1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 快餐業(yè)五力模型分析及應(yīng)用五力模型基本介紹五力分析模型是(Michael Porter)於80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性深遠影響。用於競爭戰(zhàn)略分析，可以有效分析客戶競爭環(huán)境。波特五力分析屬於外部環(huán)境分析中微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間關(guān)系。根據(jù)波特（MEPorter）觀點，一個行業(yè)中競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭力量：潛在行業(yè)新進入者、替代品競爭、買方討價還價能力、供應(yīng)商討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者之間競爭。這五種基本競爭力量狀況及綜合強度，決定著行業(yè)競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終獲利潛力以及

2、資本向本行業(yè)流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益能力。一：潛在行業(yè)新進入者潛在行業(yè)新進入者是行業(yè)競爭一種重要力量，這些新進入者大都擁有新生產(chǎn)能力和某些必需資源，期待能建立有利市場地位。二：替代品威脅某一行業(yè)有時常會與另一行業(yè)企業(yè)處於競爭狀況，其原因是這些企業(yè)產(chǎn)品具有相互替代性質(zhì)。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品其它行業(yè)進行競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。 三：買方討價還價能力買方亦即顧客，買方競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個因素決定：買方所需產(chǎn)品數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需成本、買方所各自追求目標(biāo)。 四：供應(yīng)商討價還價能力對某一行業(yè)來說，供應(yīng)商競爭力量強弱，主要取

3、決於供應(yīng)商行業(yè)市場狀況以及他們所提供物品重要性。供應(yīng)商威脅手段一是提高供應(yīng)價格：二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，從而使下遊行業(yè)利潤下降。五：現(xiàn)有競爭者之間競爭這種競爭力量是企業(yè)所面隊最強大一種力量，這些競爭者根據(jù)自己一整套規(guī)劃，運用各種手段（價格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保等）力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多消費者，對行業(yè)造成了極大威脅。我國快餐業(yè)五力模型分析一：潛在競爭對手威脅大潛在進入者威脅狀況取決於行業(yè)進入壁壘和原有企業(yè)反擊程度,如果進入壁壘高,原有企業(yè)反擊強烈,潛在進入者難以進入該行業(yè),進入者威脅就小。反之,威脅大。決定進入壁壘大小主要因素有以下幾個方面:規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換

4、成本、與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)成本優(yōu)勢及經(jīng)驗曲線。而對於我國快餐業(yè)而言在這方面具有以下幾個特點：（一） 進入壁壘低1：規(guī)模小，我國現(xiàn)有大多數(shù)快餐店規(guī)模均較小，構(gòu)不成優(yōu)勢。2：缺少著名品牌，構(gòu)不成品牌優(yōu)勢。3：資金需求低。4：資源來源多，現(xiàn)有快餐店無法對資源形成壁壘。5：其他成本低，現(xiàn)有快餐店沒有豐富生產(chǎn)經(jīng)驗和管理技術(shù)。（二） 原有同行反應(yīng)原有快餐店由於缺乏快捷信息和加入者眾多等原因，所以不太可能采取行之有效反應(yīng)。二：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭強烈（一） 西洋快餐是強勁競爭對手肯德基和麥當(dāng)勞等洋快餐具有先天品牌優(yōu)勢、強大研發(fā)優(yōu)勢和高素質(zhì)管理人員,在未來一段時間,中式快餐要超越洋快餐仍非易事。但中國消費者開始越來

