1、1 戶外廣告媒體投資項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告目 錄一、設(shè)備采購(gòu)的資金投入情況3 （一）法方標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)3 1、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)3 2、八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)3 3、其它相關(guān)費(fèi)用3 （二）對(duì)報(bào)價(jià)的進(jìn)一步調(diào)整3 1、調(diào)整后的單價(jià)3 2、五百套批量采購(gòu)的資金投入4 二、北京地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估4 （一）評(píng)估思路及報(bào)告所要解決的問(wèn)題4 （二）白馬公司5 1、公司背景5 2、廣告資源5 3、合作方式與投入預(yù)算5 4、回報(bào)分析6 （三）歌華陽(yáng)光7 1、廣告資源7 2、合作方式與投入預(yù)算7 （四）地鐵通成7 1、公司背景與廣告資源7 2、合作方式與投入預(yù)算8 （五）北京北奧8 1、廣告資源8 2、合作方式與投入預(yù)算8 2 三

2、、評(píng)估結(jié)果9 （一）短期項(xiàng)目運(yùn)作方式9 1、與歌華的合作9 2、與法方的合作9 3、與國(guó)內(nèi)其他廣告經(jīng)營(yíng)商9 4、產(chǎn)品銷售代理9 5、策略和思路9 （二）中長(zhǎng)期項(xiàng)目運(yùn)作方式10 1、與法方建立合資公司10 2、參股或控股一家國(guó)內(nèi)加工企業(yè)10 （三）結(jié)論10 一、設(shè)備采購(gòu)的資金投入情況（一）法方標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)1、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)（歐元 /人民幣=1：10）品種 slim 型 smart 型掛壁 37070 40780 單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面裝飾39420 43370 單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面固定41780 45950 單立柱：雙面活動(dòng)- 66300 2、八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)（歐元 /人民幣=1：10）

3、品種 slim 型 smart 型掛壁 111330 122460 單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面裝飾127570 129560 單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面固定139100 140650 單立柱：雙面活動(dòng)177350 179460 3 3、其它相關(guān)費(fèi)用2 按照用戶特殊要求定制設(shè)計(jì)費(fèi)用為50 萬(wàn)到 100 萬(wàn)人民幣。2 運(yùn)費(fèi)未計(jì)算其中，其報(bào)價(jià)為fob 離岸價(jià)格。2 8 平米路牌涉及安裝與調(diào)試費(fèi)， 單價(jià)為 8400 元/個(gè)，不包含工程人員的出差費(fèi)用和“ 設(shè)備基座費(fèi)用 ” （原話，估計(jì)是地基挖掘所發(fā)生的費(fèi)用）2 進(jìn)口關(guān)稅為 30% （稅則號(hào)列 94056000、 貨品名稱為 “ 發(fā)光標(biāo)志、銘牌及類似品 ” ）（

4、二）對(duì)報(bào)價(jià)的進(jìn)一步調(diào)整1、調(diào)整后的單價(jià)單位：人民幣元品種 slim 型 smart 型2 平米掛壁48191 53014 2 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面裝飾51246 56381 2 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面固定54314 59735 2 平米單立柱：雙面活動(dòng)86190 8 平米掛壁153129 167598 8 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面裝飾174241 176828 8 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面固定189230 191245 8 平米單立柱：雙面活動(dòng)238955 241698 注：以上數(shù)據(jù)包含安裝費(fèi)、關(guān)稅，運(yùn)費(fèi)比重較低，暫時(shí)忽略不計(jì)。2、五百套批量采購(gòu)的資金投入單位：萬(wàn)元人民幣品種 s

5、lim 型 smart 型2 平米掛壁2409.55 2650.70 2 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面裝飾2562.30 2819.05 2 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面固定2715.70 2986.75 2 平米單立柱：雙面活動(dòng)4309.50 8 平米掛壁7656.45 8379.90 8 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面裝飾8712.05 8841.40 8 平米單立柱：?jiǎn)蚊婊顒?dòng)、背面固定9461.50 9562.25 4 8 平米單立柱：雙面活動(dòng)11947.75 12084.90 注：以上數(shù)據(jù)為我們對(duì)逐一路牌品種按照調(diào)整后的單價(jià)乘以500 套后得出的金額，暫不包含運(yùn)費(fèi)。二、北京地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估（一

