1、市場與競爭第二章 市場與競爭一、企業優勢 核心競爭力：生物制氫和生物質能源轉化一體化裝置兩項專利技術 研發優勢：廈門大學生命科學學院國家“863”計劃新能源課題睿源公司企業優勢環保技術支持政策支持專利技術精英團隊表征數據庫節能低成本 政策支持：響應國家“十七大”新能源政策號召，以綠色能源為企業理利用可循環再生資源。 強強聯手：廈門大學生命科學學院的生物制氫技術與上海神力燃料電池廠家在燃料電池合作，公共開發推進該項目推進。 市場定位：農村與竹木加工企業。 成本優勢：創造性技術帶來低成本優勢。 技術優勢：本技術專利產品創造性地避開儲存氫氣的技術難題，從而大大降低成本，再加上自主研發制造的專利保證了

2、高氫氣轉化率。二、宏觀環境市場企 業經 濟技 術社會文化政 治法 律 國家“十七大”推出可再生能源相關政策，要求加強能源利用，禁止能源的低效率使用。 社會提倡節能、環保已深入人心，構建人與環境的和諧發展勢在必行。 當前，對于秸稈等生物質能的有效利用的技術環境已經逐步成熟。 農村、企業市場巨大，存在著巨大潛力和廣闊的發展空間。在具備了巨大潛力的市場經濟環境下和相應的技術環境下，國家政策、市場需求一拉一推，均為本產品的市場擴張提供了廣闊的前景。 圖2-1 企業宏觀環境市場如今全國每年產生7億噸秸稈，其中真正被合理利用的數量少之又少，下面是全國范圍秸稈利用情況。22.80%23.30%25.40%1

3、3.90%8.70%5.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%飼料肥料燃料焚燒棄置亂堆原料圖2-2 全國秸稈利用情況從中我們可以看到，焚燒和棄置亂堆的比例達到25以上，而低效燃料使用即燃燒，也達到了25.4之多。大量農村秸稈被焚燒，不但污染了環境，也造成了資源的巨大浪費。農村中巨大的秸稈處理需求，給我們帶來了機會。鄉鎮各級地方政府可以成為我們近期市場，通過政府鼓勵農民回收秸稈，利用秸稈發電，可以供應政府大樓辦公用電，道路照明等。隨著，技術進步，成本進一步下降，漸漸可以向農村更廣闊的地域推廣，甚至可以推廣到集中的村莊用電。三、近期市場分析通過分析，

4、我們看到農村的秸稈等纖維質原料，一般都被焚燒和隨意棄置，利用率極低。本公司的產品不但可以幫助農民以極低代價消耗這些廢棄物，更可帶來巨大收益。睿源公司的產品填補了目前缺乏分布式利用生物質能源產品的市場空白。在國內，生物質利用一般采取直燃發電、氣化發電，采取并網發電形式。利用生物質資源建立分布式電站這一概念目前還沒有先例。 近期目標市場舉例產品用途附加價值市場容量目標期限農村地方政府、有條件的村落辦公用電、道路照明、生活用電照明等消耗了秸稈等生物質資源非常大近期企業木材加工廠、屠宰廠、碾米廠、工廠照明用電等普通用途處理廢棄物和下腳料大近期近期(35年)，公司在農村和中小企業兩塊市場均投入生物制氫發

5、電產品，主要目標是樹立品牌，打開市場，建立品牌知名度。為中期在農村市場轉入生產燃料酒精作前期準備。表2-1 市場分類A 市場容量全國農村共有各級地方政府5萬多個，大中型養殖廠（不包括小型）8891個，南方地區適合的區域，大約是這個數量乘以30，有1.8萬。這只是一個保守估計值。按照新產品擴散“S曲線理論”，當一種新產品或服務在其潛在市場中占據1025份額之際，擴散率就將急劇上升。因此，我們的目標是在初期占領盡可能多的市場份額，讓市場占有率盡快達到拐點。所以近期的市場拓展要求的市場份額為：1.8×20 0.36（萬）。利用波特五力模型的分析潛在競爭者不接受壓價顧客將成為競爭者的顧客將會

6、失去市場不提高競爭力的結果搶奪顧客買方討價還價能力賣方討價還價的能力消費者現有競爭者供應者搶奪顧客不增強競爭力供應商的產品被替代者利用類似功能產品消費者將轉向其他產品圖2-3 波特五力分析現有競爭者目前面臨的主要競爭對手，是同樣利用生物質作為原料的生物質直燃發電、生物質氣化發電等形式比較見表2-2所示：表2-2 與現有競爭者比較優勢發電方式生物質直燃生物質氣燃生物質混燃生物制氫燃料電池技術特點鍋爐直接燃燒后產生蒸汽發電氣化后利用燃氣輪機或內燃機發電生物質與煤直接混合后在鍋爐里燃燒細菌與生物質原料作用產生氫氣，氫氣撞擊質子膜產生電能污染排放高中等中等無運輸成本高高高極低設備運行高中等中等低投資規

