1、妙味軒DIY廚房項目商業計劃書聯 系 人：XXX 聯系電話：XXXXXXXXXX 電子郵件：XXXXXXXX目 錄前言4第1章 摘要51.1 公司簡介51.2 產品及服務51.3 目標市場51.4 公司戰略61.5 公司管理61.6 競爭、風險及退出61.7 融資、投資與回報6第2章 公司介紹82.1 公司概況82.2 公司模式82.3 發展戰硌82.4 組織結構92.5 店面設計10第3章 產品與服務113.1 產品與服務介紹113.2 體驗與管理11第4章 市場分析134.1 市場背景134.2 市場容量134.3 市場分析144.4 消費分析15第5章 競爭性分析185.1 SWOT分析

2、185.2 波特五力競爭模型19第6章 營銷計劃226.1 營銷戰略226.2 7P營銷組合策略22第7章 品牌戰略257.1 品牌設計257.2 品牌提升25第8章 人力資源278.1 人員配置278.3 績效管理288.4 外部支持29第9章 風險控制309.1 初期風險309.2 中期風險309.3 遠期風險30第10章 財務計劃與資本退出3210.1 融資說明3210.2 財務預測3210.3 不確定性分析3610.4 投資退出3710.5 投資退出時間38第11章 附錄3911.1 創業團隊簡介3911.2 房屋租賃合同3911.3 食品原材料訂購合同4011.4 服務員培訓內容41

3、11.5 財務報表42前言 從小女孩的慶生會到新一輪的產業革命 20世紀60年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值l毛、2毛的蛋糕制作原料。 20世紀80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的面包訂生日蛋糕，這種定制服務將花費1020美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會。 21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴

4、爬過小山，穿過森林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。 麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品?！?-.約瑟夫·派恩和詹姆斯H吉爾摩體驗經濟 生日最美妙東西是什么呢？ 是體驗，是永遠無法復制的美好回憶！ 從產品經濟到服務經濟，再到體驗經濟，2002年，丹尼爾·卡尼曼憑借對體驗效用的研究，榮獲諾貝爾經濟學獎，更是把體驗經濟理論推向了風光無限的境地。 體驗消費的時代已經到來！機遇就在我們身邊，我們發現，現在大學生宿舍內并沒有廚房設置，但是很多學生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團朋友面前露一手的感覺更是妙不可言。許多學校應這種需求舉辦了“廚

5、藝大賽”等活動，但還遠不能滿足大家隨時“施展拳腳”、發揮創意的愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房”應運而生 妙味軒公司運用前言作為商業計劃書的開始，讓人耳目一新。前言作為商業計劃書的開始部分，既可以作為全文知識和理念的導入和介紹，也可以是市場需求和存在問題的提出，因此可以快速抓住投資者的眼球。妙味軒公司運用一個小故事快速吸引閱讀者的注意力，并逐步導出了“體驗經濟”這一最新的市場理念和他們的創意，可以說妙味軒團隊充分做到了理論指導實踐。前言是導入和提問題階段，建議這一部分內容撰寫要精煉、清晰和準確。第1章 摘要1.1 公司簡介 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(Magical Kitchen

6、 Consulting Co. Ltd.) 注冊商標：妙味軒、Magical House，DIY logo造型 企業文化：創意、健康、體驗、生活 宗旨：抓住體驗經濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創建一種新的娛樂休閑方式，引領以一種“創意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。企業logo：1.2 產品及服務 我們的產品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業的普通商品和服務的“個人的創造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。我們的產品構成簡化為一個公式

7、就是： 快樂廚房體驗（我們的產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動 這個定義不同于傳統的產品定義，它跨度了商品經濟、服務經濟和體驗經濟三種模式，它是包括了商品、服務、體驗三位為一體的概念商品。1.3 目標市場 有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學生、情侶、青年白領，以及喜歡新事物樂于表現自我、結交朋友的人群（見表1-1）。表1-1公司主要目標市場目標市場市場需求大學生特別食物需要同鄉敘舊，對家鄉菜的懷念，對家的感覺的需求各種各樣的聚會（生日party、節假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等），少則710次，多則20余次情侶愛一個人，必須抓住他的胃紀念日（初次見面紀念日、戀愛紀念日）節假日

8、（情人節、白色情人節、七夕、圣誕節）青年白領輕松享受烹飪樂趣休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等休閑氛圍與輕松的交際環境嘗試新事物1.4 公司戰略 1創業期（第1年）打造特色，建立品牌 首期在北京高校密集區建立3家直營連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。積極爭取學生聚會市場，建立較高的美譽度和知名度。同時，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。 2發展期（第23年）搶占市場，提升品牌 擴大北京范圍的分店數量至17家，在全國范圍內建立分店至31家。完善各項設施，建立完備的管理體系以及流暢的供應鏈。擴大業務范圍，以規模效益減少成本，增加利潤；快速覆蓋市場，建立品牌優勢，增加市場壁壘。