6、）評(píng)估思路及報(bào)告所要解決的問(wèn)題據(jù)央視市場(chǎng)研究股份公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002 年中國(guó)整個(gè)戶外媒體廣告的市場(chǎng)容量為 100億人民幣，預(yù)測(cè)到 2003 年將會(huì)達(dá)到 130 億元 （不考慮非典的干擾），其中北京和上海兩個(gè)在去年是唯一兩家超過(guò)10 億的城市。以廣告業(yè)務(wù)增幅20%計(jì)算，北京今年的戶外廣告市場(chǎng)大約在13 億的規(guī)模。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)戶外媒體市場(chǎng)處于高度分散局面， 有超過(guò) 80%的戶外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占少于1%的市場(chǎng)份額。因此，派格公司對(duì)合作伙伴的挑選自然也是集中在屈指可數(shù)的幾家大型戶外廣告商的身上，盡管目前還未正式展開(kāi)與這幾家廣告公司的商業(yè)合作談判，但通過(guò)調(diào)

7、查目標(biāo)對(duì)象的廣告牌資源情況，至少可以得出這樣的一些初步判斷，即：1. 對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我們提供的500塊牌子（可以是不同規(guī)格） ，因此，我們需要判斷哪一家公司的廣告資源符合我們的條件？2. 基于投入產(chǎn)出最大化的理念，我們最經(jīng)濟(jì)的資金投入規(guī)模是多大？回報(bào)率有多高？3. 不同程度上的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我們投資回收期的影響？4. 如果項(xiàng)目評(píng)估后確認(rèn)可行，我們同國(guó)內(nèi)伙伴之間的合作方式如何？合作策略如何？這樣，我們從以下一些在北京地區(qū)有代表性的公司中挑出幾家進(jìn)行分析，他們是：白馬戶外、歌華陽(yáng)光、地鐵通成、北京北奧（二）白馬公司1、公司背景是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司

8、，背靠清晰頻道公司(clear channel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。 借助強(qiáng)大的外援， 白馬戶外廣告打造一個(gè)覆蓋全國(guó)5 多個(gè)城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó) 29 個(gè)城市內(nèi)建成的候車亭兩萬(wàn)個(gè)，白馬廣告擁有 1.2 萬(wàn)個(gè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在國(guó)內(nèi)城市的市場(chǎng)占有率達(dá)80%。2、廣告資源2 候車亭燈箱廣告：大約在1.2 到 1.3 萬(wàn)左右2 擎天柱路牌廣告：數(shù)量不祥，主要是北京和上海兩地2 商場(chǎng)超市燈箱廣告：數(shù)量不祥3、合作方式與投入預(yù)算（1）候車亭燈箱廣告白馬公司在全國(guó)擁有1.2 萬(wàn)個(gè)候車亭燈箱廣告，北京地區(qū)的具體數(shù)據(jù)不祥，保守推斷也至少有 200 塊左右，如果選擇2 平米規(guī)則第四類（雙面三

9、翻滾動(dòng)） ，則該部分投入需要1724 萬(wàn)左右。靜態(tài)條件下每塊平均廣告報(bào)價(jià)大約在12000 元/塊/月，如果變成三翻，考慮國(guó)人接受程度，保守計(jì)算三翻廣告報(bào)價(jià)在16000元/塊/月（12000 / 3 x 4） ，增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得2000 元/塊/月，全年收入 480萬(wàn)， 考慮到各種市場(chǎng)不測(cè)因素， 保守情況下，可以達(dá)到 300萬(wàn)元/年/200塊牌子，即便不考慮破損和維修， 如果前期投入完全由我們投資，則回收期大約為 6 年。（2）擎天柱路牌廣告法方此次所提供的8 平米規(guī)格明顯小于我國(guó)通常所見(jiàn)的擎天柱廣告牌尺寸。估計(jì)全面改造費(fèi)用不小，此處暫不計(jì)算在內(nèi)。（3）商場(chǎng)超市燈箱廣告白馬公