7、模很大大大小從該表中我們可以看到，直燃造成了很大的污染排放且面向大型發電系統市場，對于農村分布式的用電需求無法滿足；同樣，氣化發電系統設備復雜且維護等各方面成本明顯偏高，導致農村使用的不便；而混燃仍然使用煤作為燃料，且對原料有特殊要求，造成應用上不易推廣。睿源產品優勢： 零污染： 由于采取了微生物發酵技術，所以是真正的無污染發電，清潔能源。 不會產生任何污染。而生物質直燃等發電方式，由于依然是使用燃燒方式利用，因此依然會排出二氧化碳、二氧化硫等污染物。 無原料運輸成本：其它各種生物質發電方式均需要將大量秸稈原料，長距離運輸至發電站，此舉將耗費巨額運輸成本。而本公司的產品原料只要在農村當地采集，

8、成本幾乎為零。 投資規模：非常適合農村小型分布式電站，小規模用電需求。而其它利用方式的投資規模相當大，在某些地理位置較差的農村無法展開。因此本公司可以作為有效的市場補充，進入他人無法進入的市場區域。 運行成本低：運行成本幾乎為零，只需要按時放入生物質原料即可。而其它利用方式均需對大型設備（如鍋爐等）進行維護，運行成本很高。B 潛在競爭者雖然有一些國內廠商也在進行相關技術的研究，但同“睿源”成熟的技術相比，仍然有一定差距。若該技術能在短時間內突破，可能會對我們的領先優勢產生一定威脅。但目前暫無此跡象。同時，國際上如果在此領域獲得技術上突破性進展，也可能對我們的產品產生威脅。C 消費者由于我們的產

9、品屬于新型生物質發電產品，整個市場還處于潛伏狀態，顧客并未清晰地發現自己潛在需求。一方面，政府有禁止燃燒和浪費秸稈等生物質資源的硬性規定，卻苦于找不到好的解決辦法；另一方面，企業也面臨著下腳料的浪費或額外處理成本的增加。因此，我們將能夠抓住消費者的心理需求，創造他們還未充分意識到的需求。D 供應商全國每年有3億多噸秸稈被浪費，再加上之前提到的企業下腳料和其它生物質資源，原料的來源可謂極其廣泛。供應商不會對我們形成競爭壓力。 因地制宜：靠近生物質資源的原料來源地，方便就近取材，運輸成本也大大降低。 用戶需求： 原料的提供者即是產品的使用者，一方面，他們有極大的需求處理這些“原料”。另一方面，燃料

10、電池的提供者，如上海神力這樣的龍頭企業，無法盈利，長期依靠國家支持。項目來源也十分有限，很多屬于示范性項目。“睿源”產品的推出，無疑擴大了燃料電池廠家的市場，因此，供應商會極力抓住與我們合作拓展市場的機會。E 替代品 目前，其它擁有替代功能的能源產品，包括風能、太陽能、沼氣發電、地熱等等。其中風能并不穩定，且受限于地理環境，無法大面積推廣。太陽能，目前在國內并不普及，第二代太陽能技術的瓶頸還未突破。相比之下，沼氣發電是個比較大的競爭對手。但是沼氣發電一般使用人畜糞便作為原料，對秸稈等生物質原料的利用效果很差，農民不會將秸稈作為沼氣發電的原料；再加上，農村的廢棄秸稈資源相當豐富，因此，兩種產品長

11、期內會共存。農村市場 農村市場對價格因素十分敏感，而近期本公司目標是要在農村大量占領市場，因此我們將對本產品系統中最為昂貴的燃料電池部分，采取租賃形式推向農村市場。 具體實施方法：與上海神力有限公司簽署協議，將燃料電池出租給使用者（燃料電池中的鉑金屬催化劑可回收利用）將于3年后（或視實際情況）由神力公司負責回收再利用。 這樣就大大降低了農村用戶的使用成本。 中小企業市場針對中小企業市場最重要的是如何打動企業使用本產品。對此可以給企業算一筆帳，指出本產品優勢： 處理下腳料工廠的下腳料如竹木屑等，難以處理，甚至有企業免費送木屑，即使有當木炭使用的，其價格也非常低廉，約每噸150元，這還沒有計算運費

