1、市場營銷策劃書2一、飲料市場狀況2（一）我國飲料行業主要存在以下主要特征21果蔬飲料業的利潤趕超碳酸飲料業2（二）我國飲料產品市場狀況31市場飲料產品品牌32飲料行業的發展趨勢3二、我國果汁飲料市場的現狀3（一） 市場規模3（二）市場特征4（三）市場競爭狀況41 存在三股競爭力量42 兩個種類的博弈43 競爭雖然激烈，機會仍然很多44 主要品牌競爭手段4（四）分銷渠道現狀5（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析5三、SWOT問題分析果汁飲料行業6市場營銷策劃書 前沿：根據目前全球飲品的趨勢，飲料類產品的特質分為"樂趣"、"養身"、"方便&quo

2、t;和"健康"四大類，而果汁屬于"健康"-類"。由調查結果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發達國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，我國果汁飲料的市場容量應為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發展空間。根據本次策劃我們推出一款果汁類新產品“好心情”，通過對市場環境的宏觀環境及目標市場環境的分析，制定出了相應的營銷策劃。一、飲料市場狀況 （一

3、）我國飲料行業主要存在以下主要特征 1果蔬飲料業的利潤趕超碳酸飲料業截至2007年2月，碳酸飲料制造業是軟飲料制造業的龍頭子行業，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業仍在銷售收入、繳納稅金上表現不俗，但利潤總額已經開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。 2外資滲透國內市場步伐加快外資滲透國內市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進軍中國市場，日本朝日等公司開發中國市場；達能“強購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達能事件是上半年業界關注的焦點，目前雙方進入法律爭議階段

4、。法國達能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示已經做好了應訴準備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強，跨市場準入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業應該反思。 3飲料企業融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創造了內地食品飲料企業上市的多項紀錄。國內飲料市場已經基本穩定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優勢將能持續很長一段時間。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴充銷售及分銷網絡，15%用于償還債務，5%用于提升設備，10%用于一般運營。據悉，匯源果汁2007年投資額將達7.5

5、8億元，是06年的近3倍。 4“漲價”風再次席卷飲料行業2007年上半年，飲料行業漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產品有：統一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂250ML的玻璃瓶容量已經降至200ML。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統一、匯源、百事等知名飲料產品的價格都出現變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價。5低度啤酒借道果汁搶市場 各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醇啤酒”等啤酒產品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉

6、搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產品以茶入酒，如藍帶的烏龍啤酒。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒，一般355ML/聽售價在1.9元-2.2元左右。按企業自己的說法：低度產品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。（二）我國飲料產品市場狀況 1市場飲料產品品牌 市場飲料品牌多達數百個， 但銷售主要集中在幾個品牌上。碳酸飲料被百事可樂和可口可樂占據了79.46%的市場，名列第三、第四位的雪碧和美年達各占了6.19%和3

7、.99%的份額。乳酸飲料中椰樹、維他奶、樂百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份額，緊隨其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑤（占3.10%）。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯這10個品牌上，合計占89.37%的市場。茶飲料被統一和三得利分別瓜分了49.26%和30.90%的市場，康師傅占了4.17%，余下的品牌市場占有率均不到1%。瓶裝水主要由農夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、市中這10個品牌占據了87.26%的市場。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿

8、華田、樂口福、摩卡、麥氏、麥斯威爾、高樂高、智強、怡泰、共占了92.18%的份額。 2飲料行業的發展趨勢 近幾年，我國軟飲料年產量以超過20的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導產品。中國飲料業的迅速發展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經銷和不同消費層次的選購提供了方便。同時，果蔬飲料的原料生產開始得到

9、重視。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發展果蔬型飲料，據統計，我國務類水果年產量已超過5000萬噸，其中蘋果年產量達1700多萬噸；蔬菜數量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。這將為發展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。 二、我國果汁飲料市場的現狀 （一） 市場規模 據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料，近三個年度分別以33. 0%、24. 6%和70. 5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。

