升空間巨大。 2中國經濟發展迅速，消費者對服裝品質品牌等方面的要求不斷提升，市場潛力 巨大。3新技術不斷發展，制衣的成本降低，同時制衣的方式多樣，能夠實現的成品也 較為豐富。4信息技術進一步發

6、展，網絡購物、電視購物、電話購物等技術的發展融合，使 購物變得更加方便，銷售渠道多樣化，為企業創造了發展空間。威脅( threats )1 中國改革開放政策的進一步深化， 國外知名休閑服裝企業相繼擴大開發中國市 場，競爭壓力加劇。2中國經濟迅速發展，人力資源成本不斷上升，為企業發展帶了一定制約。 3法律法規的不斷完善，對安全，環保等方面的要求，標準不斷提高，增加了企 業的生產成本。營銷策略營銷目標 1通過一系列的營銷活動的策劃，使美特斯邦威服飾的品牌知名度進一步擴大， 品牌層次， 品牌內涵和品牌價值都得到一定的提升， 改善美特斯邦威服飾以往在 消費者心目中的廉價形象。2使其目標市場更上一次樓，

7、從而達到產品的附加值更大，利潤更高，為成為中 國休閑服裝市場的領導品牌，世界服裝行業的知名品牌，實現“百億企業，百年 品牌”的戰略目標更近一步。目標市場描述經過此次的營銷策劃活動， 美特斯邦威服飾的目標市場已由原來的中低檔次 市場轉換為中高檔次市場， 這個層次的對象是家庭收入處于中高層次的青少年消 費者，他們對服裝的要求有一定高度， 對服裝的價錢不敏感， 大多數還認為價格 有一定高度才能體現其不俗的身份， 他們不僅要求服裝的質量好、 款式新穎， 對 服裝的品牌也要求有一定知名度， 并且在人們心目中是一個中高檔品牌， 能體現 自身形象。市場定位在此次營銷策劃活動中， 我們將美特斯邦威服飾定位于中

8、高檔的青年休閑服 飾，其質量一流，款式設計年輕大方，緊跟歐美時尚風格，并結合中國風元素， 是融匯中西文化的標桿性服裝品牌，在國內青年休閑服裝品牌中處于領導地位， 在國內市場中，與國際著名青年休閑服裝品牌杰克瓊斯，ESPRIT處于同一層次。營銷組合描述產品策略美特斯邦威服飾雖然在設計方面已經有了一個強大的團隊，做出了MTEE，我是新國貨等系列的精品服飾，但這些系列主要面向一般市場，盈利空間有限， 其面向高端市場的ME&CIC品牌服飾，經過調查，色彩款式都較為單一，選擇空 間不大，美特斯邦威服飾作為國內休閑服裝市場的領導品牌， 完全可以豐富這個 品牌風格款式，提供更大的選擇空間。1、在風格

9、上緊跟歐美時尚服裝的風格路線，并結合中國元素，如生肖，中國特 產動物，各地風景，人物，事件，色彩等元素，反應年輕人張揚個性的特點，推 出受消費者喜愛的系列服飾，贏得市場肯定。2、在款式上，可以利用更多的材料，搖粒絨，燈芯絨，棉，麻，滌綸等材料， 制作如休閑襯衫，休閑西裝，休閑風衣等，給消費者提供更大的選擇空間。3、在包裝上，國際知名品牌服飾提袋都十分精美耐用，深受消費者喜愛，美特 斯邦威服飾作為定位與這些品牌相同的中高端服飾，在包裝上也應做到精美耐 用，提升檔次，吸引顧客。4、高端產品應做到與中低端產品區別商標 LOG（等設計方案，進一步將LOG（圖 案做的高端優美，與產品結合。渠道策略美特斯

10、邦威服飾現在主要利用加盟店形式進行服裝銷售， 網絡銷售為輔， 而 在此次營銷策劃活動中， 美特斯邦威面向中高端市場， 單純的加盟店形式不利于 品牌形象的提升，在新的渠道策略中，我們則要重點發展商場專賣，精品店。1、商場專賣發展，本次營銷策劃的目標市場與現有品牌的杰克瓊斯，ESPRIT是致的，所以可以借用他們的現有客戶資源，將商場專賣開設在這些店鋪的附近位置，贏取客戶資源。2、精品店建設，據調查，美特斯邦威服飾雖然進行了一些精品店的建設，但這 些建設受消費者的認可度還比較低，通過觀察發現，美特斯邦威的精品店設 計上，雖然大手筆的進行了外觀裝飾，但較國際知名品牌的裝修設計還有差 距，裝修大氣但不夠

11、精致，還有改進的空間。3、網絡銷售輔助，在如今網絡購物市場迅速發張的情況下，美特斯邦威服飾公 司及時進行網絡購物平臺的建設，這是非常必要的，但通過對國際一線公司 的觀察，如NIKE,ADIDAS,ESPRIT等，他們利用網絡主要是進行宣傳， 高端客 戶買服裝更加注重試穿等必須親身體驗的細節，大規模市場還在實體店，所 以作為中高檔次的品牌，新品精品服飾不應通過網絡銷售，而更多的可以借 鑒必勝客， 優衣庫等品牌的網絡宣傳方式， 利用年輕人經常登錄的新浪微博， 人人網的社交網站，開展一系列優惠、活動，利用這個社交平臺，讓公司可 以用更少的資金，贏得更多的回報。價格策略此次營銷策劃活動中美特斯邦威服飾

12、需要在品牌形象， 目標市場層次上有所 提升，向國際知名休閑服裝看齊， 所以其價格理應有一部分提升， 所以我們認為 在價格策略上，高端服飾：夏季上衣應定位 199 左右，折后價格應在 159 以上；春秋季上衣定位在 399 左右，折后價格要在 300 以上； 冬季服裝根據制衣成本不同定價， 但價格應在 499 以上，折后價格 400 以上； 下裝定價同樣根據成本不同定價，最低價格 199，折后價格 159 以上。 相關折扣只有在大型節假日， 店慶， 季末清倉等活動時予以推出。 這些標價是針 對此次營銷策劃活動新推出的高端產品，因為品牌形象提升需要一個漸進的過 程，所以普通產品還應保持原有價格不變

13、，保證企業的正常經營運作。促銷策略1 固定在服裝整體換季時開展新品時裝發布會，邀請知名時尚平面媒體如瑞麗、 昕薇的參加，同時歡迎國際知名品牌的加入， 制作精美新季度的產品介紹宣傳冊， 邀請知名的模特，攝影機構加入宣傳冊的制作，發放給參會人員，同時發放各門 店，在各門店固定位置安裝宣傳冊架， 給顧客欣賞。同時在媒體上作為贈品送出 一定數量，達到與媒體合作，同時免費宣傳的效果。2定期邀請時尚平面媒體發表美特斯邦威服飾創業故事、發展歷程、公司近況的 相關軟文，在相關板塊刊登出美特斯邦威服飾新品信息，介紹產品特點、優勢， 達到更好的宣傳效果。3在娛樂屆的大型活動如金雞百花電影節和時尚電視劇如男人幫中插入植入 性廣告，讓在場明星穿著美特斯邦威的精品服飾，并適當對美特斯邦威的商標 LOGO合予特寫鏡頭，增加美特斯邦威在高端場合的出鏡率，能為提升