1、消費者蔬菜終端消費行為分析【摘要】農(nóng)貿(mào)市場與大型超市是消費者蔬菜消費終端的兩種主要模 式，城鄉(xiāng)差別與消費推動力是良種模式將長期并存的主要原因，通過對湖 南省蔬菜消費者終端消費行為的實證分析也發(fā)現(xiàn)，年齡、學(xué)歷、家庭收入、 距離、安全性、購物環(huán)境等因素對消費者蔬菜的終端消費行為產(chǎn)生重要影 響，由此對農(nóng)貿(mào)市場和大型超市這兩種模式提出了發(fā)展的對策建議。【關(guān)鍵詞】農(nóng)貿(mào)市場大型超市蔬菜消費1問題的提出農(nóng)貿(mào)市場與大型超市是消費者蔬菜消費終端的兩種主要模式，根據(jù)發(fā) 達(dá)國家的經(jīng)驗，隨著城市、經(jīng)濟、商業(yè)的發(fā)展，特別是小城鎮(zhèn)的發(fā)展，超 市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場成為居民購買蔬菜的主要場所。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀 來看，農(nóng)貿(mào)市場

2、模式仍占據(jù)著較大比例的市場份額，近年來，農(nóng)貿(mào)市場的 升級改造成為理論研究的重點，但多數(shù)集中在“農(nóng)改超”或“農(nóng)加超”方 面，忽視了農(nóng)村與城市的差別，實際上其主要原因是農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量眾多， 且分布范圍涉及到城市之外的絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其至中心村，雖然大型超市 近年來在數(shù)量、規(guī)模、布局上都迅速發(fā)展，但仍然無法在短時間內(nèi)撼動批 發(fā)市場模式的市場地位，同時，政府也不是將農(nóng)貿(mào)市場取消或?qū)⑵涓某沙?市，而是對其進(jìn)行綜合整治，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，讓其提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 王珊珊從消費者的角度比較分析超市生鮮區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場這兩種農(nóng)產(chǎn)品零 售業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)這兩種零售業(yè)態(tài)的經(jīng)営有專業(yè)化的趨勢，消費者對未來的預(yù) 期也證明了農(nóng)貿(mào)市場將

3、長期存在。陳耀庭等認(rèn)為傳統(tǒng)體系和生產(chǎn)方式與規(guī) 模的制約、投入資源不足等是其阻礙因素，消費方面的推動力是其模式演 進(jìn)的原動力。目前，無可置疑的是消費者的行為會決定兩種模式發(fā)展的趨 勢，而在此前提下，無論兩種模式如何發(fā)展，最終呈現(xiàn)的情形是蔬菜供應(yīng) 鏈的不斷優(yōu)化。同時，湖南省是全國蔬菜生產(chǎn)和消費的大省，本文以此為 例，對當(dāng)前湖南省消費者蔬菜終端消費行為進(jìn)行分析，以期推動湖南省蔬 菜消費模式的發(fā)展，從而進(jìn)一步優(yōu)化湖南省蔬菜供應(yīng)鏈。2數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建一般而言，消費者行為是由消費者的收入、商品的價格和質(zhì)量、個人 消費偏好以及相關(guān)外部因素決定的，為此，我們采用問卷調(diào)查的方法來獲 取所需數(shù)據(jù)，調(diào)查對象為蔬菜

4、消費者，調(diào)查的目的是了解消費者在購買蔬 菜時對供應(yīng)鏈終端一一大型超市和農(nóng)貿(mào)市場的選擇。調(diào)查問卷主要包括兩 方面：一方面是消費者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等，據(jù) 此了解影響消費者行為的基本特征；月家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、與供應(yīng)鏈終 端距離、質(zhì)量安全的關(guān)注度、購物環(huán)境等，借以了解消費考行為的制約因 素。另一方面是消費者對于大型超市和農(nóng)貿(mào)市場的態(tài)度，假設(shè)消費者對大 型超市與農(nóng)貿(mào)市場之間的選擇是一個“非此即彼”的關(guān)系，通過考察其選 擇超市的主要理由，判斷超市在與農(nóng)貿(mào)市場競爭中所處的優(yōu)勢地位或不 足。調(diào)查的區(qū)域選擇長沙市、郴州市和岳陽市的大型超市和大型農(nóng)貿(mào)市場, 共計發(fā)放問卷210份，回收有效問

5、卷209份，有效率99.5%。為了找出哪些主要因素影響消費者選擇大型超市或農(nóng)貿(mào)市場購買蔬 菜，本文將采用計量經(jīng)濟學(xué)中的分類選擇模型，其回歸形式為：Yi二a+BXi+ e io其中，Xi表示第i個特征的取值；Yi二0表示去農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜； ¥1=1表示去大型超市購買蔬菜；£ i表示相互獨立且均值為零的隨機變量。 采用logti模型進(jìn)行回歸分析。由此，建立起如下消費者蔬菜消費選擇行 為模型：消費者蔬菜消費行為二f （性別，年齡，職業(yè)，學(xué)歷，家庭收入，家庭結(jié)構(gòu)，距離，質(zhì)量安全，購物環(huán)境）3模型結(jié)果分析本文釆用SPSS17. 0軟件，對模型進(jìn)行回歸估計。模型初始估計結(jié)構(gòu) 見表lo

