1、購買決策過程.商務機票購買決策中的參與者身份角色相對影響關注內容商務旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎勵上司發起者低盡快趕到或趕回客戶發起者/影響者很低及時內部購票者購買者/影響者/決策者高價格公司付款者低生產率與成本決策過程決策過程認識問題搜集信息 評價、選擇 購買 購后行為消費者購買決策類型消費者購買決策類型介入程度低介入程度高名義型決策有限型決策擴展型決策認識問題認識問題認識問題信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的內部信息搜集內部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集購買備選品牌評價備選品牌評價簡單評價規則復雜的評價規則被評價屬性較少被評價屬性很多被評價品牌較少被評價品牌很多購

2、后評價購買購買沒有不和諧非常有限的購后評價購后評價購后評價沒有不和諧不和諧有限的購后評價復雜的購后評價二、購買問題認識消費者實際狀態與理想狀態之間的差距足以激發他啟動決策過程。問題認識類型l主動型l被動型消費者問題認識過程消費者問題認識過程影響問題認識的因素影響問題認識的因素時間環境改變產品消費產品獲取個體差異發現消費者問題活動分析產品分析問題分析人體因素研究情緒研究營銷啟示產生新的理想狀態激起對現實狀態的不滿一般性問題認識與選擇性問題認識問題認識的時機壓制問題認識三、搜集信息三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關的信息。一般而言，消費者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適

3、評價標準；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標準上的表現。購買前信息搜集即時性信息搜集決定因素l 對購買的介入程度l 對產品類別的介入程度l 市場環境l 市場環境l 情境因素l 情境因素動機l 作出更好的購買決策建立供未來 體驗搜尋中的使用的信息庫 樂趣l 產品與市場知識的增加l 由于產品與市場知識的增加導致結果l 更好的購買決策未來購買的效率l 提高對購買結果的滿意水平個人影響l 沖動性購買增加l 從搜尋和其他結果中提高 滿意水平購買前信息搜集與即時性信息購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較搜集的比較消費者的信息來源消費者的信息來源信息來源信息來源內部信息內部信息過去搜集的

4、信息個人經驗低介入度學習形成的記憶 外部信息外部信息個人來源經驗來源大眾來源商業來源搬入新社區后有關服務的信息搜集搬入新社區后有關服務的信息搜集內部信息搜集內部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域 排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌不同產品意識域與激活域之間的關系不同產品意識域與激活域之間的關系資料來源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.內部信

5、息搜集：搜集何種信息？品牌回憶l熟悉性l典型性l使用目的與使用情景l品牌偏好l回憶線索屬性回憶l可接近性l診斷性l顯著性l生動性l消費者目標評價與體驗性回憶內部信息的準確性外部信息搜集外部信息搜集: :從哪里搜集？從哪里搜集？ 零售店商業媒介：廣告、公司網站、購買指南非商業媒介：互聯網、政府機構、報刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費者個人體驗：試用產品、在線體驗產品多大程度上搜集信息: 購買前訪問的店鋪數量Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981購買汽車與家用電器前咨詢的信息源數量Source: Hoyer and MacInnis,

6、Consumer Behavior, 2001影響外部信息收集量的因素信息處理動機l介入程度與感知風險；感知的成本與利益；考慮域大?。粚π畔⑺褜さ膽B度；信息不一致程度。信息處理能力l消費者知識；認知能力信息處理機會l可用信息數量；信息格式；時間壓力從外部獲得什么樣的信息？評價標準備選方案（品牌）重要屬性上的表現如何搜集l階段性（先內部后外部）l按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場營銷戰略基于信息搜集的市場營銷戰略目標消費者決策類型目標消費者決策類型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策名義型決策（無信息搜集保持戰略瓦解戰略有限型決策有限型決策（有限信息搜集捕獲戰略攔

7、截戰略擴展型決策擴展型決策（廣泛信息搜集偏好戰略接受戰略四、評價與選擇選擇類型l理智型選擇與情感型選擇l消費者選擇的構建（學習的重要性、目標的多重性）低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態度(feel)低介入下的選擇與學習過程選擇策略選擇策略性能相關策略習慣品牌忠誠價格策略規范策略情感策略多樣性選擇選擇選擇使用結果結果強化懲罰購買評價與選擇過程：理智型購買評價與選擇過程：理智型評價標準標準重要程度所考慮的備選產品基于評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規則作出選擇在消費者使用的評價標準上本品牌與競爭品牌的比較消費者

8、對消費者對6種便攜式電腦的評價種便攜式電腦的評價評價標準消費者的評價聯想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務334353顯示器質量333533“1”表示很差， “5”表示很好五、購買過程五、購買過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程購買意向購買意向他人態度他人態度購買風險購買風險意外情況意外情況購買行動購買行動沖動性購買（Impulse Purchasing），有時被稱為非計劃性購買，它通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。研究表明

9、，消費者所作的大量購買是非計劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有33屬于無計劃購買，在超級市場的購買中這一比例達到50。百貨店中39的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達62。沖動性購買沖動性購買沖動購買例子MBA學員（女）2008年初，由于受圈內人士的影響，我非常榮幸的成為了愛美人士中的一份子，并在朋友的推薦下，購買了深圳某大型商場里的一家高端美容院的會員卡，正式成為老主顧。一天，正享受著美容師技術嫻熟的服務手法的時候。我漂亮的專職美容顧問帶著溫馨的笑容來到了我身邊，從我的平常愛好，飲食習慣開始閑聊。話題一轉就談起第一次見我的情形，說當時我一進門所有