10、另據統計，目前我國每年人均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明盡管近幾年果飲產量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業輪廓尚在形成之中。 （二）市場特征 據C PANEL消費者固定樣組10城市數據顯示，19992002年果飲市場集中程度（前四位企業相加所占市場份額）分別為49. 85%、49. 79%、51. 27%，遠遠低于其他各類競爭態飲料的市場集成度。以此數據初步分析，果飲市場尚處于分散型的初現行業階段，其市場結構應從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結構，說明該行業的市場份額集中在多家企業手中，同時排在前位的企業地位也不

11、很穩固，很可能會被別的壟斷企業或有實力的新興企業所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統品牌：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農夫果園、健力寶等；中小品牌：數量眾多，戰略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統品牌三大主導力量上。（三）市場競爭狀況1 存在三股競爭力量 一支是臺灣背景的企業統一和康師傅，其主要特點為產品線比較長，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養

12、生堂等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 2 兩個種類的博弈 第一類是果汁含量僅為 5 10 的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統一 " 鮮橙多 " 、 康師傅 " 每日 C" 果汁和可口可樂 " 酷兒 " 為代表；另一類是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和養生堂推出的 " 農夫果園 " ，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和，再制成 30 濃度的果汁。 3 競爭雖然激烈，機會仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現，很多老牌食品和

13、飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優勢，成為主導品牌。 4 主要品牌競爭手段 統一競爭對手的快速跟進，使得統一的優勢已經在慢慢弱化，而當農夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統一由領跑者變成了追隨者。面對風云變幻的市場，統一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內，以此保證它的領導者地位。 2003 年 8 月下旬，針對農夫果園和匯源果汁這兩個對手，統一推出濃度 40% 的活力果園。統一推

14、出的新品還有果蔬多、果汁先生等。 康師傅面對老對手統一在果汁飲料市場良好的表現，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 " 每日 C" .康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 " 每日 C" 廣告很快占據了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。康師傅繼續發揮它在渠道上的優勢，這保證了康師傅每推出一個新產品，兩周內就能迅速在全國鋪開面對消費者。空中和地面聯手出擊是康師傅取勝的法寶。 露露意識到環境發展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資

15、金支持以后，在市場推廣、新品開發等環節上明顯加大了力度。 維他面對國內果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態，而且增長速度非常快，因此還有很大的發展空間。他們憑借著生產經驗和品牌優勢，在國內市場取得一定成績也是理所當然。 （四）分銷渠道現狀 （1）商超直供：網點多銷量大，是現代物流商品銷售主渠道，結賬信譽比較好。但是，進場費用高，大量的條碼費、節慶費、堆碼費等費用侵蝕利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有2040%左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結賬周期長達3090天，固定費用高，稅收高。 （2）批發流

16、通：面廣銷量大，是較多流通類產品必選主渠道，資金周轉較快，運營費用較低。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至315%（普遍產品）。受現代物流終端渠道影響，成熟產品是利潤的雞肋。總之，必須有強勢品牌建立的銷售網絡，利潤主要靠二線新產品提升，渠道分化嚴重。 （3）店鋪直營：現金交易回籠快，位置好，產品優價廉，裝修宣傳到位，生意就會較穩定。但是，位置好，面積大固定費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在4070%，管理要求較高，裝修及轉讓費高，品牌及品種選擇極為重要。 （4）餐飲渠道：追求高利潤產品銷售的主渠道A類

17、B店生意較穩定，銷售較大，毛利較高可達5070%。但是，進場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩定，自帶酒水少。配送要求高進場非進場促銷時產品競爭激烈，促銷費用大，人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關系招待費用重重。 （5）現榨果汁（餐飲渠道）：項目有八大優勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產品賣點新穎突出，優勢機遇，利潤高昂經營模式新穎獨特，業務洽談方式先進。附加值新穎突出，門檻較低，輕松獲利，盈利模式科學復制，銷售隱蔽，職能部門干涉少、稅收較低，配送成本極低，毛利率普遍在7080%左右。 （五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析 1 消費者構成特征 由

18、于果飲市場的發展尚處在初始階段，行業的主力目標市場尚未成型，市場正處于發育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調查結果顯示，在果飲消費者的構成中，女性占54. 1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據了61. 3%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學歷越高，消費人群比率越大；從職業結構看，白領人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48. 5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總人數的61. 7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。 2 消費心理及行為分析 "天然、健康、回歸自然"已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然"火"起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現代生活方式的要求。