12、成本。而使用本產品可以免去運輸，直接在廠內轉化廢棄物，還可以替代一部分能源用電需求。 變廢為寶，能源利用可以作為普通照明用電使用，替代一部分能源需求。表2-3 本產品為中小竹木加工企業帶來效益企業規模普通照明用電成本下腳料處理創造效益單價（元/度）平均年用電量（度）產量（立方米）處理成本（元/噸）單價（元/度）中型1.25000040000中型1.2小型1.22000020000小型1.2從表格中的數據我們可以看到，本產品可以為中型竹木加工企業平均增加14萬元的收益，可為小型竹木加工企業增加平均6.4萬元的收益。（注：其中下腳料的處理成本已去除作為其它用途帶來的收益，比如賣作竹炭等，由于運費高

13、昂仍得不償失。）四、中期市場分析預計35年后，燃料乙醇市場各方面條件已經成熟。農村市場將成為睿源公司的供應商，轉而為我們生產燃料乙醇。公司拓展生產燃料乙醇業務。（中小企業市場則繼續推廣生物發電產品）之所以在35年后進入這一領域，是由于目前市場狀況并不成熟，如：1、燃料酒精成本高于汽油價格；2、相關政策配套不完善。按照目前趨勢，3到5年后市場應該已基本成熟。這時就可以利用前期在農村打下的基礎，開展睿源公司生產燃料酒精計劃。技術變更簡單：35年后農戶的燃料電池被上海神力公司回收。轉而生產燃料酒精，只需在原料池中投入不同的菌種即可，不需要作其它設備更替。 宏觀市場動力分析A 國際油價不斷上漲的背景2

14、007年，美國東部時間10月15日，紐約原油期貨價格一度達到每桶87.97美元。同年11月，更是達到99美元/桶。無疑，石油價格的一路走高，給燃料乙醇市場帶來空前的機遇。按照目前的趨勢計算，汽油相對燃料乙醇的成本優勢將不復存在。B 環保壓力增大近年來，隨著我國汽車擁有量的急劇上升，大量的燃油被消耗，據有關資料介紹，平均燃燒一噸油料，產生有害物4060kg。目前我國汽車擁有量約300萬輛，每年消耗燃料約4000萬噸，產生各種有害物質200萬噸。汽車尾氣是大氣污染源之首，解決汽車污染問題的根本措施是生產和使用清潔車用燃料。汽油中加入熱值較高的乙醇后，能夠促進汽車燃料充分燃燒，減少危害城市環境的一氧

15、化碳及造成酸雨二氧化硫等污染物的排放，從而改善大氣質量。基于這一原因，乙醇被譽為“綠色能源”。C 政策支持 征收車輛燃油稅根據2000年元月的初步方案，汽油擬征收45的燃油稅，屆時將使汽油價格高于燃料乙醇價格，乙醇汽油競爭力增強。 MTBE面臨禁用為了滿足汽油含氧化合物規格要求和辛烷值的需要，MTBE曾是一種重要的汽油調和組分。但因MTBE易溶于水，容易從地下貯罐、管道和其他汽油分配系統的設備中滲漏的汽油深入周圍的地下而污染地下水。乙醇因具有較高的含氧量(35%)和辛烷值，成了惟一的含氧化合物替代品。我國在逐漸禁用MTBE后，將會給乙醇汽油提供一個大的市場。優惠政策國民經濟和社會發展第十個五年

16、計劃綱要中明確指出，要通過加工轉化、擴大出口等多種方式，解決糧食等農產品階段性供過于求問題；要開發燃料乙醇等石油替代品，采取措施節約石油消耗。借鑒國外經驗，推廣使用乙醇汽油便是國家著力緩解能源、農業、環境問題的一項戰略性舉措。2004年2月，經國務院同意，國家發改委等8部門聯合制定頒布了車用乙醇汽油擴大試點方案和車用乙醇汽油擴大試點工作實施細則，由此相關工作全面啟動。 目標市場容量預測工業司副司長熊必琳透露，按照規劃，到2010年，乙醇汽油（摻燒10%燃料乙醇的汽油）將占中國汽油消費量的一半以上。到2010年，中國汽油消費量約6500萬噸。若乙醇汽油占中國汽油消費量的一半以上，年消費乙醇至少3

17、25萬噸，是“十五”末產能的3倍。由此可見，3到5年后燃料乙醇的市場將快速成長。本公司生產的燃料乙醇產品定位在南方市場，而四大燃料酒精生產廠基本停留在北方市場，且它們的生產量和規模相當大，本公司產品可以作為一個合理補充。 競爭力分析1、生產燃料乙醇的設備，包括細菌的來源掌握在睿源2、收集纖維素原料的成本極低1、技術獨占2、渠道掌握：產業門檻大大提高1、市場范圍不同；2、成本優勢；3、非糧原料；1、能源領域緊張；2、地處南方，消費者選擇余地不大。傳統汽油等；可以共同發展供應商力量低客戶力量低進入壁壘低替代威脅中行業競爭中圖2-4競爭力分析圖A 行業內競爭吉林華潤燃料酒精有限公司、河南天冠集團、安

