1、化妝品體驗式營銷電子商務的沖擊，迫使今年的化妝品零售業出現了一個非常熱門的詞 匯一一體驗。無論是品牌商、代理商，還是零售商，但凡開訂貨會、 學習會都會談到體驗。體驗是一個什么樣的概念？化妝品專營店如何 做到體驗？怎樣去打造體驗式銷售團隊？就以上幾個問題，我想談談個人看法及恒美過去幾年積累的經驗，希望能對在座的各位有一些借 鑒意義。體驗是傳統渠道應對電子商務沖擊時比較可行的一個手段。現在很多化妝品店和代理商團隊都在做體驗，但我們發現這種體驗往往只停留 在產品體驗的層面上，這種體驗是否能抵御電子商務的沖擊呢？我認 為很難。就像服裝行業一樣，很多消費者在線下實體店試穿衣服，然 后再到網上購買。化妝品

2、也是一樣的，很多顧客到我們店里試用產品， 再去網上購買。有的顧客可能第一次會在店里購買，但第二次消費還 是會去網上。什么樣的體驗才能留住進店顧客，讓顧客心甘情愿地實現線下購買呢？ 我們先看看體驗的概念。所謂體驗式銷售是通過看（See）、聽（Hear）、 用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感 官（SensR、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate） 等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種銷售方式。體驗式銷售是一種較為復雜的銷售方式，這種銷售方式一定是人為地 設計出來的。它與傳統銷售有什么區別呢？傳統銷售以產品為中心，更

3、多關注產品和銷售本身，通常通過客單價、 客單數等數據來表現銷售結果。而體驗式銷售除了銷售產品外，更多 的是關注消費者的購物體驗和感受。事實上，這個時代的物質消費是 非常豐富的，消費者在物質需求上很容易得到滿足， 所以他們更需要 精神層面的滿足，因此體驗式將著重點放在消費者的心理層面的滿足 上。我們為什么要做體驗式銷售？第一，世界經濟的發展歷程是從產品經濟到服務經濟再到體驗經濟的 轉型，我們的化妝品連鎖店要適應這種發展趨勢。 如何理解？打個比 方，一包咖啡在超市賣一塊多，在麥當勞賣 10塊，但在星巴克卻賣 到了 20、30塊，為什么同樣的東西在星巴克的賣價比超市貴十幾倍 呢？原因在于星巴克出售了

4、一種咖啡文化， 一種生活方式，賦予了咖 啡更多的附加值。第二，來自電子商務的沖擊，也就是價格的沖擊，如果我們實體店把 體驗做到完美了，一定程度上能規避價格上的劣勢。第三，整個行業同質化競爭嚴重。一條街上三家化妝品店都賣同樣的 品牌，且價格一樣，消費者通過比較之后當然會去服務更好的化妝品 店購買產品。化妝品店如何做到體驗式銷售？第一，熱情、周到、專業化的服務，沒有好的服務，就不會給到顧客 好的購物體驗，做體驗式銷售首先得做好服務。第二，為顧客創造附加價值。在價格上我們實體店很難與互聯網抗衡, 所以關鍵在于我們是否能為顧客提供附加價值。就如海底撈一樣，在 海底撈吃火鍋很多項目都是免費的。我們恒美也

5、會給顧客提供化妝、 修眉、護理、美甲等20多種免費服務項目。當我們為顧客提供這些 超值服務的時候，價格因素可能會被顧客慢慢弱化。第三，換位思考。為什么要做到換位思考呢？因為體驗式銷售更多關 注顧客心理上的變化，所以我們要設身處地為顧客著想。第四，設計流程和細節，稍后我將為大家分享恒美是如何設計體驗式 銷售的。體驗式銷售如何設計？體驗就像一場讓顧客難忘的演出，賣場是舞臺，產品是道具，員工是 演員，而在座的各位則是導演，體驗的設計者。恒美今天總結的體驗 式銷售的設計理念是在我們原有沙龍模式基礎上改進的， 主要分為以 下幾點熱情、尊重、體驗、換位、感動。第一，熱情，很容易理解，就是讓顧客感受到她是受