10、司擁有以下商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) （西單商場(chǎng)、王府井百貨大樓、 華聯(lián)商廈、藍(lán)島大廈、貴友商場(chǎng)、西單購(gòu)物中心、北京華聯(lián)、廣安門超市、北京華聯(lián)、石景山超市）的室內(nèi)燈箱掛牌廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，大體上的尺寸如下：h1 牌規(guī)格： 4.40m 1.80m s1牌規(guī)格 : 1.65m 2.55m t1牌規(guī)格： 3.80m 0.80m h2 牌規(guī)格 : 3.40m 1.40m s2牌規(guī)格 : 1.10m 1.70m 特殊規(guī)格：0.95m 2.55m 6 h3 牌規(guī)格 : 1.95m 0.80m s3牌規(guī)格 : 0.90m 1.40m s4 牌規(guī)格 : 0.45m 0.70m 按照不同商場(chǎng)等級(jí)劃分為以下相應(yīng)檔次的報(bào)價(jià)：類別 價(jià) 格（

11、元 /月/個(gè)）h1 牌 h2 牌 h3 牌 s1牌 s2牌 s3 牌 s4牌 t1 牌第一級(jí)商場(chǎng)7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375 第二級(jí)商場(chǎng)6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090 第三級(jí)商場(chǎng)5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805 備注：對(duì)于上述第二點(diǎn)中的特殊規(guī)格，實(shí)際按照h3 牌的價(jià)格執(zhí)行，其點(diǎn)位集中于北京西單購(gòu)物中心。各分類等級(jí)價(jià)目：aa- 現(xiàn)執(zhí)行價(jià)的 140% a-現(xiàn)執(zhí)行價(jià)的120% b-現(xiàn)執(zhí)行價(jià)c-現(xiàn)執(zhí)行價(jià)的 80% 法方提供的 2 平

12、米規(guī)格近似上述的h3 型、s2 型、s3 型廣告牌，平均廣告報(bào)價(jià)在 1200 元/塊/月，如果提供 300 塊（除掉候車亭廣告牌200 塊） ，則需要投入資金 1500萬(wàn)，靜態(tài)條件下每塊平均廣告報(bào)價(jià)大約在1200元/塊/月，如果變成三翻，考慮國(guó)人接受程度，保守計(jì)算三翻廣告報(bào)價(jià)在2000元/塊/月（1200 / 3 x 5） ，增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得400元/塊/月（2000-1200 / 2） ，全年收入144 萬(wàn)，考慮到各種市場(chǎng)不測(cè)因素， 保守情況下， 可以達(dá)到 100萬(wàn)元/年/300 塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回收期長(zhǎng)達(dá)15年！4、回報(bào)分析如

13、果與白馬公司合作500 塊廣告牌，我們?cè)诶碚撋系耐度胭Y金至少是3000 萬(wàn)元，則：樂(lè)觀預(yù)計(jì)保守預(yù)計(jì)悲觀預(yù)計(jì)年均收益600 萬(wàn)/年及以上500萬(wàn)/年左右 400萬(wàn)/年及以下投資回收期5 年 6 年 8 年投資回報(bào)率20% 17% 13% （三）歌華陽(yáng)光7 1、廣告資源歌華陽(yáng)光廣告公司在北京市擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的戶外媒體資源，如在長(zhǎng)安街、 王府井商業(yè)街、西單商業(yè)街等主要黃金路段擁有各式戶外媒體14000多平方米（此數(shù)據(jù)為官方公開(kāi)數(shù)據(jù)，對(duì)方老總提供的數(shù)據(jù)為20000多平米） 。2、合作方式與投入預(yù)算詳細(xì)的路牌分布情況目前資料不詳，但據(jù)我們所掌握的情況表明， 其廣告牌類型主要是商業(yè)街的大型燈箱、單立柱、樓體

14、和墻體廣告牌， 加上歌華集團(tuán)正參與奧運(yùn)村周邊廣告牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)標(biāo)，500 塊新型廣告牌在數(shù)量上不算多，雙方具有合作的可能性。我們假設(shè)將 500塊不同規(guī)格的廣告牌全部投放于奧運(yùn)村周邊的新建市政設(shè)施上，其中 8 平米單立柱（雙面活動(dòng)型）100 塊（24 萬(wàn)元/塊） ，2 平米單立柱（雙面活動(dòng)）400 塊（8.6 萬(wàn)/塊） ，則需要投入資金5840 萬(wàn)人民幣。以近似路牌和規(guī)格的廣告牌報(bào)價(jià)作為參照，8 平米廣告牌每塊大約在10 萬(wàn)元/年（奧體西門的報(bào)價(jià)在5 萬(wàn)元/塊/年，此處高估就由于奧運(yùn)村的特殊性） ，2 平米廣告牌大約在 3 萬(wàn)元/年（中關(guān)村南大街）。如果是三面翻轉(zhuǎn)的廣告形式，考慮到其中一面要放置公