9、3擴張期（第4年及以后）形成規模，墊高壁壘 采用“不從零開始”轉讓特許經營權的方式，在全國范圍內進行加盟連鎖，加盟首期投資200萬元，預計建立加盟店50家。特許經營的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和服務質量，穩定客戶群，同時也可快速回收大額現金，用于新市場開拓。1.5 公司管理 在公司創建初期，鳴鞘創業團隊將承擔主要的管理工作。同時，我們將積極聘請專業管理人員加盟，使公司在最短的時間內進入正軌。 在人力資源上，我們追求“以精取勝”。作為比服務業更追求“感覺”的體驗消費，我們要求每個員工做到的不僅僅是簡單的“微笑服務”，而是當好顧客“體驗故事”中的完美演員。所以，從招募、培訓到考核，我們以M

10、O、SERQUAL等模型為基礎，設計了詳細而嚴格的標準。 另外，我們將聘請各高校在項目評價、項目管理、財務會計、經濟法領域具有豐富教學工作和實踐經驗的老師作為公司管理顧問，為公司經營管理提供咨詢。1.6 競爭、風險及退出 競爭：由于校園DIY廚房是開辟了一個新的市場，在初期，市場內一片藍海。但由于其獨特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業以好倫哥、避風塘為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差異化應對策略。從長期來看，當市場上出現模仿者時，我們將以高標準的產品質量和強勢的品牌戰略作為主要競爭手段。 風險：公司的風險主要是市場風險、競爭風險、管理風險、政

11、策風險和財務風險。這些風險大部分來源于企業開辟了一個新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經驗較少。針對這種情況，我們十分重視調研和溝通，詳細策劃了規避風險的方案。 退出：公司上市將成為風險投資退出的主要方式。從項目財務來看，公司五年之后完全可以達到上市要求。此外若由于部分原因未能達到上市要求的，尋求其他企業兼并仍然可以保證風險投資的安全退出。1.7 融資、投資與回報公司的“體驗經濟”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設計、營銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業。企業發展初期，將以風險投資為主要融資對象。北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規模的擴大，還

12、會增大注冊資本。第一期投資203.8萬元，40.76萬元為發起人自籌資金，163.04萬元為風險投資。單店面年銷售收入為313.2萬元，凈利潤為59.4萬元。整個項目第一年的財務內部收益率( IRR)稅前為124.9%，稅后為94.9%，均大于基準投資收益率12%，動態投資回收期為9.1個月，小于基準回收期1年，并且財務凈現值NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(EP)為62.8%，這些指標表明該項目在財務上是可行的。 2012年，妙味軒公司的總資產將達到1.14億元人民幣，銷售凈利潤達到7 721.7萬元，2013年風險資本退出時，投資者投入的資本將增值16.56倍，投資平

13、均年利潤率將超過207.1%。 第2章 公司介紹2.1 公司概況 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)注冊商標：妙味軒、Magical House，DIYlogo造型 企業文化：創意、健康、體驗、生活 宗旨：抓住體驗經濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創建一種新的娛樂休閑方式，引領以一種“創意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。 北京妙味軒飲食有限公司是依照中華人民共和國公司法相關規定在中國境內設立的、對企業債務承擔有限責任的營利性組織。 公司為顧客提供專業廚房設施和細致的個性化服務，以便顧客能夠享受烹調樂趣，品味健康

14、生活，同時將公司店面建設為別具一格的休閑小站，引領新的休閑消費文化。2.2 公司模式 長期來看，公司主要采用特許經營加盟連鎖模式，創業初期建設三家直營店，其中一家旗艦店（總店），承擔公司的主要業務和管理工作。發展期直營店數量將增加至31家，業務規模將擴展至全國。公司成立第4年進入擴張期，公司將采用特許經營加盟連鎖模式，發展系列加盟店。加盟者須支付200萬元加盟費，同時通過總部為期一個月的培訓并通過考核，方可正式營業。總部為各連鎖門店提供統一商標、經營管理方案及銷售總部開發商品的特許權以及客戶數據庫信息支持，收取加盟費和管理費用，但不承擔財務連帶責任。2.3 發展戰硌 公司在實現企業目標的過程中