18、徽豐原生物化學股份有限公司和黑龍江華潤酒精有限公司是國家支持的四家燃料酒精生產企業。表2-4 睿源與四大燃料乙醇生產廠比較表河南天冠吉林華潤黑龍江華潤安徽豐原睿源地域河南、湖北、河北吉林省、遼寧省黑龍江安徽山東江蘇河北福建、江西、廣西、廣東、四川原料小麥玉米玉米玉米、薯類秸稈等生物質成本高高高高低政策依賴度高高高高低睿源與四大企業比較（1）技術優勢，不使用陳化糧睿源產品的技術是使用生物質秸稈為原料，不使用陳化糧，這一點符合國家政策要求。四大燃料酒精生產廠無一例外均使用陳化糧為原料。國家發展和改革委員會2007年7月20日發布關于促進玉米深加工業健康發展的指導意見明確表示，“不再建設新的以玉米為

19、主要原料的燃料乙醇項目”。2006年12月18日，發改委財政部曾聯合下發了關于加強生物燃料乙醇項目建設管理的通知，要求“堅持非糧為主，積極妥善推動生物燃料乙醇產業發展”。（2）成本優勢 我國目前生產燃料乙醇的原料為玉米：國際市場的價格約為70美元/噸(約合人民幣550元/噸)，而國內的市場價格不低于900/噸。根據國內兩家有代表性的乙醇廠商的生產成本分析，當玉米價為952.19元/噸時，燃料乙醇的成本為3897元/噸；而93號汽油的價格卻始終在3000元/噸以下。從中長期看，國內外玉米市場價格呈現緩慢上漲趨勢。國際市場玉米價格一直在攀升：表25 玉米價格上升趨勢表年份1995199619971

20、998199920052010玉米價格（美元/噸）123.5165.8117.1102.092.0125.0130.0玉米價格同乙醇價格是成正比例關系的。根據世界銀行的預測到2010年玉米價格為130美元。這就使得用玉米生產燃料乙醇的原料成本較高。按照行業平均水平，每3.3噸玉米可以生產出1噸燃料乙醇。具體成本見下表。本公司的燃料乙醇以植物纖維為主要原料（農作物秸稈、稻草、煙葉等纖維質），而且是由農民收集自家田里生物質資源，免去長途運輸，因此，成本更加低廉。表26 玉米與纖維質價格比較表原料單價加工費脫水費銷售費總成本售價盈虧玉米15001700元/噸800元/噸100元/噸100元/噸600

21、0元左右4500元/噸虧1000元左右纖維質(秸稈等)150元/噸50元/噸100元/噸1000元/噸1300 元4500元/噸盈利3200元（3）對政策依賴低四大燃料酒精生產廠對政策的依賴都非常高。目前，國家為四家定點生產企業提供專項補貼，不過，2006年開始，四家生產廠家的補貼全部統一為1373元/噸，截至到2008年底，補貼將全部取消，這也意味著燃料乙醇的生產將完全推向市場。燃料乙醇生產成本在4000元噸左右，市場銷售價格約為4500元噸，國家給予乙醇生產企業的補貼平均為1600元噸。如果沒有國家政策補貼，每生產1噸燃料乙醇將虧損近800元。對四大燃料乙醇生產企業來說，如果失去政策支持，

22、將無法應對市場壓力，維持生產經營。而睿源的產品即使在沒有國家補貼的情況下，也可以生存盈利。不需依賴補貼。(4) 市場范圍不同由于運輸距離過遠將增加燃料乙醇至調配中心的成本，同時還可能帶來含水量增加，影響燃料乙醇質量，造成事故隱患等問題，因此燃料乙醇市場半徑一半不宜過遠。所以四家巨頭的市場范圍基本在北方，而睿源的目標市場在南方。這就使得睿源與這幾家巨頭的市場錯開，不會形成正面競爭。B 供應商力量農民作為睿源的原料供應商，不存在很強的討價還價能力。第一，生產燃料乙醇的設備，包括菌種的來源掌握在睿源。若發現農民將生產出來的酒精私自賣給其他燃料乙醇廠商，而不是按照協議由睿源收購，公司將立即收回一切設備。農民處于經濟利益考慮，不會違反協議。第二，農民收集纖維素原料的成本極低，僅為一些基本的人力成本（在農村一個勞動力一天的勞動力成本大約35元）。而卻可以因此收入一筆不菲的燃料酒精收購費，何樂不為。C 客戶力量有鑒于現在能源領域緊張局面，未來幾十年對于可以替代石油等傳統化石能源的替代能源產品的需求，將一直維持在一個很高水平。再加