15、益性的政府廣告，則還剩下兩個(gè)商業(yè)用途的廣告位， 8 平米為例，由于一個(gè)廣告客戶占有該媒介的1/3 （宣傳效果未必是1/3，甚至?xí)嗟难矍颍颂幙紤]國(guó)內(nèi)商家的接受程度） ，我們可以把價(jià)格定在5 萬(wàn)元/翻頁(yè)/年，如果只有兩個(gè)商業(yè)用戶，則該廣告牌的收益仍是10 萬(wàn)元/年。2 平米的牌子同理，單價(jià)可以定在1.5 萬(wàn)元/翻頁(yè)/年，在只有兩個(gè)商業(yè)用戶的情況下，我們也只能掙到 3 萬(wàn)元/年。按照原先設(shè)想的 以超過(guò)原收益基準(zhǔn)之外的利潤(rùn)來(lái)分成的話，我們基本是無(wú)利可圖的。因此， 我們和歌華的合作方式必須是共建共享，如果我們負(fù)責(zé)設(shè)備投入，分配比例不能小于五成，理想狀態(tài)下年收入為1100 萬(wàn)（5*100 +

16、1.5*400） ，投資回收期為5 年，恰好到 2008 年奧運(yùn)會(huì)，到時(shí)候勢(shì)必廣告報(bào)價(jià)會(huì)上漲，第四年回收成本，第五年掙到1000 多萬(wàn)，等于平均下來(lái)每年在該項(xiàng)目上所獲得的收入大約在200 萬(wàn)元，即便保守計(jì)算，也在150萬(wàn)元/年（5 年期） 。2001 年歌華陽(yáng)光廣告公司收入3019 萬(wàn)，估計(jì)其戶外廣告收入也就在1000 萬(wàn)左右，每年 200萬(wàn)的收入是年增長(zhǎng)20%，對(duì)于歌華來(lái)說(shuō)是有一定吸引力的。（四）地鐵通成8 1、公司背景與廣告資源香港通成推廣有限公司成立于1992 年，是專門經(jīng)營(yíng)戶外廣告的專業(yè)公司，通成于 1993 年與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開(kāi)發(fā)中國(guó)大陸

17、的公交車身廣告業(yè)務(wù)。目前已經(jīng)擁有超過(guò)一萬(wàn)五千臺(tái)公交車，業(yè)務(wù)達(dá)到全國(guó) 18 個(gè)城市。 1997 年，通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負(fù)責(zé)北京地鐵內(nèi)廣告媒體的開(kāi)發(fā)、銷售和管理，共擁有 24000個(gè)媒體位置。2、合作方式與投入預(yù)算北京地鐵有 40 個(gè)車站（不含輕軌車站） ，其中有 19 個(gè)甲等車站（位于繁華和人流密集地區(qū)），通成公司掌握各種形式的廣告位24000多個(gè)，我們可以選擇這19個(gè)甲等車站來(lái)替換500個(gè)新型的廣告牌， 在數(shù)量方面應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。 他們有月臺(tái)燈箱長(zhǎng)廊 297塊，主要車站通道燈箱長(zhǎng)廊116塊、扶梯側(cè)墻廣告 338 塊。如果我們從中各選擇200

18、塊+100 塊+200 塊為例，對(duì)應(yīng)替換廣告牌為：2 平米壁掛和單立柱、 8 平米壁掛，則需要資金投入為200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74萬(wàn)元燈箱長(zhǎng)廊原價(jià) 6000元/塊/月，替換后報(bào)價(jià)可訂為3000元/翻頁(yè)/月，通道燈箱廣告原價(jià)為 4000元/塊/月， 替換后報(bào)價(jià)可訂為1800 元/翻頁(yè)/月， 扶梯側(cè)墻廣告為 1000元/塊/月，替換后報(bào)價(jià)可訂為450元/翻頁(yè)/月，則年收入為（ 1500*200 + 700*100 + 175*200）*12 = 486 萬(wàn)元/年，投資回收期長(zhǎng)達(dá)9 年。（五）北京北奧1、廣告資源北奧廣告公司具有雄厚的