5、越關(guān)注健康和營養(yǎng),而洋快餐近年屢次陷入“營養(yǎng)安全門”事件,同時,由於其過度工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化而難以在短時間內(nèi)在健康和營養(yǎng)方面取得突破,在這一點上中式快餐業(yè)仍具備比較優(yōu)勢。（二）來自現(xiàn)有中式快餐競爭目前國內(nèi)快餐品牌按發(fā)展程度不同主要分為全國性品牌和區(qū)域性品牌,全國性品牌如馬蘭拉面、真功夫、麗華快餐、大娘水餃等,區(qū)域性品牌如花溪王牛肉粉、小六湯包、肥西老母雞等,這些品牌快餐企業(yè)之間形成了強烈競爭態(tài)勢。三：供應(yīng)商討價還價能力從可控性看,中式快餐供應(yīng)商分為兩個層次,一是可控性較高餐具供應(yīng)商和飲料供應(yīng)商。餐具和飲料基於市場競爭完全性,以及在快餐企業(yè)中采購比例低,這兩類供應(yīng)商談判能力較弱,使中式快餐企業(yè)對其具

6、有較高控制性。二是可控性較差原材料供應(yīng)商。一般來說,以農(nóng)副產(chǎn)品為主原材料市場也基本上屬於完全競爭市場,供應(yīng)商也不具備太大議價能力。總之快餐業(yè)供應(yīng)商從五力模型角度可以概括為以下幾個特點：一、供應(yīng)者集中程度和本行業(yè)集中程度。目前市場上快餐行業(yè)供應(yīng)者集中程度較差，餐具、飲料和以農(nóng)副產(chǎn)品為主原材料市場基本上都屬於完全競爭市場，同行市場眾多，供應(yīng)商不具備太大議價能力。二、供應(yīng)者可替代程度。由於原材料供應(yīng)，飲料供應(yīng)，餐具供應(yīng)等屬於低技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)，目前市場上種類繁多，可替代程度高，同行競爭壓力大，可選擇挑換產(chǎn)品眾多，供應(yīng)商品競爭能力因而受到牽制。三、本行業(yè)對於供應(yīng)者重要性。 快餐行業(yè)是原材料供應(yīng)、飲料供應(yīng)、

7、餐具供應(yīng)重要用戶，供應(yīng)者命運和該行業(yè)息息相關(guān)，因此來自供應(yīng)者壓力會相對減少。四、供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)重要性。 快餐行業(yè)供應(yīng)商對本行業(yè)生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，但是由於市場上原材料供應(yīng)商繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一。如果某一快餐行業(yè)對特定供應(yīng)商有特殊需求與愛好，會提高供應(yīng)商討價還價能力。五、供應(yīng)商前向一體化可能性。 供應(yīng)商前向一體化可能爭搶了本行業(yè)競爭壓力，如果原材料供應(yīng)商不僅經(jīng)營快餐業(yè)，而且也經(jīng)營酒店。則快餐行業(yè)和酒店行業(yè)就會受到更大競爭壓力。四：買方討價還價能力顧客對快餐需求具有多樣性,從生理上說,人們不願意長期重複消費某類食物,必須經(jīng)常變換口味,導(dǎo)致同一餐廳消費忠誠度較低;從經(jīng)濟學(xué)角度來說,重複消費一類食物,該食物

8、邊際效用呈現(xiàn)遞減,最終將因效用過低而被替代者所取代。品種單一性(指企業(yè)經(jīng)營品種數(shù)目有限,缺乏多樣性) 與顧客選擇多樣性,使企業(yè)在經(jīng)營中常常面臨兩難選擇:放棄品種單一性將降低效率、耗費更多資源;堅品種單一性則面臨顧客忠誠度降低風(fēng)險。顧客議價能力主要從個體顧客和團體顧客來區(qū)分。作為個體顧客,通常都是價格接受者,個體消費者選擇某家中式快餐,通常已經(jīng)表示已默認(rèn)接受企業(yè)制定價格。但是團體顧客議價要求意識一般比較強,這主要是指數(shù)量較大團膳,即針對企事業(yè)單位集體訂餐或會議用餐。在針對團體顧客議價時,快餐企業(yè)必須根據(jù)不同目標(biāo)市場、價格需求彈性和感知價值來確定具體價格。要穩(wěn)定零散個人客戶,又要獲得團體客戶大單,