15、，在不同的階段，會有不同的戰略，同時，我們也將根據公司的發展戰略，規劃公司的擴張速度以及經營管理戰略。 1創業期（第1年） 戰略目標：磨合團隊、打造特色、塑造品牌 規模目標：首期在北京高校密集區學院路、人民大學附近、昌平大學城建立三家連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。 營銷目標：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學生聚會、情侶節日消費市場，擴大公司影響力，建立良好的企業形象，較高的美譽度和知名度，建立較高忠誠度的客戶群。同時，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。 戰略說明：本戰略的制定是根據企業經營模式新穎，但市場風險較大的特點，通過客戶的新鮮感市場的強大需要來迅速占領市場。采用這種戰略的好處

16、：一是DIY模式由于需求旺盛但市場空缺，一旦建立起來就具有很強的競爭力，吸引顧客并迅速建立顧客數據庫；二是隨著需求多樣化和專業程度的提高，企業能夠逐漸走上以小補大、以小搞活、以專補缺、以精取勝、以精發展的良性發展道路；三是中小企業采用這種經營戰略使其經營目標集中，管理上也比較方便，有利于提高服務質量，爭取有利地位。 宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎？2發展期（第23年） 戰略目標：建立標準、搶占市場，提升品牌規模目標：擴大北京范圍的分店數量至17家，在全國范圍內建立各分店（成都5家、上海3家、廣州3家）。 營銷目標：完善各項設施，加強服務水準，建立流暢的應鏈和高于同行的企業食品安全標準；

17、建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學生和青年白領的文化聚集地，形成規模效益。 戰略說明：在公司具有一定市場影響后，擴大業務范圍，搶占優勢市場；同時，快速提升品牌優勢，增加市場壁壘。 宣傳口號：我在去妙味軒的路上！ 3.擴張期（第4年及以后） 戰略目標：形成規模，墊高壁壘，獲取資金 規模目標：采用“不從零開始”首期投資200萬元，轉讓特許經營權的方式（合同書詳見附錄），在全國范圍內進行加盟連鎖?；厥召Y金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開店面50家。 營銷目標：建成具有一定規模的，專業的連鎖店，形成獨特不可復制的企業文化，建立龐大的客戶網絡，推動體驗消費時尚以及新的休閑娛樂市場的發展

18、。 戰略說明：以規模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始”轉讓現成直營店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務質量的穩定，穩定客戶群，同時，讓公司獲得大額現金，用于進一步的發展壯大，挖掘市場。 宣傳口號：有逸夫樓的地方就有妙味軒！2.4 組織結構 公司成立前期制定公司章程，各部門職權服從章程規定。公司設董事會，其中一名董事長，一名執行董事。公司設監事會。董事會和監事會由風險投資方和經營方人員共同構成。同時聘請專業會計師、營養師、設計師。對于服務人員，我們將進行嚴格培訓，使其符合我們的企業文化，達到為顧客創造“完美體驗”的效果。 公司組織結構圖如下（見圖2-1）。 (1)總經理：負

19、責公司運作中的具體事務，責任分配、監督、考評，以及員工激勵，與董事會密切溝通。 (2)財務中心：管理企業財務，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參考意見。圖2-1公司組織結構圖(3)數據中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務提供堅實的基礎。 (4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質服務，樹立企業良好形象。同時發掘市場潛力，為企業科學決策提供依據。 (5)設計中心：突出公司與其他餐飲服務企業的不同之處。任務是為每筆業務設計科學的工作流程，及合適的環境氣氛，以求體驗的盡善盡美。(6)人力資源中心：找到合適員工，進行相應的培訓，幫助員工發展，實現公司的價值和使命在組織結構中，妙味

20、軒創業團隊搭建了公司組織結構圖和設計了各崗位職責，這是非?？扇〉?。但是存在兩方面問題值得商榷：第一，在組織結構中投資者非常愿意看到創業團隊如何解決人員配置問題，即創業團隊成員的履歷是否匹配這些職位，是否還需要外聘相關領域專家。第二，該組織模式是公司發展哪個階段的組織結構圖，隨著公司不斷壯大，是不是每個階段的組織結構圖都一樣。因此，妙味軒創業團隊在這一部分最好詳細介紹各個崗位匹配的創業人員的簡歷，或給出外聘人員的標準。此外，最好給出公司發展各階段的組織結構圖。2.5 店面設計 (1)店面選址：各大城市的高校密集區最好能夠闡述詳細一些。比如在店鋪選址中需要具體說明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的