19、戶外媒體實(shí)力。公司擁有首都機(jī)場(chǎng)高速路、機(jī)場(chǎng)輔路、白頤路、東單銀街、二、三、四環(huán)路、體育場(chǎng)館周圍、350 個(gè)加油站等眾多戶外媒體。類型 規(guī)格 數(shù)量 單價(jià)街邊燈箱2*1.2 雙面 126 塊 3.5 萬(wàn)/年/塊加油站燈箱1.2*1.6 雙面 350塊 2.5 萬(wàn)/年/塊單立柱燈箱1.1*1.6 雙面 69 塊 4.5 萬(wàn)/年/塊2、合作方式與投入預(yù)算9 如果北奧有合作意向，則我們需要更新至少500 塊牌子，假設(shè)這樣分配： 街邊燈箱 100塊 + 加油站燈箱 350 塊 + 單立柱燈箱50 塊，對(duì)應(yīng)的替代產(chǎn)品可以為2平米雙面三翻單立柱燈箱8.6 萬(wàn)/塊（估計(jì)這些老式的燈箱造價(jià)不會(huì)超過(guò)1000 萬(wàn)/塊

20、） ，投入資金為 4300萬(wàn)。更新后這三類燈箱的報(bào)價(jià)依次為：4.5 萬(wàn)/塊/年、3.5 萬(wàn)/年/塊、6 萬(wàn)/年/塊，如果利潤(rùn)還是遵循保底分成五五開(kāi)的原則，我們的年收入在（100*1 + 350*1 + 50*1.5 ）/ 2 = 212.5萬(wàn)元/年。我們投資回收期在20 年。三、評(píng)估結(jié)果（一）短期項(xiàng)目運(yùn)作方式1、與歌華的合作戶外廣告牌品種繁多， 不同的廣告經(jīng)營(yíng)單位擁有在不同領(lǐng)域的相對(duì)資源優(yōu)勢(shì)。就目前上述分析所得出的結(jié)論而言，與歌華公司的合作是比較可行的。其中的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：第一是最好是依托歌華承攬的奧運(yùn)村市政建設(shè)項(xiàng)目作為合作的切入點(diǎn)（而非批量改造和升級(jí)其原有的廣告資產(chǎn)，改造涉及環(huán)節(jié)更多，操作復(fù)雜

21、，在前期基本無(wú)利可圖。）第二是雙方的合作模式是共建共享，而非保底分賬。同時(shí)，合作期至少五年，即到2008年奧運(yùn)會(huì)過(guò)后。2、與法方的合作法方所提供的廣告牌刊例價(jià)格對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)十分昂貴，如果是有和歌華的奧運(yùn)村建設(shè)為前提， 按照短期合作思路， 我們來(lái)不及和法方談判在國(guó)內(nèi)建立合資生產(chǎn)廠家，這里只能是進(jìn)口原裝路牌。我們的對(duì)策是：第一、落實(shí)與歌華在奧運(yùn)村項(xiàng)目上的合作意向，著手成立一個(gè)合資實(shí)體；第二、盡量壓低法方報(bào)價(jià)，至少壓縮到60%，否則對(duì)我們而言經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太大；第三、積極在國(guó)外尋找其他同類廠商并獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)。3、與國(guó)內(nèi)其他廣告經(jīng)營(yíng)商根據(jù)上面的分析和評(píng)估， 在目前的價(jià)格水平上， 與任何一家國(guó)內(nèi)戶外廣告經(jīng)營(yíng)商的合作都基本表現(xiàn)為投資回收期過(guò)長(zhǎng)，回報(bào)率在較高的市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在的情況下顯得不太劃算。在短期內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有合作的可能性。4、產(chǎn)品銷售代理10 如果扮演法方產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售代理，我們需要重新開(kāi)辟銷售渠道、 建立相關(guān)的銷售隊(duì)伍，配備專業(yè)人士， 如果在短期內(nèi)銷售業(yè)績(jī)不明顯，我們將為此付出不必要的運(yùn)營(yíng)成本。而且，就目前的產(chǎn)品性價(jià)比來(lái)看，這種項(xiàng)目只能靠政府推動(dòng)，而非瞄準(zhǔn)純粹商業(yè)化操作。5、策略和思路北京的奧運(yùn)和上海的世博都是很好的由頭，如果政府出面， 并與國(guó)有企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)的話，首先是產(chǎn)品價(jià)格不是太大問(wèn)題