1、1美孚案例2美孚石油北美區分銷暨煉油事業部美孚石油北美區分銷暨煉油事業部 1992年，NAM&R還是一個積弱不振的組織，獲利率居行業排名之末，管理體制官僚化，效率低，無法抵御外部激烈競爭，因此而開始引入新戰略和一系列的組織改革。1994年計分平衡卡開始實施，1995年它的獲利能力晉升為行業之冠，并在成熟飽和且競爭白熱化的行業市場中，持續維持競爭優勢四年，直到99年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團。 NAM&R制定的戰略涉及明顯的市場重新定位、成本控制和提高內部工作效率幾個重心。 平衡計分卡是其戰略管理流程的核心，籍由它NAM&R創造了績效導向的文化。3美孚石油的公司戰略

2、美孚石油的公司戰略n降低成本，并且提升整個價值鏈的生產力（低成本）n增加高價位高品質的產品和服務的營銷量（差異化） n由以上兩項將公司資本運用回報率（ROCE）提高至12%4美孚美孚NAM&R的戰略地圖的戰略地圖財務層面財務層面顧客層面顧客層面內部流程內部流程層面層面學習與成長學習與成長層面層面提升資本運用報酬率（ROCE）至12%營收成長策略資本運用報酬率凈毛利（與同業相比）生產力提升策略開發非油類產品的營收來源以良好品牌形象提高顧客利潤貢獻率維持在業界的成本優勢現有資產的最佳利用非油類產品的營收及毛利與同業相比的銷售量高級品的銷售比率與同業相比的現金支出（美分、加侖）現金流量“讓顧

3、客有愉悅的消費經驗”“雙贏的經銷關系”基本要求基本要求干凈、安全、高品質的產品、可信賴的品牌神秘課客防查評估特定顧客群的占有率經銷商獲利成長經銷商滿意度“建立經銷優勢”“增加對顧客的價值”“建立作業優勢”“做社區的好鄰居”過程與結果目標考核指標過程與結果目標考核指標過程與結果目標考核指標過程與結果目標考核指標訓練有素且士氣高昂的工作團隊組織氣候員工核心能力與技術科技工作目標工作目標工作目標考核指標考核指標考核指標服務迅速友善助人的員工獎勵忠誠的顧客更多消費性產品協助經銷商提升企業經營能力差異化競爭因素案例總結5美孚戰略圖：財務層面6財務層面財務層面 美孚財務構面的最高一級戰略目標： 在三年內將

4、資本運用回報率（ROCE）由7%提高到12% 在一個已飽和而成長趨緩的資本密集行業，面臨著至少半打以上的競爭對手和無數的小型業者的覬覦，美孚的領導階層認為，從7%到12%的資本回報率成長，是一個困難的伸張指標（stretch target)。7 當競爭對手都采用低成本戰略，靠降低成本、提高生產能力來獲得收益時，美孚怎么做？ 在“資本運營回報率成長”的戰略目標之下，美孚有兩項重要的策略性主題：n 提高生產力（productivity)（節流）n 提高經營收益（revenue growth ）（開源）財務層面財務層面8“提提 高高 生生 產產 力力”的戰略性目標的戰略性目標1.降低成本： 戰略目標

5、是成為產業中的成本領導者（cost leader)。 測量指標：營運成本（operating cash expenses) 與產業內平均值比較，每加侖多少美分（cents per gallon)。2. 提高現有資產利用率提高現有資產利用率： 戰略目標是營業額增長時，不增加對固定資產的投資。 測量指標：現金流量 用現金的流入減去資本的支出，即用現有資產創造出更高的生產能力所帶來的現金流增加。還要做到因庫存量降低而提高收益。9“提提 高高 經經 營營 收收 益益”的戰略性目標的戰略性目標1.增加銷售量 戰略目標是籍由優良的品牌形象，提高經營收入. 要做到： 1）一般性的石油類產品銷售量的成長率必須

6、高于產業的平均成長率 2）高價位產品的銷售量占所有產品總銷售量的比例必須逐年提高 測量指標1：銷售總量增長率（與競爭者比較） 測量指標2：高級品所占的銷售比例2、以顧客導向思維來捕捉商機，擴大經營收入 戰略目標是：增加非油類產品的經營收益，同時創造新的品牌價值，要做到： 1）加油站附設便利商店，增加一般消費日用品的零售。 2）提供與汽車相關的服務和產品，增加洗車服務、換油、局部維修，以及機油、潤滑油和一般零件的銷售。 測量指標：銷售非油類產品及服務的經營收入與毛利（margin）10財務層面解決的重要問題財務層面解決的重要問題 有的時候，同時并行采用兩種不同的戰略方向時，很容易造成企業內部對戰