6、3. 1年齡的影響年齡結(jié)構(gòu)對消費者購買蔬菜行為有顯著的負(fù)影響，說明年齡小的消費 更傾向于去超市購買蔬菜，年長的消費者更喜歡去農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜，這 可能是年長的消費者長期以來養(yǎng)成的生活習(xí)慣所致。3. 2學(xué)歷學(xué)歷對于消費者購買蔬菜行為有極顯著的正影響，學(xué)歷高的消費者更 傾向于去超市購買蔬菜，學(xué)歷較低的消費者更傾向于去農(nóng)貿(mào)市場購買蔬 菜。消費者受教育程度越高，對于飲食健康就越關(guān)注，對飲食衛(wèi)生的要求 越高，對購物環(huán)境及文化環(huán)境也相應(yīng)越高，致使超市更多的成為其購買蔬 菜的主要場所。3. 3家庭收入家庭收入對消費者購買蔬菜行為有極顯著的正影響，家庭收入較高的 消費者更傾向于去超市購買蔬菜，反之更傾向于去農(nóng)

7、貿(mào)市場購買蔬菜。一般來說，大型超市會提供綠色蔬菜、有機蔬菜以及進(jìn)口蔬菜，這些蔬菜相 較于常規(guī)蔬菜的價格要高，而這些蔬菜只有收入較高的消費者群體才能消 費得起，同樣也說明，超市與農(nóng)貿(mào)市場的消費者群體存在著較為明顯的收 入差距。3. 4距離距離對消費者購買蔬菜行為有極顯著的負(fù)影響，通常情況下，由于農(nóng) 貿(mào)市場分布較廣，家庭住所與農(nóng)貿(mào)市場的葩離會較近，所以消費者會由于 距離的關(guān)系更傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。同時，蔬菜是人民口常生活 中的必需品，人民購買蔬菜的行為具有經(jīng)常性，當(dāng)大型超市距離較遠(yuǎn)時， 去超市購買蔬菜將耗費更多的時間成本、資金成本和體力成本，從而使得 消費者更多的選擇去農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。3

8、. 5安全性蔬菜的安全性對消費者購買蔬菜行為有顯著的正影響，說明消費者對 于蔬菜的安全性越關(guān)注會更傾向于去超市購買蔬菜，這主要是由于超市在 一般情況下能夠提供更好的蔬菜包裝、保鮮措施以及對蔬菜有嚴(yán)格的準(zhǔn)入 制度，從而超市蔬菜的安全性要高于農(nóng)貿(mào)市場，而隨著人們對于食品安全關(guān) 注度的提升，這就使得蔬菜的安全性成為消費者去農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的一 大制約因素。3. 6購物環(huán)境購物環(huán)境對于消費者購買蔬菜行為有極顯著的正影響，說明消費者對 于購物環(huán)境越關(guān)注就越傾向于去大型超市購買蔬菜，一般而言，相較于農(nóng) 貿(mào)市場，大型超市能夠提供更加干凈、整潔、舒適的購物環(huán)境，消費者在 購買蔬菜的過程中能夠亨受到更好的購物體

9、驗，這正切合了城市居民對于 生活品質(zhì)的需求，尤其是那些崇尚小資生活的年輕人，從而影響到消費者 的購物心理。反之，購物環(huán)境也就成為消費者去農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的另一 大制約因素。4結(jié)論與對策建議由此，本文得出以下結(jié)論：年齡、學(xué)歷、家庭收入、距離、安全性、購物環(huán)境等因素對消費者蔬菜的終端消費行為產(chǎn)生重要影響，其中，年齡、 學(xué)歷、家庭收入是消費者群體性特征，年齡越大的消費者越傾向于去農(nóng)貿(mào) 市場消費，學(xué)歷和家庭收入越高的消費者越傾向于去大型超市消費；距離、 安全性、購物環(huán)境是終端場所特征，對于距離關(guān)注度越高的消費者更傾向 于去農(nóng)貿(mào)市場消費，對于安全性和購物環(huán)境關(guān)注點越高的消費者更傾向于 去大型超市消費。也

10、就是說，農(nóng)貿(mào)市場和大型超市兩種經(jīng)營模式在相當(dāng)長 的一段時間內(nèi)將同時存在。從而，本文據(jù)此提出以下對策建議：(1)農(nóng)貿(mào) 市場：農(nóng)貿(mào)市場一方面需要在購物環(huán)境上進(jìn)行改造，規(guī)范市場建設(shè)，加強 市場整治，杜絕臟亂差的現(xiàn)象，提高消費考購物的舒適性；另一方面要建 立嚴(yán)格的質(zhì)量安全體系，對其配送體系、食品安全，善后處理進(jìn)行嚴(yán)格的 監(jiān)督管理。(2)大型超市：大型超市需要通過其配送體系、食品安全、購 物環(huán)境、信息系統(tǒng)、經(jīng)營服務(wù)等優(yōu)勢方面積極引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣，同 時，大型超市的合理布局，縮短購物場所與消費者的距離也是大型超市需 要不斷改進(jìn)的環(huán)節(jié)。參考文獻(xiàn):1 李東升，趙清華，胡秀花.農(nóng)貿(mào)市場升級改造過程中的業(yè)態(tài)模式研 究J.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2009 (05)： 87-89.2 何海軍，武鵬鵬.農(nóng)貿(mào)市場在農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通體系中的地位