21、，最好有一個選址的初步評判指標體系。另外，最好設計一份店鋪規劃圖附在附件中，這樣能夠讓投資者更加容易理解店鋪的規劃和功能。 (2)店鋪面積為：100 - 150平方米，依據具體情況有所調整。 (3)房產類型為：租用（房產租賃協議詳見附錄） (4)主色調：富有跳躍感的橙色，時尚活潑，并且有刺激食欲的效果。 (5)設備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數，減少環境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創造不同的體驗效果）。 (6)氣氛設計：這是實現經營效果的關鍵所在，針對不同的客戶，設計助理會專門為他們設計適合他們的場地。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房

22、間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫的氣氛。同樣，老鄉會、社團聚會、班級活動、同事交流設計風格也會不一樣。 (7)服務員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領結，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時體現高品質和親和力。 第3章 產品與服務3.1 產品與服務介紹 對于妙味軒來講，產品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產品，更多的是提供無形的服務、形象和創意，讓顧客不僅得到物質上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。 我們的產品即是顧客在烹飪的過程中，體驗創造的快樂，并且和同伴們一起分享。我們打造的是一個特別的平臺，上面有顧客親手制作的食物體驗的成果，上面也有同伴們的歡

23、聲笑語體驗的樂趣，上面更有我們創造的濃濃的氛圍體驗的回憶。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。 我們的產品構成簡化為一個公式就是： 快樂廚房體驗（我們的產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動 簡而言之，我們的產品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業的普通商品和服務的“個人的創造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所本部分基本說清楚了公司所能提供的產品特點和管理流程，但是還有幾方面值得進一步改進。 (1)雖然妙味軒公司對自己的產品進行詮釋，例

24、如給出了產品公式“快樂廚房體驗（我們的產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動”，但是，由于該產品是新生事物，很難讓閱讀者從理論上了解該產品的具體內容、形式和操作過程，特別是特色服務和顧客互動的介紹。當投資者初次閱讀時，他們希望能有具體案例或產品設計方案詮釋體驗經濟理論，這樣他們才能充分理解創業團隊到底想給消費者提供一個怎樣有競爭力的產品。 (2)在表1-1中已經明確提出了目標客戶是大學生、情侶和青年白領，不同的客戶需求不同，因此需要提供不同的產品方案，不能一概而論。在項目初期大學生是主要的客戶，因此，在介紹產品時應該給出針對大學生的產品設計理念和全套服務方案。在這部分應該不惜筆墨，這是整本計劃書

25、的重申之重，有如實體產品的性能和技術水平介紹。此外，投資者也希望創業公司有完整的產品方案，能使產品在獲取融資后快速進入市場。 (3)在本部分還缺乏對產品延伸和未來發展的介紹。3.2 體驗與管理3.2.1 體驗分析 體驗產業與普通的第二產業、第三產業的最大不同就在于，在體驗經濟模式下，我們的消費者是“產銷合一者”。這就是說，顧客在我們的店面“生產”了他們自己設計烹飪的飯菜，然后又“消費”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產品”“快樂廚房體驗”。 對于這種不同以往的消費現象，我們應該區別分析對待，從菜品食物、烹飪服務、以及顧客互動三個方面人手。3.2.2 菜品原料的采購 (1)品質要求：新鮮、

26、綠色、經濟且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質量的商品），尤其在衛生上要嚴格符合國家標準，同時，建立高于國家標準的企業標準，保證食品安全。 (2)購買方式：簽訂長期訂購合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購買，旺季供應量較大時，可臨時增加購買量。(3)供應商：（暫定）北京陳記農貿產品公司（位于學院橋南明光寺農貿市場）。 (4)產品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產品的性價比。對此，我們將設計分級的需求及品質標準來實現。3.2.3 質量控制 制定服務員管理制度，對服務的基本項目的考核指標進行量化管理。其主要包括以下幾個方面。 (1)環境衛生：

27、服務員每半小時清潔一次洗手間衛生，隨時清潔大堂衛生，顧客離開時全面清潔廚具（清掃時應注意不影響顧客烹飪，進行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。 (2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時進行消毒，保證器具的衛生。 (3)食品安全：除了保證原材料清潔衛生外，設立專門營養師為顧客提供烹飪指導，防止烹調不當和搭配不當造成的食物中毒。(4)服務人員必須對顧客的要求迅速響應、高效解決，解決不了的必須立即上報。 另外，妙味軒工作人員的表現將直接影響顧客對我們產品的評價，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例8章中人力資源部分詳細介紹。3.2.4 顧客互動體驗創造 (1)音樂庫服務：根據顧客數據庫中顧客的