6、歡迎的。第二，尊重，馬斯洛的需求層次理論中也提到了尊重。生活中，每個 個體都有被尊重的需求。在恒美，銷售過程中，顧客一定是坐著的， 員工是站著的；在銷售話術上，一定是使用商量的語氣，比如“姐， 您看這樣行嗎？ ” “姐，你覺得這個妝容怎么樣？” ；另外還要尊重顧 客的決定，不能只顧自己的銷售業績，勉強顧客購買產品。通過這些 細節，讓顧客真切感受到我們對他的尊重。第三，體驗，每當我們給顧客推薦一些護膚方案后，馬上會進入到體 驗環節，讓顧客試用產品。比如說，給顧客化完妝，做完肌膚護理后， 讓顧客自己感受一下變化。這些都是體驗。第四，換位。你希望對方以怎樣的方式銷售產品給你，你就以怎樣的 方式把產品

7、銷售給顧客。當我們站在顧客的角度考慮的時候， 顧客自 然也會為我們著想。第五，感動。一場好的體驗一定是讓顧客難忘和感動的。講講我們設計的細節，對于自認為化妝水平還不錯的顧客， 我們在彩 妝區特別給他們提供了自我體驗區。對于那些有化妝欲望但不會化妝 的顧客，我們在中間區域提供免費化妝服務。 對于那些想學習化妝的 顧客，我們會在互動體驗區教他們化妝。這樣一來，方便了有不同消 費習慣的顧客，同時也為我們節儉了人力的投入。另外，我們在店內安置了平板電腦，每個星期會推出一款新的妝容， 放在平板電腦中，供進店顧客自己選擇。剛剛我提到的一個門店，還 有按摩區，是針對一些高端客戶設計的。顧客走累了可以進來躺在

8、按 摩椅上敷面膜聽音樂，這對她們來說都是一種享受。當然，除了這些， 還有免費修眉，免費美甲等各種服務，這些都是我們體驗區的一部 分。通過在專業體驗區打造細節設計，加強顧客與店員，顧客與顧客之間 的頻繁互動，我們門店的彩妝成交率相比之前有了進一步提升。 當初 設計體驗區時，我只是抱著試試的心態，并沒有想到會帶來這樣的效果。在實際經營中我發現，自從恒美采用專業的化妝臺后，顧客的體驗度相比之前更高。相比之前的彩妝品牌柜臺，我們自己設計的專業化妝臺更專業，且更能讓顧客產生好感，減輕了顧客的購買壓力，在 實際銷售過程中更有益于成交。當然，除了實際可見的效果，體驗式銷售也有自身的弊端。第一，成本較高，上面

9、提到的那家門店年租金 100萬，但我們把2/3 的中島區改成了體驗區，所以坪效壓力很大。另外還有很多免費的服 務項目也需要大量的成本投入。第二，人效相對較低。一個130平米的門店，員工數量達到27人， 這個數量在全國同規模的門店當中應該數一數二的， 所以我們的平均 人效相對低。第三，員工執行力相對較差。也就是說，很多時候細節設計得越具細，顧客對門店的印象越好，但執行起來相對較難。第四，這種模式需要高毛利。之前同行有些朋友來恒美門店參觀，就 發現我們店的知名品牌占比太少了， 其實我也想賣更多的名品，但是 名品的利潤不夠。打造體驗式銷售需要很大的費用，如果沒有利潤品 的支撐，我們就沒有足夠的費用來

10、打造這種模式。接下來看看如何打造體驗式銷售團隊？第一，輕松。人的壓力無外乎生活壓力、社會壓力和工作壓力三種，壓力太大當然會影響員工平時的工作狀態。 所以我們要給員工創造一個輕松的工作環境，如果員工處在高壓狀態下進行銷售， 她自然而然 會將這種心態傳染給顧客，讓顧客在購物過程中產生不愉快。 恒美的 每個門店都沒有銷售任務，每個員工也沒有銷售任務，但是我們有自己的細節控制 第二，溝通。我們門店大部分員工都是85后90后，管理這幫人跟管 理60后70后有很大的差別。因此我們要改變傳統的家長式管理， 建 立科學的溝通機制，順應他們的個性特征，創建良性的溝通環境。很 多時候公司內部的矛盾是因為溝通不順暢