7、略認知的混淆和執行的失敗。對同時采用低成本和差異化戰略，兼顧提升生產力和擴大營銷范圍與數量的美孚顯然是一個挑戰，但是平衡計分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權衡取舍，并可以有效管理。11美孚戰略圖：顧客層面12顧顧 客客 層層 面面 首先美孚將其目標客戶群定位為：“道路勇士”、“忠誠族”和“世代”。 在顧客層面上第一個策略性主題是： “讓顧客有愉悅的消費體驗” 其次美孚跳出舊模式，把經銷商看作“顧客”，協助他們在為最終顧客提供優質產品和服務的同時，成為獲利率最高的加油站業者。 第二個策略性主題是： “ 雙贏的經銷商關系 ”13 美孚在顧客層面的戰略目標是：1.

8、 以為顧客提供優良的購買體驗來凸顯品牌的價值和集中差異化戰略2. 創造性地建立與經銷商的雙贏關系 顧客層面的戰略目標顧客層面的戰略目標14顧顧 客客 層層 面面是否需要細分市場是否需要細分市場 90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產品給所有顧客，也曾與對手激烈削價競爭。美孚經過了相當掙扎的過程，起初他們對能否有顧客甘愿每加侖多付0.06-0.10美元買美孚的產品，看法非常分歧。后來從一份市場調研報告中他們了解價格敏感型顧客群只占20%，無品牌忠誠度的顧客群只占21%。他們經過困難的抉擇，決定按市場細分的方法為另外三類顧客提供高價位產品和高品位的服務。15顧顧 客客 層層 面面差異化競

9、爭方法差異化競爭方法 美孚實現差異化競爭戰略的方法，是選擇價格不敏感的三個目標顧客群，為他們提供產品和服務，要作到： （1）服務迅速 （2）環境安全潔凈優雅、員工友善 （3）獎勵忠誠的顧客 （三個主要的差異化競爭因素）16使顧客產生優良購買體驗的因素研究使顧客產生優良購買體驗的因素研究能夠到站立即加油，不必等候在加油機處有自助式付款機，不必排隊等候付款加油機處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕百分之百無缺貨之虞，特別是高級品潔凈的洗手間加油站整體的外觀令人滿意安全、明亮的加油站供應新鮮、高品質商品的附設便利商店顧客采買可以很迅速省時靠近便利商店處有足夠的停車位員工很友善有簡易的汽車相關服務17顧

10、客層面顧客層面快速而友善的服務快速而友善的服務 由于顧客的購買經驗對美孚的新戰略成功與否有關鍵性影響，美孚決定慎重測量它，因而委托特定外部調查機構進行秘密訪查，每個月訪查者到各加油站加油和購買零食，之后根據23項標準來評價每一次購買體驗。美孚的每一加油站每月得到一個訪查結果的評量等級。18顧顧 客客 層層 面面與經銷商的關系與經銷商的關系由于美孚是分銷商，要通過獨立的加盟加油站銷售產品和服務給最終顧客。過去美孚的經銷商不是其戰略的執行部分，雙方因財務利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發價，零售商才能降低進貨成本。這種觀點將美孚和經銷商處于零和搏弈的對立情景。在新戰略中，美孚覺察必須改變過去模式

11、，他們與經銷商要實現共享營業收益增長. 19顧客層面顧客層面美孚與經銷商共創并且共享新顧客關系帶來的利益，主要依靠以下途徑： 1.針對目標顧客銷售高價位商品； 2.依靠品牌提高目標市場占有率； 3.提供非油類的優質產品與服務； 美孚與經銷商實現“雙贏的經銷關系”時，要做到： 1）更多地提高總銷售額 2）協助經銷商提高企業經營管理能力 20顧顧 客客 層層 面面 測測 量量 指指 標標 （1）三個細分目標市場的占有率（2）為目標客戶“ 提供優良購買經驗的水平” （ 由外部調查機構秘密訪查評估）（3） 經銷商毛利增長 （與經銷商共享的經營收益利潤增長）（4）經銷商滿意度21美孚美孚NAM&

12、R的戰略地圖：顧客層面的戰略地圖：顧客層面神秘客訪查評估特定顧客群的市場占有率經銷商獲利增長經銷商滿意度“讓顧客有愉悅的消費經讓顧客有愉悅的消費經驗驗”“與經銷商的雙贏關與經銷商的雙贏關系系”基本要求干凈安全高品質的產品可信賴的品牌差異化的競爭因素服務迅速友善助人的員工更多消費性產品獎勵忠誠的顧客協助經銷商提升企業經營能力返回戰略圖22美孚戰略圖：內部流程層面23內部流程層面內部流程層面 美孚的內部流程層面有四個策略性主題： 1.建立經銷優勢 2.增加顧客價值 3.建立營運作業優勢 4.做社區的好鄰居 四個主題下有八個戰略目標。24內部流程層面內部流程層面 首先美孚將其內部流程的前兩項戰略目標