10、的前臺小妹被我的氣質吸引，接著就開始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮，還說羨慕我的身高。這樣的贊美之詞源源的從一位同性美女口中婉娩道來的時候，我真的有如沐浴著秋冬的太陽，心早就飄飄然了。同時，我有著大多數女生的壞毛病，缺乏自信，還美其名曰追求完美的通病，聽了這么多贊美之辭后，我馬上開始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷，她馬上說她們公司剛引進了國外最先進的一系列塑身儀器，不是減肥而是全方位的塑身，這個星期還有很多漂亮的大禮品贈送。然后又問我有沒見到她們的主管經理最近的變化，她就是這批儀器的“小白鼠”，說效果如何如何的顯著。了解到我熱愛美食后，還說這套儀器不需我特別的節食，

11、我在享受美食的同時還能塑造美好的身材。她還補充說，這些項目函蓋面非常廣，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作為保養也行。在顧問到主管再到經理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下，她們為我描繪了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下，我刷暴了我的信用卡，買了單。此次購買價格對我而言，很昂貴，而且的確沒什么效果，我也沒時間去配合她們的安排?，F在看來，簡直就是浪費。感覺自己被自己騙了！非店鋪購買（Nonstore Purchasing）是指在家里發生的購物或購買活動，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：方便性消費者生活方式的變化避免店堂購物時面臨的許多問題消費者

12、在技術上的適應能力的提高非店鋪購買非店鋪購買店鋪選擇逛店動機店鋪選擇逛店動機個人動機（角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動社會動機（家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權威、討價還價的樂趣影響店鋪選擇的因素影響店鋪選擇的因素商店位置與規模商店形象零售店廣告消費者知覺風險購物取向、購買行為、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產品。B、推遲購買。C、完全放棄購買。D、在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產品；或者在另一家商店購買所有希望購買的產品，包括本店缺貨的產品。、口頭行為、口頭行為A、消費者可能對缺貨的商店作負面的宣傳。B、消

13、費者可能對替代商店作正面的宣傳。C、消費者可能對替代品牌或替代產品作正面宣傳。、態度的改變、態度的改變A、消費者可能對缺貨的商店形成不好的態度。B、消費者可能對替代商店形成較以前要好的態度。C、消費者可能對替代品牌或替代產品發展起較以前要好的態度。 脫銷對消費者行為的影響脫銷對消費者行為的影響六、六、 購后行為購后行為 產品的獲得產品的獲得購買后沖突購買后沖突產品的產品的滿意滿意/ /不滿意不滿意品牌品牌忠誠度忠誠度產品產品處置處置消費者消費者抱怨行為抱怨行為 產品的產品的使用使用/ /閑置閑置產品使用與閑置產品使用與閑置產品安裝與使用（創新采用；產品使用的地區差異；使用行為分析相關產品與配套

14、產品的購買產品閑置 產品閑置是指消費者將產品擱置起來不用，或相對于產品的潛在用途僅作非常有限的使用。問題：產品閑置的原因是什么？微波爐使用指數微波爐使用指數Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.微微 波波 爐爐食 品 加 熱11.4食 品 解 凍1.6燒 水2.1作 菜2.6冷 凍 食 品 加 工2.30123456789101112計算機使用指數計算機使用

15、指數Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.個個人人計計算算機機文字處理7.2圖表制作2.4游戲1.8溝通(電子郵件)1.1012345678910消費者滿意與不滿消費者滿意與不滿消費者滿意的含義消費者滿意的含義 消費者對產品或服務的期望水平與實際水平之間的主觀比較,它反映產品和服務在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費者滿意的結果消費者滿意的結果正面口傳增加使

16、用重復購買品牌忠誠消費者滿意的形成過程消費者預期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+影響消費者滿意的因素影響消費者滿意的因素產品品質與性能(工具性性能、像征性性能)消費者特征促銷影響消費者態度與期望競爭產品狀況對公平的感知消費者歸因品牌忠誠與重復購買品牌忠誠與重復購買重復購買分習慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成強烈的情感偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業營銷的意義品牌忠誠形成的原因消費者不滿時的反應消費者不滿時的反應不不 滿滿較為不利的態度較為不利的態度 不采取行動不采取行動采取行動采取行動向商店向商店或制造或制造商投訴商投訴向私人或向私人或政府

17、機構政府機構投訴投訴 不再購買該品不再購買該品牌或不再光顧牌或不再光顧該店該店 告誡告誡親友親友采取法采取法律行動律行動影響抱怨行為的因素影響抱怨行為的因素不滿意的程度對抱怨的態度從抱怨中獲得的利益消費者采取抱怨行動的資源對責任的歸因產品對消費者的重要性消費者個性公司的反應公司的反應免費抱怨熱線設立處理投訴的機構服務合同產品處置產品處置 產品在使用前、使用過程中和使用后均可能發生產品或產品包裝的處置。企業為什么要對產品處置予以關注呢？消費者對環境的關切消費者在取得新產品前要對舊產品進行處置舊貨市場的形成獲得關于消費者行為的新的洞悉產品處置方式產品處置方式產品產品保存或使用保存或使用 永久性處置

18、永久性處置扔掉扔掉出售出售贈送贈送換取其他物品換取其他物品再循環再循環 暫時性處置暫時性處置出租出租出借出借 消費者對六種產品的處置方式所有產品音箱手表牙刷錄音帶自行車冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%貯存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6贈送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6-17.325.8出租0.7-0.9-3.2出借0.3-1.51.0換取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-資料來源：J. Jacoby, C.Berning,