11、造成的。 其實恒美前幾年的 員工工資水平也很高，但是員工的流失率相對也較高，后來我們發現 很多問題出在溝通環節，也就是說很多時候我們高層認可的事情員工 不理解，員工認可的事情我們高層不理解。這兩年通過改革，加強在公司內部各個層級之間的充分溝通， 員工與 領導之間也建立了強效的信任。 現在的網絡溝通工具越來越豐富， 有 微博、微信、QQ等等，我們要充分運用起來，以便暢通我們的溝通 渠道。上面提到的主要是縱向溝通。除了縱向溝通外，這里著重講一 下橫向溝通，也就是說保持員工與員工之間，門店與門店之間的充分 互動，這種溝通方式很多時候比命令式的縱向溝通更有效，希望大家能夠加以運用。第三，學會換位思考，

12、不管是對顧客還是員工，都要學會換位。換位 思考的第一步是傾聽，第二步是站在對方的角度想問題，第三步變被 動管理為主動管理。在恒美，其實很多決策都是通過員工投票決定的， 也有些決策最終是被員工否定掉的。當員工參與到決策中來的時候，那我們最終拍板確定的事項，執行起 來也更加高效，中間不會出現什么怨言。恒美團隊總共 400多人，管 理層包括后臺加起來總共只有19人，沒有人力資源部，也沒有采購部，包括企劃部也是去年剛建立起來的，這是什么理念呢？個人認為, 我們既然給予前臺銷售人員很好的薪資待遇， 如果加派更多的后臺人 員去監督他們的工作，這是得不償失的。恒美主要還是采用自我管理 的方式，也就是說變被動

13、管理為主動管理。第四，激勵。首先提供有競爭力的薪酬，雖說錢不是萬能的，但在激 勵上，沒有錢是萬萬不能的，這是最基本的激勵方法。其次公正、公 平、公開。現實中，分錢其實是一件很難做的事情。雖說恒美每年的 年終獎金發放量很大，但每年發完錢后，還是有少數優秀員工因為獎 金的事情辭職。說實話，這件事情確實很難做到絕對的公平公正，但 我們領導層還是要盡最大努力地做到公開、力求更加公平公正。然后就是行為激勵，這方面領導得起帶頭作用，只有領導自己做好了， 才便于要求區域經理和店長去做。 最后情感激勵，也就是除了金錢激 勵外的情感上的鼓勵，這個其實很多門店都在做，我就不多說了。第五，人性化的管理。85后90后

14、都有自己的個性和人際交往方式， 對于他們的內心想法和做事風格，我們的領導了解嗎？大多數不太了 解，這也迫使我們必須建立符合 85后、90后的管理方式，這里我個 人總結了幾點，希望多少有些借鑒作用。具體如何管理85后、90后？一，淡化等級觀念。零售店為什么不好管理？因為等級制度太重，分 得太清。在恒美，人與人之間的稱呼都很親切，從來不叫職稱。只有 我一個人是有職稱的，大家也不叫我什么孫總都叫經理。二，尊重、包容。對于85后、90后特有的個性，我們這代人可以不認可，但我們必須尊重和包容。在公司內部建立一種相互理解、相互 尊重、相互包容的企業文化。三，注重過程、淡化結果。中國有一句俗話：謀事在人成事在天。實 際上，過程相對更容易控制一點，但結果可能會因為一些外在的人為 的因素發生突變。我覺得，當過程很完美的情況下，結果一般不會壞 到哪里去。相反，過程如果得不到很好地控制，好的結果的產生也可 能只是偶然的。最后分享一下恒美的管理標準化流程這其中包括經營模式（營造顧客完美購物體驗）、經營理念、銷售模 式、管理模式、銷售流程、考核流程6個方面。我在這里重點講一下 銷售流程，分為四步：望、聞、問、切。望即指根據第一印象判斷顧 客的年齡、皮膚類型及著裝，聞即根據顧客的購買需求適時地判斷顧 客的香水香型。完成前兩步之后，