28、喜好和體驗的傾向，播放不同情調的音樂，提供點歌服務。 (2)區別就餐環境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團式等。 (3)個性菜譜：包括可操作性強的經典美味模板菜譜，和顧客成功經驗匯總的創意趣味菜譜。 (4)個性留念：免費為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。 (5)沙龍模式：在特殊的節日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉會等），給顧客創建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。 (6)外帶服務：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。 第4章 市場分析4.1 市場背景 據國家統計局2007年統計公報顯示，2007全年國內

29、生產總值246 619億元，比上年增長11.4%。其中，第三產業增加值96 328億元，增長11.4%。增加值比重為39.1%。 居民消費價格比上年上漲4.8%，其中食品價格上漲12.3%。在城鎮投資中，第三產業投資64 928億元，增長23.2%，其中，住宿和餐飲業投資額為1 326億元，比上年增長41.2%。 城鎮居民人均可支配收入13 786元，實際增長12.2%，居民家庭恩格爾系數為36.3%。 圖4-1 20032007年城鎮居民人均可支配收入水平及其增長速度資料來源：國家統計局2007統計公報。 以上數據說明，國內經濟發展勢頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮人口可支配收入也有

30、了較高比例的增長，用于第三產業的消費比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。 與此同時，2007年全國全年研究生教育招生42萬人，在學研究生120萬人，畢業生31萬人。普通高等教育招生566萬人，在校生1 885萬人，畢業生448萬人。各類中等職業教育招生800萬人，在校生2 000萬人，畢業生530萬人。說明我們的目標消費群體很大，市場潛力無限市場背景還需要進一步合理說明。本商業計劃書在市場背景中僅簡單介紹了國家經濟增長、第三產業消費提升和在校大學生人數提升，看起來非常不系統和不細致，建議可以運用一些工具進行分析，如環境分析的PEST分析法，它能夠使背景分析系統和清

31、晰。4.2 市場容量 我們的營銷目標主要是在校大學生和時尚白領。隨著中國高校的持續擴招以及中國經濟的持續高速增長，造就了龐大的在校大學生群體和白領階層，因此我們的目標市場容量是巨大的。在這里，鑒于數據原因，我們只對在校大學生市場進行了估算，其結果表明，這是一個227億元人民幣的市場。 在我們2006年的一次北京大學生消費調查中，我們發現平均每位在京大學生每年有1 777.19元花費在餐飲上。結合中國目前在校大學生的數量，我們得到了以上的結果。具體計算方式如圖4-2所示。圖4-2在校大學生市場的市場容量估算(1)本部分的闡述出現了一個邏輯性錯誤，市場容量、目標市場確定、市場調研三個概念的出現次序

32、出現了一定的混亂。一般來說，市場容量的測算應該是在目標市場確定和市場調研之后，不可能未確定具體的目標市場和目標人群就能測算出產品的市場容量。 (2)市場容量的測算不夠合理和精確。首先，本文中的估測數據值227億元人民幣應該是中國大學生餐飲市場容量，并不是愿意參與廚房體驗產品的市場容量，除非所有的大學生餐飲市場都被廚房體驗產品搶占。因此，還需要通過調研對大學生餐飲市場進行進一步細分和折算，估算出廚房體驗產品的市場容量值。其次，在測算市場容量過程中，妙味軒公司是用北京大學生餐飲消費額的調研結果來估算全國的市場容量，其合理性值得商榷。這些消費額數據除了可以通過調研獲取之外，還可以參考一些行業分析報告

33、或其他權威數據。 (3)在市場調研分析中，應該明確給出調研的地點和時間，并說明調研對象的典型性和代表性。此外，妙味軒團隊僅調研了172人，樣本數量太少。建議該團隊繼續增加調研樣本的數量，使調研結果更有合理性。市場調研分析是投資者非?？粗氐囊徊糠?，這一部分讓創業團隊和投資者都能貼近市場和消費者，獲取更多的消費信息。 (4)在市場調研分析中，應當給出更多的數據說明消費者的特征和偏好。4.3 市場分析4.3.1 市場定位 公司服務與其他餐飲娛樂項目的差異性表現在兩個方面，一是我公司提供的并不是現成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享

34、自己勞動成果的快樂體驗，并且我們極力打造這種體驗。所以，我們提出以下兩種定位。 (1)類餐飲業定位：滿足食的需要，為顧客提供專業的廚房設施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會這其中的樂趣。 (2)類娛樂業定位：滿足一種新的消費心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場所，成為健康、創意、文化甚至新的生活理念的象征。4.3.2 目標市場 對于目標市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細分的方法生活形態劃分方法來分析我國的消費者市場。 美國芝加哥大學的威廉·威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業、居住地點等人口統計特征來細分市場，但無法完全描繪出消費者的特