13、直接與顧客層面的目標相銜接：、理解目標顧客的需要，開發新的產品和服務 （為顧客提供優良的購買體驗）、 增加非油類產品經營，以提高經銷商的經營收益和利潤 （降低經銷商對油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關系） 另一項來源于顧客層面的重要內部流程戰略性目標是： 3、協助經銷商提高管理能力，（經營好加油站、汽車服務棚和便利商店）建立行業內最佳的經銷商團隊。25內部業務流程層面內部業務流程層面 前面三個目標達成情況有三個衡量指標：1.非油類新產品的投資回報率2.非油類新產品被接受的比例3. 經銷商的品質評估26內部流程層面內部流程層面 其余的美孚內部流程目標來源于財務層面，它們涵蓋了煉油和配送的運

14、作及環境問題，戰略性目標包括： 1、降低作業成本，保持領先優勢 2、保持設備質量，提升設備功能 3、維持產品品質良好統一，及時供貨 4、改善庫存管理 5、環境保護、安全和健康保護。27內部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標顧客關系差異化” 戰略，又支持降低成本和提高生產力的財務目標，衡量指標是：1、優良產品維持統一率 5、存貨水準2、無計劃的停工次數 6、缺貨率3、零缺失定單 7、環境事故次數4、營運作業成本 8、出勤率（與競爭者相比） （安全與健康） 內部流程層面內部流程層面28美孚的戰略地圖：內部流程層面美孚的戰略地圖：內部流程層面“建立經銷優勢”“增加對顧客的價值” “建立作業運轉優

15、勢“做社區的好鄰居“了解細分顧客市場提升環境質量，注重健康及安全目標顧客群的市場占有率經銷商品質評量提高硬體設備功能改善存貨的管理優良產品率落差（下降水平）無預警的停工存貨水準無料發生率（缺料）品質良好且能按時交貨零缺失交貨維持在業界內的成本優勢作業運轉成本(與競爭者相比)環境事故安全事故業界內最佳的經銷商團隊提供非油類的產品及服務新產品的投資報酬率新產品被接受的比率返回戰略圖29美孚戰略圖：學習與成長層面30學習與成長層面學習與成長層面學習與成長層面的策略性主題是：訓練有素并且士氣高昂的工作團隊 這是美孚的戰略得以實現的根基，項目小組界定了三項學習成長層面的戰略目標： 1. 提高員工的核心能

16、力和技能（core competencies and skills):幫助鼓勵員工能夠對整個石油精煉和營銷的事業,對美孚戰略有更廣泛深入的了解 (有全局眼光以利業務整和)員工掌握達成組織目標的核心能力與技能。（要界定每一項能力和每一項能力中不同程度水平差異的內涵）開發管理人員的領導能力。（使他們能溝通闡述戰略；落實業務整合及團隊運作的理念；并努力發展員工才能）31 2、使用戰略信息（資訊） 突破過去的缺乏戰略信息的困境，界定為確保戰略執行必須的有關戰略信息，改善信息的傳播流程，發展建立信息系統平臺，以便于廣泛使用戰略信息 3、全員參與全員貢獻的組織氣氛 使美孚的全體成員能對戰略有清楚的認知，并

17、創造一個讓全體成員能被激勵被授權，愿為共同目標而努力，積極貢獻思想貢獻能力的組織氣氛，并幫助員工個人成長 32學習與成長層面學習與成長層面 對以上目標找出合適的測量方法，是四個層面中最困難的工作，美孚用了以下測量指標：1.員工的滿意度調查 (含對新戰略認知程度、支持新戰略的積極性對戰略的反饋學習等）2.全員中完成個人計分卡員工的比例3.員工的能力與技能水平（含對業務全局的了解、掌握戰略核心技能的程度和比例等）4.戰略信息的完備與信息系統的可用程度33美孚美孚NAM&R的策略地圖：學習與成長層面的策略地圖：學習與成長層面組織氣候與企業目標一致的行動個人成長員工核心能力與技術科技優越的專業