9、需要中式快餐在創(chuàng)新多元化產(chǎn)品與保留精品上下功夫,才能真正獲得產(chǎn)品議價主動權(quán)。五：替代品競爭替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品有同樣功能其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為,替代產(chǎn)品威脅來源於以下三個因素: (1) 替代品性能及性價比; (2) 轉(zhuǎn)向替代品轉(zhuǎn)換成本; (3) 買方轉(zhuǎn)換欲望。替代品威脅在不同客戶群體中具有差異性；具體就中式快餐而言,消費者對快餐需求主要是在較短時間滿足顯性需求,即生理需求如解決饑餓,以及隱性需求如較好就餐環(huán)境及獨特飲食文化體驗等。從實踐看,企事業(yè)單位食堂、鐵路和民航等夥食供應(yīng)部門、低檔中式正餐飯店,攤點和家庭廚房為代表低端日常餐飲和中式快餐之間構(gòu)成了替代品關(guān)系。但是研究表明,不同顧客群體對

10、產(chǎn)品替代性出現(xiàn)了差異,以填飽肚子為主要目顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品消費;而追求飲食文化,美好就餐體驗顧客群體一般不會選擇替代品,這主要是由於當(dāng)前替代品消費層次滿足不了這類顧客需求。從這個角度看,中式快餐企業(yè)對市場細分是做好自身定位前提,也是企業(yè)後續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。五力模型應(yīng)用餐飲業(yè)競爭策略1. 實施品牌戰(zhàn)略,發(fā)展連鎖經(jīng)營隨著居民消費水平進一步提高,價格因素在快餐業(yè)中影響將逐步減少,而品力量則日益突顯。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識,更是寶貴無形資產(chǎn)。在企業(yè)眾多資產(chǎn)中,品牌是競爭對手最難以仿效,而且好品牌是抵禦現(xiàn)有競爭者和潛在進入者威脅最強有力手段,好品牌具有豐富內(nèi)涵,是知名度和美譽度綜合,既要為顧客所熟知又要

11、為顧客所信賴,才能吸引新顧客留住老顧客。塑造優(yōu)秀品牌,既可以降低需求價彈性,降低客戶對價格敏感度,為企業(yè)帶來可觀利潤,還可以增強企業(yè)保持或擴大市場份額能力,並為新產(chǎn)品成功入市搭建平臺,有利於企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。因此,企業(yè)必須在品牌戰(zhàn)略上,做好規(guī)劃,為品牌發(fā)展創(chuàng)造好環(huán)境和平臺。2. 加強自主創(chuàng)新,實施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略快餐起源於西方,中式快餐也必然受洋快餐影響,標(biāo)準(zhǔn)化制作是快餐重要標(biāo)志,借鑒國外經(jīng)驗,走烹飪工業(yè)化之路,這是中國快餐業(yè)必由之路。但是中式快餐工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化與洋快餐特色又有不同,必須根據(jù)中式快餐原料及制作工藝特點,進行自主創(chuàng)新,研究出一套適合中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化之路。3.建立穩(wěn)定供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)選擇一些相對較小供應(yīng)商，使企業(yè)購買成為該供應(yīng)商一項重要收入，增加供應(yīng)商對企業(yè)依賴性；尋找和開發(fā)多個備選供應(yīng)商，以減少對現(xiàn)有供應(yīng)商過分依賴；可以與供應(yīng)商簽訂長期合同，在提供原材料同時，能確保供貨及時度和質(zhì)量，更能根據(jù)實際需求庫存隨時要求供貨，避免造成浪費；盡量實現(xiàn)原材料向後一體化，如自己種植蔬果，飼養(yǎng)家禽，這樣就可以降低對供應(yīng)商依賴性，同時減弱供應(yīng)商對本企業(yè)競爭壓力。4.合理制定價格中式快餐之所以還能夠占據(jù)國內(nèi)大部分市場，這與其價格優(yōu)勢是密不可分。價格是影響顧客消費最主要因素。顧客會因為價格高低而選擇他們消費行為，中端價格快餐相對於極低價格與極高價格來說