35、性，更無法了解消費者的內心”，而生活形態通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產業來說，它一種更精準貼切的市場細分方法。 我們結合兩個維度來劃分中國都市消費者的生活形態：一是社會階層，二是中國人的基本心理導向，劃分了中國城市消費者12個消費族群，如圖4-3所示。圖4-3生活形態劃分方法市場分析說明圖 這其中，我們的目標市場是小康階層和富裕階層具有流行體驗導向消費傾向的14.22%的人群。與此同時，我們還發現，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現為年輕化、個性化、有創意、有獵奇心理。而在這些人中，我們必須要抓牢表4-1所示人群。表4-1公司主要

36、目標市場目標市場市場需求大學生特別食物需要同鄉敘舊，對家鄉菜的懷念，對家的感覺的需求各種各樣的聚會（生日party、節假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等），少則710次，多則20余次情侶愛一個人，必須抓住他的胃紀念日（初次見面紀念日、戀愛紀念日）節假日（情人節、白色情人節、七夕、圣誕節）青年白領輕松享受烹飪樂趣休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等休閑氛圍與輕松的交際環境嘗試新事物4.4 消費分析4.4.1 宏觀分析 隨著時代的進步，我們的消費模式有著很大的改變： 產品經濟+服務經濟+體驗經濟 我們的DIY模式店依據的就是體驗經濟學。正如體驗經濟中所強調的消費者越來越多地花錢買

37、感覺、買心情、買享受、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。 1抓住顧客的情感 體驗營銷正是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，通過營銷過程使消費成為記憶是體驗營銷成功的關鍵。在當前商品的功能屬性差別不大的經濟形式下，決定消費者對某個產品取舍的關鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業的體驗營銷與個性化服務。 2產銷合一 只要有足夠的個性化，勞動就是體驗。個性化的營銷方式涵蓋了創新因子，所以我們要充分分析個體的差異性，有的放矢地創造新的思維和方式來銷售商品、引導消費，才能夠更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。 3創造顧客感動 只有顧客感動，顧客才會行動。體驗經濟時代，人們的

38、修養和素質不斷提高，而對于情感的需求也必然越來越豐富、細膩和多元化。創造顧客感動關鍵在于找準顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調動顧客的情感體驗。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業。 4忠誠代表認可 我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個企業是否可以繼續經營的重要依據。4.4.2 市場調研 為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場調研，在調研的基礎上，我們制定相應的措施。 依據我們初步的計劃，針對大學生群體進行發放，運用總體抽樣方法，按照科學性和可操作性相結合的原則，我們對目標總體按性別進行區分，同時按年級進行分層。我們所針對的大學生層次劃分

39、都比較均勻，有助于我們衡量市場前景。調查結果如下。 首先是樣本分布如圖4-4所示。受訪者性別比例如表4-2所示。表4-2受采訪者男女生比例性別男生女生人數11260 顧客爭取策略如表4-3所示。表4-3顧客爭取策略人群性別 項目準顧客率隱性顧客率爭取策略男性60%30%免費體驗、口碑宣傳女性92%7%免費體驗、打折優惠、特色活動 圖4-4受調查人群分布 從性別上進行細分是我們主要的研究方向。研究結果如下所示。 男性消費者 (1)愿意嘗試理由：首要條件是和情侶、舍友、社團同事一起去，他們所希望在這所體會到的感覺是多種多樣的。 (2)拒絕嘗試理由：傳統觀念作祟，認為男生不該下廚。 (3)刺激消費渠

40、道：朋友的推薦以及免費體驗。 (4)偏向中檔的價位，不太看重價格。 (5)絕大部分人表明會因為感覺好而經常光顧，他們將會成為我們比較固定的顧客群。 女性消費者 (1)愿意嘗試理由：和情侶、舍友、社團同事一起去，感受溫馨氣氛。 (2)刺激消費渠道：推薦、打折以及免費體驗。 (3)比較看重價格，偏向低檔的價位。 (4)主動性及頻率都將大大超過男生，市場極大。 將會成為我們比較固定的顧客群。 以上調查是為公司發展初期的運營做準備，主要針對大學生，也包括一些其他人群。大學生是社會各方面的先鋒，所以這項初期針對大學生的經營會吸引一大批的人前來，他們對這項經營模式都產生了極大興趣，愿意去主動體驗，也都表示