18、能力領導能力整合的觀念信息系統流程改善（千年蟲）個人計分卡員工回饋策略性技能的完備率系統流程項目計劃建立里程碑訓練有素且士氣高昂的工作團隊返回戰略圖34美孚戰略圖：總結35美孚美孚NAM&R的平衡計分卡的平衡計分卡戰略主題戰略主題戰略目標戰略目標測量指標測量指標 財務構面財務構面 (Financial)n財務成長F1資本運用回報率F2現有資產利用F3獲利F4成本優勢F5獲利成長l資本運用回報率l現金流量l凈毛利與競爭者比較的排名l單位售油成本(與競爭者比較)l銷售量增長(與競爭者比較)l高級品所占銷售比例l非油類產品的營收與毛利 顧客構面顧客構面 (Customer)n讓顧客有愉悅的消

19、費經驗n雙贏的經銷商關系C1使目標顧客群有愉悅購買體驗C2建立與經銷商的雙贏關系l目標市場的占有率l神秘客訪查評價l經銷商毛利成長l經銷商問卷調查 內部流程構內部流程構面面 (Internal) n建立經銷優勢n安全與可靠n具競爭力的供應商n品質n社區的好鄰居I1創新的產品與服務I2業界最佳經銷團隊I3煉油廠績效I4庫存管理I5成本優勢I6符合規格與交期I7提升工作環境的安全衛生l新產品的投資回報率l新產品被市場接受的比率l經銷商品質評價l良品率落差（下降水平）l非計劃性的停工l存貨水準l缺貨率l運營成本(與競爭者比較)l零缺失訂單l環境意外事件發生次數l工時數 學習與成學習與成長構面長構面

20、(Learning & Growth)n訓練有素且士氣高昂的工作團隊L1利于行動的組織氣氛L2員工核心能力與技術L3戰略性資訊的獲取l員工滿意度調查l完成個人計分卡的比率(%)l戰略性員工技能l戰略性資訊（系統）的完備率36美孚平衡計分卡特點美孚平衡計分卡特點美孚的平衡計分卡總共有：n 4個層面n 9個戰略主題n 17個戰略性任務目標n 26個測量指標 其最大的特點是設計精練、準確、簡潔易懂，便于溝通，能夠快速準確地把企業發展戰略的關鍵信息傳播開來 37平衡計分卡的設計方法平衡計分卡的設計方法n你究竟需要多少個目標和測量指標？n每層面的策略主題最好控制在3個以下n每個策略主題下的任務目

21、標控制在1-3個n每個任務目標的績效測量點控制在1-2個n績效測量指標總數一般不超過20個（美孚是26個）n如何產生目標和指標？ 行動學習、群策群力、小組研討n如何精選目標和指標？對每一個目標、指標反復討論、投票使用歸類法和演繹法確保目標與指標與使命、價值觀（文化）一致， 可以詮釋戰略確保戰略與策略主題、目標、指標的內在邏輯聯系38建立平衡計分卡的工作難點建立平衡計分卡的工作難點n澄清戰略n尋找支持戰略實現的策略性主題n建立戰略任務目標n探尋績效測量指標及測量基準n畫戰略地圖n建立信息系統平臺n把計分卡普及到員工39附錄40附錄一：關鍵績效指標41關鍵績效指標關鍵績效指標 財務維度財務維度平均

22、利潤收入資產平均利潤收入負債客戶預付款的壞帳資金充足率現金流壞帳和不確定債務的費用收益率成本交叉銷售客戶和生產線收益率股息盈利與股息比率直接費用每股收益異常及其他條目費用比率 (效率比)基于費用的利潤增長對客戶的總預付款無實施的貸款總額沒有執行的貸款總額與客戶預付款之比間接費用無利潤的服務/產品百分比稅前利潤利潤率投資支付率貸款流失儲備資產收益資本收益用主要資產種類回報資金使用資產凈值回報地區銷售增長率每個員工的銷售額股價股東資金特殊儲備覆蓋率特殊儲備生產量運營資本率資產收入產量投資回報流動比率每期凈現金流稅后凈利潤稅后凈利潤與股東平均投資之比稅后凈利潤與平均總資產之比凈銷售額無息費用無息收入

23、與運營總收入之比無息利潤無實施的貸款運營費用撥款前的運營利潤其它運營收入計算總收入前的日常管理費用償還借款新客戶的銷售百分比新服務/新產品的銷售百分比無利潤客戶的百分比42關鍵績效指標關鍵績效指標 客戶維度客戶維度戰略服務 / 產品的年增長率每個客戶的平均存貨量每個客戶平均總預付款每種客戶類型的平均利潤率客戶認知的品牌價值產品提供的廣度第一時間解決的投訴客戶忠誠度客戶滲透率客戶滿意度每個員工服務的客戶員工對客戶滿意度的認知調查知識性員工客戶關系深度客戶的市場占有率服務 / 產品類型的市場占有率推銷和廣告的費用獲得一個新客戶所需的推銷和廣告費用每個客戶的凈利潤每月投訴次數每個客戶區域的凈利潤假貨渠道數量