41、如果感受好的話會經常前來，也會推薦給親朋好友。 第5章 競爭性分析5.1 SWOT分析 在進入體驗市場之前，我們運用了SWOT分析法比較客觀準確地分析妙味軒的優勢、劣勢、機會和威脅，為我們更好地進入市場，趨利避害做好了準備。5.1.1 優勢(Strengths) (1)經營模式優勢。這是我們最大的優勢。用開創性的經濟模式與營銷方法，低物質成本高智力投入的生產方法，為顧客上乘的客戶體驗服務，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業模式總是能引領市場的，市場也證明了這一點，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。 (2)人力資源優勢。關鍵領域擁有專長和積極上進的職員，很強的組織學習能力，務實的管理理念

42、。 (3)靈活性大。由于成本低，所要求的技術含量小，主要靠創意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場的需求時，我們能很快地做出反應，迅速的擴張。 (4)組織體系優勢。高質量的控制體系，完善的信息管理系統。 (5)競爭能力優勢。產品開發周期短，客戶群忠實程度高，與原料供應商良好的伙伴關系，對市場環境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位。5.1.2 劣勢(Weakness) (1)管理經驗缺乏。公司在同領域內沒有相關的先驅，缺乏可借鑒的管理及經營經驗：經營之初，我們是一個獨創的經營模式沒有樣本可循，所以在管理及經驗上幾乎毫無經驗，這將是我們的一大弱點。 (2)缺乏核心技術。經營模式成熟后會出現大量

43、模仿者。 (3)缺乏人才儲備。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲備。但是，DIY廚房是一項有趣而且高回報率的項目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當勞的用人制度，長期來看這個弱點將會被克服。5.1.3 機會(Opportunities) (1)社會消費方式的有利變動。隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的人已經不滿足于接受標準化、大眾化的商品和服務，追求個性，更追求精神價值的消費傾向日益凸現。這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。 (2)龐大的客戶群和可觀的消費量。龐大數據庫配合會員制，保證顧客群將會有穩定的增長，并且通過良好口碑的宣傳，將會造就一個龐大的客戶群，進而帶來

44、可觀的消費量。 (3)數據庫營銷。在長期的競爭中，依靠數據庫信息密切跟蹤顧客的消費傾向和新的體驗需要，穩定市場并進一步拓展市場。 (4)墊高壁壘。在拓展市場的過程中，將會形成獨特的管理方式，包括會員制、數據庫等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。 (5)地理型擴張。目前，市場目標主要是集中在大學校園中，全國市場廣闊。同時，隨著經營模式的成熟和資金、人才的積累，企業將目標投向其他階層，造就風格不同，適應人群不同“DIY廚房俱樂部”。5.1.4 威脅(Threats) (1)出現將進入市場有強大經濟實力的新競爭對手。當體驗市場成熟時，資金力量強大的競爭對手可能迅速占領高端市場

45、。 (2)政府政策的不完善。由于體驗市場是個新興市場，政府的相關政策法規尚未出臺，我們的很多權利可能不能得到及時的保護。 (3)產品創新能力下降。我們的創意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創造了這個店，相對于另外企業來說，我們面臨產品創新能力下降的問題可能會小一些，但是同樣也是一個很值得我們重視的問題，我們會配以有效的團隊激勵機制和引進人才這兩個有效的手段。(4)容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊。目前中國的發展形勢比較的樂觀，居民的消費水平穩步上升，估計在未來幾年內經濟蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營造“體驗經歷”為主的企業，比較容易受到業務周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，

46、不過這些已經在我們的預計之中，在營銷計劃中，我們針對性地采取了一些措施在進行SWOT基本分析后，最好能將各種環境因素相互匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司未來發展的可選擇戰略和對策。5.2 波特五力競爭模型 知己知彼，百戰不殆。在了解自己后，我們又運用了波特五力競爭模型，從行業中決定競爭規模和程度的五種力量來分析企業所在行業競爭特征。波特模型的主要結構如圖5-1所示。圖5-1 波特五力模型圖示5.2.1 同行業競爭者與替代產品 就妙味軒獨特的體驗經濟商業模式來說，在目前市場上還沒有同類企業作為競爭對手，故也不存在替代產品。 就大學生自己聚會下廚的簡單需要來看，能起到替代作用的大概就是分布在

47、高校周圍有簡單廚房設施的廉價日租房，但其設施簡陋，安全性差，衛生難以保證，基本沒有服務可言，故競爭性不強，不會對公司的市場造成大的威脅。5.2.2 潛在競爭對手 結合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費者在此角度的消費傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進行了分析。 1以北方鑫柜為代表的KTV（類娛樂業競爭者） 以北方鑫柜為例，店址就在學院路高校密集區。主要消費群體就是學生，消費價格相對較低。KTV是大學生聚會的高頻場所，是我們在聚會市場上最主要的競爭對手。 據調查，除地理優勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費價格。其消費價

48、格如表5-1所示。表5-1 北方鑫柜的消費價格表標準價元/小時周一至周日13:00-19:00周一至周日19:00-20:00周一至周日20:00-00:00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侶房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉賓30090/3折210/7折300210提供“下午學生場”（限周一至周五13:00-19:00）的優惠，其中情侶房12元小時，中房20元小時，小房15元小時，大房25元小時 在此基礎上，我們又對其他特點進行分析，得出了與期限對應競

49、爭對策如表5-2所示。表5-2 與北方鑫柜的競爭性對比分析對手優勢妙味軒競爭策略(1)價格上的優惠，一般學生會選擇包夜，幾個人平攤下來只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比較有吸引的娛樂項目，這也是大學生少數能選的集體項目之一(2)銷售區位上的優勢，北方鑫柜毗鄰北京科技大學、中國地質大學、中國石油大學，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學生集體娛樂的首選(1)倡導健康的休閑方式，同時參與性更強(2)經營項目新穎，在初期對學生有強大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會在消費幾次后產生厭倦情緒(3)具有價格優勢，不同的套餐可供不同的消費階層選擇(4)為了鞏固市場，我們需要做到以下幾點：一是要加強宣傳

50、；二是建立健全客戶數據庫信息系統，盡快讓“新客”變為“老客”，給客戶“家的感覺”；三是堅持特色，不參與直接競爭，不搞價格戰對手劣勢 (1)通宵聚會往往導致過后長時間的精神不振，其不健康影響已經被越來越多的大學生所注意 (2)自助餐質量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內小超市里的商品種類很少且十分昂貴 (3)每次服務生均會在門外窺視，讓顧客很不舒服，學生們對此意見頗多 2避風塘（類休閑娛樂競爭者） 1998年上海避風塘茶樓有限公司在上海江寧路99號開設了第一家“避風塘茶樓”。其首創的“歡樂無限時，暢飲無限量”的經營模式，其返樸的裝修風格，人性化的服務理念，讓賓客在無拘無束的環境中盡享時尚飲品和休閑時

51、光，倍感“到家的感覺真好”。幾年來，避風塘茶樓不斷創新產品、更新形象、完善企業經營理念，從單店經營模式轉向自營連鎖與加盟連鎖相結合，不僅在上海地區開設了50多家連鎖門店，全國地區的總門店數已逾近200家，遍布全國16個省市地區，避風塘已然成為中國茶樓行業的知名品牌。競爭性分析如表5-3所示。表5-3與避風塘的競爭性對比分析對手優勢妙味軒競爭策略(1)具有多年的餐飲業經營管理經歷，整理出了一整套茶樓行業的管理模式(2)突破傳統，順應國情。保留我國傳統茶樓的精髓的同時，引進國外咖啡館的經營特點(3)謀求雙贏，共同發展。避風塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益(1)實施差異化戰略，積極發展公司文化，讓

52、顧客在交流互動中增進情感(2)強調顧客的參與性與創造性，凸顯體驗的價值(3)建立完善的加盟體制，控制監督加盟店的質量品質，建立顧客的忠誠度(4)公司發展中，可以開發多種產品，針對多種人群，增加客源對手劣勢 (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質下降，導致顧客流失 (2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風險能力小 (3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 3好倫哥（類餐飲業競爭者） 好倫哥(ORIGUS)是外商獨資西餐連鎖企業，于1998年登陸中國。在中國率先推出了39元（現為43元）比薩自助經營模式。其在中國第一個推出了包含比薩自助、零點、外送套餐等在內的全方位服務。近年來，好倫

53、哥十分重視學生消費市場，推出了畢業生聚會、生日聚會的優惠價格，成為爭奪我們學生市場的又一大競爭對手。競爭性分析如表5-4所示。表5-4與好倫哥的競爭性對比分析對手優勢妙味軒競爭策略(l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠度(2)建立了完整的供應鏈及質量管理體系(3)有豐富的經營管理經驗，對市場風險的抗擊能力較強(l)實施差異化戰略，積極發展公司文化，讓顧客體會品嘗食物之外創造和交流的樂趣(2)建立自己高端的質量管理體系，建立顧客信任度(3)全面實施品牌戰略，打造強勢品牌對手劣勢(1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的服務(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對的忠誠度(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客5.2.3 供應商 我們的供應商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料等。公司雖為體驗經濟模式，與傳統的餐飲業不同，但在食品原材料的選購上基本相類，供應商眾多，討價還價的效力較小。 我們產品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創造良好環境氣氛。裝飾材料市場價格虛高，需要建立良好的供貨商關系，以穩定成本支出。5.2.4 顧客 實行統一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。但隨著模仿